华润置地的三个战略命题

仁达方略2014

文/仁达方略管理咨询公司

华润置地应充分利用华润集团的资源优势，积极寻求海外资本，并将此打造成一条良好的融资渠道，使融资渠道多元化，为企业的快速发展提供更多的资金来源。

中国房地产行业目前正处于从“黄金时代”到“白银时代”的过渡期，整个行业的形势正在发生微妙的变化。今年上半年，国内房地产市场持续低迷，降价的范围、幅度进一步扩大，严峻的行情加剧了房企间的竞争，行业进入了全新的大整合时期。

华润置地作为房地产行业的一员，在国内房市如此严峻的行情下，同样面临着困境。近日，华润置地在香港召开2014年中期业绩会，探讨其目前所面临的三个战略命题——“如何应对电商冲击、如何将房地产与金融工具有机结合以及进行海外拓展”。这三个命题不仅是华润置地所要面临的选择，同时也是整个房地产行业所必须面对的趋势。

互联网作为营销体系的延伸

华润置地此次将“如何应对电商的冲击”提升到战略的高度是大势所趋。近年来，互联网尤其是移动互联网的飞速发展，正在改变着人们的生活和消费方式，越来越多的人们不再依赖传统零售业而选择在网上购物，依附于传统零售业的商业地产也受到了间接影响。

房地产企业纷纷求变，在应对互联网的冲击方面进行了一些探索。近日，万科与淘宝联合推出“账单抵房款”的举措;今年上半年，中国奥园地产集团拟在广州奥园广场试点以“线上支付、线下体验” 的O2O模式经营旗下商场。

然而，笔者认为互联网只是房企的一种营销工具。如万科是借助互联网的营销来拓宽其销售渠道以及暗中降价跑量。中国奥园O2O模式的许多环节都需要线下完成，线上也只是一个补充。房产属于高价、非标准、固定的商品，购房者在购买前会选择实地考察和面对面沟通，经过精挑细选并多方比对后才会购买，这直接导致了房企对互联网的运用受到极大限制，互联网只能作为线下的补充。因此，未来房企的线下业务仍然是主体。

近年来华润置地在网络营销方面也进行了一系列探索。早在2011年华润置地就首次试水电商领域，以其高端项目产品“华润公元九里”与新浪乐居在电商平台上进行合作推广。2012年，华润置地合肥橡树湾项目进行地产电子商务化的探索，购房者从选房、看房到支付的全过程都在线上操作，房地产营销与网络相融合的方式替代了传统购房体验。2014年，其再次利用新浪乐居电商平台，以华润置地广场、华润海中国双盘联动，一经推出引起购房者抢购热潮，成为滨城品质楼盘标杆。

很明显，华润置地的这几次互联网营销的探索都只是将互联网作为一个营销推广的手段，并且都是与其他房地产平台电商合作完成的。因此，在面对电商的冲击时，华润置地应将互联网作为其现有营销体系的一个延伸。同时，鉴于目前华润置地在网络信息团队、经验方面的劣势，笔者认为华润置地应选择合适的电商如新浪乐居、搜房网等网站作为其合作伙伴来发展其线上业务，利用他们庞大的流量及现有的客户群体，拓宽其营销渠道及方式，提升销售量。

此外，在合作的过程中积累互联网人才及运作经验，并将互联网思维导入企业内部。

当前的地产电商尚处于探索时期，没有普遍认可的成功模式。对华润置地而言，保有现有资源，同时积累互联网方面的资源，等到地产电商发展局势清晰后再整合资源，追求后发优势，以控制风险，谋求企业的持续发展，是其当前比较稳妥的一种选择。

入股银行实现产融结合最稳妥

房地产行业的发展离不开金融业的支持。目前，国内部分房企已经进行了产融结合的探索，大概有两种形式。第一种形式以越秀地产、恒大地产为代表，通过入股银行的方式开放和拓宽融资渠道，降低融资成本，方便拿地与快速扩张，同时还为其衍生服务提供金融支持。第二种形式以龙湖地产为代表，通过与基金合作共同投资项目减少竞争，以合理价格获取优质土地，提升自有资金的使用效率，降低资金风险。

尽管目前房企的产融结合情况普遍存在，更被不少企业视为发展壮大的必经阶段，但产融结合并未迎来一片叫好声，产融结合的高风险依旧困扰着房地产企业。

首先，国内银行业目前处于政府垄断形势，如果将来打破垄断，银行将会成为高风险行业。其次，信贷紧缩的趋势使得地产与金融的融合越来越明显，在促使行业快速发展的同时，也隐含着空心化、泡沫化的风险。再次，信托融资相对银行贷款受政策限制少、创新空间大，但信托产品还没有一个完善的二级市场，不易流通。最后，房地产投资基金处于法律真空状态，金融创新面临无法可依的困境。

从华润置地现状来看，华润置地的商业地产除了少量及一些销售型的商业物业外，都是长期持有的，单靠住宅的现金流入和利润贡献很难使商业地产走得更快更远。目前华润置地的商业地产占总资产的比例大概为22.2%，资产负债率大致为64.6%，华润置地需要将金融与地产结合起来为其发展提供资金支持。

但是，从目前的金融政策环境看，由于国家加大了对信托、影子银行的整顿，REITs也未正式放开，大多数房企不可能长期使用这些方式。而基金、小额贷款等融资成本太高，原则上能不用则不用。可见，只有银行是最主要、最稳妥、融资成本最低的融资方式。因此，入股银行是华润置地目前发展产融结合的一种比较稳妥的模式。

同时，由于当前海外资本依旧看好国内市场(据统计，2013年国内知名房企海外融资额逾552亿美元，比2012年上涨120%)，加上海外资本在国内独立运作项目的经验和条件不成熟。因此，笔者认为华润置地应充分利用华润集团的资源优势，积极寻求海外资本，并将此打造成一条良好的融资渠道，使其融资渠道多元化，为企业的快速发展提供更多的资金来源。

配合集团整体布局进行海外拓展

目前，国内不少房企选择拓展海外市场，期望以此来弥补国内市场下滑的业绩。如万科、碧桂园、绿地、富力等国内知名房企都将目光瞄向了海外市场。

就华润置地而言，其业务主要分布在国内东南部沿海及中部较发达地区，目前尚没有海外业务，并且当前对海外拓展持审慎态度。

如果华润置地是一家独立的公司，这个策略是比较稳妥的。但是华润置地是华润集团房地产业务的核心运作平台，而早在2011年华润集团旗下的泰国长春置地就已经在泰国开展了房地产业务，华润万家也在今年并购了英国乐购以布局海外市场。华润集团已经开始了海外拓展的布局，作为华润集团的一部分，华润置地应该拓展海外市场，但是不能单打独斗，而要配合华润集团整体的海外拓展战略布局，充分利用华润集团的整体资源优势，打造整体竞争优势。

从目前全球房地产的环境来看，随着欧洲房地产市场的回暖，加之其推出的购房移民政策，使得欧洲房地产市场对海外投资者有强烈的吸引力，其中伦敦房地产市场尤受青睐，欧洲正逐渐取代美国、加拿大成为国内房企海外拓展的首选。同时，澳洲的高移民增长率及高人口增长率有力地支撑了其未来的房地产市场，加上澳洲政府的低利率、低汇率政策，吸引了大量投资商的进入。

目前，华润置地向欧洲、澳洲等区域拓展更为有利。同时，因为目前国内主要房企都在开拓伦敦市场，华润置地应避开伦敦，选择欧洲其他尚未大量开发的区域以规避激烈的竞争。

另外，对于华润置地当前没有海外拓展经验及其管理团队不能满足其走出去需要的情况，华润置地的海外投资应以合作为主，在国外收购一些当地品牌过硬的房企的股份或者完全并购它们。一方面，可以弥补房企海外运作经验和管理人员的不足，同时又可以通过收购的方式获取项目，为企业探索当地项目开发模式提供实践平台。另一方面，与海外品牌过硬的房企合作，还可以优势互补，逐步形成海外运作的独特模式。