关于广告和设计的资料（25日更新）

maya

不错

jv_wang

厉害厉害，佩服佩服

couyu

这个水灌得好棒。

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谈产品包装的数码设计[转帖]
摘　要：随着数字化和网络化的日益发展，经济全球化的趋势日益突出，产品包装的数码设计已越来越受到人们的关注，传统的手绘和设计样品的物理传递已远远不能满足于当前经济发展的需要了，产品包装设计的“数字化”已势在必行。本文对产品包装的各阶段的设计，进行了数码设计分析，并提出其数码设计的一般程序与方法。
关键词：数码设计　 包装设计　 三维可视化　　产品包装

一、引言

　　产品形状及特征的多样性决定了产品包装的形态与结构的千变万化，其设计又是在二维与三维之间来回往复不断调整变化中完成的，因此包装的形成是相当复杂的。同时二次元转变为三次元时，因展开及固定视点的变化，成型后的立体型常常出乎意料。在这个科技高速发展、市场竞争日益激烈的时代，包装设计如何适应时代发展，快速、准确、节约地实现设计目标；如何寻找一种合理、有效、快捷的方法与技术，来满足时代的发展与包装自身的发展变得尤为重要。

二、产品包装的数码设计

　　在数字化技术的支持下，产品包装的设计一般程序可由下图来表示：开始时，其基本方法与传统的设计并没有什么两样，只是在设计过程中引入了数码技术，分别对包装的视觉传达、形态结构及整体效果进行辅助设计制作，并在计算机中将平面设计稿自动转化为三维可视化的立体模型，这种立体的可视化模型与我们以往折叠的包装样品基本一致，区别在一个是实实在在的样品，另一个是虚拟空间的三维实体模型，然而它们所实现的功能是完全相同的，即平面设计稿在转化为立体后，其视觉效果是否达到设计的最初要求，给设计者与客户提供一个是否需要进一步加工和修改的信息。整个设计过程都是在计算机内部完成的，不需要其它任何工具和材料，其过程简捷、方便、经济、有效。

1、平面设计 dolcn.com

　　整体平面设计是将包装界面中所涉及到的内容在平面设计软件中进行整体编排设计的过程，它涉及文字设计、图形设计、色彩设计、图文编排等。目前在这个方面最常用的软件是CorelDraw、Freehand、Adobe Illustrator 等，这类软件的共同特点是操作方便、功能强大；具有较强的图形生成、文字设计和图文编排等能力；且生成的图形文件输出时其精度不受缩放大小的影响等。我们可以任选一个软件进行产品包装的平面设计编排（如图）。值得注意的是这类软件的默认文件格式都为矢量图形格式，这种格式的文件不能为后面的三维软件所用，还必需对其存储格式进行一定的处理，以便于后面的操作。不同的软件其处理方式也不一样，如：CorelDraw使用“导出”选项可将图形矢量格式导出转化为位图格式；Freehand则用“File/Export”来转化图形文件矢量格式为位图格式等等。

2、平面图形处理

　　在平面设计软件中完成的产品包装的平面设计稿，是一个整体平面图形，这种形式的图形文件不能直接为后面三维可视化的生成所用，还需对其进行进一步加工修改。

　　Photoshop目前是PC机和苹果机中应用最广泛的平面图形处理软件，它的功能非常强大，可以对图像进行任意的复制、剪切、删除、拼贴、合成和各种美妙的艺术加工等。现?*** hotoshop已是高质量彩色桌面印刷系统、预印、多媒体、动画制作、数字摄影和着色的重要保证。在这里我们将利用它来对设计好的包装平面图形进行分割。分割原则是产品包装结构设计中各结构面的形态和结构，每一个结构面都必须分割成一个独立的图形，并依据结构面的特征分别对其命名，以防混淆。
另一方面，在平面设计时常常需要使用照片或图片，这些资料的获取目前主要是利用数码相机的拍摄和扫描仪的扫描。它们被计算机获取后，往往并不能直接使用，必须对其进行必要的加工处理；另外，在三维可视化图形基本完成后也常常需要进行一些加工，才可获得优美的效果图，这又是只有Photoshop软件才可胜任的。因此，在产品包装的数码设计中，Photoshop是一个不可缺少的应用软件。

3、三维可视化的实时实现

　　三维可视化技术是利用计算机中三维图形软件在计算机的屏幕上建立一个完全虚拟的三维空间。在这个虚拟的空间里设计者可以以三维方式直接进行各种类型的立体设计，如：室内设计、产品设计、雕塑设计、三维动画设计等等。二维的CAD系统只能帮助设计人员减轻手工设计和绘图的工作量，而三维可视化技术不仅能反映人的丰富的创造性结果，更能把握在形态创造过程中所产生的随机偶然性结果，这些对设计人员来说尤其珍贵，它可以启迪人在设计创作中的灵感。三维可视化技术还可以非常简单地完成实时图示化编辑和修改，操作特别方便，能最直接地体现设计者的创作意图。

　　包装本身就是一个空间三维结构，利用三维可视化技术来辅助设计是最好的选择。目前市场上的三维软件很多，但使用最频繁的还是3D studio MAX软件。这个软件具有许多优点，首先它又很强的建模功能，分基础建模和高级建模，这可为产品包装结构设计的数码生成提供技术支持。其次，它有超强的材料编辑功能，用户可以根据需要建立自己的材料，这一点是产品包装可视化生成不可多得的应用技术支持，我们可以将平面设计的图形经分割后的文件制作成相应的三维贴图材料，在结构建模完成后，按照结构面分别将制作的贴图材料指定给对应的结构面，渲染后就可得到产品包装的三维可视化的虚拟模型了。当然在材料指定后，有些参数的调整是必要的，这是由于3D studio MAX软件对空间结构面的生成时，“面”有正反之分，并由“面”的法线方向控制；另一方面，每个结构面都有自己的三维坐标系统，材料的三维坐标必须和“面”的坐标一致。如果不作相应的参数调整，在渲染时有些结构面就会看不到贴图效果。第三，3D studio MAX软件有良好的动画功能，如有必要可以将产品包装设计的场景制作成动画，动态地显示其三维立体效果。 dolcn.com

　　产品包装数码设计的三维可视化生成的一般步骤是：首先利用3D studio MAX软件进行包装结构的设计和建模；而后，将平面设计图形经分割后的各分块图形文件进行3D studio MAX的贴图材料制作；第三，使用次物体贴图编辑命令，将各结构面的贴图材料分别指定给对应的结构面，并调整参数，使其可视化的效果与其设计构想一致（如图）；第四，调整效果图的输出视角，渲染输出。最后对输出的效果进行设计评价，如不满意，返回修改。

三、结束语
　
　　产品包装的数码设计与传统的手工设计相比具有很多突出优势，具体表现在：

　　设计创意空间更加灵活、开阔；
　　设计使用的材料和设备更加简化；
　　设计的变更与修改简捷快速；系列设计生成更方便；
　　设计表达更加简易且表现品质更高；图纸的生成更简单且更精确；
　　设计建档方便容易；信息传递更加快捷；
　　设计效率更高；
　　设计的实质从某种意义上说，是一个反复修正不断完善的过程，数码技术无疑为设计快速、方便、准确地达到目标提供了最有效的技术和方法，也使企业在竞争中能占据有利地位。同时也将设计师从繁杂的手工劳动中解脱出来，降低了设计师的设计工作强度，为设计适应时代的发展提供了最先进的科技。

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高效运用网络广告的８个步骤
高效运用网络广告的８个步骤
网络广告这一新型广告形式已经越来越为企业所接受，无论是中国三大门户，还是其他拥有较大流量的网站，网络广告早已无处不在。互联网以其人所共晓的互动性和光的速度，能够出色地为企业识别目标消费者、建立联系、及时跟进，直至促使消费者做出企业最期望的反应。互联网将是未来最优秀的营销平台。
　　然而，众多企业根据传统广告的经验，不惜重金纷纷“拥戴”互联网上的强势媒体，却不了解谙熟互联网营销的公司利用正确的互联网营销组合，可以花费较低的成本收到良好的效果。一些初次尝试网络广告的企业，因为对互联网营销这一新鲜事物尚未有充分认识，导致广告效果不尽人意。
　　事实上，任何广告都只是营销组合中的一个组成部分，广告并不是全部――对网络广告亦然。在投放网络广告之前，同样要做好其他方面的准备，包括线下的营销组合策略和互联网营销组合。
　　本文将针对互联网营销组合做出分析，尝试指出造成某些网络广告效果不佳的3个主要原因，以及高效运用网络广告的8个步骤，阐述如何利用包括网络广告在内的互联网营销组合自动化地过滤受众，识别出对企业产品有需求的消费者，并促使他们做出行动。

一、某些网络广告效果不佳的三个主要原因
　　1、广告本身缺乏吸引力
　　 如果一则广告在两秒钟以内不能吸引受众的注意力，那么受众就会将视线转移到别处。
　　2、点击广告后到达的第一个页面不能吸引访客驻足
　　 造成一些网络广告效果不佳的第二个原因是，感兴趣的访客点击广告链接后到达的页面（登陆页面）不能吸引他们驻足。有的广告所链接的登陆页面，其内容与广告所描述的完全不符，访客看到感到受骗失望之余自然会关闭窗口。有的广告链接的登陆页面排版失当，内容缺乏合理组织，使访客不能方便地找到所需要的信息。由此可见，不重视登陆页面只会使投放网络广告带来的成效付诸一炬。
　　3、急于销售，而不是首先与访客建立关系
　　最后一个常见的问题在于，企业急于在互联网上销售，而不是首先与访客建立联系。其实在实际生活中，大多数人也不会在刚看到的店铺里面买商品，货比三家是常见的。如非急用，人们总会仔细地看了又看、问了又问，觉得这家店铺可信而且自己确实需要才会购买。现实生活如此，当然不能期望在互联网世界就能有例外――这是人之常情。因此，投放广告吸引了消费者之后，最重要的莫过于与他们建立联系，而不是迫不及待地要说服他们掏腰包。
二、高效运用网络广告的8个步骤
　　步骤一：了解上网用户的需求：信息和娱乐
　　“内容是互联网上的货币。”人们上网最主要的目的是为了获取信息以及娱乐，就像是在阅读杂志或者观看电视。他们在看电视的时候并没有准备购买任何商品，是电视的内容吸引了他们，继而他们才会看到插播广告。同样，在利用网络广告时，应首先向上网用户提供具有价值的信息或者娱乐，吸引目标消费者的注意力，促使他们主动地做出一系列行动去了解更多详细情况。对比仅仅宣传产品的方法，通过此途径获取企业产品信息的上网用户会对企业和产品有更深刻的印象。而互联网所赋予的互动性则是电视等传统媒体无法比拟的。
　　步骤二：根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题
　　提及最期望反应，购买行为就会被理所当然地放到第一位。实际上，精明的营销经理都认识到在发生购买行为之前存在必要的阶段。例如来电询问、索取试用品、与消费者建立联系。因此，最期望反应并不一定是购买行为，而应根据产品的特点有所调整。新杂志的出版商可能希望受众索取免费试看的电子版本，美发用品商家则可能希望受众在网上下载优惠券。
　　概言之，投放网络广告的最期望反应可以是建立与目标消费者之间的联系。如果要通过信件、电话或者推销员等传统途径建立联系，将要花费大量的成本。但通过互联网，建立消费者联系的成本将大幅度减少。
　　确定了最期望反应之后，就可以据此配合企业的营销计划设计广告活动的主题。
　　步骤三：选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站
　　大流量的网站相当于繁华的商业街。人气旺，企业的广告自然就更受关注。同时，网站访客应覆盖企业的目标市场。
　　步骤四：分析并选定网站中最具广告效果的广告形式
　　每一种媒体都包含有多种的广告形式。在网络广告中，不同的广告形式、不同的投放位置的广告效果都会有一定差异。此外，为达到最好的广告效果，必须针对特定的广告形式和投放位置专门设计广告。
　　大面积广告旗帜、流媒体、移动图标、大图标以及邮箱过渡页面、邮箱内大面积广告、广告邮件、弹出窗口、画中画和软文等等都是经实践证明具有效果的广告形式。具体应用将视企业要求和特定的网站而定。
　　根据广告投放形式，网络广告大致可以划分为标牌广告、电子邮件广告、文字链接和软文。
　　1、标牌广告
　　标牌广告包括旗帜、固定图标、移动图标、流媒体、弹出窗口、邮箱过渡页面和画中画等。
　　标牌广告具有户外广告牌、报纸平面广告和电视广告等传统媒体的作用，对提高品牌知名度有很重要的帮助。对比传统媒体的标牌广告，网络标牌广告的互动性以及信息承载量则是其最大的优势。
　　在运用网络标牌广告时，应尽可能把广告投放在网站流量最大的位置（例如首页首屏、邮箱过渡页面），以获取最大的曝光度。通常，首页首屏的流媒体、大面积旗帜、移动图标、大图标、弹出窗口、邮箱过渡页面和邮箱内大面积广告的冲击力强，曝光度理想。
　　2、电子邮件广告
　　经过长时间大量的实践证明，电子邮件是最具效果的广告形式。在正确应用的前提下，其回应率远远高于其他所有类型的广告。最近一次电子邮件广告活动的统计数据显示，60%的上网用户在邮件发送的首月内阅读了该邮件，其中超过30%的用户点击邮件里的链接到达目标页面。
　　电子邮件广告的优点在于：
　　（1）准确地向目标消费群投放广告，节约广告成本
　　通过电子邮件广告商建立的数据库，广告主可以设定收信人的年龄、性别、学历、工作状况和月收入等等，从而能够准确圈定目标消费群。广告主因此不必再支付非目标市场的广告费用，节约大量广告成本。这对电视、报纸等传统媒体来说是不可实现的。
　　（2）制作维护简单快捷，成本低
　　电子邮件广告的制作和维护比传统媒体简单、快捷。
　　电视广告制作必须聘请导演和演员、选择并租用拍摄场地、安排拍摄队伍、剪片、配音等等，制作过程复杂，时间漫长。此外，电视广告制作之后，如果要重新更改广告主题，就必须重新拍摄，这意味着要投入更多时间和成本。报纸广告需要经过平面设计、出胶片，制作时间同样长于网络广告；印刷时还必须预防出现偏色的情况。户外广告牌的维护和审批程序则是广告主最头痛的问题。
　　电子邮件广告如同其他网络广告一样，只要确定了设计方案，即可马上交由技术人员制作和投放，整个过程可以在短短几天甚至一、两天内完成。其操作简单快捷，并为广告主节省了设计制作和投放以外的大量成本。
　　（3）快速反应能力
　　商场上竞争激烈，分秒必争。企业经常需要针对市场情况和竞争对手做出快速反应，但传统媒体由于制作相对复杂，因此往往具有滞后性。正如上文所述，网络广告制作简单快捷，因而成为了现代市场营销的“快速反应部队”。电子邮件广告就是其中的佼佼者。
　　通过电子邮件广告，企业可以在短短几小时以内把广告信息传递给数十万目标消费群，从而控制消费者心理的制高点，防止竞争对手捷足先登。此外，季节性比较强的行业也可以利用“快速反应部队”在旺季进行大规模宣传，如此就可以避开传统媒体上激烈的同行竞争，收到“奇兵”的效果。这些行业包括月饼生产商家、服装业换季、长假期前的地产业等等。
　　（4）对目标市场的覆盖率远高于其他形式的广告
　　电子邮件广告发送后将存放在接收者的邮箱中，直到被删除。这意味着，电子邮件广告不会遗漏在广告活动期间没有时间留意广告的目标消费者。因此，电子邮件广告对目标市场的覆盖率远远高于其他形式的广告（包括传统广告和其他网络广告）。
　　（5）避免滥发垃圾电子邮件带来的负面影响
　　 电子邮件广告商运用许可营销，预先征得邮件接收人的同意，因此广告主可以避免滥发垃圾电子邮件带来的负面影响。目前经常可以看到一些企业购买所谓的电子邮件营销光盘和群发软件，大量地发送垃圾邮件，误以为这就是电子邮件营销，造成对企业品牌无法估计的损失。严重者还有可能会受到愤怒的黑客攻击。
　　3、文字链接和软文
　　文字链接和软文在直观上与网站的内容相近，受众阅读时的抵触心理会降到最低。文字链接的作用是吸引点击，其描述的内容和摆放位置决定了它的效果。
　　在实际使用过程中，因为文字链接意味着“这是内容”，所以文字链接最好指向具有价值的内容，包括软文、新闻和优惠消息等等；然后再在所指向的内容中加入企业产品的链接。这样得到的访客会对产品会有更大的兴趣。

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接上：

步骤五：设计广告文案和配图
　　广告设计是吸引受众注意的关键。广告必须传递最能吸引受众的、单一的并易于理解的利益点，从而促使受众产生进一步了解的兴趣。标题是广告中最为重要的组成部分。如果标题不能吸引受众，那么广告的其他部分的作用将大大削弱。
　　步骤六：设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面
　　目前很多网络广告的重点都集中于吸引注意力，却忽略了受众点击广告后的登陆页面。这是导致广告主抱怨网络广告缺乏效果的主要原因之一。
　　点击广告的受众已经表明了他们对企业的产品有一定兴趣，并希望进一步了解更多的信息。登陆页面必须向这些受众传递足够的信息，以促使他们做出最期望反应。
　　此处的关键是“足够的信息”和“最期望反应”。后者已经在前文叙述。值得注意的是，文字在传递信息以及说服过程中起着主要的作用，图片只是为了更形象地描述。但在很多承担信息传递功能的网页中，往往图片成了主角。因此在这里有必要强调：
　　经过组织的、具有高价值的文字内容，结合必要的图片，才是把受众的注意力转化成行动的最有力武器。
　　登陆页面就是这些文字内容和图片的载体。感兴趣的受众将通过登陆页面完成广告主所设定的最期望反应。为了保持与客户的联系以及促使访客做出购买行为，广告主应及时地收集访客的邮件地址和引导他们阅读销售信。
　　步骤七：收集访客的电子邮箱地址
　　根据国际互联网消费者行为的统计数据，访客平均要重复访问网站7次才会转化为该网站的顾客。此统计结果与人们的消费行为是吻合的。
　　购买过程包括五步：需求-->认识-->寻找-->评价-->决定
　　如果消费者对某产品的需求或者潜在需求并不存在，那么就根本没有需要花费时间向她仔细介绍该产品。这就是商家为什么需要通过广告来识别、吸引有需求或者潜在需求的消费者。这部分被吸引而访问企业网站的消费者，还必须经历认识自己的需求、寻找对比有关信息、评价同类产品这三个阶段才会做出最后决定。这些阶段或短或长，但总是存在的。
　　因此，通过广告吸引目标消费者访问网站之后，首要的任务应该是设法与他们保持联系，提高他们重复访问的次数，主动地帮助目标消费者完成购买过程。
　　与访客保持联系、提高重复访问次数的方法包括：
　　（1）提供经过组织的、具有高价值的内容
　　企业网站可以向访客提供详细的资讯，例如最新潮流动态、最新出国留学信息；也可以提供便利服务、娱乐等，例如Yahoo公文包、在线趣味游戏。只要访客觉得该网站提供的内容对他们具有价值，他们就会通过Book Mark、笔记等方式记录下这个网站的地址，以便日后访问。
　　以上对企业来说是被动的方法，效果不错，但因为人们在上网冲浪时遇到的信息多不胜数，忘记看过什么网站是很正常的事。最好的方法是企业能够经常性地“提醒”这些潜在顾客，让他们记得企业产品的存在。收集访客的电子邮箱地址就是很好的办法。
　　（2）收集访客的电子邮箱地址，适时发送跟进信
　　这里说的收集电子邮箱地址不是那种用邮址搜集软件大量地收集邮址、发送垃圾邮件的行为；而是在吸引潜在顾客之后，说服他们主动留下联系方法。由于潜在顾客是自愿接收企业寄送的跟进信，他们会仔细地阅读邮件内容，回应率将大大提高；企业也得以建立起属于自己营销数据库。
　　成功收集访客电子邮箱地址的关键是给他们一个很好的理由。这跟上述的“提供经过组织的、具有高价值的内容”是同样的道理。
　　收集到邮址后应适时地发送邮件进行跟进，以保持正常的联系。事实证明，每周均保持联系的电子邮件营销数据库，其价值高于每月联系的名单。不过这并不表示可以频繁的发送广告邮件，否则将适得其反。
　　步骤八：用正确的销售信息促使访客做出行动
　　通过以上所述的7个步骤，企业已经利用互联网过滤了受众，从中识别并吸引了大量的对企业产品有需求的消费者，并可以认定他们将对企业的产品有较高的兴趣，而且已经大大缓和了他们对销售的抵触心理。余下的工作就是企业如何说服这些消费者做出行动。
　　为此，企业必须通过互联网及时地向这些经过识别的消费者传递销售信息。对不同的产品来说，传递的销售信息的方法有所不同。例如：
　　（1）零售店列出减价促销的商品目录；
　　（2）家具商场列出设计特别、款式新颖的名厂出品，再加价格优惠；
　　（3）美容美发商家赠送试用装；
　　（4）房地产商详细介绍项目的情况，让买家未到楼盘已经有深入的了解，加快购房的决策过程；
　　（5）健康用品通过精心撰写的销售信打动消费者的心。
　　凡此种种，须针对具体产品方可确定采用何种方式。在此希望对最后一个例子所说的销售信再加解释――
　　互联网营销的利器：销售信
　　商家从来不能缺少销售员，这在网上网下都是一样的道理。互联网上的销售员就是销售信。此处强调的是销售“信”：不是从第三人称角度所写的产品手册，而是用第一、第二人称互相沟通的信件。
　　为什么用信件？
　　大多数产品都必须由销售员向消费者详细介绍其功能和优点，否则新产品将不能被人所认同，在售的产品将不能在竞争中胜出。亲切的销售员与消费者交流时，就是用“你”和“我”进行交流，目的是使顾客感觉到贴身的利益。
　　在互联网上，人与人之间并没有面对面沟通，如果使用信件的形式，那么情况就像是专门给消费者本人写了一封信，消费者的潜意识就会进入读信的状态。这样她就会更容易被说服。
　　一封好的销售信就相当于一位出色的推销员，而且这位推销员可以同时用最具有威力的销售语言说服数千人甚至数万人。
三、总结
　　要从网络广告中获得最大的效果，必须建立完整的营销流程。实现此流程可分为八步，包括：
　　步骤一：了解上网用户的需求：信息和娱乐
　　步骤二：根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题
　　步骤三：选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站
　　步骤四：分析并选定网站中最具广告效果的广告形式
　　步骤五：设计广告文案和配图
　　步骤六：设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面
　　步骤七：收集访客的电子邮箱地址
　　步骤八：用正确的销售信息促使访客做出行动
　　互联网营销的利器是销售信；而经过组织的、具有高价值的文字内容，结合必要的图片，才是把受众的注意力转化成行动的最有力武器。

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平面设计的构成要素

圆点
　　平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。

　　标题
　　标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。
标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。
　　标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。
　　标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。例如美国运用篮球巨星脚穿"耐克鞋"在球场上腾空飞跃，以"谁说我不能飞！"的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。
　　标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等，

　　正文
　　正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。
正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。

　　广告语
　　广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。例：
　　柯达："串起生活每一刻"，感觉非常随意的一句话，却紧紧的抓住生活这个主题，作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容，因此柯达更多的把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。在字体设计方面柯达采用了一种比较洒脱的字体，更贴近生活。

　　插图
　　插图是用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息，增强记忆效果，让消费者能够以更快、更直观的方式来接受信息。同时让消费者留下更深刻的影象，插图内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉效果。一般插图是围绕着标题和正文来展开的，对标题起了一个衬托作用，
　　现在插图的表现手法只要有以下几种：
　　摄影，在产品广告中经常用摄影的形式来体现，以加强广告的真实感。
　　绘画：大部分以超象的形式给人一种悬念，或是一种意念，来创造一种理想的气氛。
　　卡通漫画：通常卡通漫画可分为幽默性和滑稽性两种。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人难以忘怀，都能发挥很好的宣传效果。

　　商标、标志
　　商标是消费者借以识别商品的主要标志。是商品质量和企业信誉的象征。名优商品提高了商标的信誉，而卓有信誉的商标又促进了商品的销售。
　　在平面设计中，商标不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素，在整个版面设计中，商标造型最单纯、最简洁，视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。
　　商标在设计上要求要造型简洁、立意准确、具有个性、同时要易记容易识别，例如中国农业银行行徽以麦穗图形为主，直截了当地表达出这以专业银行----农业银行的特征。麦穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行，而且恰成一个"田"字，从而更加强了"农业"的含义。上端麦芒与圆形交节的断开处理，完善了整体的内外关系，强化了标志形象的个性特色。

　　公司名称
　　公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商品，也是整个广告中不可缺的部分，一般是都是放置在整个版面下方较次要的位置，也可以和商标配置在一起。公司地址、电话号码、电报挂号等，可安排在公司名称的下方或左右，在字体上采用较小的字体，比较标准的字体。常使用宋体、单线体、黑体等。

　　轮廓
　　轮廓是一般是指装饰在版面边缘的线条和纹样，这样能使整个版面更集中，不会显的那么凌乱。公式轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视线。重复使用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。用直线、斜线、曲线等所构成，属单纯的轮廓。由图案纹样所组成的轮廓，则是复杂轮廓。现在比较用的是比较单纯的轮廓。

　　色彩
　　色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一副广告表现形式的重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让观众产生不同的生理反映和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，吸引与促进消费者的购买欲望。
　　色彩不是孤立存在的，它必须体现商品的质感、特色，又能美化装饰广告版面，同时要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应的，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感，作为广告的一个重要组成部分。
　　一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色，商品形象色，以及季节的象征色、流行色等作为主色调，采用对比强的明度、纯度和色相的对比，突出画面形象和底色的关系，突出广告画面和周围环境的对比，增强广告的视觉效果。
　　同时在运用色彩上必须考虑它的象征意义，这样才能更贴切主题，比如，红色，体现了是强有力的色彩, 能引起肌肉的兴奋.热烈、冲动；绿色，具中性特点.和平色, 偏向自然美.宁静、生机勃勃, 宽容色彩.可衬托多种颜色而达到和谐。充分考虑这些色彩的象征意义，增加广告的内涵。
　　上述这些构成要素是每幅广告都应基本具备的。对新开发的产品，也就是处于 "介绍期"和"成长期"的商品广告来说，则必须具备以上全部广告要素。这是因为消费者对广告 所宣传的新开发产品并不了解，而市场上又有众多竞争对手的同类商品。这时能让消费者清楚的认识到该产品，而不至于与其他的产品混淆起来。而处于"成熟期"的商 品，由于已占据了一定的市场，消费者逐渐认识了商品并乐于使用，这个时期的广告是属于提示性的。广告要素的运用可侧重于插图形象和有针对性、鼓动性的广告用语及醒目的商标， 其它要素可以从简或删除，加大品牌的宣传。其目的在于造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，以加深消费者 对商品的认识程度。

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图象传达
　　广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型，平面广告属视觉类广告，公众70%的信息是从视觉获得的。其中印刷类有：报纸广告、杂志广告、招贴海报、商品样本、挂历广告、邮寄广告、包装纸等形式。非印刷类有：路牌、民墙、车身、灯箱广告形式。这些以平面形态出现的视觉类广告，均属于平面广告范畴。
　　图形、文案、色彩是构成平面广告的三大要素。这些要素在广告中担当着不同的使命。
　　图形要素有插画、注册商标、画面轮廓线元素，文案要素有标题、广字语、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、纯度诸元素。

　　图象传达
　　图形是平面广告主要的构成要素，它能够形象地表现广告主题和广告创意。插画可以是黑白画、喷绘插画、绘画插画、摄影作品等，表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等手法。
　　插画是用视觉艺术语言来传播信息，它具有形象化、具体化、直接化的特性，是一种世界性的语言，人人都可以看明白。插画的设计是在整体广告策略的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个性，设计创作新颖的、有诉求力的图形语言。“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到
强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。商标是平面广告的眼睛，构成版面的重要元素，它是塑造商品、企业形象最有效的、最可靠的象征，是公众借以识别商品的符号，也是商品质量、企业信誉的保证。它具有指导公众购买、开拓市场、巩固市场的作用。单纯、简洁有个性特征的商标造型，视觉效果强烈，能在瞬间给公众留下深刻的印象。
　　轮廓线是指在平面广告版面边缘线框，它的作用是使广告版面有一个单独的空间，以控制公众的视野范围，借用轮廓线来诱导公众的视线移至广告主题，同时避免其它信息的视觉干扰。轮廓线的应用，能增加广告版面的美感，系列广告采用同一的“个性化”轮廓线，可以加强广告版面的重复印象。轮廓线可用直线、曲线、斜线、图案边饰纹样等形式。轮廓线的选择要根据整体广告策略来确定使用形式，不要搞得太奇特，喧宾夺主将会影响广告版面中的图形与文案。

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色彩传达
　　色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉，影响着公众对广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好吸引力，陈旧、破碎的用色会导致公众产生“这是旧广告”，而不会引起注意。因此，色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。
　　现代平面广告设计，是由色彩、图形、文案三大要素构成，图形和文案都不能离开色彩的表现，色彩传达从某种意义来说是第一位的。
　　色彩是由色相、明度、纯度三个元素组成的。色相即为红、黄、绿、蓝、黑等不同的颜色。明度是指某一单色的明暗程度；纯度即单色色相的鲜艳度、饱和度，也称彩度。
　　色彩在广告中的运用，设计师要表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力。首先必须认真分析研究色彩的各种因素，由于生活经历、年龄、文化背景、风俗习惯、生理反应有所区别，人们有一定的主观性，同时对颜色的象征性、情感性的表现，人们有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中，设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调合、面积调合、明度调合、色相调合、倾向调合等等，色彩组调要保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性，广告画面有明确的主色调，要处理好图形色和地色的关系。
　　设计师要明确色彩定位。广告定位在突出商标时，要考虑企业的个性特征和企业的形象色，通过色彩定位来强化公众对它的辨认广告定位在突出商品时，就要强调商品的形象色。
　　色彩传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。

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广告创作人才的培养 （作者：宋秩铭）

     一个广告公司的成败，首要的关键，在于能否找到并不断的培养创作杰出广告的人才。广告公司之所以存在，并且不断地能为客户所依赖，在于不断产出杰出的广告创作，为客户带来生意上的成长。虽然，广告的范围越来越科学化，包括市场调查、策略形成、媒体计划……，但在广告的创作上，始终所仰赖的是，仍是创作人才。在谈及创作人才的培养之前，需先界定广告创作的范围。

　　广告创作是什么？ 这是一件完全对人的了解相关的事件，是如何使用文字 、图片、音乐、声音去说服人们，去感受事件，去相信事物。进而为客户解决问题。但是，人又是不可思议的、疯狂的、理性的、非理性的……。广告创作涉及人们的欲求，人们的希望、人们的口味、人们的癖好、人们的渴望、以及风俗、禁忌…… 本质上，广告创作，是发挥创作能力，运用设备与技术，去从事有目的传播的一种应用艺术。

　　创作过程往往超乎常理：大分独创性的思考是无法具体表达的，它需要受直觉控制，籍潜意识的启发，而不断进行创作的实验。好的创作需要灵感的产出，勤劳的工作，开放的心胸与不受限制的好奇心。 广告创作包括了人、过程、作品。

创作人才 到底是什么样的人，适合从事广告创作？ 　　 [color]。

　　创意才能已经是心理学家研究的主要课题之一。大卫.奥格威在《一个广告人的自白》之中曾经提及美国加州大学人格研究所法兰克.巴隆博士(Frank Barron)就之方面做的一项研究，他所得的结论正符合奥格威的看法。

　　创意者具有特别较敏锐的观察力，能从他人更正确地观察事项。他们时而表达部分的事实，但却能一语贯通，他们所表达的事实，常是被人忽略的部分。籍语气的变化或不均衡的陈述，来指出常人所不能看出的事实。

　　他们对事物的感受力，与常人相同，同时几乎常人。
他们生来头脑就特别发达，他们能一瞬间握住多种观念，并能加比较。因此他们有创造更丰富的综合体的杰出能力。
他们的世界也比较复杂，所以通常生活也较他人复杂。
他们比常人多能接触飘渺虚无之事--寻就是幻境，幻梦、幻想。
　　他们具有强健的活力，这使他们智力、体力较他们更为丰富。 用较普通的话来说，就是：敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、抽象力、想像力和活力。

我认为还应该再加上：对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心。常识、知识丰富、好学、对各种艺术形式感兴趣。

　　基本上，创作人才的创作资源来自于自己生活的经验，所以，他（她）必须是认真生活的人。

　　怎么辨认好的创作人才？ 简单讲：不知道。
　　这可能是广告公司在经营上，长久以来，没有解决的最大困难--如何找到杰出的创作人员。如何以伯乐之眼鉴识新进创作人员的天份，尤为其难。一般的情况中，看作品，看习作，是方法之一。

　　由此可看出创作人员是否有新意。但量，有新意不困难，困难的是持久的新意，每天产出新意，这就牵涉到上述所提及的特性。问题是，一般而言，很难透过面谈，去判断一个人是否对人真的感兴趣，是否真的聪明 ……。虽然有这些困难，但无论如何还是必须下决定，找到人。

我们的方法 1、 看作品，看习作，或出个课题。 目的：了解他们的基本文字技艺或美术技艺的熟练程度。

　　2、 面谈 谈谈生活、兴趣、成长过程、他（她）关怀的事物、对广告的看法、对各种艺术形式的看法…… 目的：初步判断是否具有创作人员的特质。

　　3、 试用（3个月或6个月） 了解广告并不困难，困难的是做好它。试用3个月或6个月是非常重要的，最好是6个月。 在这6个月的工作，深入了解创意人员的个性及潜在的能力。 创作，是广告公司最现实、最残忍的工作，要产出好的作品，是无法用混的。

　　4、 积极培养或解雇 6个月期满，只有两上选择：一是积极培养，二是解雇。

　　如保培养创作人才？ 创造一个愉快的工作环境——人必须愉快，才会产出好的作品。

这是最根本的。大家都知道，但也是大家最容易忽略的。做为一个领导或经营者，必须经常反省自己的经或哲学： A 是否确实相信杰出的创作是这个行业最重要的事情。 B 是否相信杰出的创作能为客户创造销售的奇绩。 C 是否相信唯有客户销售成功，代理商才能成长，才能赚钱。 D 是否相信杰出的创作来自对人性的尊重，对人性的了解与关怀。 这些信念都将影响你如何领导，如何决定公司的政策，如何规划公司中的硬体……，都直接或间接地影响到员工每天工作的心情。