谁说社会化营销成本低了？！

宏艳

在很多人看来，小米、雕爷牛腩、黄太极煎饼等互联网企业，之所以能够成为众人熟知的大品牌，低成本、效果好的社会化营销手段起了很大的作用。

于是，一大批企业盲目跟风，结果回过头来却发现，社会化营销所付出的成本事实上并不低，效果并不理想，不信？下面这些情况，各位不妨对号入座：官方微博大多只能靠抽奖维持粉丝活跃度，微信公众号单个粉丝获取成本甚至高达3—5元，KOL发布成本几乎翻了一倍，年度营销预算不断增长……如果你没有遇到这些情况，那就要恭喜了。

社会化媒体的兴起，的确让企业有了更多的自我曝光和营销的渠道。然而，社会化媒体看似降低了企业的营销成本，但实际上总成本其实并没有减少，甚至可能比原来还高。事实上，社会化营销成本低其实就是一个伪命题。君不见，阿里、腾讯、360、华为等大企业年度营销预算更是以亿为单位来计算，社会化营销的比例甚至大幅高于传统广告投放费用。



（当前大多数企业常用的主要营销渠道/手段）

在上述这个表格中，几乎囊括了大多数企业在近几年最常用的社会化营销渠道与手段。如果进一步按照使用频率来划分，也就只有微博、微信、H5、扫码、今日头条了（能像小米、魅族等将论坛、贴吧、QQ空间运用得好的企业并不多）。

那么，为什么说社会化营销成本并不低呢？以下是个人的一点经验之谈。

通常情况下，一个营销活动完整的路径，几乎遵循着相同的操作手法，线下活动造势——H5创意传播——微博大号转发官微——微信大号扩散传播——传统媒体报道——其他网络营销手段多管齐下。当然，也不是所有的都是网络营销这是这样操作，但基本遵循着这个路径。

按照以上方式，下面就来谈谈各项成本投入与效果产出比。

1、线下活动：成本低，影响力有限

大家熟知的2014年岁末热点网络事件，诸如360手机浏览器的“万能的面馆”、猎豹浏览器的“丈母娘聘礼减半”，事实上都是线下活动先行。

这里，笔者仅以圣诞节的常规节日营销为例，所需费用包括了主题物料、模特、第三方公司服务费、拍摄以及奖品等各种费用，这样一个常规活动算下来，费用总计在5000元至10000元区间。而一年中这样的节日借势活动，如情人节、母亲节、父亲节、五一、十一等，也不下5-8个。10万以内还是能够hold住的。这类常规的节日营销活动花费固然不多，影响力自然也是较为有限。能像BAT等互联网公司们动辄就是举行豪车加美女的线下活动，实在是大多数中小企业难以企及的。

一般情况下，举行线下活动都希望能够扫描二维码下载APP，多以实物奖品或者线上优惠券来吸引用户。不久前，笔者以1分钱买到了售价30元的水果，前提是下载该生鲜电商的APP客户端。这个APP下载量的成本不可谓不高。

再回到活动造势上，对于大多数企业来说，总是希望能够做出一个网络热点事件，获得网民们的高关注度。然而网络上的那些热点事件，之所以能够广泛传播，除了其本身拥有足够的话题性与当时的社会背景外，还离不开产品功能、企业品牌、创始人、受众用户等其他众多因素。虽然一次线下策划时间成本可能较低，但是线上的传播费用却是非常大的。接下来就围绕这方面进行探讨。

2、微博传播：整体下滑，性价比不高

四年前，笔者还在国内一家知名电商网站，彼时所谓的微博运营专员形同虚设，就连微博发布文案、日常维护、活动运营等都由第三方公司来做。

一年下来，微博常规花费也是需要一笔不小的费用。如今，企业官方微博业已几乎沦为了一个只能依靠抽奖带动转发、评论以及涨粉的平台，要想扩大传播影响力，往往更多依靠大号们。而大号们的报价这几年也是水涨船高，但与微信相比还是要低一些。

不同领域的大号，成本差异也较大。



1）假设推广一个产品功能视频，以冷笑话、笑话排行榜等此类账号或广告门等营销类网站作为主要传播阵地，一类账号通常在7000元—10000元左右，二类账号通常为3、400左右，按照前者10家、后者5家计算，一次推广的最低花费差不多需要10万左右，在一个阶段内连续推广二三三轮的话，总费用大约也要20万--30万左右。

2）科技类微博由于没有特别有影响力的微博，平均成本在2000元-3000元区间，一次发布10个左右大号的话，所需费用则在2万-3万。

3）相比之下，影视娱乐明星的微博大号报价则高的离谱，一线炙手可热的明星一条微博高达往往几十万，二线明星差不多1万左右。如果不是土豪公司，明星大号很少有能够玩得起的。当然，对于手握明星资源的娱乐公司自身来说，就另当别论。

说到这里，问题就来了，微博的投入产出比如何？

对于希望能够将流量转化为订单量的电商网站等企业而言，例如快书包创始人徐智明曾透露，快书包有三分之一的直接流量是来自微博来，20%流量是间接从微博而来，订单转化率达到了3%- 5%。其实，这个转化率已经非常高了，京东、1号店等电商企业来自微博的转化率能够达到1%-3%便非常难得。

对于只需扩大品牌线上影响力的企业而言，例如杜蕾斯，其官微日常转发量、评论量以及点赞量平均在200左右，借助韩寒推出的“岳薄越尽兴”的微博，各项指标均在1000+，翻了5倍。虽然韩寒的一条微博发布价格并不清楚，但对比郭敬明的一条微博28万价格计算，杜蕾斯的转发量、评论量以及点赞量平均单价成本高达两位数，这样的社会化营销不是一般的企业能够玩得起的。

3、微信与H5：成本与影响力基本成正比

在微博之后，微信无疑是众多企业的最重要营销阵地。对于众多中小企业而言，微信公众号更多扮演者CRM客户关系管理工具，增加粉丝数量并向粉丝推送促销信息，拉动销售才是最重要的。不过，当企业微信粉丝增长到一个阶段时，新粉丝获取成本却不断增长，由原来的平均1元一个甚至上涨至3-5元，这对企业微信公众号的后期运营来说，挑战十分巨大。

对于那些土豪企业来说，利用微信进行广泛的PR传播与品牌曝光，投入往往更是高的惊人。 从微信公众号的成本投入与各项关键指标的关系来看，基本上是成正比的，即投入高影响力力随之也会扩大。



（由newrank推出的IT类新媒体周排行榜1月26日-2月1日）

截图中的IT科技类微信大号，由于不同第三方公司报价不同，每千元的平均阅读量大致在200至690以内，每个阅读量的平均成本高达1.5元--5元。



（由newrank推出的幽默类新媒体周排行榜1月26日-2月1日）

与上述IT科技类微信公众号相比，幽默类的微信公众号报价平均增加了2-3倍，而每千元的平均阅读量也翻了10倍左右。（注：微信大号针对每个第三方公司的报价不同，也决定了每个第三方公司对企业的报价也不同。上面相关数据，笔者根据平均值计算而得。）

对比上述两个表格中的大号，前者主要是集中在IT科技领域，用户覆盖较为精准，但是影响力与覆盖范围有一定的局限，后者的用户人群无疑更为广泛，价格则是前者的几倍。这一点，也引证了微信公众号的成本投入与产出基本上是成正比的。

此外，在微信朋友圈流行的H5创意热度近来逐渐降温，如果将H5制作全部外包给第三方公司，分为两类：有交互设计的，例如众筹类的H5大致在2万——4万区间，而无交互设计的价格在5000——15000区间。H5的推广渠道主要依赖朋友圈，近80%以上的H5创意的阅读量大多为为几千个。当然也有火的H5，诸如神经猫、吸毛线这类现象级H5小游戏，但现在的H5游戏几乎难以再现当时的火爆。

4、其他渠道：新平台门槛低，效果转化待提升

上面所说的微博、微信等可谓是社会化营销最常用的渠道，在这些产品红利逐渐减少的过程中，一些新兴的移动互联网产品，则为企业进行无线营销提供了新的平台。在开篇列举的营销渠道list的中，除了微博与微信，知乎、豆瓣、今日头条等更适合企业做PR阵地，而滴滴、快的则适合企业做传统硬广植入。

相比之下，360来店通、百度直达号以及支付宝服务窗，无论是在产品特点、营销方式、入驻门槛、吸引粉丝等方面，似乎更适合成为企业进行O2O营销的新选择。



以上三款产品，各自产品功能各有不同特点，360来店通回归手机通话这一核心功能，为商家提供了与用户直接沟通的快捷连接；百度直达号以搜索为核心，为商家提供了搜索直达店铺的服务；支付宝相当于翻版的微信公众号，让商家在服务窗中开启服务。尽管这三款产品依托各自移动生态体系，无疑都拥有庞大的用户规模，但效果转化依旧有待提升。

在人人张口闭口都在谈社会化营销的今天，我们或许要需要重新审视一下，与传统营销时代在媒体投放数千万元、上亿的广告费相比，社会化营销的传播成本看似在降低，企业做社会化营销的门槛看上去也不高，实际上，社会化营销总成本并不低，各种隐性成为非常巨大。

与此同时，社会化营销是一个长期的积累过程，更不应该抱有“一夜暴火”的投机心理，必须要有一个长久的投入，口碑、粉丝培育、资源，企业态度，更重要的是要契合自身的产品属性，长期坚持去做。越来越多的企业去做社会化营销，但却越来越难做。如果一味盲目投入，找不到产品与品牌的个性定位，成功之路则会变得格外漫长。

（文章来源：微信公众号--龙燊管理）