[转帖]书评：“过冬”管理重温营销定律

田成杰

　　　　　　　　　　书评：“过冬”管理重温营销定律 作者：邱恒明

　　“‘Lenovo’这个名字比较糟，它听起来像一块意大利甜点”；“VISA撤换刘翔广告是个错误，不论输赢，名人都有名人效应”；“中国‘奶业危机’并不悲观”；“美国新总统奥巴马聚焦最成功，就是不断重复‘变革’二字”……

　　近年来，读者能不断在中国主流媒体报道中倾听到营销大师艾·里斯的这类言论。首创“定位”理论，成名于上世纪80年代初，与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇一起并列被评选为“全球十大顶尖商业大师”的艾·里斯在中国的营销界备受尊崇。2009年，艾·里斯的一些经典之作中文版都将焕然一新，被誉为“美国CEO最怕被竞争对手读到的商业奇书”的《22条商规》新版率先推出。

　　在企业过冬的大背景下，《22条商规》揭示出的22条营销定律，尤可重温与借鉴。

　　很多公司主管都认为，只要有好的计划，好的执行，再加上足够的资金支持，营销就必然能取得成功。很多市场营销人员都相信，只要精力充沛，有足够的创造力，或者十分果敢，又愿意花大把的钱，那么，就没有办不到的事。但事实却不是这样，像通用汽车和IBM这样最大最好的公司，雇佣了最好的营销人才，但它们的营销战绩同样会一塌糊涂。

　　纷繁复杂的商业社会是否也像自然界一样存在着一些基本的不可违背的规律呢？艾·里斯40多年来一直研究这样的问题，并最终在《22条商规》中归纳了22条营销定律。

　　领先定律告诉我们：成为第一胜过做得更好。思考着在某个领域，在某个新品类开创第一品牌的战略，远远比你规划如何把产品做得更好，提供更好服务的战略有效得多。

　　心智定律告诉我们：抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。要明白，市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争。市场营销领域不存在客观现实，不存在最好的产品，存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。

　　品类定律：如果无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，不要灰心，去寻找一个能成为第一的品类。

　　延伸定律：毫无例外的是，任何一类产品中的领先者都不是被延伸出来的品牌。

　　牺牲定律：有三样东西需要你牺牲的，产品线、目标市场和不断的变化。你卖的品种越多，所得的销售额就越多，这是谬论；你的产品必须吸引每一个人，同样是谬论；同样，没有人说过每年复核预算时你都必须改变你的战略。

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　　坚定增长的信念、保守的财务、创造客户价值，这些是过冬管理类图书最愿传递的对策，从艾·里斯的理念中，我们总结出相对应的策略是：坚定遵循营销定律；公关第一，广告第二；抢先进入客户心智胜于抢先进入市场。

　　上文阐述了坚定遵循营销定律的必要性。艾·里斯的“公关第一，广告第二”理念，同样是不错的过冬营销的对策。里斯建议，我们的新品牌不要做广告，集中精力做公关就行了。广告太贵，广告的可信度在消费者心目中又不太高，但报纸、杂志评论员写的文章他们更愿意相信。“用公关先把新品牌推出来，然后再用广告加以巩固，这是针对新品牌成本高的解决办法”。

　　就中国企业如何能走向全球，成就世界品牌的问题。艾·里斯说，当中国的企业家用营销战略来管理公司，而不再用管理战略来管理公司的时候，那一天才会到来。营销的第一步就是从了解顾客的心智出发，记住，“心智定律”是营销的一个基点。

　　毫无疑问，中国是世界上最有发展潜力的国家，遗憾的是，目前的中国企业正走在一条危险的道路上，热衷于模仿、多元化、品牌延伸、产品线扩张……艾·里斯在新版《22条商规》中阐明，不改变这种局面，中国企业不仅无法诞生真正的世界级品牌，而且将逐渐丧失自己的竞争力。

　　“我无法期望在中国一两场演讲能改变中国企业的观念，这是一个长期、持续的过程”，“不过，《22条商规》的重新出版可以看作是最重要的努力之一。”如何在“冬天”有所作为？或许，我们可以选择艾·里斯在序言中的建议，重温22条营销定律。

　　2009-4-10整理

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　　《22条商规》，艾·里斯、杰克·特劳特/著，寿雯/译，山西人民出版社2009年1月出版。