透视沃尔玛六大创新

zhuzhen

１９５３年，山姆买下了费耶特维尔一家濒临倒闭的老杂货店。山姆将凭着这一家又小又旧，只有１８英尺门前的杂货店，与临街的两家老牌杂货店——伍尔沃思商店和斯克特商店竞争。而这两家商店的店主根本没有想到山姆能在这样的竞争环境中取胜。 　　然而，就是凭借这家小店，山姆不断创新经营方式，不断地领先别人，终于一步步发展为零售第一大连锁公司，战胜了老牌的竞争对手，让世人刮目相看。 　　不断的创新、试验，始终走在别人的前面——这正是山姆获取成功的最重要的原因之一。在长达半个世纪的零售业探索中，山姆还是凭借这一一信念得以在零售业立足并持续发展。在他创业的每一步几乎都留下了他创新的轨迹。 　　一、人才创新 　　山姆成功的关键首先在于他不拘一格聘用人才、使用人才，在他创业初期随着事业日益扩大，山姆越来越觉得需要有个助手来帮助他打理生意。由于他还不具备自己培养管理人员的条件，于是山姆决定到别人的商店去搜寻现成的人才。 　　山姆雇用的第一个经理，是威拉德·沃克，是从ＴＧ﹠Ｙ廉价商店被挖过来的，山姆为了吸引他留下，决定给他商店股份的１％，而在经理的使用方面也与别人不同。 　　这位准经理甚至在正式上任前就已经开始帮助山姆筹备下一家新店的开张事宜了：每天，威拉德在山姆那儿免费工作半天，晚上就在储藏室的帆布床上过夜，第二天一早还得再赶回ＴＧ﹠Ｙ去上班。虽然山姆答应威拉德分享其１％的利润。但他正如ＴＧ﹠Ｙ的副总经理所说的：“一无所有的１％仍然是一无所有。”因此威拉德必须努力工作，才能获得较他以前的工作更为丰厚的报酬，而山姆的这种用人也算别出心裁。事实证明，他们两人都成功了。当年整个本顿维尔共做了９６，０００美元的生意，而威拉德却帮山姆做成了其中的９０，０００美元；威拉德也获得了全部利润的１％。此后，山姆在用人方面越发越大胆，而他们员工也没有让山姆失望。 　　二、细节创新 　　在人们的理解中，创新总是在大的方面，小细节总人被人忽略。但山姆没有，在小的方面他也没有放过。比如一开始，山姆所有的商店用的货架一直是向本·富兰克林公司购买的木头支架。这在当时最标准的式样了，可木头货架一旦年深日久，就会因被虫蛀或发霉腐朽而虚塌；另外，从外表上看，也不够美观。山姆一直都想设法改善这种状况。在他的费耶特维尔开设第二家分店时，他在斯特林商店看到了用金属制的货架，马上请人在他的费耶特维尔的商店制作了成批的这种货架。这一举动使该店成为全国第一家百分之一百使用金属货架的杂货店，这仅仅是一个小小的细节，但以小见大，从一个小的侧面反映了山姆的细致入微和不断创新的精神。 　　三、进货创新 　　早期的连锁店，如果加盟于一家大公司，比如本·富兰克林后，就要进货、销售各方面遵守公司的要求。然而山姆却在实践中悟出进货价格方面的一个规律——如果直接向制造商进货，而不通过巴特勒兄弟公司，这可以省下２５％的佣金。刚开始，山姆还是按照加盟的规定进货，当时巴特勒公司对加盟店进货有严格规定，必须保证８０％以上的货物从巴特勒公司采购。不久，山姆开始尝试另一种做法，即一方面他尽量遵守８０％货物从巴特勒公司采购的承诺，另一方面，他到处寻找制造商从他们那里直接进货。因此，他常常是白天在店里照顾生意，打烊后就开上自制的拖车到密西西比河以东的田纳西州寻找便宜货。他还通过纽约的采购服务公司直接向生产厂家订单，服务公司只取相当于货款５％的佣金，远低于从本·富兰克林总部进货的２５％的佣金。从这时起，山姆就是明白了直接从生产企业进货，会降低交易成本，从而降低商品售价。 　　山姆的做法令本·富兰克林总部十分生气，但总部年底还是给了他奖金回扣，是因为山姆的经营业绩实在太好了。虽然他向总部进货的比例可能未达到８０％，但由于销售额非常高，进货总量也就高。 　　新一轮的试验成功了，与此同时，山姆开始坚持他的低价进货计划，并且开始向田纳西以外的地区扩展业务。与哈里的合作就是这一计划的典型例子。哈里是一名制造商代理，他手头掌握着各种没的制造商的产品信息，一旦有人请他帮助采购，他就会立马把定单交给对应的工厂，他只从中抽取５％的佣金。５％的“回扣”对山姆而言还是相当合算的，因此山姆在早期一直与他合作。虽然日后沃尔玛不需要从这类代理人合作，但这一早期的实践对沃尔玛的日后发展来说是至关重要的。 　　四、经营方式的创新 　　山姆早期先尝试了自助购物这一形式。这种方式源自２０世纪３０年代开始的食品城市，但直到５０年代在杂货业这仍是一种全新的做法。山姆到两家采取这种方式经营的商店中进行实地考察，而后总结经验，在自己的商店中进行了实验。结果他的商店成了全国第三家采取开架自选服务方式的杂货店，也是附近八个州中惟一的一家。 　　之后，山姆又进入了折扣行业。他的思路来源于自己日常的工作实践。例如：当山姆还从本·富兰克公司进货时，购进一打紧身裤的成本是2.5美元，因此只能按１美元３条的零售价出售，从制造商那里，即能得到每打２美元的优惠价，因而山姆的零售价也可降到１美元４条。这使他的紧身裤在很短时间内销售一空，山姆不仅在极短的时间内就回收了全部成本，他的纯利润也达到了很高的程度。 　　这场价格战引起了山姆对低价销售这种经营方式的思考，他对此进行了深入的研究，并且得出结论：通过削价，不仅可以扩大销售量而且由于销售额的迅速增长，使得利润仍可以在单价降低的情况下有所增加。用零售业的行话来说，你可以降低标价，但因为销售量增加，销售利润仍然可以保证。但这一观点并没有得到普遍赞同。在零售业中，完全以廉价为主的促销还没有得到广泛的认可，当时许多在大的零售商甚至于屑于采取这种生活方式，认为在价格上做文章只是小型零售商的做法。然而，就在十几年之后，折价销售的浪潮席卷了美国，从根本上改变了全美零售商销售以及顾客购买商品的方式。 　　最初由于山姆加盟了本·富兰克林店特许经营的合同规定束住了他的手脚，使无法真正地实施这一想法。但不久，山姆就将这一想法赴诸实施，并因此奠定了沃尔玛在零售业中的地位。 　　五、销售策略的创新 　　山姆在经营过程中，常有一些新奇的想法，将它用在商品销售中，收效十分显著。这也是日后沃尔玛在销售策略上不断创新的源泉所在。 　　山姆早期开店的小镇，一到星期六下午镇上就挤满了各个农场前来纽波特采购的老乡。特别是在秋天，棉花收获的季节，整个前街都是人。这时，山姆出人意料地搬出一台爆玉米花机，这在小镇上是一件新鲜事，而且对于这些簇拥的人群来说是极具吸引务的。因此山姆的小店顾客盈门。 　　山姆从街上的一派繁荣景象中，看到了人们潜在的日益高涨的购买欲望。于是，他打算抓住机会，进一步扩大他的生意。山姆鼓起勇气上银行借了一笔款，款额１８００美元。他用这笔钱买了一台冰淇淋机，同样也摆在人行道上，跟爆米花一道，成为山姆小店引人注目的焦点之一。 　　山姆还很善于利用广告，１９６０年７月２９日，山姆做了他经商以来的第一次报纸广告。广告印在《本顿县民主党人》报的其中一版上，内容是宣传沃尔顿的商店“重新开张大甩卖”。山姆还想出一些促销方法，如：免费赠送气球，９美分一打的衣夹，１０美分一只的玻璃杯等等。 　　居民们蜂拥而至，纷纷抢购便宜货。这是一次成功的减价“大甩卖”。也是山姆继续贯彻薄利多销原则所获得的成果。由于山姆年看到了廉价策略的成功，他这家新店的名字甚至干脆就叫沃尔顿廉价商店，尽管他仍是一家本·富兰克林特许经营店。就像纽波特的那家店一样，这家店也在极短的时间内就脱颖而出，成了当时同行中的一流商店。因为他的店中价格是很低的，而且许多方面都紧跟潮流，让了感到新鲜。 　　还有一次，山姆去纽约出差了几天，发现在这城市里，正流行着一种露趾襻带鞋，人们称为“凉鞋“。山姆认为这将会给小镇居民带来城市的潮流和新鲜感。于是，当他从纽约回家时，顺便扛回了一大箱各式各样的凉鞋。 　　但他的店员都认为这样的鞋根本就卖不出去，“它们只会使你的脚趾头起泡。”可山姆信心十足，他把他们一双双捆好，放在人行道的一头的一张台子上，标价每双１９美分。结果，销售情况十分好，所有的凉鞋都被抢购一空。 　　这让他的店员们吃惊不小，因为他们从来没有看到一件东西卖得那么快，而山姆则很为自己的想法感到满意。那个夏天，本顿维尔镇几乎每个人的脚上都套着一双凉鞋。 　　另一次非常成功的销售是在２０世纪５０年代后期。当时，全美兴起了呼拉圈 热。城里的大商店乘机大量进货，高价售出，然而这么一来，小商人要寻找货源可就困难了，自然敢就赚不了钱。如何解决这个问题呢？ 　　山姆想到：呼拉圈实际上十分简单的，任何经营小塑胶管的人都能生产它。如果能找到这样一家小公司，然后自产自销的话，不仅解决了货源问题，更可以大大地降低成本，于是，山姆就和朋友一起寻找制造商加工这种产品。 　　加工厂就临时设在朋友的顶楼，山姆本人也亲自参加制作。他们买来五颜六色的塑胶管，把它们截成九英尺一切，然后两端用塞子一连，再用Ｕ形钉固定，这样就做成了一个呼拉圈。 　　由于成本低，山姆他们每只呼拉圈只卖１美元，他们的呼拉圈有十几种颜色可供选择，比起大商店里有限的几种颜色，更受人青睐。可以说他们的呼拉圈是价廉物美。 　　结果，山姆他们每天都能卖出几千个呼拉圈，需要工人加班加点地干才能跟上供应。这使山姆赚起了很大利润。 　　山姆认为，每种商品都可能成为畅销赚钱的商品，但需要动脑筋找出来，并不怕麻烦地促销。例如，在与一位推销员的谈话中，山姆发现一种床垫有推销的潜力，尽管这种床垫每月只卖５件。以前他从没卖过床垫，但他觉得这是一种值得开发的商品，于是进一批，把价格和利润压低，将床垫放在花篮车里，陈列在明显的位置。结果这种床垫大为畅销，１０年里卖出了５０多万条。 　　还有一次，他看了一位推销员带来的红、蓝两瓶热水瓶，谈妥之后一下进了好几卡车。还有的就是促销“圆月馅饼”，一种是在美国南方很流行的甜点。那是山姆在田纳西州一家百货公司看到的，沃尔玛也从未经营过这种商品，但他看到在该百货公司卖得最好，山姆想好了促销手段，大量采购，山姆将月饼放在收银机旁的桌上，依不同的口味排开，一周之内就卖了５０万个，价值１０美元。 　　六、经营领域创新 　　这与前面所说的经营方式有很多相似之处，但它的范围更广。不仅有经营方式，还有不同领域的创新，这是沃尔玛不断发展壮大的最关键的因素。 　　经营领域扩展是美国大企业的一种战略，特别是第二次世界大战后大企业为寻找扩张和抓住新的增长点常用的一种战略。当企业原来所处行业已基本饱和，同时又存在着很大范围的竞争。要想保持高速增长同时又避免陷入恶性竞争，就必须将经营领域扩大宽或者改变。而且，急剧变动的经营环境又不断出现新的市场机会，如果捷足先登，则有了获利的机会，因此许多企业都十分看重这一点。不过，贸然闯入多角化经营，自身实力、财力不足，导致经营失败者不乏先例。因此，要想采取客中方式必须考虑现实状况，并选择适宜企业发展的方式。 　　２０世纪７０年代，山姆曾试开过“家庭购物中心”和“房屋装修中心”，但都不太成功，很快就关闭了。８０年代初又开始着手尝试新零售形式。在依靠公司独特的配送系统前提下，不仅继续保持折价零售的旺盛竞争力，而且及时采取新策略，成功进入批发俱乐部、药店、欧式超级市场、超级商店等诸多领域。