【原创-盈利模式02】从宠物店的生意经看产品金子塔模式

wjh5789903

       同事和女儿去宠物店购物。女儿非常喜欢一个3 元钱的布丁仓鼠，于是同事给他女儿买下了这个布丁仓鼠。但是，买了布丁仓鼠后，就需要有个笼子养着它，于是又花45元买了一个老鼠笼子。老鼠脏了要给它洗澡，还要花15 元买洗澡的沙子。这还只是一次给布丁仓鼠洗澡的费用，以后还要持续购买。布丁仓鼠饿了，要给它食物，再买一袋食物15 元（还得持续购买）。这样算下来，为了买那个3 元钱的布丁仓鼠，这一次就消费了78 元。
       不得不说这个宠物店赚钱的方法真是高明，这让我想起了以前听过的一个“送瓜子”赚钱的故事：
       王头的工厂开业，请了个马戏团来演出，费用自己掏。朋友去看了一下，给王头提了个建议，是否借着这个机会赚点钱？王头说：“我请马戏团，是为了让厂子有个好的开始，把人气轰起来就行了。要是收钱，就没有人来看了。”于是朋友给他出了个主意，王头一听，哈哈大笑，欣然同意！第二天是星期天，又正逢大集，王头把马戏团来演出的事进行了大力宣传，又是宣传车，又是发传单，还大张旗鼓的吆喝，“为了庆祝×× 工厂开业，请大家免费观看马戏团演出，早到的每人送一包瓜子。”你别说，他们这样轰轰烈烈的一搞，观众还真不少。来观看的人吃了瓜子后，不一会儿就口渴了，因为瓜子是咸的，要找水喝。王头组织员工在旁边卖矿泉水、饮料等。这一下，生意火了，买矿泉水、饮料的络绎不绝。一结账，当天净赚四千多元，把王头高兴的不得了。
      我们分析一下，宠物店和故事中的王头都是采用了什么样的赚钱方式呢？宠物店和王头是采用了这样的方式来获得利润的：通过免费和低利润的“布丁仓鼠”、“瓜子”来创造“老鼠笼子”、“饮料”的消费需求，带动“老鼠笼子”和“饮料”的销售，从而通过销售“老鼠笼子”和“饮料”达到赚钱的目的。这种盈利的模式，我们称之为产品金字塔的盈利模式。产品金字塔模式最早是由斯莱沃斯基提出的，位于金字塔的底端是免费或者低利润的基础产品，我们亦称之为防火墙产品。

       如图1 和图2 中的布丁仓鼠和瓜子。基础产品（防火墙产品）设置主要有两个目的：第一，吸引顾客，通过免费或不赚钱的方式制造人气；第二，形成连带购买，作为基础产品需要有一个特征，就是基础产品要能构成利润性产品的连带购买。比如吃瓜子会口渴，从而带动饮料的销售。

       其实产品金字塔的盈利模式可以广泛地运用于各行各业，我们再想想还有哪些行业在运用着产品金字塔的盈利模式呢？在培训行业中，参加培训机构的公开课是免费的，但是要参加他们的收费班和特训营，就要支付费用了，培训机构就是靠收费班和特训营来盈利的。在白酒行业中，洋河最先推广价格更低的海之蓝，使消费者认可蓝色经典品牌后，再推出天之蓝和梦之蓝，通过天之蓝和梦之蓝获取高额利润。产品金字塔的模式设计还可以应用于服装行业中，比如服饰是讲究整体搭配的，为了配一双特别的鞋子，消费者或许就要花钱换条裤子，那么裤子和鞋子是不是可以构建产品的金字塔呢？通过产品的金字塔模式能起到“四两拨千斤”的效果，甚至创造出新市场。那么，在你所处的企业中，是否也能设计出“产品的金字塔”来呢？

       笔者曾经从事于珠宝行业的管理咨询工作，在珠宝行业中，普遍将产品金字塔模式与店铺管理相结合。在浙江有一个不到200 平米的珠宝店，每年的销售额能达到1 亿多元。店面老板Z 总是一个工作狂，并且十分注重对顾客的了解。他每天都要花时间去琢磨他的消费者和货品管理。图6 是他画出来的产品的金子塔，处在产品金字塔的底端是店面的防火墙产品，即基础产品。

       对这类产品的需求比较广泛，有的是投资购买，有的是给父母购买，有的是结婚夫妇的配饰，还有的是孩童的金锁什么的。因为黄金是论克卖的，所以价格也容易比较，可以起到一个价格标杆的作用。K 金饰品的设计比较时尚，深受年轻群体的喜欢。而银饰品，一般都是大人买来给小孩戴着辟邪保平安的。这些产品都是低利润产品，但是这些产品需求大，容易吸引客流，屏蔽竞争对手。人们都说“黄金有价，玉无价”，相对黄金饰品来说，钻石镶嵌和翡翠，他们卖的是设计和稀缺资源，这些都是附加价值比较高的产品。从成本上来看，他们是毛利比较高的产品。通过黄金、K金等基础产品的销售，可以较好地拉动红宝石、蓝宝石、钻石镶嵌、翡翠饰品的销售。而钻饰和翡翠便是这个珠宝店面高额利润型产品。Z 总就是靠黄金饰品、K 金饰品来吸引客流，获得良好的消费者口碑，然后通过良好口碑的推荐，拉动钻石镶嵌、翡翠、宝石等饰品的销售来获得利润的。相对于其他竞争对手的店铺来说，Z 总的产品组合策略真的是一个好的策略。Z 总的珠宝店的成功，除了他擅于管理自己的产品外，他更高明的做法就是将产品金字塔与店面的管理相结合。Z 总根据消费者的逛店的动线规律总结出一个店面在相同的产品下每个岛屿对于产品的销售率。并且Z 总还发现，打算购买的顾客进入店面时习惯性往右走（可能与交通规则造成的习惯有关）。根据每个岛屿的销售率的高低不同，Z 总将产品的金字塔与店面各岛屿的陈列结合起来。比如最右边的第一个岛屿产品的销售率最高，对于这样的岛屿一般陈列利润较大的产品（钻石镶嵌、翡翠）。而进门左边的第三个岛屿，销售率只有5%，对于这样的岛屿一般陈列防火墙产品，并且通过防火型产品吸引消费者深入店内。

       由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，其中一部分产品获得较快的成长，一部分产品取得较高的利润。我们在选择产品组合方式时，可以选择产品金子塔的模式，一方面，通过基础产品，牢牢的捆绑消费者的忠诚度，从而形成竞争壁垒。另一方面，通过高附加值产品来获得盈利。为此，我们需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，并且形成有效的产品组合。

————————————————————————————————————————
本文已于《利润的雪球：中国本土市场30种盈利模式》一书中出版，并刊登于《企业管理》杂志2013年05期。 《利润的雪球》一书的特点：“有趣”、“有用”、“有效”。通过讲故事的方式让读者在轻松的过程中掌握深奥的30种盈利模式设计方法，无论是企业老板，职业经理人，创业者，还是大学生，都能在里面获得自己的需求。当当网、京东商城、苏宁易购、亚马逊、蔚蓝网等各大门户网站全面上线！

当当网：http://product.dangdang.com/23384976.html

京东商城：http://item.jd.com/11368146.html

苏宁易购：http://product.suning.com/105605113.html
亚马逊：http://www.amazon.cn/dp/B00H3YJQME
蔚蓝网：http://www.wl.cn/8143166