[原创]成都广告心情

skyjason

作为一个品牌，让我们首先来看看成都的历史，就是所谓的“Brand Tradition”，成都是一个什么样的城市，在这里根本不需要笔者多言。首先看看成都的人，按照王跃先生在其所著的《成都批判》一书中所言的，成都也是一座移民城市，三百多年来成都出现过四次大的移民潮（来自于王跃所著<成都批判>）。王跃先生在书中指出，“移民文化是对固有文化的冲击，更是补充和融合。”成都本来就是一个拥有悠久历史文化传统的城市，相信很多人非常了解这一点，《三国演义》和成都武候祠依然影响着世人。在王跃先生在其所著的《成都批判》一书中非常强调成都的文化特色，有成都吃的文化，有成都独特的茶馆文化，还有必不可少的教育文化等等，市民文化和高雅文化交织在一起，加上两千多年的历史，让成都永远是特别的，生活在成都的人可以清晰的感受到这份文化的内涵，“成都人还是成都人，哪怕走到天涯海角，一说起家乡的火锅肉和泡菜，一说起家乡的吊角楼，一说起家乡的府南河，成都人就要感叹，要热泪盈眶，成都是他们血液赖以奔流的载体，成都是成都人永远都离不开的老外婆。……每至深夜，成都就要响起那悲沧而厚重的招魂声，召唤流落到世界各地的成都人魂归故里。” （来自于王跃所著<成都批判>）
成都这种文化是深厚而凝重的，只要是成都人存在的地方，就可以感受到。另外一个让成都人骄傲的就是，成都获得了联合国所颁发的“人居奖”，而成都因此也被称之为最适合人居住的成都之一。

事实上，如果要以严谨的专业品牌规划态度来探讨这个城市品牌的历史，光靠笔者的这点叙述是远远不够的，尽管笔者在成都生活工作学习也有二十多年的历史，但是成都厚重的人文特色不是那么快可以全部了解的。

成都人的生活一直被认为是很休闲的，《新周刊》曾经做了一个关于城市的对比，其中把成都定为了最休闲的城市。

对于成都的城市品牌来说，另外一个优势点就是成都的旅游资源，川西的风土人情尽展其中，这也是成都市政府近年来一直希望开发的重要项目之一，172处人文景观以及大成都旅游圈，确实是成都的骄傲。可惜的是这个成都旅游圈的开发在刚刚起步，旅游开发比昆明落后了一截。（来自于王跃所著<成都批判>），虽然如此，成都的旅游资源依然日渐得到世人的重视。

成都的教育也是在中国数一数二的，成都历史上人才荟萃，和教育有着密切的联系，上个世纪30年代，人口不及60万人的成都，仅公立私立的中等学校就有四十多所；今天，在全国实施的“211”工程计划中，成都也有五所大学榜上有名（来自于王跃所著<成都批判>），可以说教育依然是成都的优势。

还有一点不得不说的，就是成都历来是一个消费城市，成都的商业竞争已经到了极其白热化的阶段，中国著名的百货品牌“太平洋”百货就是从成都发展起来的，而来自于马来西亚的百盛购物也在成都取得了不俗的业绩，还有来自日本的伊藤洋华堂，来自于北京的王府井，带着浓郁法国气息的家乐福，实在是数不胜数，而成都人巨大的消费能力，也为这些商业企业的发展提供乐良好的沃土。

可以看得出，在成都的品牌血统上，有几个值得称赞的地方：悠久的历史，休闲的市民文化（包含美食、休闲和茶文化、报纸文化，还有商业文化等），众多的人文旅游景观，还有人居特点，以及充满了文化气息的教育优势，无一不凸现成都的人文特点，在成都这么多年，可以深深的体会到这一点。成都人小富即安的心态，让他们更热衷于休闲，喝茶、摆龙门阵、看报、去农家乐……，成都人的生活中始终弥漫着一股浓浓的人文气息，没有粗诳和火爆，没有匆忙和劳累，成都人总是在优越平和的心情下度日，这就构成了成都独有的人文景观。（来自于王跃所著<成都批判>）

这种人文气息是成都是独有的，虽然杭州和成都一样，被人称作“后花园”，一样也是以休闲出名，但是杭州更现柔弱的一面，而成都不同，既有平静淡泊的一面，也有激情亢奋的一面（来自于王跃所著<成都批判>）。

笔者很赞同四川遂宁市旅游局副局长卢加强先生的说法，“……这是天赐的最佳人居环境……推出它文化、休闲、美食三大卖点。”北京理工大学高等教育研究所研究员杨东平也指出：“尽管从市场竞争力、规模、发展速度等经济功利的角度，成都难与上诉城市比肩，但在城市的文化个性和文化魅力上，成都确有不同凡响之处……成都的清静、缓慢、悠闲，构成了城市文化的另一极……”

把成都定位在一个充满人文特色的人居城市,似乎更合适些，当然这是笔者没有经过数据分析和访问调查所得出的结论，是不是合理，想必也是有待进步一探讨的。以人居文化提出独特的形象概念，应该可以比较清晰的区别于中国其他城市品牌形象。

笔者想提出的是，城市品牌不是简单的研讨和访谈可以得出结论的。在这样无休止的研讨之中，有谁去真正关注过成都的优势所在呢？又有谁真正去关注过竞争对手呢？似乎每个人都在提到其他城市的品牌形象，但是仅仅流于表面，只是简单的以字面上的含义进行讨论，至于品牌的定位和品牌的核心价值，确没有人去关注过。而至于这个城市品牌形象需要向什么样的目标群体进行宣传？更是没有人去关注了。

城市就是一个产品，广告主就是当地的政府，要塑造真正适用的城市品牌形象，为什么不通过专业的公司，而是执着于研讨一类的没有切实意义的很多呢？借鉴香港城市品牌的成功经验，不等于只是流于表面，除了探讨香港“动感之都”的品牌定位和目标传播群体等专业问题，是不是可以看看香港旅游局当初是怎样和美国朗涛公司等专业公司进行合作的呢？

另外一个问题就是，合理的调查是城市品牌形象塑造过程中不可或缺的东西，这也是借鉴香港经验的一个中要环节，前面笔者就谈到过，魏小安先生和那个为成都市规划城市发展战略的策划工作室就所提出了战略观点没有一丝一毫的数据支持，也许是笔者无缘看到这些数字。

说了这么多，笔者所关注的问题无非是城市品牌形象塑造的专业性问题，不知道是不是能够给今天的成都城市品牌塑造的负责群体有所借鉴呢？

skyjason

不知道写这篇文章的时候，算不算义愤填膺，但是一种羞耻的感觉，真的不知不觉之间就涌上了心头。成都美食节应该算是一个比较大型的节日吧，政府重视，市民关心，确实是成都的一件盛事。

但是就是这么一件盛事，似乎成都的广告人压根儿就不太重视它，就这个标志来说吧，算不算严重的抄袭呢？也许成都的广告设计人员会给自己找一个冠冕堂皇的理由：这叫作设计上的借鉴！可惜的是笔者和一群同样为中国广告从业人员的朋友看来，这就是一种严重的抄袭！

不仅辣椒的位置摆放一摸一样，就连右上角有一个痣，都一模一样，笔者实在为这个设计者感到汗颜。2001年的时候，笔者朋友的公司－龙之媒广告人书店将自己的龙媒选书重新整理再版，其中包含马谋超先生的《广告心理》一书，中国物价出版社将原有封面再次调整，将第一版封面的辣椒和美人痣设计保留了下来，以一种更简洁大方的方式设计出来。 想不到的是，2004年的成都美食节居然使用了这样的一个一摸一样的设计，笔者实在不明白这位设计者怎么会“借鉴”到了如此地步，在笔者看来，这似乎真的没有必要。

笔者冒着挨骂的可能性，大胆推测了一下在成都出现这样状况的原因，那就是在成都广告界，设计对于广告公司和广告从业人员来讲，就是一种简单的艺术再现，而没有真正领悟到什么是设计上的创意。恕笔者直言，回到成都三个月，遇到很多成都广告界人士，发觉他们和客户言及创意的时候，总是天马行空，完全没有方向。这里笔者想举一个笔者经常说到的一个例子，广告战略和广告创意，就好像一个射箭运动员，不论他姿势多么标准，动作多么规范，力道多么恰到好处，但是如果没有正确的方向，一切都是白费！

从这个美食节的标志，笔者猜测这个为美食节服务的广告服务企业，绝对是为了设计而设计，之前完全没有一点设计的概念在里面，所以才促使设计者本人只能天马行空，到处寻找资料，单纯的凭着设计者自身的主管臆断，设计出（权且这样说吧，否则用“抄袭出”这个词汇实在太直白了～）这个和他人设计一模一样的标志。

其实在成都这样的广告比比皆是，特别集中在成都的房地产广告之中，笔者陪同一间市场调查公司对成都广告进行调查的时候发现，成都消费者几乎都看不懂成都的房地产广告，不知道广告在传达什么信息，也不知道这个广告所宣传的房地产产品到底有什么对自己有利的好处？ 但是在成都广告界，流传着这样的一个观点，似乎以成都的房地产广告引以为豪，笔者不敢持相同观点，因为在此篇文章以前，笔者已经就成都的房地产广告微辞颇多。有成都广告界同仁告知，你管这些干什么？只要广告客户喜欢就好？笔者大悟，原来说了半天，广告是作给广告主自己看的，至于消费者的感受，不用理会，广告公司的目的就是赢利嘛！这样说来，实在是笔者落后和偏差了，不过笔者也明白了许多，难怪成都广告发展不断在退步，从1990年以前的全国排名前十名，一直下滑到30几名，实在是情有可原……

但是当笔者深入探讨的时候，发现成都很多广告公司，几乎连一个正规的Brief单都没有，更谈不上什么品牌核心的提炼，商品概念的总结了，所谓策划多数是点子大师，所谓创意多数是艺术大师，就象笔者最近看到了“锦都”房地产项目的广告，古墙和红衣美女到底代表了什么？这个项目的目标群体是谁？他们的生活是怎样的一幅场景？商品独特的卖点是什么？几乎完全看不出来，笔者斗胆猜测，这个项目不会针对善于怀旧的美女们吧？这个商品不会是卖的怀旧建筑吧？笔者朋友的市调活动也印证了这一点，成都的消费者除了觉得美女好看，真的没有发现这个广告还说了一些什么。

第十一届中国广告节在成都隆重召开，又隆重闭幕了，来也匆匆，去也匆匆，龙之媒的朋友带着他的龙之媒书店就要返回北京了，市调公司的朋友也结束了他的工作要回广州了，笔者勉尽地主之谊，请吃火锅。饭毕，驱车经过太升路上天府热线在太升桥旁边的办公大楼，望着楼上的天府热线的企业标志，两只飞翔的鸟儿，朋友惊呼，这个不是欧洲一次展览会的标志吗？ 笔者再次羞愧难当，这成都的广告设计者怎么全在抄呀？无语中……

zhaoleslie

好帖子。

这儿不错

不错不错,看了楼主的这几篇心得,很是觉得有说服力.如果广告从业人员都有这些感悟的话,广告业界可以向前进步很多,客户和广告公司的沟通会顺畅很多.由于工作关系接触了广告这个行业,认为楼主说的这些现象其实不仅仅发生在成都,而是很有代表性,真正坚持自己的广告策略,真心为客户服务,坦诚跟客户沟通,这样的做事方式太少了.

yq0012689

我不是成都的，但我来自内地，现在广州这个中国广告曾经的巅峰漂泊，sky兄说得没错，做广告不是广告人的自慰，也不是配合客户的意淫，广告应该从消费者的立场出发！这是一个成功的广告必备的要素，也是最基本的要素。但是很多广告人，还有很多客户却似乎依旧沉湎于自己的东瀛乐土，不思悔改！

但是，了解消费者，从消费者的需求出发而发想策略进而思考创意，我觉得还是广告的初级阶段。高级阶段，应该是引领消费者的需求，创造消费者的欲求，让广告成为消费者消费的风向标和指南针。