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从银行的“差别化服务”谈起 赵晓
最近，海内外传媒纷纷报道了“汇丰的服务收费计划导致5万人冒雨取消帐户”的新闻。分析家认为，汇丰对零售客户收取服务费是正常的，因为利息所得小于服务成本，而最近的几项改革皆对汇丰不利。一是7月1日起取消利率管制，小行势必高息吸存。但此乃市场化必然，汇丰不好反对。二是实行存款保险制度，汇丰反弹激烈，汇丰自认无险需保，而且这是市场保护，与自由化背道而弛，只对小行有利（客户选择银行时不再需考虑银行风险），大行成本增加，竞争力下降，控制削减成本是其合理的商业决定。其实，银行向客户收费引出的是经济学中价格歧视的大题目，其意义重大，相反，中国各银行对客户一律平等反而是非市场化的表现，随着中国市场经济改革的深化，“银行收费离我们还有多远”之类的问题相信很快就会提出。本文以随笔的形式，从经济学的角度对银行收费及其含义作了些讨论，可供参考。
在我的想象中，美国银行最有竞争力，其良好的服务是中国各银行所望尘莫及的。记得以前曾听过一个故事，说是美国的银行取款可用电话预约，一个电话打过去，10分钟内银行就会将你需要的现金送过来，真是让受够了国内银行气的我羡慕不已。现在美国率先进入了互联网的时代，想必银行服务更上一层楼了。 然而，大出我意外，妻子赴美留学不久，发来一封信，赫然在目的是满纸对美国银行非常失望，美国银行的服务质量甚至不如国内银行的字眼。她在信中说：“波士顿麻省理工学院这儿的银行服务还不如国内的好。他们总是让顾客长时间等待，效率甚至低于国内银行。他们之所以能够存在而没有被抱怨吞没的原因，是因为这儿的人相比国内来说实在是太少了。最糟糕的事情是这儿的银行从来不向顾客解释有关的情况，你甚至无法知道利率是多少，你也无法知道在什么情况会发生费用，发生多少费用。银行中没有国内银行常见的告示之类的东西。他们希望你自己能在ATM机上做每一项事情，而你要是向他们询问的话，他们就要收你的费。我初次使用ATM机，不知道银行居然规定每次使用需收费0．5美元。结果我用了7次，总共交了3．5美元，而我到头来也没有弄清楚收费有什么根据。所以，我不喜欢这儿的银行。这儿的利率也很低。
妻子的抱怨让学经济学的我大出意外，同时又大感迷惑。看来我的想象与“庸见”至少在妻子的体验中并没有找到事实根据。不过我倒是觉得这可能是一个张五经常念叨的经济学的好题目，有进一步探讨的必要。于是我一边思考其中的原由，一边将我的疑问与想法放在了我和朋友主持的深圳万科公司的“经济人论坛”上。 贴子上传不久，同是“斑竹”的中国银行的巴曙松博士自感“这个贴子该他回”，于是走笔如飞地回复如下：“为了提高效益，中国银行曾邀请国际一流的顾问公司进行客户咨询，他们的建议是：全球范围内看，银行客户的80％左右是不能给银行带来综合收益的，只有20％左右的客户能够给银行带来效益。因此，他们的建议是：重点为20％的客户提供优质服务。至于那80％呢，要么加收形形色色的手续费，要么不花费过多的人工来伺候你，是否选择在本行服务悉听尊便。从这个意义上说，国内对于大多数客户一视同仁的服务，正是商业化程度不够的表现。看来，彻底的市场经济确实是无耻的。” 巴君的话令我茅塞顿开，而“彻底的市场经济的确是无耻的”这句带有浓厚的互联网文化色彩的快言快语更是令我哑然失笑。这句话其实可以说得好听一点，譬如“彻底的市场经济讲求的是利润最大化”，或者“市场经济不是讲道德的科学”）。问题的关键就是，市场经济下企业对产品和服务的提供以你的“有无需求”而定，如果为你提供了服务但与企业的利润最大化的原则有悖，那么这样的服务不可能在“彻底的市场经济”下产生的。中国过去之所以一视同仁，正如巴君所言，恰好是因为我们的市场经济还在转轨过程中，还不够彻底的缘故。翻看过夏皮罗（Carl Shapiro）和瓦里安（Harl Varian）所著的《信息规则》这一阐述信息时代网络经济规则的经典著作的朋友都知道，其中有大量关于“信息定价”规则的精彩内容，象什么“差别定价”啊，“产品定价”啊等许多窍门，的确令人大开眼界。譬如，如果一本书你定价60美元，只有热心者才会购买；而定价为20美元，你可以把产品卖给大量偶尔使用的顾客，但是却会失去以高价向热心者出售产品的利润。你应该如何选择呢？答案是：这要取决于每种类型的顾客的数量。显然，如果你能够算计好，对不同的顾客索取不同的价格，比如，先出豪华本以60美元出售100万份，再出简装本以20美元出售200万份，总共获得1000万美元的收入，那将是最好不过的事了。
向每一位顾客收取其刚好愿意支付的价格在经济学上称为“完全价格歧视”。第一个描述它的是经济学家是庇古（Pigou），他在1926年时就发现了这一市场经济中的“无耻”规则，并给他取了一个不太好听的名字――“一级价格歧视”。当然，在现实中是要做到“完全”也是很难的，但对于市场经济下的企业来说，可谓每天都在动这个念头。 航空公司是公认的当之无愧的差别定价大师（是不是最无耻呢？），他们经常在某一次飞行中安排一打不同的费用等级。譬如，你的费用取决于你订票的时间，你愿意受的限制（单程／往返，何时往返等）以及你的飞行历史等。新的时髦的定价大师是信息产业。网上数据库供应商Lexis-Nexis几乎对每个顾客的要价都不同。你支付的价格可能取决于你是什么类型的实体（公司／小企业／政府／学术组织），你的组织的大小，你使用数据库的时间（白天还是晚上），你使用数据库的量（随量打折），你使用的是什么数据库，你是把它打印出来还是只在屏幕上看，等等。
暴发户微软公司正是差别订价的好手，其软件，无论是Windows还是Office或者别的软件，对于不同客户群体，对于不同地方的订价通常差别很大。事实上，比尔．盖茨的起家就是从“差别定价”开始的――这一点盖茨在《未来之路》中讲得比谁都清楚。我一直认为盖茨主要不是一个技术天才，而是一个商业天才，而作为商业天才，他一生中最闪光的几分钟便是他初攀IBM之时。我一真佩服盖茨的就是，当蓝色巨人IBM的代表站在他面前时，当时毛头小伙一个的盖茨居然在一分钟内无师自通地运用了“差别定价”的原理，选择了只向蓝色巨人要象征性的操作系统的费用，但却向其他人索要高价的策略――这一策略使蓝色巨人十分受用，从而愿意屈尊与小伙子结成联盟，而毛头小伙正好狐假虎威，成就霸主业绩。当然，市场经济还不够彻底的中国人是不认这一套的，所以中国人将微软在全球的不同定价斥之为“微软霸权”而奋起挑战。
不过，我看中国的市场经济进程在加快，所谓“人人平等”，不同类型的用户获得同样服务或相同价格产品的时代也快结束了，而在告别传统的“公平”概念后中国人也许会形成新的“公平”概念。前一段，北京曾经反对过对单间收取最低消费金，结果没有多久，想请朋友急着找单间的人却发现单间早已被不相干的人占满了，这才想到其实单间恰当收费也是“公平”的一种。又比如，互联网邮箱都是免费的，但263已经开始在尝试收费，与此同时提供更好的服务――这看来也没有什么不公平，对邮箱服务有更多需求的人可以获福了。
再回到前述银行服务的话题。很显然，随着中国市场经济的彻底化，银行会越来越“势利”和“无耻”。2000年对于中国的银行是一个重要的年份，这一年国家开始实行外币利率市场化，由此必然导致银行服务的进一步差别化。一批存款大户将成为各大银行争抢的对象，享受更好的服务，而小额存款人则免不了被“差别”出去――仅在利率一项估计就要相比大户低出一截。显然，随着利率市场化和金融自由化，谁要想获得银行最佳服务的唯一办法是成为银行20％“高尚顾客”中的一员。 |
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