[原创]要埋头耕耘，更要抬头创新——透过建筑图书市场看中国出版业的改制

正略钧策

要埋头耕耘，更要抬头创新
——透过建筑图书市场看中国出版业的改制
正略钧策管理咨询  顾问  雷思东

 

自新中国成立以来，出版行业便承担着将先进思想文化和技术传播给社会大众的任务，担负着弘扬中国文明的伟大使命。如今，全球市场经济一体化的进程逐步加快，我们的出版业“埋头耕耘”已经不够了，更多的还要“抬头创新”。
笔者以建筑图书市场作为切入点深度挖掘出版社所面临的问题，并对我国出版业提出相应的改进对策，为已改制或正在改制的出版社提供借鉴参考。

一、国内建筑图书市场概述
上世纪90年代以前，建筑图书以建筑学理论和工程技术应用为主。从1990年开始，随着建筑设计市场的成长，对建筑设计类图书的需求逐步扩大，图书成为设计师必不可少的工具和方案的源泉，大量的需求导致众多出版社都涌入该领域。后来随着资格考试的普及，建筑类考试教材和辅导书又成为市场一大热，目前在售的建筑图书种类达到一万余种。
建筑图书市场的构成从内容来源可分为两类：一类是靠政府主导的图书，如建筑业法律、法规、规范、标准、各类考试大纲等；另一类是纯粹市场化的图书。第一类图书市场化程度相对较低，主要依靠政府行政资源运作，而这种对政府资源的利用将随着我国图书市场化程度的提高而逐步减弱。

二、出版社面临的问题
1．同质化竞争严重，图书创新难度越来越大
建筑图书天生被赋予了“为建筑业服务”的特性，在选题上要求贴近工程实践，题材创新受到限制，内容上又要求科学、严谨。一方面，建筑业施工技术和施工工艺更新慢、对新技术的引入周期长，购买对象以实用为主，导致前沿技术出版刊物不能畅销；另一方面，建筑设计领域的国际合作交流日益频繁，应用环境日趋复杂、计算机辅助设计技术的不断更新，使市场对图书内容品质要求越来越高，导致建筑图书出版难度加大；另外，再加上越来越多的出版社进入建筑图书领域，原本创新范围就小的建筑图书市场同质化竞争更加激烈，重复出书和低质出版的现象十分严重。
2．传统编辑思想根深蒂固，资源利用效率低下
在计划经济年代，我国社会中的一切政治经济生活均按政府各项计划运转，图书出版行业作为文化传播的先驱更为明显，出版活动完全是以政府计划为导向；而在市场经济条件下，外部环境日益复杂、用户需求日益多元化和个性化，对于很少关注市场变化、闭门造书的出版社编辑来说，编辑思想并未真正做到以市场为导向。同时，国有出版社现有的资金、人才、技术等要素很难充分流动达到合理配置，导致整体资源利用效率低下。笔者曾在一次访谈中了解到，国内某著名出版社每年光账户存款利息就达2000多万，资金闲置现象十分严重。在没有明晰的业务战略指导和盈利压力的驱动下，企业的发展和创新速度是很缓慢的。
3. 客户信息资源无法掌控，生产活动近似抓瞎
建筑图书目前的销售渠道主要为两条：第一是传统的图书发行和分销渠道，第二是自身或第三方网上书店。虽然网上书店业务越来越被国有出版社所重视，但是85%以上的销售码洋还是借助传统渠道的图书经销商来实现的，终端客户信息资源仍然被牢牢掌握在经销商的手中，出版社能获取的有价值的客户信息少之又少，对于市场空白点、需求变化情况等根本无从得知。在全球都在推行精准营销的时代，我们的国有出版社营销方式确实是相当滞后了。毕竟在这个年代，谁最了解客户，谁就掌握了市场的制胜权。
4. 渠道管理体系尚未健全，经销商鱼龙混杂
大多数国有出版社目前的渠道结构和现状更多的是一种历史沉淀下来的产物，渠道管理相当粗放。渠道层次结构方面，经销商级别众多，价差体系不合理，经销商跨区经营和窜货现象严重；渠道开拓方面，缺失科学分析手段，还在凭经验行事，导致很多新兴市场未被覆盖；渠道评估方面，对经销商的考核还停留于销售码洋和回款两个指标，对于市场增长率、终端形象、服务质量、订退货管理等指标却未纳入评估体系，容易促使经销商为了短期利益而盲目经营。
5．终端营销支持乏力，图书销售一团乱麻
由于建筑类图书具有很强的专业性，很多出版社并未配合终端作营销指导和售前支持，书架的布局、书籍的归类摆放一个书店一个样，个别经销商又缺乏必备的建筑图书导购知识，整个建筑图书市场几乎处于无指导销售的状态，顾客面临琳琅满目的书籍无所适从。

三、我国出版业的改进对策
1．出版转制是国有出版社在市场经济体制下提高竞争能力和提升服务质量的唯一出路，也是各项问题得以解决的先决条件
央视于2009年8月16日晚播出的《新闻联播》报道称，我国图书出版行业产值为每年600亿元，而数字出版已经达到每年750亿元，已经超过传统图书出版，并且还在以50%至80%的速度递增。随着数字化出版市场的兴盛以及传统图书出版市场的萎缩，国有出版社除了要解决内部经营理念、技术、人才、管理等全方位的提升难题，还要迎接来自国外传媒巨头和民营上市传媒公司的激烈竞争，还要面对技术上的革新压力，如果再沿用以前陈旧的经营理念和落后的管理模式则最终会被市场所淘汰。
根据国务院办公厅颁发的[2008]114号文件中明确表明，2009年1月1日—2013年12月31日期间国有经营性文化事业单位全部转制为企业。这对于出版单位来说是一次改革的机遇同时也是一个巨大的挑战，土地划拨、资产评估、财务关系、人员安置、收入分配、职工福利、税收政策等一系列棘手的问题都需要解决。虽然改制之路任重而道远，但是只有迈出了这一步，才有可能提升中国出版传媒企业的整体竞争力，对于推动中国文化产业向前迈进有着非常重大的意义。
2．建立以市场为导向的经营机制——产品开发机制、定价机制、市场推广机制、发行及渠道管理机制、售后服务机制等
对于已经成功转制但还未股份制改造的出版社来说，企业身份事业运作的情况也十分常见，班子还是以前的班子、思路还是以前的思路，对于如何建立以市场为导向的运营机制一头雾水，仍在继续沿用以前老的办法，依托历史沉淀下来的资源缓慢发展。当个人效益与整体效益挂钩后，这类企业便有了危机感和紧迫感，管理层也开始在寻求改善经营管理水平的途径，于是一部分企业选择了正略钧策作为咨询合作伙伴，在我们的帮助下为其量身制订了一套市场化运作的机制，以下是我们针对出版行业的营销管理分析模型：
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图1 正略钧策出版行业营销管理分析模型
3．抛开传统的思维模式，积极探索数字出版物的开发，用新的解决方案去满足日益变化的用户需求
国有出版社应对图书出版的内容本质进行重新思考，深度挖掘客户的核心需求，充分利用信息技术和互联网的优势，开发出方便、高效、实用、智能、互动的新一代数字出版物。数字出版物的出现对于整个出版业的经营模式无疑是一次重大的技术创新。
随着生活节奏的加快，用户的目的性越来越强，时间也越来越宝贵，人们需要更迅速的查阅资料和更便捷的阅读方式。传统内容的生产过程耗费了大量时间、精力和物力，而在数字化时代出版社将内容编辑好“PUSH”到专门的信息平台，用户只需通过鼠标或者手机按钮就可以轻松获取到想要的内容。当一种生产方式已经明显滞后于生产力发展的时候，这种生产方式就将面临着被革新。
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    4．建立合理的制度和人才保障
如果把企业比喻作树苗，政策比喻作阳光和空气，那么制度和人才就好比是土壤和水。制度是企业各项经营活动开展的规则，有了规矩才能成方圆；人才则是企业不断创新的源动力，是企业从容应对市场变化和外界竞争的保证。现在的国有出版社，其管理人员构成主要以各图书领域的专业技术人才为主，即精通技术又熟悉市场和管理的复合型人才凤毛麟角，在改制后应着重引进这类人才提高企业整体管理水平，同时对于来自其他行业的营销和管理人才也可以兼收并蓄，塑造出一种包容、创新、奋进的企业文化。