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第一部分《新定位》1[upload=rar]down1204.asp?ID=35159[/upload] 第二部分《新定位》2[upload=rar]down1204.asp?ID=35160[/upload] 第三部分《新定位》3[upload=rar]down1204.asp?ID=35161[/upload] 第四部分《新定位》4[upload=rar]down1204.asp?ID=35162[/upload] 第五部分《新定位》5[upload=rar]down1204.asp?ID=35163[/upload] 全部下载完毕后，请执行《新定位》1 当读者读过定位论的奠基作《定位》(POSITIONING：TheBattleforYourMind)之后，为什么还需要再读这本《新定位》(NEWPOSITIONING)，《新定位》到底新在何处呢？ 简言之，本书有三大创新点。创新点1转向深挖消费者确立基于消费者的定位方法 定位的观念一旦被接受，“如何寻求好的定位”就成为核心问题，定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择。因为定位允许有多种不同的角度或方法，解答路径并不惟一，如从自身优势的角度或从竞争对手的角度寻找答案。《新定位》的贡献在于，正确强调并深入地挖掘凸现了基于消费者角度的定位，将“消费者请注意”的当然立场来个180度的大转弯，扭转到“请注意消费者”的新视角。 其实，如果反思《定位》一书有什么不足的话，主要是从消费者角度透析定位不够。这一不足已被原作者充分注意到，在该书最后一章结尾处作者指出“若想定位成功……必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题”。 然而，真正把握消费者的角度决非易事，《新定位》为此从人的心理分析切入，引证人类大脑及其功能的最新研究成果，在科学数据和实验结果的支持下，努力解读消费者如何处理信息的方法。 创新点2建构基于应变的重新定位 本书非常重视变化的思维，并提出“重新定位”以适应竞争和变化的策略。作者用大量篇幅(第7-13章)讲述了“重新定位”及其策略技巧。 对“如何去重新定位”这一核心问题，书中采用的方法是通过案例研究。书中列举出六个重要案例(从“软件公司”到“石油公司”，从“会计师事务所”到“电视节目”)加以具体展示和分析讨论，说明“重新定位”是适应变化的好方法，引导出重新定位过程中必不可少的因素。更有价值的是，启发读者领悟“如何去重新定位”。这种方法很类似于进行MBA的案例学习。 针对中国的情况，在此应该特别补充明确一个前提性问题，即是否及何时需要“重新定位”。因为变化是永恒和无所不在的，而“重新定位”则是有限和必须控制的。不少的中国企业不幸正是犯了过分频繁改变其定位及广告的“好动症”，其结果是适得其反。 创新点3冲破传统规则和思维定式强调定位中的感觉创意 定位并不是一种逻辑程式，定位并不能仅仅靠规则和算法自然推演产生出来，这是本书在智慧层面的创新主张，作者自称这是从25年的工作经验中总结出来的“商业诀窍”。 作者在书中提出不少反传统的脱俗观点，例如：“定位中的六种陷阱”，“大脑总是倾向于情感，而不是理智”。又例如，作者对市场调查如此“实话实说”。 “市场调查使你头脑混乱。”“规模达数十亿美元的市场调研存在的一个缺陷是，研究者不是因为简单而得到报酬，而是因为复杂。”“我们实际需要的数据通常不足全部信息的5%。” “我们相信，但也不相信市场调查。”“我们相信某些类型的市场调查，还相信不要被调查数据所迷惑，相信你的顾客不会把所有的答案都告诉你，相信你必须相信你自己的感觉。” “绝不能让数据的洪流冲走你的正常意识和你对市场的个人感觉。” 在崇尚科学逻辑、实证章法的西方学术界，作者强调定位中的感觉创意这一主张显得格外突出。我以为，这一点已与东方的中国智慧相通了，庄子曰：大象无形、大智若拙。学问或功夫至极处，便是″无声胜有声、无招胜有招″。对已有相当专业功夫的人而言，这部分的内容确实是画龙点睛，而对于初学者而言，更重要的是学好专业基础，不宜班门弄斧。 除了上述三大创新点，还值得提到这本书(及《定位》)的写作风格和手法独具新颖之个性，创新的学术思想观点与实战案例列举交叉互融，甚至理论退隐或镶嵌在问题情景之中，风趣幽默而有说服力，内容具体而又有深度。相信凡是读过这两本书的读者，都会感到其直面问题的实用性和布满例证的实战性，由此而引发解决问题的兴趣，感悟到有价值的思维及技巧。这离不开作者亲身长期在为众多领先的企业提供咨询服务的公司中的实践修炼。当然，这种表达方式和体例，会更适合于有公司实践经验的读者，而对那些尚无实战体验的学生而言，可能会不识其全味，而更需要反复阅读和领悟。
中山大学教授、博士生导师、CMC中国营销研究中心主任卢泰宏
目录
序言
前言
第一部分 研究大脑
第一章 大脑不能处理全部信息
第二章 大脑的有限性
第三章 大脑憎恨混乱
第四章 大脑的不可靠性
第五章 大脑不会改变
第六章 大脑丧失焦点
第二部分 对待变化
第七章 重新定位：定位所在
第八章 软件公司的重新定位
第九章 冰淇淋公司的重新定位
第十章 会计师事务所的重新定位
第十一章 政治候选人的重新定位
第十二章 电视节目的重新定位
第十三章 石油公司的重新定位
第三部分 商业诀窍
第十四章 大脑靠耳朵运转
第十五章 获取好名称的秘诀
第十六章 避免憋脚的名称
第十七章 给产品类别命名
第十八章 市场调查使你头脑混乱
第十九章 公共关系的定位威力
第二十章 定位中的六种陷阱
第二十一章 会议室里的合适人选
译后记
[此贴子已经被作者于2006-12-25 14:10:54编辑过] | 
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