粮油企业作为资源主导型企业，在发展的进程中一直面临着原材料不稳定的困境，这一直成为粮油行业难以诞生卓越品牌的一道关口。然而，天策行作为国内唯一一家专注于粮油企业策划的品牌策划公司，在十多年来服务了中粮集团、益海嘉里两位第一军团及近50名国内的龙头企业之后，总结后发现；粮油企业不仅在原材料上无法控制之外，还存在着对营销管理的错误认识，导致失去了竞争力的最后一个关口，在此将粮油企业营销管理的常见误区总结出来，与粮油企业的总经理、营销总监、品牌策划总监等同行一并分享。 单纯的销量考核害死人 人们常把营销部门称作“捞钱的耙子”，但一定要记住粮油企业这个“捞钱的耙子”的力量一定要大于“花钱的口子”，这个力量大不是卖得多，而是要卖出利润！而单纯的销量考核正是忽略了这一问题。 如果你占到一个区域30%以上的销量，单纯销量考核没问题，因为市场定价权在你的手上，你的销售目标就是增量，但你是这个量级吗？在国内的民营企业中，当前几乎没有任何一家粮油企业在任何一个地区能达到30%以上份额！于是就产生了一个议题——对销量考核有什么用？比如在你的产品结构中，实亏产品卖得越多亏得越多；边贡小的产品，卖多了资产折旧不知道去哪补。 所以无论是粮油企业的管理者还是一线人员，一定要搞清楚卖哪些产品赚钱，哪些产品用来消化低端市场，对市场调查后有一个组合型的规划。 在这一点上，中粮集团在十年前就推出了边际贡献考核的方法，通过有效的激励来推动高边贡产品的发展，这一点值得国内粮油企业借鉴 品牌策划就是打广告 粮油企业品牌策划就是打广告、找代言人、设计点好看的包装……,这些传统的误区害苦了不少企业，以刘仪伟代言的胡雪面粉和江南面粉厂的上一道挂面为代表，广告的狂轰滥炸或者大批高端产品的投入之后，钱哗啦哗啦地就不见了，终端没有动销，预期的钱没有回来，没有把握住粮油企业产品的本质，投得越多亏得越多，最后把自己玩进去了。 大动静市场投入，宣传跟风，经常参加论坛赞助、活动赞助，这些东西不是说一点用处没有，但对于国内的粮油企业而言，天策行品牌策划粮油策划小组认为至少不是这个阶段的主题，练好内功比打广告有用得多，我们见过不少的粮油企业，因为能保持比较稳定的品质和供货周期，经销商都在门口排队。这也从侧面印证了天策行提出粮油企业赢利的三段论：做好内管理，可以保证不赔钱；做好供应链，可以保证赢利；而做好品牌，就可以赢取超额利润！ 跟着感觉走，没了回头路 我们粮油企业的老板很喜欢跑市场、走访经销商，本来这是一个很好的习惯，但这个习惯导致我们的老板看到了市场，却忘记了自己！忘记了哪里是自己的核心竞争优势，天策行的粮油品牌策划专家在湖北调研的时候，发现半球、利生等面粉企业在湖北以低价抢占市场，我们不得不惊叹于他们的拼搏精神，但也倍感遗憾，你还是粗放管理，别人已经精细化了，你以为低价倾销几百吨面粉过去就赢得市场了？不是这个时候了，你低价倾销过去就是白送别人几百吨面而已，供应链跟不上别人该换还得换，况且这个行业本来就没什么利润，你这种自杀式的拓展方式能撑多久啊？ 天策行粮油品牌策划专家认为，只要粮油企业寻找好自己的利基市场，在利基市场上精根细作，破解操作层面的误区，做好营销和管理的细节，并且抓住国家政策的支持，从而首先成为区域市场的龙头或者某一细分市场的领头羊。 文章来源：天策行品牌策划机构www.tiancehang.com
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