互联网依然可以相信广告收入

pksurfer

前段时间，各大互联网公司的报表相继出台，国内的类似新浪、SOHU、网易在广告收入方面获得了30%以上的年增长，尤其SOHU的广告收入已达到年总收入的70%；另外，国外的google、yahoo等互联网大亨年报中，google年报中的广告收入甚至超过了年收入总额的90％。很多华尔街人士和业内评论家都不看好如此单一的收入结构，包括我当时也是如此以为。虽然laolu的blog中，援引数据，预测互联网广告2006年整体依然有30%以上的增长率，但是，很显然，30%的广告增长率，不足以打消业内对于这些互联网公司收入构成比较单调的担忧。
今日，看到一份题为Internet Trends的摩根斯坦利2005年10月的报告。报告中对于yahoo和google及美国的互联网广告市场情况有如下的几个数据分析。
请见图一：

2003年第三季度开始到2004年第二财务季度结束，google和yahoo的广告收入分别占美国在线互联网广告市场份额的20%、23%，其他公司占份额为57%；2004年第三季度开始到2005年第二财务季度结束，google和yahoo的广告收入分别占美国在线互联网广告市场份额的27%、27%；其中，google的广告收入年增长为75%，yahoo的广告收入年增长为54%，其他公司的广告总体收入增长为0，所以，其他公司广告收入占整个互联网市场广告收入的份额降低到45%。而整个美国的互联网广告市场收入则增长了26%。

然后请见图二

google在2005年第二季度获得了14亿美金的广告收入，但是，它同时因此支付4.94亿美金给它带来流量的数千个TAC伙伴，有AOL、Ask Jeeves、iVillage大佬，也有各类小网站等；yahoo同一时间获得了11亿美金的广告收入，但是，它同时也因此支付3.78亿美金给它的数千个带来流量的TAC伙伴，有类似MSN、ESPN、华尔街日报这样的传统或非传统大佬，也有各类小网站等。
故此，从某种角度说，google和yahoo这样的互联网巨头用广告收入支撑着一个互联网的生态圈。虽然，几大的互联网公司之间，在抢夺传统广告的市场同时，也在互相抢夺彼此之间的广告收入市场份额；但是，为头的几个大的互联网公司的广告收入增长，带动了整个互联网广告收入的增长，并因此带动着整个互联网的生态系统的正常成长。由于NASDAQ的大盘的主要的支撑点在google、yahoo这一类的大佬，所以，我们有理由相信，这些大佬的健康成长将支持NASDAQ大盘的成长性，也就是支持互联网行业的健康成长。

图三比较有意思，能够清晰的看出美国互联网广告市场方兴未艾。首先，互联网广告的特点：廉价。每单位广告成本是电话广告成本的1/6、报纸广告成本的1/5、广播电视广告的1/3。其次，市场份额特点：起步阶段。在2004年，广告主在互联网广告方面的投入只占了他们全部广告投入的2.5%，所以，互联网广告收入和增长性在可见的未来内依然可观。

如此说来，互联网依然可以相信广告收入？

数据来源：
Morganstanley

[此贴子已经被作者于2006-3-20 2:38:54编辑过]

扬子

楼主的分析固然很耐读，也揭示了一些东西，但我有点担心的是：

１、即便有老美严格的财务审计和公司监管制度，也出现安然那样的丑闻；

２、国人的公司黑幕和财务报表的可信度，能因为在美上市就大幅改观？

３、即便总数无误，合理的财务处理手段，也很容易成为管理层向董事会博弈的必然选择，也会扭曲依据报表去分析其业务走向的价值吧？

要做较有深度的行业分析，基于这样的数据去分析，恐怕价值不太大？！

pksurfer

这是摩根斯坦利对于整个行业的数据分析，我个人认为，和某一二具体公司的报表作假倒是无关。

我关心广告的市场份额和单位成本