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如何提升超市客单价
你的客单价只有40元，家乐福却在80元左右，上海家乐福古北店更是超过了百元。这些跨国公司究竟有什么秘诀？如何将客单价提升到80元以上
目前国内大城市的内资大卖场，客单价一直在40元左右徘徊；而家乐福的客单价在80元左右，上海家乐福古北店更是超过了百元。这些跨国公司究竟有什么秘诀？
客单价，一般来说就是顾客平均购物金额。假定有效客流不变，提高销售的唯一方法就是提高客单价。其决定因素有二：
●顾客属性，包括顾客生活水平、消费能力、购物习惯等。
什么决定顾客属性？最直接的就是选址，当然商店定位、售卖环境风格也有影响。这些都是建店前要考虑的大问题，在此不作探讨。
●商店属性，包括卖场规划、商品价格、商品结构、商品陈列、促销活动、顾客服务等。从这个角度提高客单价，有两个基本途径：一是提高来店顾客购买商品的单价，也就是创造让顾客购买高单价商品的机会；二是增加顾客单次购买商品的个数。
在不知不觉中提高客单价水平
在中国，大部分卖场都想建立低价形象。但低价形象并不意味着全面低价。我们的目标是，既强化价格形象，又保证较高的平均单价和利润率，使顾客在不知不觉中提高购物单价。
根据品类角色来定价
商品在门店里有不同的角色。角色不同，身价也不一样。
目标性品类代表商店的形象，是顾客在该店的首选，价格必须有竞争力。例如家乐福的生鲜和百佳超市的熟食，大部分要天天平价（Everyday Low Price），其敏感单品的价格一定比其他零售商低。
而常规性品类的价格与对手接近就行了，大部分不用低价销售，稍微敏感的可采用高低价格策略（High-low Price），以刺激购买。
季节性商品在旺季时获取适当的利润，季节一过，必然降价清仓，所以适用高低定价策略。
便利性商品是拾遗补阙的，以满足顾客一次性购足的需求，其价格往往不敏感，不必采用煽动性价格。
品类之下也可效仿
根据品类角色确定价格，可以深化到次品类，甚至次品类中的品牌，以获得更高的客单价和更多的利润。
例如，口腔护理类中的牙膏、牙刷、漱口水及其他商品，就可以采取不同的价格策略。
64%的购物者只购买牙膏，这使得牙膏类似于目标性品类，因此可以适当调低其利润。而牙刷的购买频率较牙膏低，价格敏感性也小，类似于常规性商品，毛利率可以偏高。漱口水和其他口腔护理产品的销量很小，类似于便利性品类，可以采用每日合理价格，以维持较高的毛利。
那么次品类中的品牌如何运用这种定价思路呢？请看表1的真实数据试验。其中，场景2不仅获得了更高的毛利收入（相对于销售额，这才是超市的真实收入），还获得了对中华牙膏和高露洁牙膏供应商更强的谈判力。
其实，产品定价的深入程度因品类角色不同可以有所不同，你不必把精力花到所有单品上面。目标性、常规性品类贡献较大、重要性较高，可以做得比较深入，细分到单品。但便利性品类细分到次品类/品牌层面就足够了。
价格带中塞进高价货
以定价提高品单价是基本功，我们还可按价格带划分单品数，在每个品类中适当导入高价格、高价值的商品。
比较分析家乐福、麦德龙、好又多的女拖鞋价格带，可以发现他们对品单价的操作手法截然不同(见表2)。
购物心理调查显示：人们认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜，所以家乐福最低定价5.9元，在这个价位上提供两个单品，让顾客感觉这儿有便宜的女拖鞋。
调查还显示，一双拖鞋20元以上就有些高了，所以家乐福27个拖鞋单品中，有22个定在了19.9元以下。同时，为了拉高品单价，又在24.9元的价位上提供了4个单品（后来又在39.9元价位上提供一个单品，突破传统心理价位，反衬24.9元不贵）。
反观好又多，16个单品中最低价位在1.9元，最高19.9元，从区间分布上来看，明显倾向于低价位单品，所以其品单价绝对低于家乐福，客单价自然也低。
如何跟价
现在卖场之间互相查价、抄价非常普遍（参见本刊2005年9月号《查价：不能不查，不得不查》），往往查价员、市调员回来一报告对手哪些商品价格低，店里立刻跟进。但是，市调的目的不单单是抄录比我们便宜的商品，不单单是为了降价—更多的时候是为了涨价！是为了提高毛利率水平！
一些外资大卖场制定出商品价格之后，马上就出台应对竞争的“跟价指数”。什么是跟价指数？它是你的价格与对手价格的比值，比如跟价指数95%，意思是对手的价格现在调低为10元，则你的价格直接跟进为9.5元。这样就避免了门店在上万个单品的竞争过程中，无法快速决定价格究竟跟到什么程度的难题。
跟价指数一般是根据不同品类的商品，分别订出不同的指数。请注意：跟价指数不一定低于100%。
家乐福C类商品的跟价指数高达130%！这也就是为什么我们市调时不能只抄低价的原因。
抓住一切机会主推高价格、高价值商品
某门店身处的社区购买力强，希望能够吸引月收入2000元以上的购物群。实际上门店也做到了。但分析其卫生巾品类，却发现该品类吸引了大量1000元以下收入的人群。也就是说，门店花费很多精力吸引来的中高收入群，却不在该门店购买卫生巾。
查找原因，发现该门店卫生巾品类的产品陈列、促销都倾向于低档或不知名的品牌。
门店立刻着手优化卫生巾品类，陈列从按夜用、日用转为按品牌陈列，并配以柔和的粉红色，促销也开始侧重一些高值商品，卫生巾品类的生意很快就得到了17%的增长。
在购买力低的社区，面向家庭消费的大卖场要考虑在促销时主推大规格、大包装、捆绑装或量贩装的商品，让顾客有价廉物美之感，引导多买多便宜的消费理念，最大限度地提高客单价。
回想一下，一线城市的大卖场里，方便面更多的是不是大包装？洗衣粉的包装是不是越来越大，甚至出现了一些超大包装？洗发水的促销活动是不是集中在大规格/大包装（如1000毫升）上？这些都是提高客单价的手段。
如今很多零售商时常搞鸡蛋超低价，拿青菜、白菜2毛3毛一斤赚人气。这都没错，但要看时机。大节庆期间就应该让它们退居二线，不要在主通道或显要位置，摆放这些单价低、损耗高的商品，可以的话连海报也不上。因为那段期间，顾客是不会为了鸡蛋便宜5毛、青菜便宜5分跑来凑热闹的。他们更关心过节的商品哪家卖场更多、更全。这时，门店要将有价格优势（高价格、高价值、高毛利）的商品，放置在主通道或货架最佳位置上，引导顾客。
曾经有一家零售商，从春节前一个月开始，杂货、百货低于5元的东西，不允许做促销，不允许做堆头，只能在排面上正常陈列。这种方法可能过于极端，但回头想想，一年365天就那10来天的光景，如果我们还沉迷在低价位商品，那另外355天的生意怎么做？我们要抓住一切可能的机会，力推高价格、高价值商品。
如何提高顾客购买的单品数
靠提高品单价来提高客单价，仅能起一定作用，一味依靠它是非常困难也是不可行的，因为它可能导致入店顾客数和顾客购买数量的减少。你还得在顾客购买的单品数上做文章。
对于一家每天顾客数千人的大型超市来说，如果每个顾客平均多购买两个商品，就相当于超市每天又增加了上千顾客。要知道，目前超市间竞争异常激烈，每天能增加上千顾客是多么困难啊！
那么如何增加顾客购买的单品数？
买送活动
我们经常看到的，百货公司的返券活动，你搞“满四百送四百”，我就搞“满三百送三百”，那边马上跟进“满一百送一百”，底线一穿再穿。如此拉锯的根据，往往是业务部核算一下说“还有利可图”就可以操作了。
“购物满A就可获得B”，其力度要考虑两个因素，一是客单价，一是毛利率。考虑毛利率，主要是为了决定送出B后，我们会不会还有利润—业务部一般都会考虑这个因素。但他们很少考虑客单价的问题，否则也不会在A的数字上一降再降。
促销活动要提高客单价，A这个数字要适当高于客单价。
如果门店的客单价平均为60元，那么就可以“单票买满80元就赠送或低价购买某些商品”，提高交易金额。因为如果A只有50元，则几乎人人都可以享受到这种优惠，对客单价的促进作用不大，最多是吸引一些客流；反过来，如果略高于客单价，则正好可以刺激顾客把单价抬高到80元以上。80元，是家乐福等外资超市最常用的买赠数字。
在这种买赠活动中，赠实物与赠券是有一些差别的。如果是实物，就要定得稍微高于客单价；如果是购物券，总体思路不变，但在核算上要复杂一些，因为购物券是刺激连带消费的，不能简单高于客单价，就要在B的确定上与品单价错位—因为购物券在消费时是不找零的，不足部分还要补齐现金，这样才利于提高客单价。
比如，你送的B数字是200元，品单价是198、200元左右的商品一大堆，你这次活动就没有太大的意义，纯粹让利，除非你没有200元左右的商品。所以买送赠券时，一旦双方价格战开打，尽量不要变动A，而是要根据商品价格状况，在B的大小上调整，这样才能刺激多买，提高客单价。
关联陈列
提高客单价的核心方式就是“关联陈列”，即根据商品与商品之间的关联因素以及顾客的消费习惯，进行合理的陈列。
我们可以设想：一个女性顾客进入门店，如果一开始只是想买一包饼干，但在选择的过程中看见了饮料，觉得吃了饼干口渴，顺便就拿了一瓶，这样客单价是不是就提高了？因此，饼干和饮料这两种关联性大的类别就应该尽量放在同一个地方。
把面包和果酱陈列在一起，方便面旁边搁上火腿肠，把大量两元三元的小家庭用品堆积在老虎笼里，或在生鲜区陈列一些调味盒、清洁球等，都可能是好主意。
组合包装
例如薯片配瓜子，把想买薯片或想买瓜子的顾客，都吸引到一起。顾客拿一包，却买了两样商品。冬季的火锅节，把锅底料和小料以及羊肉捆绑销售，同样是组合。
当然，组合装的定价就很有学问了，不是简单相加两个商品原来的售价，而要体现一定的组合优势，让顾客在“觉得划算中”，不知不觉提高了客单价。这一点我们应该向麦德龙学习。
“礼尚往来”是中国的传统美德，而礼品购买，对于大部分集团客户来说是一个左右为难的问题。在一般商店购买礼品，没有好的商品包装；自己包装，又过于繁琐。这个问题常常让团购经手人疲于奔命，最终导致礼品市场大都被一些广告和礼品公司独占，而零售商却难分“一杯羹”。
麦德龙注意到这个问题已经很久了。多年前，麦德龙就开始在欧洲经营豪华礼包业务，享有“礼包专家”的美誉。麦德龙总是结合相应的节庆及活动营销主题，准备相应的商品组合和特别设计的礼盒。这里的关键是：麦德龙门店成立了豪华礼包团队，专门负责寻找独特的商品组合成礼包，并为每一款礼包设计相应的礼盒。别看一个个花费不大的盒子，它们不仅更好地满足了顾客的需求，还有效提高了客单价。
把购物车主动推给顾客
北京家乐福国展店开业时，门口只有购物车，没有购物篮，当时许多人不理解。站在投资的角度，购物车成本要远高于购物篮，难道是家乐福不懂成本控制么？其实不然。
我们有时会看到，顾客左手抱一个西瓜，右手拎一桶金龙鱼油，同时还要杂耍般对付几个小瓶子和盒子，以免它们掉下来。
如果在顾客进入超市时给他们一辆购物车，他们的心理就会发生变化，尤其是对于闲逛型的顾客。第一，他们会觉得自己也应该买点什么，不然推着一个空车走来走去不是很好看；第二，只要把一件商品扔进车里，闲逛的人就开始改变主意了，最后他们也许会变成消费最多的顾客。
为了能让更多的人推着车走，最好在购物车领取处附近安排一个服务员，当顾客朝着购物车走去的时候，热情地给他们一辆车。这个动作很小，但顾客会很开心，因为这体现了对他们的关心。既可以让顾客满意，又能提高销售额，为什么不做？
不过，总有些顾客不肯推车或拿篮子。可是，他们会这样一直走下去吗？所以，只要看到顾客拿着3件或3件以上的物品，就给他们一个购物篮。
这就对购物篮的摆放位置提出了要求—这些位置需要测试。在主动线的一些位置放上购物篮，每次销售高峰过后，看一看哪里的购物篮被拿走得最多，说明哪里最需要放置购物篮，时间一久，就找到了最佳地点与最佳数量。
有人曾经做过试验，顾客空手进入卖场，最多购买4件商品；当他拿上购物篮后，平均购买件数成了5.5件；当他把购物篮换成购物车之后，平均件数上升为6.5件；主动线上分布一些购物篮之后，平均件数上升为8件。通过这些手段，不花一分促销成本，把顾客平均购买商品由4件提高为8件，何乐而不为？
谈到此处，相信大家开始意识到家乐福真的是非常精明了。
延长客动线，增加购物机会
目前很多超市的布局并不能理想化地设计，这就需要我们妥善利用现有的条件，让顾客尽可能在卖场内逗留得久些。
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