迪亚天天：胡同里的折扣店

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继大卖场之后，家乐福将折扣店也开到了中国，它还能获得与大卖场一样的成功吗？ 　　北京南城的安乐林是个方圆仅两公里左右的居民区，但超市、便利店等各种业态算起来却有十几家，商业竞争已经非常充分，但是今天6月中旬，一家名叫“迪亚天天”的折扣店仍然挤进了这个社区的中心地带。这个“新入侵者”让周边的商家都警觉起来，最紧张的是几步之外开了三四年的小超市，迪亚的到来让常在店中搓麻将的店主再也没了往日的悠闲。 　　也许这些店家还并不了解这家折扣店的后台老板是谁，否则可能会更紧张，它的东家是西班牙的迪亚集团，而这个集团是已在中国跑马圈地近10年的家乐福集团旗下的专业折扣店公司。 　　家乐福的立体布局 　　折扣店这种业态在国外的发展已有40余年的历史，包括沃尔玛在内的不少零售大鳄都是靠折扣店发的家，但在中国还是个新鲜事物。2002年5月，迪亚集团亚洲区总经理卡帕斯坦尼来到北京探路，他深感庆幸找到了北京这样一个折扣业尚属空白的市场。 　　时隔数月，家乐福集团就将迪亚天天折扣店引入中国，这也是迪亚在亚洲的首次登陆。他选择了上海联华超市有限公司和北京首联集团作为合作伙伴。合资双方的关系也十分明确，中方只负责投资，店铺的管理运营由外方全权处理，截止到2004年6月底，迪亚天天折扣店在上海已建了69家连锁店，北京42家，景泰店是北京首联迪亚股份有限公司最新开张的一家，家乐福计划到2006年，迪亚天天折扣店在上海和北京的开店数分别达到300家和320家。 　　“有一定的工业化基础，但不是很发达的国家是迪亚看好的市场。”北京迪亚首联商业零售公司副经理刘祖良介绍了迪亚折扣店在全球发展的定位。在中国，迪亚折扣店首先选择了北京和上海两个发达城市，如果在这两个地方可以取得成功，迪亚就可以此为中心向北方和南方的其他城市拓展。 　　相对于1995年进驻的家乐福大卖场，2003年才登陆中国的迪亚天天折扣店晚了整整8年。“迪亚折扣店实际上是家乐福大卖场的市场补充。”北京迪亚首联的配送中心经理刘雪鹏介绍说，大卖场、超市和折扣店是家乐福集团旗下的三大连锁业态，折扣店在三大业态中位于从属地位。各业态销售分解后，折扣店只占6.4%，超市占到19.8%，而大卖场则占到59.2%。 　　不同的业态瞄准的是不同的顾客需求。大卖场的特点是面积大，商品种类齐全，可以一站式购齐所需商品，满足顾客“逛”的需求，但大卖场一般距离购物者的居住地区较远，因为面积大商品多，挑选所需商品的时间也比较长，当顾客只需要购买少量生活必须品时，去大卖场购物所需要投入的时间成本就比较高。对收入较低的顾客而言，大卖场也无法满足他们对廉价商品的需求。而开设在“胡同”里，商品价格低廉的折扣店可以做到。 　　先用大卖场打前站，待市场逐步成熟之后，再引入超市、折扣店，这一向是家乐福在开发新兴市场中惯用的手法。这种尝试曾在巴西、阿根廷取得成功，随着家乐福将旗下的大卖场、超市、折扣店三种业态都引入了中国市场，它也完成了在中国的立体布局。 　　走样的折扣店 　　迪亚天天折扣店的个头都不大，都在500平方米以下，商品品种也不多，和便利店很像，不过两者的外形虽然有点像，但它们内在的区别还是很明显的—折扣店以低价取胜，而便利店是为了及时满足顾客的即使即用的临时需求，往往价格偏高。 　　清华大学市场营销系副教授李飞对零售业有长期的研究，他对迪亚天天的身份提出了质疑—并不是标准意义的折扣店。因为折扣店的定义是食品商品不超过商品总数的50%的低价商店，2004年6月9日商务部推出的《零售业态分类》就有相关的解释。以此对照，迪亚更应该说是一中以经营食品为主的微型超市。 　　不管专家对折扣店如何定义，搬进中国市场的迪亚天天与国外相比确实多少有些走样。 　　商品的价格低廉是折扣店的金字招牌。在国外，折扣店的商品比其他业态的价格平均低15%到20%。因为确实有明显的价格优势，折扣店还被戏称为“穷人的商店。”而中国市场中的迪亚天天折扣店大部分商品的价格优势不超过10%。 　　自由品牌的商品比例不够高是导致迪亚中国没有真正体现出这一特色的重要原则。在国外，折扣店的自有品牌商品比例一般都在50%以上，欧洲不少折扣店甚至高达70%-80%。原因在于，委托工厂定牌生产，直接从厂家定货，省去了代理批发的中间环节，缩短了供应链，降低了流通成本。而目前中国的迪亚店的千种商品中只有30%左右的自有品牌商品。 　　在国外，迪亚天天通常会在商业竞争并不激烈的地方开店，因为周边没有太多商家，顾客对迪亚的一些低价商品十分敏感，并乐于到这里购物，但中国大部分迪亚店没有这么好的运气，因为商业竞争激烈，在上海开业的迪亚店中只有1/4符合这样的选址条件，北京也不例外。不少迪亚天天折扣店常常会与一些大卖场、超市甚至百货商场在狭窄的商业圈里遭遇。而且因为迪亚是商圈的后进入者，这些先进入市场的竞争对手早就占好了位置。 　　过于拥挤的商业环境会让顾客对价格的敏感度降低，这使迪亚原本就不太明显的低价优势更无法发挥效力。 　　到迪亚店去购物，整齐的货架，设计合理的购物顺序都让人感觉很舒服，但也有让人皱眉头的地方，顾客会在一进门的蔬菜货架上发现打蔫的黄瓜等看上去不够新鲜的商品，问题出在蔬果的仓储上。在国外，迪亚的物流配送中心有专门的喷淋设备，定时喷水，保持果蔬的鲜度，而迪亚在国内的物流中心还没有这样的设备。蔬果运到仓库之后，要停留一段时间才能运到迪亚店，因此出现这样的问题也就很自然了。 　　竞争里有多大 　　德国是折扣店的发源地，也是其成长的沃土，在那里折扣店的扩张甚至压制了大卖场、超市等业态的的成长。这曾经让沃尔玛这样的零售巨头在德国时常栽了个个跟头。但是迪亚天天折扣点虽然在巴西、阿根廷等国都取得了成功，也在中国市场抢了先，但这种成功能否复制到中国，恐怕还是未知数。 　　李飞认为，低价是迪亚天天折扣店的法宝，但在中国零售业竞争如此激烈的环境下，做到真正的低价并不容易。但目前迪亚还达不到这样的水平，以北京为例，当店面达到100多家时，迪亚在物流方面的投入产出估计才刚刚持平。要想看到通过降低物流成本实现商品的低价，还要等到迪亚店的开店数量达到相当的规模才有可能。 　　不仅如此，低价还要以竞争对手的价格高低来作为参照系。迪亚店希望依赖发展自有品牌来实现，但国内的竞争对手也意识到这种模式的商业价值，他们在尝试研发这类产品，对与本图企业而言，这并不是很难做到的事情。 　　但家乐福并不会被这点问题吓倒，在事实上，迪亚已被家乐福当成抗衡老对手沃尔玛的一大武器。虽然说迪亚在家乐福全球的销售额中只有占6.4%的份额，但因为增长强劲而越来越被家乐福看好。2003年迪亚的销售总额达到了64.5亿欧元（约合79.1亿美元），增长了10.6%今年家乐福预计全球增开了560家迪亚门店，其中包括中国的130家连锁店，使迪亚在世界范围内的销售网点数目达到5000家。毫无疑问，迪亚在中国的发展情况变得越来越重头了，问题是，他能否获得与家乐福大卖场一样的成功呢？