【赠书名单已出】《定位定天下》，参与回帖有机会获得赠书

rockorange · 发表于 2010-2-4 02:35:47

强！

两点感受：1 “第一”没有第一就创造第一，找到唯一，然后专一。把细分市场，差异化的蓝海战略分析得精准到位。

2小丑造月亮，完全以顾客诉求为目标。洞悉顾客本质需求。

一点启发：公主回答小丑什么是月亮的答案和调查问卷得到有偏差的答案，用供求关系对比，公主处于“单向供求关系”没有任何付出，就不会受到除自己之外的任何因素影响。填写调查问卷则容易受外界因素（时间紧，利益关联，爱面子）的影响。就是说受访者填写问卷的时候意识到自己处于双向供求关系中，无功不受禄嘛。看来提问也是门学问呐。

JaneJian · 发表于 2010-2-4 09:11:23

　　定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场
　　
　　1定位之战，攻心为上
　　
　　如果有一天可口可乐的工厂被烧掉了，请问可口可乐还在不在了？
　　
　　一样在！为什么？
　　
　　用定位这支箭，攻占消费者的心
　　
　　第一，被烧掉的工厂不是它的，只是为它做代加工的厂子。全世界的很多地方，都有可口可乐的分公司，都有它的加工厂。我们中国也有许多公司叫可口可乐公司，但这个公司绝对不是“可口可乐”，它是我们中国的公司跟“可口可乐”合作的产物。
　　
　　耐克球鞋所有的工厂也都不是它的，它只有logo和品牌，这叫做虚拟经营。未来的优秀企业都是这样的--不要工厂，虚拟经营。
　　
　　第二，可口可乐的品牌不在市场上，而在人心里，所以它无法烧掉。任何优秀的品牌都是在人心里的。
　　
　　特劳特说：“商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开，那里是你取胜的地方，也是你落败的地方。”
　　
　　但很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人一定非自己莫属，于是满怀信心地带着产品，开往“前线”。在市场经过一番浴血奋战，最终却没能杀出一条血路，只得丢盔弃甲、黯然离场。
　　
　　企业竞争的实质是消费者心智之争，而非市场之争。市场发展的不同阶段，根据竞争环境的变化，营销的重点也会有所不同。
　　
　　在工厂时代，企业竞争的实质是生产能力的高低；在市场时代，竞争焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道；而在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场都已经无法确保赢得消费者，竞争已进入到直接争夺消费者心智资源的阶段。
　　
　　定位时代的企业战略，主要围绕两大步骤展开：一是将产品铺到市场中；二是将产品铺到消费者心中。能否进入消费者的心智，成为事关企业生死存亡的关键。但许多企业往往忽视这一课题。结果，大量产品从工厂中生产出来，进入了市场，却始终无法进入消费者的心中，从而导致营销的失败、企业的破产。
　　
　　商场如战场！我们都懂得战争中“攻心为上，攻城为下”的道理，那么为什么不在发展自己企业的时候，运用上这些“放之四海而皆准”的原理呢！
　　
　　企业的营销决策，通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估，但是常常忽视了对一个极其重要资产的评估，那就是消费者的心智资源。在营销世界里没有客观现实，也没有最好的产品，只有一样东西--消费者心智中的认知。认知即现实，其他皆为虚幻。
　　
　　经营品牌就是经营消费者的心智资源。定位，不是要琢磨产品，而是要对预期顾客心目中的想法下功夫！“优质”不是最好，而是最需要的！抢人心胜过抢市场！
　　
　　企业要发展，必须是一个双赢的过程。只有先摸准了消费者的心思，“伺候”好了他们，你才有钱可赚！所以，如何定位不是企业家、当老板的说了算，而是在消费者心中建树，现在是消费者“当家作主”的时代，做企业绝不能闭门造车！
　　
　　其实有很多企业家天天忙着“闭关修炼”，自己一门心思地琢磨产品怎么卖，却不考虑消费者是怎么想的，这犯了商家的大忌！
　　
　　听过一个这样的故事：
　　
　　有一个人，从前是国企的营销总监，非常“善于”做销售。后来他看中国的经济形势不错，一片飘红，于是就想凭一身本领，自己出一个品牌，捞笔大的！
　　
　　后来他就辞了职，回到家里，正好看到有一个电视剧非常火，叫《水浒传》。里面有一首歌，刘欢唱的《好汉歌》，里面有一句歌词，刘欢唱得很强悍、很MAN、很有力量--“路见不平一声吼呀”。
　　
　　“梁山好汉喝了一碗酒，然后是一声吼……”灵感来了，这个人就用“一声吼”三个字注册了一个商标，搞了一个“一声吼牌白酒”。
　　
　　然后就马上找钱、找人、找地方，一年之后，连开厂带出产品，酒终于出来了。这个人欣喜若狂，心想终于可以往回敛钱了。
　　
　　结果，酒出来以后，一瓶都没有卖出去。到最后厂子关了、钱没了、老婆跑了，这人得了抑郁症，傻了，天天在大街上“一声吼、一声吼”地吼着。
　　
　　怎么回事？这个人光是自己琢磨，从来不做市场调研，等过了一年，酒出来以后，这个歌早就过时了！
　　
　　市场不是在你自己心里，而是在消费者心里。不仅是故事当中的这个人得了抑郁症，我们周围很多企业家都得抑郁症。为什么？摸不着做企业的门道。
　　
　　像房地产业讲究位置、位置、位置一样，企业定位的关键也是位置、位置、位置，只不过这个位置是在消费者的心里罢了。
　　

JaneJian · 发表于 2010-2-5 08:58:19

　　2“随心而动”的万宝路
　　
　　20世纪，在军事上震撼全球的是世界大战。为数只有二次，参战几十国，结局是两败俱伤，社会主义在战中兴旺。而经济战，却是此起彼伏，参战者有国、也有家，结果是你来我往、愈演愈烈，经济战成为跨世纪的“星球大战”。
　　
　　经济战中，最激动人心的场面是广告战，经济越发达，广告越兴旺。而广告战，就是对消费者心智的争夺战。
　　
　　消费者接受一种商品的模式是：注意--兴趣--欲望--行动--满足。人追求理性，却永远受情感的制约，所以广告才会成为一个如此重要的营销手段。广告就像一剂迷幻药，它注入给消费者的是情绪，而不是逻辑。有人说，广告是产销的桥梁，是企业和消费者的“红娘”，一点不假。
　　
　　20世纪60年代早期，世界上最大的烟草公司，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌--万宝路，一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的香烟品牌。随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了烟草市场，制烟业越来越难以为继。
　　
　　菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。1991年，万宝路创下了94亿美元销售额的新纪录。它的成功，就得益于出色的定位宣传。
　　
　　潇洒男人的选择“万宝路”香烟
　　
　　该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的，不分对象地向公众说教的宣传手法，而是别出心裁地设计成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟，漠然地注视着远方，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。
　　
　　目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”
　　
　　可见，“万宝路”已不仅仅是一个品牌的名称，而成为美国文化的一部分。从这一点来讲，作为商业品牌的“万宝路”被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。
　　
　　然而，“万宝路”的诞生与发展曾步履维艰，甚至面临被迫停产的窘境。“万宝路”的发迹史是最富戏剧性，也最能给人启迪的一部“定位神话”。它的几度浮沉，一定会给在商海游弋的有心人以多方面的启示。
　　
　　（1）香烟--难以进入爱美女性心中
　　
　　美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或像中国清末的公子哥们一样，沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
　　
　　海明威的小说《太阳照常升起》中描写的男女主人公，就是那个时代青年人的缩影；小说又引导众多的男女青年纷纷效仿主人公的颠狂状态。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲、雅致地衔着一支香烟。
　　
　　“女人时期”的万宝路
　　
　　妇女们愈加注意起自己的红唇，她们精心地化妆，与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆；她们抱怨香烟的白色烟嘴总会沾染上她们的唇膏，于是“万宝路”出世了。
　　
　　“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“唯一让男人沉迷的，是女人的柔情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，为的是争当女性烟民的“红颜知己”。
　　
　　为了表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴换成红色，以期广大爱美女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
　　
　　然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待，不得不面对现实中尴尬的冷场。
　　
　　“万宝路”从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻。它温柔细腻的广告形象，似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告定位上的失败呢？
　　
　　20年代的市场观念明显偏重产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
　　
　　这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，使它的消费群难以扩大。
　　
　　女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且贤妻良母们也都不鼓励自己的女儿抽烟。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
　　
　　而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，皮肤受到影响，在抽烟方面较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是无疾而终，“万宝路”也未能幸免。
　　
　　在30年代，“万宝路”同其他“消费品”一起，度过了由经济危机带来的“大萧条岁月”。在这时，它的名字还鲜为人知。
　　
　　第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴的出现，可以承诺消费者--过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。
　　
　　菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，女性烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。
　　
　　（2）打造全新定位，获得男性的认同
　　
　　抱着不甘失败的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥·伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。
　　
　　“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”--利奥·伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。
　　
　　一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更符合男性的刚强气质，并以红色作为外盒主要色彩。
　　
　　广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而改用铁骨铮铮的男子汉”。并且在广告中突出万宝路的男子气概，吸引了所有追求这种气概的顾客。
　　
　　菲利普公司在开始的时候用过马车夫、潜水员、农夫等各种行业的男性做广告男主角，但这个理想中的男子汉最后投射到美国牛仔形象上：
　　
　　万宝路，尽显男人味
　　
　　一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪放气质的西部牛仔，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
　　
　　这种洗尽女人脂粉味的广告，自1954年问世后，给万宝路带来了巨大的财富。仅1954年至1955年间，万宝路的销售量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌，1968年，其市场占有率上升到全美第二位。
　　
　　“他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器---“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。
　　
　　从1955年至今的50多年里，公司从不选用那些出名的“男子汉模特”，而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔。”
　　
　　1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一个“真正的牛仔”，只可惜他胖了一点，而且留着小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子，并减了肥，这是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。
　　
　　菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪里有男子汉，哪里就有“万宝路”的品牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲儿的牛仔代表了在开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。
　　
　　现在万宝路每年在世界上销售香烟超过3000亿支，要用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉的四支烟中，就有一支是万宝路。
　　
　　（3）捕获消费者的“芳心”是关键
　　
　　是什么让名不见经传的“万宝路”变得如此受人青睐了呢？美国金融权威杂志“富比世”专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。
　　
　　调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。
　　
　　可是布洛尼克却认为真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。
　　
　　布洛尼克做了个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路“瘾君子”以半价提供万宝路香烟。这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样！结果，只有21％的人愿意购买。
　　
　　布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味、质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。”
　　
　　调查中布洛尼克还注意到，这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20至25次。万宝路广告所赋予的形象，已经使万宝路像服装、首饰一样，成为人际交往的一个标志。
　　
　　换句话说，万宝路是靠它独树一帜的定位和着力塑造的产品形象才成为“蝎子拉屎，毒（独）一份儿”的香饽饽，根本不是万宝路香烟本身有什么特异之处。
　　
　　从“万宝路”两种风格广告产生效果戏剧性转变中，我们可以看到了解消费者内心的真实需求，获得消费者认可之后的神奇魔力。
　　
　　正是其明确定位塑造的产品形象，增添了产品的认知度，从而使万宝路成为香烟世界第一品牌。
　　

taokings · 发表于 2010-2-5 21:08:16

定位只不过用了市场细分的有一个概念而已，换汤不换药，道理都是一样。只不过使得市场细分的概念更加容易理解罢了。特劳特说定位是战略，没错，这个时候的定位就是成了方向，产品方向、品牌的方向，如果这个错了，可能导致全盘皆输，而实际上战略包括了内容很多，产品仅仅是战略重要的组成部分。定位对了，是锦上添花，错了，如果企业内部资源配比很好，业务单元都有很好的利润，一个产品死了又何妨？看看宝洁就知道，推出来的新产品也死了很多，但是成功了几个就很好了。

tracert · 发表于 2010-2-6 11:59:33

定位大众消费者的即时消费心理很为重要。做一声吼牌白酒的老板闭门修炼，没有即时把握消费者的即时消费心理，这是很危险的。在这个互联网时代，跟进信息，并对众多信息加以合成，创新出自己的卖点，才是最为重要的。

眼下正在直播的喜洋洋和灰太郎2--虎虎生威，就是非常典型的例子。通过众多时尚口语，以及增加灰太狼和红太狼之间的感情戏，受到了很多年轻白领的追捧。

caifu · 发表于 2010-2-7 22:09:25

《定位定天下》品牌战略，企业战略，如何根据品牌战略、品牌发展观去确立企业的发展战略这至为重要，

这正如“彩云红”的创始人开始所琢磨的如何将彩云红打造成世界顶级品牌，为之确立了相应的发展战略，

为之而努力，最终打造成世界顶级品牌。

在身边也有各种各样的企业，目前基本是上以企业拥有人的意愿而在发展，并没有去树立自己的发展战略，

存在着很多的潜在危机，需要更多的人去面对。

sarahsfl · 发表于 2010-2-8 01:16:05

[em50]貌似比较深奥，不知道有没有机会获赠预览下。

JaneJian · 发表于 2010-2-8 08:45:35

　　定位是将品牌“钉”入消费者心中既然抢占消费者心智，获得其认可如此重要，那么如果我们了解了消费者心智的特点，岂不是就可以闻风而动、对症下药了！
　　
　　接下来就让我们看看消费者心智有什么特点，然后在定位的时候要采取什么相应的克敌制胜的“对策”。
　　
　　1心智有限，定位要“七上八下”
　　
　　心理学家通过大量调查研究发现，人的心智就好像一个不大的杯子，可以容下的信息极其有限。它只会简单地记住某一个产品的某一种特性，然后把所需要的产品做一个分类。
　　
　　企业与消费者的“心理战”
　　
　　通常情况下，消费者只能记住一个品类的前七到八种品牌，而他们在购买时往往会选择知名度最高的前两个品牌。如在搜索引擎领域，中国的网民往往会首选百度和谷歌，即使是雅虎这样的技术并不差的搜索引擎，因为排行不是前两位的缘故，所以很难进入网民的选择范围。
　　
　　我们知道的手机品牌有几种？第一个诺基亚，第二个摩托罗拉，第三个爱立信，第四个三星，第五个索爱，第六个NEC，第七个波导，第八个呢？恐怕还得好好想一想。
　　
　　人的大脑对某一类产品，一般就能记住这么六七个。而消费者记不住你，就根本不可能去买你！所以在产品阶梯中，越排在前面的产品，越容易被消费者购买。
　　
　　这就是产品阶梯的“七上八下原理”，意思是说：在一类产品当中，从第八个品牌往下，很难让消费者记住，记不住他就不会买你。
　　
　　例如你想卖豆浆，就要让别人能够记住你排在第几位。也就是说，任何一家好的公司都要有一个符合消费者心智特点的定位，然后不断地去宣传它。
　　
　　这样，消费者就会把你排在他心中的某一个位次，而到底是第几位，取决于你的定位的准确性，你宣传力度的大小。
　　
　　如果你的宣传让自己挤进了豆浆产品里面的前七名，那消费者就会按你的知名度和产品质量来回报你。如果不凑巧，你没有排进前七名，估计这豆浆就只能留着自己喝了！
　　
　　所以，任何一家公司，第一要先找到定位，第二要不断地去宣传这一定位，只有如此，才能被客户所记住，并且购买其产品。
　　
　　曾经有人让比尔·盖茨用一句话总结自己成功的原因，比尔·盖茨说：“企业成功的秘诀是定位、定位、再定位！宣传、宣传、再宣传！”
　　
　　所以，我们看到大企业的定位都是一“定”一个准儿，然后宣传攻势很猛烈，什么平面、媒体、网络，一个都不能少！那广告做得也是相当有个性，不同于一般的小广告，让你想不记住都难。
　　
　　2心智厌恶混乱，定位要简单当今社会，信息量在不断增加，但大脑的容量是有限的，信息越多，人的头脑会越混乱。我们在用绳子把自己勒死，这条绳子是由大量不必要的词汇、太多的数据和毫无意义的话编成的。
　　
　　而要解决这个问题，我们就必须抛弃这些冗余的信息，直接取其精髓，简单明了。但令人难以置信的是，人们很难做到简简单单，也害怕简单。因为我们担心一旦自己“做事简单”，人们就会认为我们是“头脑简单”。
　　
　　而事实恰恰相反，最简单的人做事最清晰、最坚决。爱德华·德·博诺是美国最杰出的思想家之一，他写过40本关于创造性思维的书。他在一篇文章里提到：“思维，是一种忘却的艺术。”
　　
　　被各种广告信息包裹的消费者问：如何走出广告的层层迷雾，只看到自己需要的信息呢？
　　
　　被同行业的竞争对手猛力打压的企业家问：如何让更多的消费者看到，并记住自己的商品信息呢？
　　
　　这似乎成为消费者和企业家不可调和的矛盾，其实解决之道很简单--就是简单！
　　
　　今天的企业，首要考虑的是利润和生存，所以，好的战略就是简单之道。简单，正是应对了信息大爆炸的背景下，消费者喜欢简洁的心理。消费者通常会把混乱、复杂的概念标为“垃圾信息”而不予关注或拒绝接收。
　　
　　定位必须要简单而有力！简单就是高效，重复地去做一件简单的事，往往就是企业获利的关键。大部分企业失败的原因，就是将简单的问题搞得太复杂。
　　
　　为什么世界500强企业一般都只做一个产品？这是因为单一产品很容易规模化。我们中国很多企业就死在多元经营里，消费者根本记不住你。
　　
　　要想让你的产品进入厌恶复杂、混乱的消费者的心智中，最好的办法就是让你的定位极度简化。想想看世界500强或者优质名牌的产品，它们的LOGO是不是都体现了极度简化呢？
　　
　　答案是肯定的！例如耐克的标志，就很简化。耐克专卖店外面的牌子上，也是这么一个标志，其他什么文字也没有！虽然简单但却让人记忆深刻，原因就是我们的大脑只愿意记住简单的东西。
　　
　　最有利于认知的定位通常只会在消费者的心智中占据“一个字眼”：
　　
　　比如隔夜速达，就是联邦快递，它就等于隔夜速达，这是它的定位；如安全驾驶，就是沃尔沃，它就等于汽车当中安全的代名词，这是它的定位；如极限速度，就是法拉利，它就等于汽车当中速度的代名词，这是它的定位。
　　
　　再如中国国酒，就是茅台，它就等于国酒的代名词，这仍是它的定位……用一个很简单的词汇来给自己的产品定位，并且这个词汇又是符合定位要求的，这就会在消费者心智中强占一个阶梯。
　　
　　我们知道，锚是确保船舶安全的必不可少的设备，起着固定、稳定船的重要作用。如果没有锚或锚的质量不好、船锚断裂，就是航空母舰，遇到大风大浪也照样翻船。
　　
　　在商战当中，定位的那个字眼就是帮助企业抗击风浪的“锚”。一种产品会给顾客多方面的体验，但顾客最终会把它们都浓缩到这个“锚”里。顾客关于产品的一切联想，都靠它来拴住！
　　
　　3心智缺乏安全感，定位要重历史消费者心智缺乏安全感的原因有很多，其中之一就是他们在做购物这类基础事务时，心智会察觉到可能存在的多种风险。归纳起来，有五种我们可以感知的风险：
　　
　　1金钱风险--我可能会为此损失一些金钱。
　　
　　2功能风险--它可能无法工作或不像宣传的那么好用。
　　
　　3生理风险--看上去它的安全性不太高，我可能会受伤。
　　
　　4社会风险--如果我买了它，我的朋友、家人会怎么看。
　　
　　5心理风险--如果我买了它，可能会有负罪感。
　　
　　美特斯·邦威专卖店为什么人们一般都只买自己喜欢的，特定几个品牌的产品？为什么人们总是习惯去某些特定的地方消费？
　　
　　比如买衣服，有人感觉美特斯·邦威不错，那他可能就很少买其他品牌的衣服。一段时间之后，他甚至只愿意去最常光顾的那家专卖店去买。
　　
　　当消费者被问及为什么要做特定购买时，他们的回答不是很明确。这表明他们可能不知道，或者是不愿意说出真正的原因。但更多情况下，他们确实不知道自己的动机。
　　
　　一切都与心智的运行模式有关。在无法掌控外界的情况下，人总是试图寻求某种安全感与确定性，这是人最本质的需求。
　　
　　就像每个人都渴望被爱，因为这会让人感觉到存在的价值。爱一个人，确实能让我们感受到很多快乐。但随着短暂激情的消逝，我们很难将这份爱延续下去，转而开始执着于那个“爱”的对象。恋人之间，总想控制住对方，让对方为自己提供最大限度的安全感与确定性。
　　
　　这是在“爱”着那个我们认为自己“在爱”的人呢，还是“爱”着自己呢？
　　
　　在恋爱关系、家庭关系、朋友关系等各种错综复杂的关系网当中，我们无一不是在寻求安全感！消费者与产品的关系也是如此。人们买特定品牌的东西、去特定的店铺，就是为了在这个如此缺乏确定性的世界当中，获得一份属于自己的“确定性”！
　　
　　就像羊总喜欢跟着“羊群”走，很多情况下，人们买他们认为“该买”的东西时，总是要先观望一番，看看哪个产品买得人多。这样做也是为了降低风险，获得安全感。
　　
　　没有历史就没有未来，如果你存在很久了，人们会更加信任你，在购买你的产品时会感觉更安全--“传统”，是一块天然的安全招牌！
　　
　　如果我们想吃北京烤鸭，首选一定是全聚德。因为这是老字号，有保证！为什么人们喜欢吃东坡肉？苏东坡当年吃的，有多少年的历史了！
　　
　　为什么很多新兴品牌也强调，它是源自公元多少多少年？例如近些年兴起的古越龙山黄酒，宣传语就是“源自1951的金品质”。这就是历史与传统的力量。因此老品牌要注重历史心智资源的挖掘，要销售你的“传统”；新品牌则要注重国家或者历史文化心智资源的挖掘和利用。
　　
　　所有这些解释了人们同情弱者，但会购买心目中的领导产品的原因--就是为了寻求安全感！所以，你的定位战略一定要提供信任，才能克服消费者心智中这些潜在的风险。

thswan · 发表于 2010-2-8 17:30:02

最近一次出差回来，在火车站候车的时候买了本《商界》杂志，看到里面有本特劳特公司宣传的软文和培训报名。http://www.trout.com.cn/ 认真读了下，再读这本《定位定天下》连载版，几点感悟：

第一，特劳特的这套定位理论很适合绝大部分市场充分竞争的大众消费品，但是对于部分生产材料，例如水泥、钢铁等可能不太适用；

第二，这套理论必须结合品牌定位、营销、宣传、生产、研发各个环节才能真正发力，因此我建议特劳特(中国)战略定位咨询公司将触角延长至帮助客户指定整体战略、营销、宣传、研发、组织结构等等一系列的定位，例如细到某一个具体的广告制作的监督；

第三，这种定位必须在建立在一定的趋势分析和市场调研基础上；

第四，看该书是我想到moto手机的没落，缺乏定位的典型例子，除了期间推出一款超薄的机器V3之外这几年moto的确没有什么亮点，西门子做手机其实也是这样失败的，反观索爱，牢牢树立音乐手机的形象；当然随着趋势的变化，Nokia质量稳定坚固耐用的定位会在智能机时代显得有些不合节拍，要不改变，不要出局，结果如何，让我们拭目以待；

第五，定位往往不仅仅是产品，还有一个公司的企业精神和使命，那不仅仅是句口号，也是很多大公司基业长青的根基之所在，从这个角度讲，创业，想创一番真正的事业，可以影响历史进展的事业，首先需要的是定位！

JaneJian · 发表于 2010-2-9 08:53:07

　　4心智不变，定位莫轻变
　　
　　人的心智总是先入为主，如果某个品牌已经进入到消费者的内心深处并建立起了牢固的定位，要改变这些心智就会像改变一个人的信仰一样难。
　　
　　因此企业的定位要避免与消费者心智中既有的认知产生冲突，任何试图改变市场已有看法的努力注定是徒劳的。
　　
　　一旦确定品牌定位以后，就不能轻易改变。因为改变定位，就等于抛弃了很多原本忠诚于自己品牌的消费者。更可怕的后果是，由于定位的改变，使消费者对企业的品牌认知产生混乱，从而完全失去这些老顾客。
　　
　　5心智会失去焦点，定位莫稀释
　　
　　当一个品牌同时代表多种产品或拥有多种身份的时候，心智对品牌的印象就会受到稀释和削弱，而这就为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。
　　
　　延伸产品和延伸品牌，都可能会稀释品牌在消费者心智中的位置。当面对某一领域专家品牌的竞争时，延伸出来的产品往往是不堪一击的。
　　
　　延伸可能会使企业失去自己的定位，但经营者往往只能看到眼前的一点小利益。为了获得低成本和高利润，他们却把一个代表了特定产品或概念的高度聚焦的品牌，转化成代表两种或两种以上产品或概念的失去焦点的品牌。其实，你赋予品牌的产品种类越多，消费者就越会不“认识”你！
　　
　　一项研究发现，70％的新产品是已有品牌产品延伸的结果。我们可能会认为这些大公司应该有支持产品延伸的实力，但事实刚好相反。
　　
　　《消费品营销杂志》（Journal of Consumer Marketing）曾经对在美国和英国上市的115个新产品做了大范围的研究。对用已有的家族品牌命名的新产品和用新名称命名的新产品上市两年后的市场反映情况进行了比较。结果显示：品牌线延伸出来的产品，其表现明显比新品牌产品差。
　　
　　美国《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）也对产品延伸进行了研究，发现产品延伸削弱了品牌原有的形象，扰乱了消费者心中原有的品牌秩序。
　　
　　很多企业家在稀释自己企业的定位，而他们自己却不知道。什么叫做企业家？企业家就是“地产商”，他要不断地在消费者心目中建筑一个定位。可是有的人一边建筑一边稀释，结果可想而知。
　　
　　“春都”火腿肠
　　
　　从前中国的火腿肠市场，分别被双汇和春都两大企业垄断。
　　
　　当年的健力宝
　　
　　但是，春都的老总当年并不知道什么是定位，当春都火腿肠获得成功的时候，他手下的人建议他说：“老总呀，我们开一个养殖场吧！我发现给我们供应猪肉的厂家赚了很多钱！”老总一想，对啊！肥水不流外人田，于是他就开了养殖场。
　　
　　养殖场刚开起来后，又发现屠宰场靠他们赚了很多钱。于是又开始开屠宰场。
　　
　　开了屠宰场，又发现给他们供应肠衣和包装箱子的厂家赚到很多钱。于是又开了包装厂。然后又发现给他们运货的运输公司很赚钱……
　　
　　结果刚把运输公司搞好，员工报告说：“老总，咱们的火腿肠卖不动了！”这个时候就产生了多米诺骨牌效应，一下子全倒了！因为现金流断掉了，而现金流就是企业的血液！
　　
　　健力宝也是这样，本来它的定位是“中国运动饮料第一品牌”，做得很好，都卖到美国和欧洲去了。健力宝现在还能看到吗？找不着了，因为它又去做其他饮料了，把原来的品牌稀释掉了。
　　
　　其实这样的例子比比皆是，延伸不当导致品牌弱化是企业倒闭非常重要的原因。所以我们在做品牌延伸的时候，一定要吸取这些“血的教训”！
　　
　　定位是战略的起点，也是战略的终点
　　
　　随着世界经济一体化进程的加快和国际竞争的加剧，“战略”一词被我们越来越多地提到。战略的种类也如滔滔江水，一发而不可收拾：竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略……
　　
　　一些企业家不禁抱怨道：要做大、做强自己的企业就这么难吗？我又不是MBA，到哪里去搞清楚这么多乱七八糟的战略都是什么意思！
　　
　　那些所谓的管理学家们弄了这么多“战略”出来，可是“战略”这个词--到底是什么意思呢？
　　
　　“战略”这个词被滥用的程度，比“定位”有过之而无不及。其定义林林总总，其学派五花八门，而且大师们相互攻诘，令人无所适从。
　　
　　在全球管理界享有盛誉的管理学大师，经理角色学派的主要代表人物--亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg)在他的《战略性计划的沉浮》一书中，介绍了孙子、克劳塞维茨和迈克尔·波特，却一个字也没提到“定位之父”里斯和特劳特。
　　
　　这并不奇怪，英国人托尼·格伦迪在《大师论战略》这本书里提到了包括自己在内的40多位大师关于“战略”的论述，却同样没有提及里斯和特劳特。
　　
　　大概在这些“学院派”的学者们看来，里斯和特劳特搞的是营销，而他们搞的是“战略”，战略能从营销里面学到的东西实在太少了。
　　
　　反过来，另一个英国人所写的《大师论营销》中，迈克尔·波特等战略大师又现身了，似乎营销要从战略那里接受指导。战略真的比营销高一个层次吗？
　　
　　让我们听听被誉为“营销学上的哲学大师”的现代营销学奠基人西奥多·莱维特是怎么谈战略的吧：
　　
　　营销哲学大师--西奥多·莱维特
　　
　　“一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是以营销为导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则--企业的目的就是创造和留住顾客。按照这种思想，没有哪一项公司战略从根本上说不是一项营销战略。”
　　
　　莱维特的这篇文章《市场营销与企业的目的》发表于1977年。战略大师们显然对它不屑一顾，后来的里斯和特劳特的一系列着作被忽略也是再正常不过的事了。
　　
　　然而，哪一位战略大师能否认这一点呢：战略的成与败是由顾客决定的--慢！有人会说战略的最终结果是由执行人员决定的。听起来有理，可它的前提是，这个战略必须是高明的！
　　
　　现实当中的许多情况是，由企业管理层制定的战略，本身就是“没有任何战略性可言”的！执行问题的根源，往往出在战略上。糟糕的战略，让再有能力的人去执行也是很难奏效的；一个好的战略，庸才都可以执行好！
　　
　　所有战略是否成功，归根结底在于顾客对你的品牌具有何种认知。如果你的品牌没有在顾客大脑里占据有利位置，成为顾客在某一方面的优先选择，那你所做的一切都会被证明是毫无意义的！
　　
　　反之，正确的战略能契合顾客的认知，很快就会得到市场的积极响应，执行人员也会受到鼓舞，从而带来更多的成功。
　　
　　因此，从顾客的角度来看，战略实际上分为两种：心智的战略和非心智的战略。“得人心者得天下”，建立在顾客心智基础上的战略就是打“人民战争”，得道多助，是成本最低、效率最高的企业经营方式。相反，脱离顾客心智的战略，在细枝末节的战术上再怎么折腾，成功的希望也很渺茫。
　　
　　“格兰仕”微波炉
　　
　　“微波炉大王”格兰仕在2000年进军空调业，想将空调也做成世界第一。且不说其空调品牌还叫“格兰仕”，这与顾客心中的“微波炉大王”认知不符。单说它极力主攻的“光波空调”，意在从空调中分化出一个新品类，可是消费者头脑里有一类空调叫“光波空调”吗？
　　
　　没有，谁都明白那只是一个噱头而已。“光波空调”这个词，在消费者的心智中难以扎根。格兰仕空调也仍然平庸地煎熬着，除掉其出口的话，格兰仕空调在国内抗战八年、几度换帅却无任何进步。
　　
　　格兰仕仍然只是看到市场上的机会，却不清楚在顾客大脑里，是否也有这个机会。于是2007年格兰仕冰箱、格兰仕洗衣机又粉墨登场了，它们注定只能成为顾客心中的“局外人”。
　　
　　“格兰仕”空调
　　
　　管理宗师德鲁克的想法与莱维特可谓是不谋而合，他曾说：“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义--创造顾客。”
　　
　　顾客决定了企业是什么，那么，关于企业战略，事实上也只有一个正确而有效的定义--定位。
　　
　　我们来看看特劳特对战略的定义：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。”
　　
　　在这里，“战略”一词几乎可以直接等于“定位”。也就是说，战略的作用与目的，就是树立或加强你的品牌在顾客心智中的定位。对定位，如果你有那么一点研究，也就决不会在战略上犯傻了。
　　
　　定位是战略的起点，也是战略的终点。定位的本质是实现差异化。同质化的战略就等于没有战略，它只是把胜利的希望寄托在战术比对手更优秀上。而差异化的战略本身就是有效的战术，它以差异化的角度打入顾客大脑，占据一个制高点，它能使小公司在与大公司实力极不对称的较量中，巧借顾客之力而以弱胜强。这就是定位战争与传统战争的区别所在！
　　
　　事实胜于雄辩，赶紧检视你的战略和定位吧，上帝总喜欢把好的位置留给先觉醒的人！

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