[转帖][原创]不思悔改的巧克力经销商

雪莹

世界头号食品公司将宝压在健康营养产品的新兴阶层以促进公司壮大。然而，危机四伏
这种厨房与实验室的结合着实新奇。制造商将巧克力微微加热，使其散发出甜中带苦的口味。事情虽小确是科学。两排小隔间的实验对象嗅闻、品尝小盒中的食物，并根据甜、苦等标准打分，制造商据此创造复杂的口味系列。穿过走廊，很多女士坐在舒服的座椅上，描述吃巧克力的感觉。她们每一个细微的动作都被摄像机和麦克风记录下来，稍后心理学家和人类学家将对这些数据进行仔细分析。
这就是雀巢110年巧克力工厂的科学之道。每天早上布罗克村都飘散出烘烤杏仁和可可豆的芳香气息。布罗克是瑞士的巧克力之乡。在这，即使是空地上蔓延生长的杂草似乎也井然有序。就是在这些实验室里诞生了新的巧克力配方。（也是在这里有少数艺术与身价2500万瑞士法郎约合2360万英镑的技术相结合）。与此同时，在雀巢的另一家研发中心洛桑市，研究者们一致在研究巧克力如何影响新陈代谢和肠道微生物行为。换言之，把巧克力当做药物来分析，而不是食品。
在这种研究上投入资金似乎是败家之举，尤其是在经济萧条时期。然而，这是雀巢为促进未来成长的战略缩影。虽然雀巢是以巧克力、冰激凌、甜食著称，但是董事长Peter Brabeck-Letmathe和执行官Paul Bulcke希望把公司从食品企业转为世界顶级保健、营养和“健康”公司。人们很容易将此举理解为营销的愚蠢行为（努力让消费者觉得吃不应该吃的食品没什么大不了的）。然而，在雀巢转型成为保健、营养型公司的背后有一套行之有效的商业逻辑
功能性食品”即经过制造商刻意修改和改进、宣传有益健康的食物。这类食品的销售额在大部分情况下增速远远快于其他食品的整体销售增速。市场调研公司欧睿的调查显示，功能性食品在西欧的销售额在2004至2007年期间保持着每年10.2%的增速，而包装类食品在同期的增速为每年6.3%（见图一）。有些种类的增速甚至更快。例如，普华永道最近的一份报告显示，促进“肠道健康”的功能性食品在美销售额在2002年至2007年的年平均增速为15.8%，而欧睿的调查显示同期美国食品的总体销售额增速只有2.9%。普华永道在报告中还预测功能性食品的全球市场将从2007年的78亿美元扩大到2013年的1280亿美元。
雀巢看到在未来“个性化”营养的潜力巨大，医药公司一直在谈论的、根据个体基因的不同改造药物的做法，而雀巢打算在食物上采也取同样做法。这就是该公司在代谢学和蛋白质组学的新生领域投资的原因，其目的在于通过这项研究，雀巢能够为特定人群提供特定的食物、节食食品、器具甚至是特定的服务。该公司预计到2017年，能够达到“特定需求状态”的营养食品的销量将达到1000亿美元。目前这类食品包括Musashi乳清蛋白补充剂、运动员专用PowerBar点心、糖尿病人专用的Sondalis 和 Nutren Glytrol流食以及为节食人群设计的Optifast牌奶粉和奶昔。
雀巢希望通过这次重点向保健和营养的方向转型能够把公司从一个售卖利低廉食品的公司转型为高利润产品和服务的供应商。（雀巢已经将美国减肥中心Jenny Craig收归旗下，该公司目前正在全球扩张。）雀巢需要新的增长点。瓶装水的销量目前占整个销售业务的１０％，但是由于经济衰退这一数字在发达国家正在下降。销售额可能会回升，但是分析人士担心由于瓶装水现在被环保组织紧紧盯上了，最后可能会重蹈裘皮贸易的覆辙。
似乎雀巢其他产品的市场份额页在下降，虽然公司高管对此予以否认。摩根大通的分析师Pablo Zuanic表示，根据市场调研公司ACNielsen,的零售数据显示２００９年二季度４４％的雀巢产品线在美国的市场占有率下降，所有产品的市场占有量无一上升。人们对雀巢未来的担忧在股价上便可见一斑：股票盈利低于其主要欧洲竞争对手数倍。原因之一是投资者担心明年雀巢可能将抛售Alcon公司（眼部护理公司）的股份收益（３００亿瑞士法郎）部分或全部投资到比目前利润更低的业务上。
投资者还担心雀巢已经变得过于巨大而笨重不堪。该公司目前有２０条生产线，每条生产线每年的销售额都在１０亿瑞士法郎之上。其中包括雀巢咖啡、雀巢巧伴伴、Purina宠物食品和纯净生命（有时用自来水而非地下水灌装的瓶装水）。几年来，消费者开始减少消费，购买价格更加低廉，无品牌的食品。这一趋势由于经济衰退而愈演愈烈，导致大品牌的价值悄然缩水。
如果消费者愿意（消费者似乎愿意）花更多钱购买具有健康功效的产品，则之前的努力便是值得的。Laube认为这种长期研究的另一个好处是更容易产生长期红利的创新科技，并完善了消费者产品。他指的是用于雀巢PowerBar系列和低过敏性婴儿食品的乳清蛋白。在以上两种情况下，消费者在产品打入市场10年之后仍然愿意继续花费高额费用购买这些产品。雀巢惯常打持久战。以机器加工成小袋的雀巢速溶咖啡为例。这项技术始于1970年并于1976年申请了第一个专利。而开始销售这种速溶咖啡和和机器又花费了十年的时间。此后，这项业务一直处于亏损状态长达10年之久，然而现在却是雀巢增长速度最快的业务之一。销售额的年增速在30%。（虽然速溶咖啡是较高端的品品牌）。今年的销售额有望达到将近30亿瑞士法郎。消费者很可能在家自制咖啡，像星巴克这种的昂贵咖啡销量便走下坡路了。“这一过程相当缓慢，大概要花费20年时间，才能看到效果。” Bulcke先生如是说。
功能食品的规定越来越严格，这样的监管前景对于雀巢实际上是有利的。因为鲜有竞争对手有如此雄厚的经济实力进行这种研究。而雀巢这家瑞士公司最后很可能占据市场高位，只要其生产的功能真的有效，消费者买张即可。“科技月发达，雀巢的地位越稳固”瑞士商学院发展学院的Peter Killing如是说。雀巢战略的另一个潜在风险是过度扩张的危险，源于两个致命的弱势：一个是公司过往丑闻造成不良影响。其中包括在穷国销售奶粉导致当地居民联合抵制，造成的影响颇著。另一个问题是民众对转基因食物的抵触。
Laube先生在描述公司在发展中国家的不良作为而遗留的长期不信任时悲叹道：“母乳喂养是最理想的。我们每天都在宣传这个。但是没人相信我们。”雀巢研制的母乳替代奶粉并非意欲替代母乳。母乳是健康专家公认的喂养儿童最好的食品。只有那些母乳喂养导致危险的儿童才需要母乳替代奶粉。“有一部分婴儿不能母乳喂养，只能和母乳替代奶”这是世界卫生组织证实的事实，并非雀巢的宣传噱头。但是在非洲和其他地方，雀巢销售奶粉的力度过大，实际上取代了母乳的地位，有损儿童健康。当用不安全的水冲奶粉或剂量太少将导致婴儿营养不良或死亡。雀巢表示已经在尽力补救了。
今日的销售额只占总额的不到2%，而华夫则为60%。强大的全球化早早教会了雀巢研制独特口味方可行销世界的道理。其他竞争对手则后知后觉。例如雀巢速溶咖啡的产品线有多个繁杂的系列，500多个不同的口味。然而，奶粉丑闻的影响犹在，所以雀巢在贫穷国家的各种行动都受到严密的监督，享受如此“如荣”的企业寥寥无几。这就意味着任何重塑公司“健康”形象的举动都会受到质疑，在新兴市场尤其如此。这次雀巢的策略是与健康机构紧密合作，目的是沿用咖啡适应各地市场的方式将“健康”本地化。例如，雀巢正在努力将微量元素（从碘、铁道到他命A和锌）加入普通的食品当中。大约有20亿民众正在承受维他命和矿物质缺乏带来的病痛，从失明到早衰。雀巢曾经把婴儿谷物产品当做滞销产品，但是现在的研究人员却把这种产品当做为婴儿补充益生菌和维他命的“载体”，同时也在开发价格低廉，营养丰富一次性包装食品。这个市场是雀巢不曾染指之地。Laube先生说过去保守的时代已经过去了：“现在我们做的是崇高的事业”
那也许能够帮助贫穷世界，但是如果人们认为雀巢产品的科技干涉过多，欧洲人对转基因食物的过度热情会妨碍雀巢保健食品的发展吗？雀巢正在小心前行。位于Lausanne的雀巢总研究中心的负责人Peter van Bladeren坚持认为功能产品只有通过增加健康元素才能改善自然：没有古怪的东西。转基因植物主要对农民有利，而功能食品则对消费者有利。研究公司Sanford Bernstein的Eric Scher表示：必须出具确凿的证据才能达到管理者的要求，令消费者放心
最后，雀巢的新战略可能会损害耗费数十年建立起来的畅销品牌。有可能以几种方式呈现。如果雀巢的功能食品有几项未能通过审核，或者更糟，被证明对人体有害而不是有益。如果真是如此，消费者会抵制雀巢旗下的所有产品，非功能性产品也不能幸免。雀巢可能因此蒙受重创，因为雀巢的利润主要来源于像巧克力、咖啡和各种口味的牛奶等甜品的销售。
Brabeck-Letmathe先生坚信雀巢所有品牌的产品都可以通过调整减刑健康战略。他坚持认为“如果每个产品的标准越来越健康，你就没必要调整。”每个产品都必须经过他所谓的“六十、四十、加”分析：至少有60%的人在品尝之后钟爱这款产品，而非竞争对手的产品或是这款产品正在取代的竞争对手的产品，而且这款产品必须更加富有营养。例如，雀巢已经研发出一种新型的生产冰激凌的方法，优点在于比传统方法相比产生的更小的冰晶。而且虽然脂肪含量只有传统冰激凌的一半，但是口味依旧甜美。
然而，批评家怀疑雀巢是否能够大体实现其雄心勃勃宣扬地保健和健康功效。“食品公司和公共健康机构的目标大相径庭。实用这些食品有益人体健康基本是不可靠的。若要健康，则少食，并且不吃加工食品”纽约大学营养学家、以批评大型食品公司著称的Marion Nestle（与雀巢无关）如是说。这样也许确实更加健康，但是对于许多人来说，也许吃饭就变得无趣了。从前是澳大利亚冰激凌销售人员的Brabeck-Letmathe就顽固不化。他说，自己每天早上都要吃雀巢出品的黑巧克力和咖啡：“没什么丢人的啊。”