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原作者：史蒂夫·马丁（Steve W. Martin） 红色标注为个人意见
2013年顶级B2B销售趋势是什么？我在过去一年对全球最杰出的销售组织进行调研，得出以下的结论。
1、销售人员的行为“建模”
这里的“模型”是指，销售系统如何工作以及流程如何运行的口头描述及视觉表现形式。模型让捕捉重复性经验和预测性的销售经验成为可能。在2013年，多数组织都会研究公司顶级销售人员，以了解他们是如何基于客户评价者以及决策者的个性，制定赢得客户的战略，为建模做好准备。【事实上，因为人才的瓶颈效应，我们无法在市场获得尽可能多的顶级销售人才，甚至我们也难于将材质普通的销售人员加工成顶级销售人才，所以，我们可以做的是为我们的整个销售过程建模，建模的依据是不同销售流程中的价值要素和所需要的销售人员素质技能，销售人员建模是个理想方式，销售价值分层匹配销售人员个人价值，销售流程的内部价值契合才是切实可行的，这是一个看起来退而求其次的办法，但却是现实的解决方案。】
2、输-赢分析研究
所有的公司和销售人员都十分擅长说服客户选择自己产品。然而，重大的购买决定同样受国家政治、决策者获得信息的方式以及个人偏见和欲望的影响。不幸的是，很多公司从未进行任何形式的赢-输分析（win-loss analysis），所以他们在这些方面并不理解客户的需求。在当今严峻的经济形势和残酷的竞争环境下，2013年将是很多公司重新认识赢-输分析重要性的一年。【输赢分析很多企业在做了，虽然并不是系统的来做，但总是能找这样模糊的概念，因为控制是人的安全属性使然是本性，放任是一种不负责任和无能的表现，企业要做的是建立多维双边的赢输分析评价，多维是对不同CASE的价值评断的多维，双边是我们自己与客户的双边，而非一厢情愿的自我式判断，这并不是没有方案可以解决的问题。】
3、语言沟通能力
虽然咨询公司、关系学派和挑战式销售方法的支持者，将继续争论他们各自销售理念的优缺点，但他们在一点上能达成共识，那就是在2013年，如何表达与表达的内容同样重要。销售语言学是一门研究客户与销售人员在制定决策过程中如何使用和理解语言的新学科。如果你从事的是销售工作，那你将以沟通为生。你需要学习语言并完善你的措辞，因为沟通能力是销售最重要的竞争武器。【放大一点说，销售的技巧仍然在销售流程中有很大的生命力，但如从价值营销的视角看，我们更应该关注如何强化某一针对性的销售价值和基础价值，显然语言沟通是一个基础价值，如销售心理、察言观色、吃饭送礼一样艺术。】
4、纵向加强销售力量
无论在何种情况下，专家都强于多面手。与销售语言学密切相关的是销售语言专业化趋势的不断加速：
行业垂直：加强在金融、政府、零售等行业的专业知识。
技术应用垂直：根据公司提供的不同解决方案，提高相关领域的技术知识。
定制垂直：销售不再生硬地背诵“通用的”产品标准和功能，而是改进销售流程，满足客户的特殊需求。【专业化的销售或者说方案、顾问式销售的核心，是要为客户营销出销售的专业化场景来，销售人员不一定要成为专家，事实上我更愿意他们成为一个销售项目的项目经理，不同专业之间的协作是销售项目成功的关键。】
5、放弃销售流程
很多公司已经意识到，即使公司花费大笔财力、努力实施销售流程，他们的销售业绩仍没有提高。原因在于，在销售过程中，固定的销售流程将产生大量内耗。今天这种现象更加突出，与潜在客户的个人交流能力决定了销售的成败，而不是由组织的内部流程决定。在2013年，更多的公司将会对客户互动进行研究和分类，这样他们才能够提升销售人员的效率。【千万不要这样孤立的看待销售流程，实际上我们从来不认为流程是一个必须完成动作的规范集合，而是一个架构工具，流程可以架构公司的业务，同样可以架构起来最经济的销售通路，销售流程不是僵化、固化、优化的过程，而是与客户采购流程融合的动态通路。销售流程也不是一系列活动的迭代，而是一个与客户互动的蓝图流程。换个角度看，换个思路看，才不会抱怨流程没用。】
6、组织购买心理学
如果你曾参与企业解决方案的销售工作，你就会认识到，搞清客户公司各部门之间的运作关系是至关重要的。公司的IT部门可能负责购买你的方案，但财务或人力资源部门却是产品的使用者。成功销售的关键不仅要了解客户是谁，还要知道如何制定一个说服其他部门的方案。掌握组织购买心理将成为销售人员在2013年一个重要的主题。【这是一个老话题，自从B2B销售存在，这个问题就不可避免。现在我们需要关注的是在信息充分条件下，如何影响组织购买者的心理，搞清楚客户内部的关系和潜规则重要，但你会发现在现在，这还远远不够，销售干预者原则可以帮忙你从更广阔的视角和高度认识这个问题，当然，销售干预者分析是我们自创的工具。】
7、尽早接触决策者
在涉及金额巨大的销售过程中，“要么找到决策者，要么彻底不做”这句话变得越来越重要。销售人员应尽可能早地接触公司的C级管理者，因为在当今的经济环境下，组织的固定行为模式是维持现状，避免更换供应商，拖延数额巨大的开销。【这个没错，从机会成本的角度看这么干是正确的，但我们需要尽早接触的是抉择集团，不是单个的决策者，虽然有的企业决策集团就是一个人，但绝大多数的情况，是多个人的组合，维持现状的说法适合大型的企业，对于中小企业他们还处于发展和不稳定的状态，更换供应商并不影响大局。】
8、“智能”区域管理
管理数以百计的客户和多个区域的大区经理经常被一个问题困扰：他们不知道如何分配自己宝贵的资源，以及如何规划时间。也许销售中最重要的“大数据”应用将预测出，公司应该吸引何种类型的新客户，哪些客户的购买可能性最高。与今天销售人员靠经验进行预测不同，在2013年，更智能的区域管理系统将指导销售人员与特定客户进行接触。【我认为更为重要的是改善自身企业的客户结构，这只需要一点点的数据分析就可以做出来，但问题是我们很多人有意无意回避了这个问题，B2B销售的很多理论中，已经完全摒弃了绝对额的概念，取而代之的是客户附加值、贡献值等衡量指标，这对于改变客户结构有极大的意义，我们不能盲目乐观，要仔细反思下为什么有的企业在危机中倒下，有的企业却从危机中崛起。】
9、技术疲劳
虽然技术大幅提高销售人员的效率，在过去的几年中出现一个有趣的趋势，并且这种趋势将愈演愈烈。今天的销售人员必须要通过频繁的电话与电子邮件和客户保持随时随地的沟通。他们的一举一动都要通过 Salesforce.com向管理层汇报。很多经验丰富的销售人员正饱受“技术疲劳”之苦，他们常常超负荷工作。【好吧，我承认这是IT和销售流程细化之后的副作用，但在技术上我们有更好的解决方案，比如基于移动互联之后，我们可以对着手机说，而不是写，呵呵，要有过程积累，数据积累，这个录入的环节省不掉啊，只会更为简洁点吧。】
10、面对面沟通向电话销售转移
最后提及的一个趋势是，面对面销售正向基于互联网的电话销售快速转变。很多公司都已将多数销售代表转变为电话销售。因此，现在销售人员必须具备通过电话建立客户关系的能力，而不是像以前那样通过面对面的交流。在2013年，了解并掌握说服的艺术对于所有的销售人员来说将是十分重要的。【并不是所有的销售都要转变为电销，问题在于我们对于我们自己销售的分析和销售流程如何再造，事实上我们并没有对整个销售流程或其中的里程碑式活动进行过有效的分析，很多销售行为并不是一个B2B的方式，或者以前是现在可以不是，这样我们才能识别哪些销售活动是成本竞争性质的，哪些销售活动是人际竞争性质的，哪些销售活动是产品服务竞争性质的等等，我们才知道什么销售用什么方式最有效，最经济。】
文章系转载，作者史蒂夫·马丁（Steve W. Martin）为 南加州大学马歇尔商学院教授，主授销售战略。他的新书是《强者的销售语》。
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