[转帖] 特劳特对商业理论发展史的五大贡献

啊黄

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　　1969年，杰克·特劳特首次提出商业中的“定位”观念，指出企业必须让自己的品牌在消费者心智中占据一个价值独特的位置，才能赢得顾客。
　　定位观念一出，很快在美国商业界掀起一股热潮，最初在广告界盛行，随后蔓延到营销界，乃至企业战略领域。
　　1996年，哈佛大学镇校之宝迈克尔·波特发表定论之作：《什么是战略》，提出战略就是“形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位”。至此，定位的重要性，在商业界获得了共识。
　　2001年，定位理论压倒劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象论及菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，被美国营销学会评选为“对美国营销影响最大的观念”。
　　在特劳特的协助下，为IBM发展出“集成电脑服务”使得面临倒闭的IBM顺利转型；为遭遇微软痛击的莲花公司选择新产品Notes，并重新定位为“群组软件”，使莲花绝处逢生，并凭此赢得IBM青睐，以35亿美元的高价售出；为西南航空发展的“单一舱级”定位，使西南航空从美国航空业中脱颖而出，被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”等等。而特劳特中国，应用定位理论成功打造了王老吉、劲霸男装、豪爵摩托、香飘飘奶茶、东阿阿胶等品牌。
　　而今，许多人曲解了“定位”。那么究竟如何理解定位的精髓，并正确用以指导商业实践，从而打造品牌呢？
　　邓德隆总结出特劳特对商业理论发展史的五大贡献，给了我们一个精辟的诠释。这五大贡献概括如下：
　　1．商战是以竞争为导向，而非以需求为导向；
　　2．商战是心智之战，而不是产品之战；
　　3．产品品牌（而非企业）是商业竞争的基本单位；
　　4．根据自己在心智阶梯中的位置，确定战略性质；
　　5．重新定位须建立在已有的心智认知基础之上。
　　此五大贡献实质上已经颠覆了传统商业理论的根基。它们从五个不同的角度来帮助我们理解同质化竞争时代的商战本质，同时也是围绕如何打造品牌从五个不同的视角所给出的答案。把握了这五点就能帮助我们正确理解定位的本质。