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第二章定位的精义
任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。
正如定位理论的创始者特劳特所说：“如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦，也不能幸免”。
那么究竟什么是定位？定位的精义何在呢？
三点一线一面
定位有一个核心，那就是三点一线一面。
所谓“三点”，就是区隔点、支持点、需求点--这是定位的核心关键。
所谓“一线”，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。
所谓“一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。
1区隔点--用1%的不同赢取100％的市场
市场上品牌数不胜数，品牌之间的认知要么非常模糊，要么占位非常鲜明。后起之秀、“小弟”辈的企业要如何发展，如何实现品牌的突破呢？
除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔，否则消费者将找不到选择你的理由--这就是定位理论创始人特劳特指出的：定位的本质在于实现品牌的区隔。
在大竞争时代，品牌只有两种选择：要么区隔，要么灭亡。激烈的市场竞争使产品越来越趋于同质化，同质化必然使企业走入微利时代，而微利的最终结果必然导致死亡。但是，会定位的企业就会独辟蹊径，从而走出一条捷然不同的道路，即用1%的不同，赢取100%的市场！
在传播过度的社会，定位是企业生存下去的唯一选择，而精准定位的关键就在于区隔，也就是找到“对手没有的，我有的，市场需要的”区隔点，这个区隔点就是定位。
举个简单的例子，奥迪轿车我们都知道，它的品质跟宝马、奔驰等豪华车相差无几，奥迪A6基本等于宝马5系、奔驰E级，奥迪A8基本等于宝马7系。奥迪车的功率也是一流的，它的原产地也是汽车王国--德国。
宝马豪华跑车
奥迪车本来可以荣登世界一流轿车行列，可是为什么现在却沦为了二线品牌？为什么在成本相同的情况下，它的价格只是宝马的三分之一，利润也只是奔驰的十分之一？就是因为它没有一个独特的定位，没有找到自己的区隔点。
我们常说“开宝马，坐奔驰”，宝马的定位是驾驶的乐趣，开着它很有驰骋千里的豪迈感觉；而奔驰的定位是名望，坐上它，就是一种身份的象征。但奥迪的定位是什么呢？我们几乎看不到。虽然它喊出来的口号很大气--奥迪品质、尽享尊贵，但这等于什么都没说，我们根本看不到它与众不同的区隔点。
没有定位，没有区隔点，就难以获得消费者的认可--这是广大企业必须认清的事实。
所以定位的关键是找到你的区隔点，用1%的不同，去赢取100%的市场！
例如当年的特步，面对已经“高高在上”的耐克、阿迪、李宁，作为一个后起之秀的运动品牌，作为一个当时还处于三线市场的边缘品牌，它就是在找到了准确的区隔点之后一炮打响的。
中国时尚·运动
第一品牌--特步
特步在选择区隔点时，不经意间为我们开启了一个全新的运动时代--时尚运动时代。
时尚运动与生硬、充满力量角逐和征服的传统运动比起来更加具有人情味，也更能受到那些充满玩乐精神的新一代年轻人--80后、90后的喜爱。这也正好顺应了越来越娱乐化的时代潮流。
随后，特步鲜明地提出了“打造中国时尚·运动第一品牌”的定位策略，从根本上将运动品牌一分为二。在同质化日益严重的运动品牌市场上，这无疑是最富有战略眼光的决策，也是最能够建立差异化品牌形象的区隔点。
选择准确的区隔点，不但对后进企业的崛起关系重大，对大企业的扩张也是事半功倍。
美国宝洁公司的营销能力向来被业界推崇，这得益于宝洁清晰的品牌区隔：海飞丝是去屑专家，潘婷的专长是营养保健，飘柔是使头发光滑柔顺，而沙宣则是彰显专业美发效果。
宝洁只要发现一个新的市场空间，就会找到一个新的产品去满足这个需求，并且这个产品一定要跟现有产品区隔开来。既不会自相残杀，也不会把“肥肉”让给竞争者，一举两得。
这就是区隔点的细化！面对愈来愈激烈的竞争，只有细分市场、有效区隔，企业才能更好地生存。
2支持点--说得好，更要做得到
有了区隔点以后，经营者还要找到支持点，从而让自己的区隔点真实可信并且有文化渊源。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证实给他看，所以你必须能支撑起自己的概念。任何一个区隔概念，都必须有理有据。
2003年，康佳以“奥斯卡影像天下”为品牌的统一主张，主导影像手机战略。这原本是一个非常漂亮的品牌定位，它将企业的发展战略与品牌推广主线有机结合起来。
但事实证明，康佳根本没有能力从资源、技术上支撑起这一定位理论。康佳手机的拍照、录像功能，根本无法与主导品牌的同类手机相比。换句话说，你只是说的好听！群众的眼睛是雪亮的，“噱头”终归是要灰飞烟灭的。
再看波导，它提出了“手机中的战斗机”的广告语，并且通过请娱乐明星李玟做广告，将美女经济与娱乐经济进行了天衣无缝的“嫁接”，也充分调动了通信界与娱乐界的两根神经，极大地提高了消费者的关注度。
波导手机的平面广告
与此同时，波导还极其巧妙地利用一些热门话题来炒作。比如引发国产品牌能否打败洋品牌、国际化的争论、国产手机第一品牌之争等，不断地制造社会舆论，提升关注度。
波导确实“火”了一阵子，但也仅仅是一阵子，可谓是“来也匆匆，去也匆匆”。现在我们回过头去理性地分析，波导为什么如此“红颜薄命”。
波导给自己的定位是“手机中的战斗机”，宣称自己产品的特性是“信号强”，有多强呢？高速运动的时候，坐飞机的时候都能打吗？恐怕不是！
那么，波导说自己是“战斗机”，难道它是军需产品，所以才质量过硬？对于这一点，它又没有给出一个明确的交代，并且很显然--它不是军需产品！
那我们不禁要疑惑了：“战斗机”这个词，到底是缘何而来呢？不知道，没有下文，也许是灵感袭来时的“杰作”吧！用中国古人的话说，这就是“墙上芦苇，头重脚轻根底浅；山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空”，都是“花架子”，没有真功夫。
春晚当中，宋丹丹那句“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机”可谓是对波导手机的一个绝妙模仿与讽刺。
--公鸡能下蛋吗？
--GOD KNOWS(只有上帝知道)！
我们的企业在抛出一个宣传语，或者制定一个区隔点的时候，一定要先掂量掂量，看自己到底有没有能力将这个区隔点支撑起来。没有“金刚钻”，就不要揽那个“瓷器活”！
消费者不是那么容易被忽悠的，就算你蹿红一时，终归也要“原形毕露”！到那个时候，再想翻身，就很难了，只会落得个“搬起石头砸自己脚”的下场。
因此，品牌的定位，一定是可以落实下去的，有着力点的，要让消费者看到“哦，你说的是真的”。而不能只是飘在空中，只是喊一句空洞、浪漫的口号。经商不是玩艺术，这里没有丝毫浪漫可言！这里有的，是生与死的较量。
我们再来看金立手机的营销策略，
“华仔”代言的金立手机
它提出的口号是“金品质，立天下”，很MAN的感觉，很有力量，确实不错。并且请来了“天王巨星”刘德华来担任代言人，凭借名人效应来带动销量，在现在的国产手机里面，也算是做的很好的一个了。
但在强手如林的手机市场上，在NOKIA、MOTO这些“大哥”面前，“金立”真的可以理直气壮地说自己是“金品质”吗？当然，它现在做的还很好，自古“以成败论英雄”，也许它的目标消费群是中低端客户。无论怎样，就让我们保留这个疑问，拭目以待吧！
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