内销版图之内销进行时

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正略钧策管理咨询  顾问     李丙羊

        投资、消费、出口是拉动中国经济近些年高速发展的三架马车。相较于欧美经济体消费占主导的经济发展模式，投资和出口占国内GDP的比重呈现连年增长的态势，而消费的绝对额虽然是稳步增长，但GDP占比却逐年下滑。相较于欧美经济体消费占主导的经济发展模式，投资和出口占国内GDP的比重呈现连年增长的态势，而消费的绝对额虽然是稳步增长，但GDP占比却逐年下滑。为转变经济增长过度依赖投资和出口的局面，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》明确，坚持扩大内需特别是消费需求的战略，必须充分挖掘中国内需的巨大潜力，着力破解制约扩大内需的体制机制障碍，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面。内需、消费的战略地位再度得到了提升。如今更多企业正在推进“出口转内销”式的转型，他们期待着更多的政策扶持。
        一、总体而言，中国的内销版图呈现出以下主要特点。
        第一， 时势逼“人” 、被动转型。
        实际上，外贸企业进行出口转内销的战略转型故事一直在上演。只不过很多企业的转型很多是无奈之举，转型的历程也是历经波折。在很多出口型企业尚无准备进军国内市场时，全球经济危机就已袭来，海外市场需求急剧萎缩，外加人民币升值压力凸显，政府和企业不得不开始学着两条腿走路。许多外贸企业处于一种“被内销”的状态，即内销市场成为国际市场不景气情况下的被动选择，一旦国际市场转暖就会重新冷淡。纵观中国外向型企业内销发展的历史，时势“逼” 着企业走上外转内的路，走上一条螺旋发展轨迹。至今经历过两个显著的波段，第一波段处于1997年亚洲金融危机爆发时期，第二波段处于2008年全球金融危机爆发时期，目前处于第二波段，进入二次发展期。

         
        “外贸转内销，太多东西需要改变了。” 时势“逼” 着企业走上外转内的路，然而经营模式、销售渠道、结算方式等一道道难关横在企业面前亟待解决。
        金融危机暴发后，越来越多的中国内地外贸企业认识到：靠内贸外贸“两条腿”一起走路，抵抗各种风险的能力才能增强。
        第二， 政府搭桥、企业唱戏。
        继08年广交会首次向中国内地采购商开放，举办广交会内销对接洽谈会后，09年广交会积极推动内外贸对接，并首次设立国内采购中心，会期内国内采购代表达七千五百多人。同时，愿意进行内外贸对接的出口企业达一万八千多家。
        商务部也为“出口转内销”鸣锣开道。2009年06月28日商务部主办的首届全国外贸商品巡回展在南京开幕。商务部指出，外贸商品巡展可以提供一个很好的集约化平台，使企业通过展会发现潜在的买家，试水产品是否适销对路，从而降低成本，少走弯路。在南京举办全国首届外贸商品巡回展之后，商务部将组织全国外贸企业进行为期两年的全国巡回展销。展销活动将到达哈尔滨、沈阳、大连等全国40多个大中城市。
        商务部部长陈德铭近日在广交会巡馆时指出，“十二五”期间，我国外贸发展方式重点是在结构、质量、技术、标准上进行转型，同时，商务部还将帮助外贸企业逐步进入国内市场。
        广交会业务办主任文仲亮指出，国内商业要按照国际通行惯例，建立内销和外销统一的制度和规则。商务部作为牵头部门，现已召集财政、银行、税务、工商、质检等部门共同研究如何更好地促进出口企业开拓国内市场，促进国内外贸易市场的统一等问题。
        第三， “代工”先行、百花齐放。
        外贸企业想实现内外销并举的“华丽转身” 却有短期内难以逾越的“高门槛” 。不少企业慨叹，内贸的交易方式、规则、渠道、专利保护等都是出口企业内销绕不开的门槛。
        由于出口产品一般在质量、外观、品种和包装等各方面要求都比较高，所以在一定程度上会冲击国内的同类产品，促使国内产品提高自己的档次，朝着深加工，高附加值方向发展，同时出于竞争考虑，定价也会更加合理。代工企业具备规模优势和产品质量优势，无疑是出口转内销的先行者。
        高入场费且潜规则横行，出口转内销连连碰壁。一方面，内销充满商机。另一方面，内销有一些必须遵循的“潜规则”，用武汉百货副总经理程军的话来说就是：“供应商最怕三点：第一，不结账；第二，乱降价；第三，退货。”而这些正是企业内销时经常遇到的问题。
        面对混乱的内销市场，当许多代工企业还在望洋兴叹时，艾美特却早已开始布局这个市场了。“乱才有机会。如果中国市场像日本市场一样充分发展了、规范了，也就没有机会了。”艾美特电器副董事长蔡正富说。事实上，艾美特的内销就比别的代工企业早走一步。1991年，艾美特的前身企业进入大陆，在还没外企看中内销市场的时候，1993年它通过申请拿到了5%产品可做内销的特批。
　　现在艾美特已被当做一个成功的转型案例广为推崇。但它的内销曾十多年亏损，靠外销利润补内销。“从1993年开始筹划内销，2000年看到内销曙光，近几年才不再扯后腿。”蔡正富说。
　　2009年，艾美特产品中有40%多销往日韩，毛利17%~18%，扣除关税和关系费外，净利5%~6%，由于做的是高端，这在同行中已是最高利润了；而艾美特的内销占总产品的40%多，其毛利高达28%。然而，据说内销的净利并不高，蔡正富没有透露具体数据，但他说：“扣除营销等各种费用之后，内销的净利低于外销。”
        艾美特对内销的理解，重点就是“做品牌” 。“最重要的是艾美特的品牌现在已是家喻户晓。以后再发展下去，内销的利润会逐步增加，直到超过外销。”蔡正富表示。用了17年，艾美特终于走到了代工企业向往的阶段：有了自己内销的渠道、品牌，内外销两条腿平衡走路。
        晋江鞋企在应对困境、攻坚克难中，品牌，发挥了巨大的威力。 安踏、特步、361度……国内的一线的运动鞋品牌，除去李宁，几乎都来自晋江。目前，晋江鞋企累计拥有19件中国驰名商标、8件中国名牌产品、36件国家免检产品，“国字号”品牌数占全国运动鞋行业的一半以上。
        第四，品牌先行、渠道为王。
        隔膜、隔阂、隔行如隔山。从外贸企业自身情况来看，外贸企业转内销有三方面不足：一是很多外贸企业只有生产、设计等部门，基本没有国内营销渠道，缺乏一支熟悉国内市场的销售队伍；二是外贸企业产品主要为国外生产，不是按照国内市场的需求所生产，规格不适合国内市场，而且企业只熟悉国外市场，对国内市场缺乏了解；三是很多外贸企业都是贴牌生产，没有品牌，或者在海外有品牌但在内地没有知名度，而进入国内超市、专卖店等市场一般需要自己品牌。这都使外贸产品很难进入内地的百货、超市等销售渠道。品牌先行、渠道为王是出口转内销战略实施的重中之重。
　　近年来，晋江鞋企主动适应市场，依托个性化、差异化定位，努力拓展品牌影响力，实现品牌的快速提升。安踏公司成为全国排球联赛、中国男子篮球职业联赛运动装备赞助商，国辉公司成为中国篮球协会标识产品运营商。
　　晋江的品牌战略，经历届政府持续运作，效果显著，众多运动鞋品牌，几乎家喻户晓。疾风知劲草，面对困境，品牌企业更显示出其抵御风险、持续发展的实力。晋江鞋业的品牌优势，集中体现为附加值的提升和对产品定价权的牢牢掌控。尽管受到国际市场需求下滑、内需增长缓慢、原材料价格波动等因素困扰，以安踏、特步为代表的一大批晋江品牌鞋企，利润不降反增，发展逆势而上。
　　依托强势的品牌优势，“晋江制造”领舞市场。
        二、哪些企业和产品最有内销的潜质？
        “要是转为内销可能面临比较大的收款风险。做外贸一定是收了钱发货，有信用证保证，但是国内一般会有几十天的放账期，运气不好可能还面临欠款、赖账的风险。”沃尔玛公司中国区商品经理朱灵俐说，外贸企业内销合作的基本条件，包括企业取得内销权限和增值税发票开具权限，以及产品拥有合格的国内产品标志、中文标签，并取得国内市场准入许可商品的强制性认证。
        一家参展商表示，国内采购商下单习惯上是不交订金的，内地的超市、百货一般采用赊销的方式结算，货款难收，账期最起码也要长达一两个月，而预付订金、货到付款、信用证支付、购买信用保险等都是出口企业在国际贸易中防止交易风险常用手段。
        内销和外销的游戏规则相差太多，让一些想转型内销的外销企业很犹豫，要不要接受内销市场的种种“潜规则”呢？并不是所有外贸产品都适合转内销，需要寻找适合老百姓、吃穿用等方面的外贸产品。
        哪些企业最具有内销潜质呢？由于内销的游戏规则与外销不一样，需要企业长期、大规模投入，加强品牌和渠道建设，所以最有内销潜质的企业应该具备如下特征：一是具有较大规模，只有具备一定规模的企业才能具有成本优势和资金优势，才能对内销进行长期投入；二是给国外大品牌代工的企业，其具有很好的市场条件和品质保障；三是具有自主设计能力的企业，能够针对中国市场设计市场需要的产品。
        中国的外贸企业分布呈现显著的地域分布特征，随着国民收入的快速增长，国家十二五规划提升了消费的战略地位，消费品是未来增长的强大支撑，家具、文具类就是典型。
        文具外贸是我国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业，市场已突破1000亿元，经过了多年的大浪淘沙，经基本形成了以宁波为代表的长江三角洲和以汕头为代表的珠江三角洲两大文具产业圈。宁波拥有如广博、得力、彬彬、贝发，汕头拥有如齐心、雅孚等国内外著名的文具知名品牌企业。
        全球性的金融危机给中国家具企业特别是出口型家具企业，造成了沉重的打击，折了翅的外销企业纷纷重整旗鼓瞄准国内市场。在2009年的广东家具展上，我们看到很多以往只做外销的家具企业，都悄悄撤下“只做外销”的牌子，从多年来只围着外国客户转的情景变成热情地接待国内客户，而一些或在国外市场、或在办公家具市场占有领军地位的企业，也开始瞄准国内家具市场，并作为未来的战略重点。
        全球著名家具企业台升就适时转型，瞄准庞大的内销市场。台升在国外市场经营很久，台升在国际上的影响力非常大，外销做得很好。通过名家具展开拓国内市场，将在国外成功的品牌推向国内，是台升的既定战略。这跟中国GDP的收入增长有关系。以前在国外做的产品比较高档，价位比较高，那时间国内市场是大众化的市场，比较高端的产品不好销售，台升也没有太重视。如今国内市场蓬勃发展，机遇越来越多，已经从世界最大的制造基地变成了世界最大的新兴市场。在这种状况下，台升把准时机投入国内市场。按照规划台升以后在国际、国内两个市场的比例将逐渐达到1：1。目前当然达不到，还主要靠外销。从去年开始，已经投入大量预算开拓内销市场，预计5-6年内，内销比例达到50%。
        三、各地最适销的内销产品有哪些？
        中国虽然2010年已经成为全球第二大经济体，但经济发展极不平衡，各地差异巨大。总体而言，形成了经济发达地区、次发达地区和欠发达地区，三大地区消费水平及消费习惯差异较大。作为经济发达地区，环渤海、长三角和珠三角三个经济圈消费水平较高，最适合家具、服装等外销产品。如北京市社会消费品零售额2010年1-11月份达到5610.9亿元，用类商品3357亿元，占比59.83%，用类产品是主流。
        经济次发达地区是未来具备很强的增长潜力。据不完全统计，2009年由广东省市政府特别是经贸部门、行业协会组织的各类开拓市场活动多达126项，如开展了“广货全国行”、“家电下乡”、“汽车摩托车下乡”、“万村千乡”市场工程建设、“万巷千街”市场工程试点等活动。迄今，已在陕西、吉林、安徽、重庆、广西、湖南、湖北等省区启动了“广东产品全国行”等大型活动67项，颇受欢迎，成交金额达4345亿元。
        经济欠发达地区基本生活必需品具有很大潜力。除了已经推出的“家电下乡” 、“摩托下乡”等政策，近日，“建材下乡”试点开始在山东和宁夏启动。对于扩内需而言，这些都是先行产业。外贸企业通过产品下乡和以旧换新等方式，拓展外贸商品在农村市场的销售。可以搞一些其它的（外贸）产品下乡，比如说，农业用的一些生产物资，农民用的一些重要的大宗的消费物资。

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