[公告]《引爆-精准制导的品牌核爆炸模型》连载（每日更新）

深海有鱼

第四章 开始注入能量

为品牌注入灵魂

1、品牌永远不变的灵魂

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值而展开的，是对品牌核心价值的体现与演绎，并且不断地丰满和强化品牌核心价值。

由此可见，核心价值是品牌永远不变的灵魂。品牌注入的首要任务就是为品牌定位，清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。

在漫长的岁月中，我们必须以非凡的定力去坚持这一点，不被任何风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

注入并全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。

P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。

P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。P&G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。

劳斯莱斯是皇家贵族的座骑；宝马则是驾驶的乐趣；沃尔沃定位于安全；万宝路则以剽悍、坚毅的西部牛仔为品牌形象，再现了勇敢、冒险、激情、进取的男子汉精神；金利来代表着男人的世界……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。

品牌核心价值一旦确定就必须持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费都是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。

沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得了独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然有主次之分。

2000年，沃尔沃成为全美销量最大、最受推崇的豪华轿车品牌，这与其对品牌核心价值的精心维护是分不开的。他不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价值而展开。

英国戴安娜王妃刚刚因车祸去世后的第三天，一家报纸上就出现了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘坐的是奔驰，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰更安全。

这一招可谓一剑封喉，把安全这一核心利益点淋漓尽致传达出来，够准！够狠！够绝！

2、用核心价值统帅一切

同样道理，我们发现，没有一辆宝马会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每辆宝马的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；

登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；

康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌核心价值不谋而合；

佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；

诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值。手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。

由此可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值。因此，用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。

深海有鱼

铸造品牌的图腾

所谓图腾，就是原始时代的人们把某种动物，植物或无生物当作自己的亲属，祖先或保护神。人们相信它不仅不会伤害自己，而且还能保护自己，并给予自己超凡的力量、勇气和技能。人们以尊敬的态度对待它们，一般情况下不得伤害。氏族，家族等社会组织以图腾命名，并以图腾作为标志。

图腾就是无以复加的崇拜。比如：龙，就是中华民族的精神象征和崇拜图腾,从它孕育诞生的这天起,它就是由八种不同类型,各具优势的动物组合而成的。

1、铸造品牌的图腾

品牌的图腾崇拜，就是指把品牌所有的精神意义进行意象化浓缩，铸造出一个抽象的、天然融合了品牌精神个性的、视觉化的象征，它是让品牌具有核心识别、显著区别于其他品牌的标志，即品牌的标志。

可口可乐有一句名言：如果这个东西是移动的，我们就赞助它；如果这个东西静止、固定的，我们就把它涂成红色，刷上可口可乐的标志。由此可见，一个品牌的标志对于一个品牌来说是多么的重要。

品牌标志具有天然的识别力和理念。比如：白沙的“鹤”，海尔的“海尔好兄弟”，万宝路的“马”，可口可乐的“红飘带”，所有的精神理念已经蕴涵并彰显在各自的标志中，一切都是那样的鬼斧神工而浑然天成。

白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”，引起了白沙在全国的热卖。经过仔细观察，我们注意到，几乎白沙所有的广告中，都少不了一个基本元素——鹤，它成为白沙的品牌灵魂：看到鹤在舞动，人们马上联想起那一片美丽如画的沙洲，那一片代表自由，翱翔的梦境般的芦苇荡，那是梦想起飞的地方，那是独守的君子心灵的一片乐土，这种品牌理念和价值主张，深深地蕴涵于鹤舞的意象之中。

再如：万宝路的牛仔和马，那一片粗犷和野性，那自由自在的男子汉激情和桀骜不训。人们可以轻易地从标志中读懂，并且被这种品牌理念、价值主张和哲学诉求所感动。

通过品牌标志来征服消费者，一切都是那么自然。这一切，无不显示出品牌标志的威力：生动形象、亲和直观、饱含意念而润物无声。

然而，在十几年前还风光无限的许多中国保健品品牌，到现在为止仍然可以留在我们记忆中只剩寥寥几个了。比如，太阳神。太阳神那人与太阳的标志，其中所包涵的“天地人”的古典哲学，是意蕴深刻、耐人寻味的、这正是多年后还被人记住的关键。

而当年马俊仁代言的“中华鳖精”等保健品牌，为什么随着产品的飞灰烟灭而消失得无影无踪了呢？显然，相对于太阳神的“人与太阳”标志，中华鳖精没有一个足以让人们记住的品牌标志从而导致缺乏品牌内涵。

品牌标志是一个象徵，它融铸了品牌的精神气质和理念识别。她不是一个具体的明星或者说一个人，她不会因为具体的人和物的改变而改变。因此，拥有品牌标志将使品牌更具有韧性。

比如，可以把“鹤”理解为白沙的品牌标志，其代言人曾选了刘翔，如果将来更换代言人， “鹤”的标志是可以传承不变的，直至一个百年品牌形成，也不会有任何影响。

相反，很多拥有代言人的企业，却并不拥有品牌标志。比如周杰伦代言的“德尔惠”，黎明代言的“采乐”，郑秀文代言的“雨洁”，赵本山代言的“南极人”等等。

这些不拥有品牌标志的品牌，其文化的某种脆弱性是个很大的硬伤，品牌运作本身也是很危险的，具体表现如：企业效益好，有广告支持时，则“其兴也勃焉”，一旦企业出问题，没有广告支撑时，则很可能“其亡也忽焉”，如当年的“旭日升”等，就是这样。

2、品牌标志的注入原则

l         标志以动感特性为佳

霓虹灯总能引起人们的注意，是因为霓虹灯是闪动的而不是静止的缘故。人类心理学认为，动态事物比静态事物更能引起人们的注意力。这个规律同样适用于品牌标志。

比如：海尔活泼可爱的“海尔好兄弟”，可口可乐灵动飞舞的“红飘带”，麦当劳热情可亲的“麦当劳叔叔”，娃哈哈虎头虎脑的“胖娃娃”等富有亲和力与品牌张力的知名品牌，几乎都拥有一个鲜活动感的品牌标志。

当然，有一些静态的标志非常出色，比如红塔山的“红塔”，也无不在“红塔”这一简明别致的意象矗立中，散发着品牌的勃勃生机。

l         标志是独一无二的，且不易复制

不论奥格威的品牌形象学、还是波特的差异化战略，中间无不传承着这个“独一无二，且不易复制”的精神。科特勒在论述垄断竞争市场状态下，使自己区别于别的同质化程度很高的品牌的策略时，强调一个重要思想也是制造差异化，当然，这个差异化应该具备独一无二和不易复制的特性。

品牌标志的注入同样应该遵循特性的原则。

比如：可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色“M”以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠等。

然而目前，我们仍有不少企业冒犯此忌，导致自己品牌标志的知名度、美誉度一直处于二三流水平，即使企业和品牌出名了，品牌标志却仍然不能提升到与其匹配的高度，发挥不了应有的文化征服作用。

宁波“大红鹰”从1994年的一文不值到2002年品牌价值高达52亿人民币，可谓一飞冲天，其“大红鹰，胜利的鹰”因为“胜利”的价值主张和“V”型的独特品牌识别，铸造了大红鹰追求卓越，征服极限的丰沛绵延的品牌内涵。“鹰”的标志意象，和“胜利”的品牌精魂，二者的精神气质是根脉相通的。

然而，我们同时发现，即便融合的如此完美的品牌标志与价值主张，却存在一个致命的硬伤：“鹰”这个视觉意象被中国人用滥了。例如：中国很早就有一个自行车的品牌就是“飞鹰”，而现在有一个来自国外的保健品品牌：鹰牌花旗参。他的广告语就是“认准这只鹰，花旗洋参! ”而在市场上，我们还可以看到“鹰牌陶瓷”、“鹰牌卫浴”、“鹰牌羽拍”、“鹰牌洁具”、“鹰牌地砖”、“鹰牌砂纸”，甚至连汽车模型也有鹰牌的。

如此多展翅高飞的鹰，虽然它们都不是大红鹰，但是鹰这种标志意象的条件反射已经被大大削弱冲淡了。从这个角度看，大红鹰大量的广告费被浪费掉了，因为它始终塑造不出一个如白沙般，让人看到“鹤”就想到白沙的标志效应，因此“鹰”的标志意象，并不具备独有性。

同样犯有此忌的还有红河，在广告中大量充斥“翻腾的黄河”，“巍峨的长城”这样的意象，表面看好像很雄伟大气，实际上对于建立独特的品牌核心价值没起到任何作用；还有长虹的红太阳，除了“以民族昌盛为己任”的理念识别能彰显独特性外，所选用的红太阳意象，也令人感到重复而缺乏新味。

l         标志的精神气质应与品牌价值观天然融合，能引起目标消费群的共鸣

品牌的标志所反映的价值观，能引导目标消费群的价值观，如白沙的“自由、翱翔、梦想”，万宝路的“粗犷、野性、征服”，七匹狼的“孤绝、团队、战斗”，无不以倡导积极的价值主张，深得消费者共鸣而使品牌形象日显卓越。

许多品牌标志价值观则难引起目标消费群的共鸣，比如湖南有种香烟“相思鸟”，其“相思、眷慕、缠绵”标志内涵则很难引起烟民的共鸣，仿佛万宝路被李奥贝纳重塑之前一样，给人一种女士香烟的感觉，而这种感觉并不是目标消费群所欣赏的，因此造成其标志没有号召力。

l         标志由品牌的历史孕育而成，从标志中一眼就可以看到品牌的历史根源

三个雄浑的大字“全聚德”，把老北京百年历史文化都融化于其中，这三个字已经完全具备了品牌标志的全部作用，虽然它只是一个静态的标志，但是凭仗其厚重的历史文化底蕴，在档次上并不比任何动态标志低。因为历史已经成就了这三个字，中国文化已经认知了这三个字，看见这三个字就已经能感受到该品牌的全部价值精神和文化厚度，任何重塑品牌标志的结果都必将是画蛇添足。试想，如果全聚德脱离自身的历史优势，另外设计一只鸭子做标志，将是不堪想象的。

因此，品牌标志的注入还必须紧密联系品牌自身的历史根源而不是与之脱离。

3、品牌标志的注入方法

品牌标志注入是在一定的原则前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格完成。典型的注入方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意，它们产生三类注入标志：文字型、图案型以及文图结合型。

（1）．名称文字的转化。名称文字（包括西方文字和中国汉字）的转化方法是直接运用一些文字符号或单纯的图形作为标志的组成元素。所采用的字体符号可以是品牌名称，也可以品牌名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强，便于口碑传播，容易为消费者理解含义。在创意上，为了增强其美感和可接受性，往往借助象征、装饰点缀和色彩的力量。这方面成功的注入有红旗轿车的“红旗”标志、冰川牌羽绒服的“冰川”图案、李宁体育用品的“L”标志、麦当劳的“M”标志、施乐的“X”标志等。

（2）．图形的象征与寓意。以图形或图案作为标志注入的元素，都是采用象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。图形标志因为其视觉意念较易被人理解接受，故也得到普遍运用。特别是一些作为象征物的最普通客体，比如太阳、眼睛、女人的体态、星星、王冠、手、马等在品牌标志的设计中运用的非常广泛。

例如：世界名牌“骆驼”香烟，其标志采用一只傲视俗世的骆驼驻足沙海；雀巢公司使用“两只小鸟依偎在巢旁”的图案，形象鲜明生动。我国的“太阳神”牌保健品以简练、强烈的圆形（象征太阳）与三角形（人字形）组合而成，寓意公司健康向上、以人为本的经营理念。

而苹果公司的彩色苹果图案更是别出心裁。众所周知，在《圣经》中亚当和夏娃本来生活在美丽的伊甸园，但亚当和夏娃却偷吃了园中的禁果——苹果，最终换来了上帝的惩罚。因此，苹果在西方一向被视为叛逆、不遵守规则习俗者。苹果电脑通过一个咬了一口的苹果来正是表明自己品牌不遵守习俗，独立特行的品牌特性。这就是苹果电脑在西方兴盛的秘密。

zhuzi_love

好书啊！

楼主幸苦了!

深海有鱼

品牌资产的不断累积

1、由青啤、茅台说起

作为中国为数不多的百年品牌之一，青啤的历史是厚重的，青啤的技术是成熟的。即使说“百年历史，世界名牌”也是当之无愧的。在国外留学期间，每到周末和来自各国的同学开Party时，我唯一能买到、唯一能和同学分享的就是青啤。

在与不同肤色的同学碰杯时刻，我总是自豪的说：“This brand from my homeland. It is great beer in the world ”。骄傲之情如青啤泡沫芳香四溢。

我们清楚地看到，在百年华诞之后，青啤正在悄然的进行品牌再定位。对于企业来讲，当消费者需求改变时，销售不佳或失败时、公司策略改变时、市场环境发生重大变化时，我们势必进行重新定位。

青啤“激情成就梦想”的新定位，让我们感受到青啤与时俱进的开拓意识，它赋于青啤这个百年品牌以时代感、新鲜感。

然而，最近青岛啤酒却放弃央视的“梦想中国”，转投湖南卫视的“超级女声”，这不能不让人倍感迷惑。

蒙牛不过是一个刚刚成立六年的新公司，借助“超级女声”再推知名度上一个台阶，并打下酸酸乳这个乳品行业利润率最高的产品的天下，无疑是名利双收。

但是，“超级女声”作为一种平民化、大众化的文化现象，甚至是一种流行的通俗文化，能承载青啤这个品牌吗？青啤缺的是品牌知名度吗？

再者，流行文化特点就是流过去就不行，心理学将之定义为“心理不应期”，也就是用同样的形式，刺激同样的人群，永远也达不到之前的兴奋度。

在蒙牛撒手之际，青啤却欣然解囊，我们故且不论“超级女声”的“粉丝”们，是否与青啤的目标市场吻合、重叠，只想请问青啤是否深层次的研究过品牌与消费者之间的文化沟通与联系？

一个品牌塑造的过程，就是一个不断累积品牌资产的过程。

在青啤品牌资产的“银行”里缺的不是品牌知名度，也不是品质认知度，青啤品牌缺得是品牌联想度和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度，进而是在快步进入微利时代的啤酒品牌的溢价能力。

消费者透过品牌的所有联想，组合成一定的意义的印象，就构成了品牌形象。品牌联想度讲究深浅，消费者一提起品牌有没有联想？有，会联想到什么？第一联想是什么？第二联想是什么？是好的联想还是坏的联想？未提示时和提示后的联想有什么差异？……品牌联想度的价值在于： 差异化，提供购买的理由，创造正面的态度及情感，品牌延伸的依据…… 而反观“超级女声”能给你的消费者带来什么联想呢？能给青啤品牌注入什么核心价值呢？

同样的例子还有前面提到的另一个百年品牌——茅台酒。在激烈的市场竞争中，茅台仓皇推出新的Slogan：“喝茅台，防肝癌”。把一个堂堂国酒活生生拉下神坛，硬邦邦推到保健品、药品的竞争战场上去了。茅台是否想告诉世人：茅台，仅供防肝癌人士饮用？不防肝癌就不用喝茅台了？

 品牌资产是一个用来定义品牌强势度的名词。品牌资产从客户对某一个品牌的认知开始，进而对某一品牌形成初步的信任并对该品牌进行尝试，继而因为在使用该品牌的过程中形成满意度而建立起对该品牌的忠诚，最后发展为推崇这个品牌并向周围人群进行推荐。

因此，品牌资产是一种无形资产，它是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等综合要素的集合体。拥有强大品牌资产的品牌能够吸引并保留越来越多的顾客，因而在品牌投资的过程中能获得更高的回报。

品牌资产的不断积累是品牌注入的典型表现。 

在这里，品牌资产不等于品牌知名度。中央电视台的黄金时间，可以一夜之间造就一个知名度很高的品牌，但它却不能造就一批十分忠诚于该品牌的消费者。品牌资产是一项长期的投资，也是企业永远没有止境的经营追求。

品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌忠诚度则需要长期不懈的投人。中国的众多产品是有知名度，而无忠诚度，品质认知度整体上较低，也就是说消费者对国产品牌在品质上的整体印象远不如对国外的品质认知度高。因此，对中国企业建立品牌资产最具考验的应该是如何提高品质的认知度，改善和提高消费者对自己品脾的品质印象，这是建立品牌资产的根本，它需要的是时间和大量资金的投入。可口可乐的成功，奔驰汽车的卓越，绝非数年可成，也不是少数人的努力所致。从这一点来讲，企业品牌资产的建立不是一赋而就的事，它是一条没有终点的跑道。

品牌资产可以具体细分为六个方面：

1. 属性：即一个品牌固有的外在印象或某种属性。

2. 利益：即该品牌给消费者带来的满足。属性需要转化成功能性或情感性的价值，即把产品属性转化为消费者关注的利益点。

3. 价值：即该品牌的使用价值和价值感。

4. 文化：即该品牌象征的文化，如可口可乐和麦当劳就是美国文化的代表与象征。

5. 个性：即品牌带来的联想和心理定势的特点，如最初的“大哥大”和墨眼镜与黑帮老大相联系起来。

6. 使用者：即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。

比如：世界著名品牌——奔驰汽车：

它的属性是昂贵、做工精湛、马力强大。

它的利益是这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。

它的价值是高效、安全、有声望。

它的文化是代表着德国文化：高度组织、高效益、高质量。

它的个性是一位严谨的老板、庄重的建筑。

它的使用者是50多岁的高级白领或者金领人士。

奔驰的品牌注入如此清晰，品牌形象如此丰满，更重要的是品牌推广与品牌核心价值丝丝入扣。

2、海尔“真诚到永远”

在激烈的市场竞争中，面对市场竞争压力与内外环境的变化，很多中国品牌背弃了自己品牌的核心价值，急功近利，轻率地甚至盲目地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术，在疯狂的自杀性进攻之后沉戟沙场、归于沉寂，令人扼腕叹息。

然而，海尔在对自己的品牌塑造中，始终围绕并且坚持海尔“真诚到永远”的核心价值，不仅通过极其真诚的影视广告来感染消费者，而且还通过企业活动的每一环节去实实在在地体现和演绎真诚。

在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微。现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对用户量身定做产品，并提出了“用户提出需求，我们按需供给”，消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求；

在服务上，海尔的“国际星级一条龙”服务，不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准。海尔的上门服务时细致到每一个细节：先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板；安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净；自带矿泉水，不喝用户一口水；不抽用户一支烟；临走要把地打扫得干干净净；并请用户在服务卡上对服务进行打分。海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。  

在不断累积品牌资产的过程中，企业在任何一次营销活广告活动都不折不扣地体现、演绎出品牌的核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等，任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息。

如果失去了品牌的核心价值，就意味着品牌的营销传播活动没有中心与目标，就象乐队没有指挥，不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。

而国内的许多品牌并没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与传播的严重脱节造成了品牌资产的严重流失。

比如：有一种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，简直就是画虎不成反类犬，脱毛凤凰不如鸡。此时如果把这个品牌塑造成是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业，但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的工作，获取一份不高的薪水抚育家人，我想许多老婆肯定会为这样的传播形象而感动，从而主动为老公买这一品牌的酒，这样的话价格才与品牌核心价值相匹配。

由此可见，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。

因此，品牌资产的不断累积是全方位、持续的品牌注入过程，同时必须紧紧围绕品牌的核心价值展开，不能有丝毫、片刻地偏离。

cts8848

不错,支持中

yansu1983

LZ辛苦了，谢谢

深海有鱼

　　品牌的糖葫芦原理
　　1、宝洁的扩张之路
　　成就一个品牌需要千锤百炼，而一个成功的品牌需要不断维护、扩张，这同样也是品牌注入的一种方式。
　　作为一个全球性日用化妆品公司，宝洁是进入中国十大纳税大户的唯一外资公司。宝洁来到中国，给了中国企业营销启蒙教育，它一个又一个的成功品牌，业已深入寻常百姓家庭。
　　正是宝洁1931年首创“品牌管理系统”，成为20世纪最具创举的营销史诗，他让宝洁在营销界名垂青史。而宝洁的多品牌战略更是成为抢夺市场空间的利器。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。结果，宝洁在各个市场中都拥有极高的市场占有率。
　　在中国，宝洁最先推出的洗发水品牌是海飞丝，其诉求点是“去头皮屑”；紧接着是飘柔，其诉求点着眼于“三合一”、“柔顺发质”，最近变为“自信就是这样”；最后是潘婷，其定位于“营养发质”，最近变为“爱上你的秀发”。
　　通过对中国消费者的市场调查，宝洁发现，“头皮屑多”、“头发太干太枯”、“头发分叉，不易护埋”等是消费者最主要的烦恼。因此，宝洁的三大品牌，各有各的诉求，迎合了不同需求的人群之需要。后来，宝洁又推出沙宣，其诉求点为“专业护理头发”。四大洗发水品牌给中国的消费者提供充分选择，最终结果是，宝洁的多个洗发水品牌之总和占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额。
　　在洗衣粉市场，宝洁也推出“汰渍”、“高富力”、“浪奇”等多个品牌，所占市场份额也高居行业榜首。
　　仅在美国，宝洁就有八个洗衣粉品牌广六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌。每种品牌的诉求都各不相同。
　　我们完全可以相信，宝洁是绝对不会停止自己前进的脚步，它还会开发出更多的品牌。
　　多品牌在日用消费品中是有其好处的。消费者购买是寻求变化的，每次购买可能会转换品牌。因此，多品牌可以迎合消费者的不同偏好。多品牌占据的货架空间也更大，有利于销售。 但是，并不是每家公司采用多品牌都能成功。多品牌必须分散公司的营销资源，如果每个品牌都得不到足够的消费者注意力，最后，每个品牌都难以建立其品牌价值。品牌多又有什么用呢?
　　而宝洁的奇迹在于每个品牌都表现卓越。
　　宝洁的这么多品牌并不是同时推出的，而是逐个推出。先成功推出一个，待这一品牌市场已牢固之后，再推出另一个，而且每个品牌之间，消费者得到的利益确实不同。而且宝洁多品牌成功还有另一个秘诀：不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。
　　比如，在洗发水市场，飘柔最初在美国只是个小品牌，诉求点是“三合一”，即洗发、润发、护发一次完成。当宝洁发现这个品牌诉求获得成功之后，立刻把这种洗发、润发、护发同时并进的技术，加入到当时最大销量的海飞丝品牌。将一个品牌的核心竟争力会嫁接到其它品牌，从而产生了巨大的营销效力。
　　2、 李锦记的品牌之乱
　　李锦记是一个拥有百年历史的家族品牌，由创制蠔油起家，经过几代人的努力产品畅销海内外，从而打造出了一个世界级的品牌。在国内，李锦记成为了高级酱料的代表品牌。
　　但是，近期我们看到李锦记在在媒体上做广告，一个是酱料的广告，还有一个是保健品及个人护理品、护肤品的广告。到底李锦记是什么？消费者困惑了。在人们的心目中，李锦记就是一个酱料，怎么棱不丁又冒出了这么多东西？
　　其实消费者有所不知，这两则广告一个是香港李锦记的，一个是南方李锦记的。两个广告出街后，就在消费者的头脑里开战：李锦记到底是什么？如何给它归类？在信息爆炸、产品过剩的今天，消费者哪里分得清其实也懒得去分清，他们会统统将其归之为李锦记。因此，目前来看应是香港李锦记占了上风，因为消费者更多地会把李锦记看成是“酱料”，这正是香港李锦记生产的。
　　问题出在1992年，即李锦记成立了其全资子公司——广东南方李锦记营养保健品公司。按李锦记说法：让中国的养生文化福泽全世界。
　　从心智资源的角度来说，饮食与养生的确是我们中国的优势，也的确都可以打造出世界级的品牌，李锦记的这一选择，应该说是颇具战略眼光的；再从全球视野来看，随着生活水平的日益提高，人们也越来越注重身体健康，保健品的需求必将趋旺，李锦记开辟这一新的业务领域也是颇有前瞻性的。
　　但李锦记却在品牌战略方面出了问题，就是将新成立的公司取名为南方李锦记——这无疑是李锦记的品牌延伸。
　　李锦记既是一个企业品牌，也是一个产品品牌，与海尔一样，将所有的产品都冠上了同一名字。但与海尔不同的是，当提起海尔的时候，人们会把海尔定位成“中国第一家电品牌企业”，而说到李锦记的时候，想到却是“酱料”或是生产酱料的企业，这就与南方李锦记肩负起李锦记的第二个使命——传播养生文化形成冲突。
　　李锦记原本想利用品牌资产在新的领域取得竞争优势，但却硬生生地将稠稠的酱料抹在了南方李锦记的产品上，给新的产品增加了负面的联想，比如，人们在用南方李锦记的植雅漱口的时候是否会感觉到有些酱味？在用维雅化妆品的时候是否又怕涂出酱色？
　　从另一方面来说，李锦记拥有的这一消费者心智资源，是一笔无形的财富，是拉升企业成长的不竭的动力。而一旦南方李锦记的产品获得成功，也会冲淡李锦记的“酱料”在人们头脑中的印象。
　　南方李锦记最著名的品牌非“无限极”莫属，它是南方李锦记当家花旦。南方李锦记最初将增健口服液取名“无限极”，因屡获殊荣，得以扬名天下，后来进一步将市场细分，推出了针对儿童和妇女的口服液。然而遗憾的是，“无限极”并未就此止步，而将其延伸至了众多的产品之上，出现了无限极品牌家族：无限极增健口服液、无限极桑唐饮、无限极钙片、无限极红果露，甚至出现了无限极牙膏等产品，无限极成了代表太多产品的品牌，一个无所不包的帐蓬品牌。
　　这就不可避免地落入了品牌专家所称的“中国企业第五季陷阱”。
　　第五季是健力宝历经磨难之后倾力打造的一个大品牌，它包括了汽水、果汁、茶、水，而汽水又包括了可乐、柠檬、苹果、橙汁等多种口味。消费者要喝第五季，店家会无所适从，会拿出几十个瓶瓶罐罐来要他进一步确认，因此人为地给双方造成了买卖障碍和思维混乱。
　　第五季营销推广所费不菲，但却不得善终，其错误的根源之一即是陷入了打造大品牌的误区。无限极品牌的延伸，严重破坏了无限极在消费者的心智中的“增健口服液”认知，无限极代表了太多的产品，同时也就不能明确地指代任何一个特定的产品，成为了一个虚无品牌。品牌力学方程式告诉我们，品牌力量与其代表的产品种类成反比，赋予品牌产品种类越多，心智就越容易失去焦点，品牌就越虚弱乏力。
　　可能有人会说，安利不也是四处开花吗？是的，但有一个事实不要忘记：安利是世界第一直销公司，在消费者的心智中已经有了强势的定位，其领导地位目前无人能够撼动，人们相信领导者，相信它说的话，相信它的产品，消费它的产品。还有一个事实：安利是在成功之后，再收购推出保健品和化妆品的。所以我们效仿领导者，不是学习它的现在，而是要盯住它的过去，看到它是怎样成功的——就是专注某一领域，在这一品类取得主导权之后，再图谋发展。
　　现在是品牌大竞争的时代，更多的产品能够满足我们的需求，且品质大致相当，难分伯仲。这时候人们更加相信的是领导品牌、专家品牌或者定位清晰的品牌。
　　比如海尔，尽管是中国第一家电品牌，旗下有空调、微波炉，但人们有需求的时候，更多的人选择的可能是格力和格兰仕。定位清晰的品牌如去头屑之于海飞丝、营养头发之于潘婷、柔顺头发之于飘柔等等，人们也会根据所需进行选择。因此，在当今时代，打造囊括众多产品的大品牌的机会已经不多了。
　　另外，如何处理企业品牌与产品品牌关系？华润集团是一个多元化控股企业，旗下包括华润石油、华润地产等诸多产业链，那么华润啤酒是不是一定要借用华润的知名度呢？一定要叫华润雪花？
　　众所周知，联合利华是世界日化巨头。在中国，人们一提到力士、夏士莲等日化品牌很自然的就会联想到其母公司联合利华。如果说起和路雪、立顿红茶，大家在很大程度上会产生一个独立品牌的印象，其实它们的母公司也是联合利华。同样大家也都知道“吉列”刮胡刀，但是不一定知道“吉列”刮胡刀是Ｐ＆Ｇ公司的，如果它的公司打上宝洁吉列刀片有限公司会是一个什么感觉？
　　所以说品牌延伸不能随意进行，品牌加法在很多情况下并不适用。
　　3、大众的延伸之乱
　　从一开始，大众汽车公司就树立了自己微型车的地位。“往小里想”也许不是有史以来最出名的广告，但它毫不动摇地说明了自己的地位。利用这个地位，大众获得了长足的突破，在汽车市场建立了一个属于自己的极其稳固的市场。
　　“我开的是大众。”这句话不仅是表明说话者拥有的汽车是大众生产的。他更是在谈自己的生活方式：这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人，我开的是一种简单并且实用的交通工具。
　　大多数大众的车主都是一种逆向势利眼，乐于贬低那些喜欢在别人面前炫耀的车主。“1970型‘大众’的模样还会更丑”就充分表明了这个态度。
　　不幸的是，大众的成功引发了无止境的贪婪和对无往不胜的向往。于是，大众把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更大、价格更高的汽车上。
　　于是，大众推出了一个“冲刺者”。
　　促销广告这样说道：“大众从此自豪地进入了豪华轿车俱乐部。”
　　“冲刺者，优雅的大众。”
　　“豪华的内部装璜，齐全的设备。”
　　这还是大众吗？那个不说废话、讲究实际、实用的大众出了什么问题？“冲刺者”冲出了大众原来的生活方式。
　　“我信赖大众，但大众却不信赖自己。”这就是来自大众忠实用户的悲叹。
　　然而，大众依然我行我素，不愿改变自己的主张。“不同的大众，服务于不同的民众。”而且，大众公司已经拥有五种使用公司标志的不同车型。
　　五种车型的销量加起来有没有一种车型的销量卖得多？
　　答案您可能已经知道了。没有，因为这已经成为历史。1972年，大众占据了39％的美国进口车市场；但是到了1980年，却狂跌到了11%。大众车从最初的头号进口品牌落到了第四，位于丰田、日产和本田之后。
　　同样的悲剧也曾发生在沃尔沃身上。
　　和许多汽车品牌一样，沃尔沃过去在大型进口车方面拥有一个可靠性好的地位，因此沃尔沃的价格昂贵。
　　但是，沃尔沃接着就开始销售豪华轿车、跑车、消防车甚至客货两用车。沃尔沃成了“有闲阶级的工作车”。沃尔沃曾经一度成了一种集可靠、豪华、安全、开起来很好玩四种功能于一体的车。但是，功能越多越好玩这个主张并没有给沃尔沃带来好处，相反，四个功能加起来还没有一个功能强。于是，沃尔沃的销量开始下降，成了产品延伸的又一个受害者。
　　可喜的是，沃尔沃终于痛下决心，不顾豪华、速度和可靠性，决定只强调安全来作为自己的诉求。自此，销量又开始上涨，到目前，沃尔沃已经在消费者心目中牢固地树立了安全的地位。
　　由此可见，一个品牌不可能永远吃老本，但一定不可以背叛自己的本原，这就是自己的核心价值。
　　4、糖葫芦原理
　　在1997、1998年，国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮，长虹挺进空调、电源行业；TCL进军冰箱、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、手机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……。但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系。
　　而在国际上，众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，就是因为消费者对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。
　　因此，春兰、长虹空调的广告不应只在宣传空调的质量、功能上作文章，更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。海尔则通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息，所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技”这一核心价值而展开的，有效提升了海尔“国内第一家电品牌”的含金量。
　　正如中国民间的冰糖葫芦，用一根竹签把一串冰糖葫芦穿起来。品牌的糖葫芦原理，就是指品牌在扩张过程中，面对品牌的多样化，始终坚持品牌的核心价值不动摇，始终把品牌的核心价值贯穿于一个个子品牌、子产品之中，从而保持品牌的整体统一和持续性。
　　摩托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇”就是品牌糖葫芦原理的又一典范。
　　摩托罗拉发现，其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？
　　此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。
　　无独有偶， 90年代之前，飞利浦没有有机地统一各个产品的推广与广告策略，各自为战，过多的标语口号宣传使品牌的宗旨与核心价值变化无常，结果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。痛定思痛，飞利浦逐渐统一品牌价值的宣传与推广，“让我们做得更好”使飞利浦作为综合电子电器品牌的核心价值倍增。
　　总而言之，品牌的扩张可以分为横向与纵向两条路可选择：
　　一条路是做世界级大品牌。大品牌并不是指规模大的品牌，而是在某个领域占据主导地位的品牌，如可口可乐主导可乐品类，微软称霸软件，宝洁在日化领域一家独大，但这条路需要强大的实力，没有强大的实力则难以问鼎。
　　另一条路就是在某个狭窄的领域或某个产业的局部，实行聚焦，打深打透，成为这一方面的专家品牌。如格力专注于空调，万向集团集中于汽车的一个部件万向节，而格兰仕的微波炉世界第一。
　　企业应该从自己的实力和特点出发，选择一条适合自己的品牌扩张之路。

深海有鱼

　　为品牌注入新鲜血液
　　1、品牌的创新
　　2004年以来，有关著名企业换标变脸的消息接连不断：慧聪的域名由“SINOBNET”更换为“HC360”；方正集团“世界在变，创新不变”的新口号出现在央视广告 中。而在更早之前，可口可乐、雪碧、英国电信公司、麦当劳、联想等著名企业也纷纷启用了新形象。
　　为什么这些著名品牌要更换花费巨资传播已久的标志？
　　品牌创新，是品牌基业长青的根本。
　　只有不断地为品牌注入新鲜的血液，才能使品牌只有紧跟时代节奏，才能使品牌拥有足够的能量持久强盛。
　　品牌的创新包括以下五个方面：
　　（1）名称创新
　　2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“Lenovo ”，以“Lenovo”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文＋中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。
　　2003年10月18号，华旗在日坛发布“爱国者”全新国际化标识--“aigo”，吹响进军国际化的号角。
　　2003年7月28日，夏新启动“中国最佳品牌工程”揭牌仪式并发布新品牌标识--“Amoi”，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。
　　2004年3月11日，金蝶公司在香港丽嘉酒店举办新闻发布会，宣布更换使用了近十年的企业标识，公司新logo更加体现了国际化和追求创新的精神，表现金蝶走向国际、走向世界的信心和决心。
　　2004年9月16日，拥有75年历史的跨国公司-联合利华（UNILEVER）总部日前宣布：全球联合利华所有的子公司将启用新的公司标识，即一个由25个小图案拼接成的“U”字。到2005年12月31日，全部联合利华推出的产品，外包装都将采用这个新标识。联合利华的新使命是：“让您的生活更具活力！我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求！让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。”
　　2004年10月13日，国内较大的邮件运营商263宣布由原来的“北京首都在线科技发展股份有限公司”更名为“263网络通信股份有限公司”，并更换新的企业标识。重新调整其企业定位--“多媒体综合通信服务”。
　　在这些众多久负盛名的国际品牌的换标事件中，并非只是纯粹的更新形象，在其各自的背后，都是一场重大的企业品牌经营战略新布局。同时，对企业的品牌管理来说，是赋予它更新的涵义。
　　如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换。联想英文名称更换的一个重要原因便是如此，特别是随着联想的数码相机、MP3 、手机等业务日益壮大，创新、活力、动感才是联想新标志所要体现的，而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级。于是，联想将原来的英文名称“Legend（传奇）”更换为“Lenovo”。新品名较好地体现了联想品牌的内涵，其中的“Le”取自原来的“Legend”，继承“传奇”的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。
　　LG也曾经历过名称更新。1995年，“Lucky”和“Goldstar”实现品牌重组，新企业名称从两品牌名中各取头一个字母组成“LG”，将形象传达要素尽量简单化，“LG”这两个字母不论在全世界任何一个国家都可以取得准确无误、快捷记忆的传达效果，大大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势。而从企业经营领域看，“Lucky”仅为化工行业的品牌，“Goldstar”仅为电子电器类产品的品牌，而“LG”已经升格为多角化经营的企业集团的代名词。名称更新后，LG集团进行了大规模的宣传活动，宣传页上印着“从今天开始，请叫我LG”。
　　（2）产品更新
　　透过产品的更新来更新品牌的形象。新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要与品牌的核心理念一致，并是对品牌形象的升华。
　　宝洁为所有的中国企业作出了典范。宝洁在全球拥有超过2500项专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心，宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。
　　产品包装 被称为是“无声的推销员”，通过包装 的改变，也可以带来品牌形象的改变，全球著名品牌百事可乐就是靠包装更新绝处逢生的。
　　古兹重建百事可乐公司以后，虽然发誓要让百事可乐有朝一日取代可口可乐，成为国民第一饮料。但是，费了九牛二虎之力，百事可乐在市场上还是无人问津。到1932年，古兹只好派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格出售公司，但可口可乐不接受。
　　在百事可乐被可口可乐逼得没办法的时候，古兹灵感一闪，现在所有的饮料都是用6盎司的瓶子装，如果改用12盎司的瓶子装，是否有贪便宜的人买呢？结果凭这一招，百事可乐绝处逢生，1936年赚了200万，1937年更赚了420万，古兹为百事可乐带来了一条生路。
　　而可口可乐更是经常适时对包装 进行更新，2002年春节，可口可乐公司在中国推出了一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装。包装瓶上，一对金童玉女正怀抱可口可乐瓶，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得亲切醒目。
　　由此可见，产品全面或局部创新是不断丰富品牌，活跃品牌内涵的根本。
　　2000年，统一鲜橙多直接对准时下年轻女孩的需求，凭着“多C多漂亮”，获得了年轻女孩的百般亲睐，引爆了年轻女性橙汁市场的巨大潜力。
　　但随着康师傅、娃哈哈、养生堂纷纷将自有橙汁品牌打入市场，尤其是跨国饮料巨头可口可乐推出的“果粒橙”以独特的口味和差异化的品牌传播概念--“喝橙汁不可以随便的”，迅速席卷一线市场，对“统一鲜橙多”销量造成较大影响。
　　然而，在3年内，统一并没有跟上产品功能上的深度创新，仅围绕其品牌核心价值展开的长时期公关赞助活动。虽稳固了目标市场，但是没有在“多C多漂亮”这一利益点上继续深化。直到2004年中旬，推出其新品“统一V+”并由青春时尚的“美眉”组合代言，以继续在已定位的目标市场精耕细作。
　　所以，快速消费品类的品牌维护，尤其是所定位目标市场的多变性，应该实时跟踪消费者的心理需求和产品功能需求。
　　汇源集团便是在原有的针对年轻人市场的功能性饮料市场，石破天惊地推出饮料也分男女的概念，“他加她” 营养素水饮料，在原有市场更加深度地精耕细作，从而丰富了产品品牌个性的浪漫气息，也映射出汇源这一老品牌的产品类别的创新能力。
　　再如雅客，它算得上是一个老品牌了，之所以“老而不衰”，还越活越滋润，就是因为其成功的品牌创新策略。“雅客V9”、“雅客滴答滴”就是充分巧妙地运用品牌的创新，并抓住了目标消费人群的心理需求--能补充9种维生素的糖果，多么时尚休闲的产品！一时间，吃“雅客V9”成了一种时尚。简单的诉求，平实的创意，迅速切中了消费者的心理需求点。
　　（3）标志更新
　　标志实际上是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的，如果品牌不能根据消费者的变化适时对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去消费者的危险。
　　以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标志的现代感有待加强。于是，此次雪碧新标志中最大的变化，体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流动感、更现代时尚，也使雪碧的包装 更加醒目。同时，新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。
　　再如：麦当劳推出了全新的品牌口号“我就喜欢”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色，录制了新的广告歌曲进行宣传。
　　与肯德基定位于成人相区别，麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主。而现在，麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色，并推出“我就喜欢”这样个性化的口号，从侧面反映了其品牌战略的变化：即麦当劳会将市场营销的重点集中到时尚另类的年轻一代消费者身上--麦当劳长大了。其全新的品牌形象“我就喜欢”，就是针对年轻人量身定做的。
　　（4）口号更新
　　可口可乐跨越三个世纪一步步走到今天，这中间一系列的口号见证了这个百年品牌的成长经历：
　　1886年可口可乐的口号是：“请喝可口可乐”；
　　1904年是“美味又清新”；
　　1911年，“享受一杯欢乐音频”，开始放入情感的东西在里面；
　　1923年，“享受渴望”，开始诱惑你创造需求；
　　1932年，“阳光下的冰凉”；
　　1942年，“享受可口可乐只因为可口可乐本身”，因为百氏可乐上来了；
　　1957年变成了“好味道的象征”；
　　1965年是“享受可口可乐”；
　　1993年，“永远的可口可乐”；
　　1998年，“可口可乐给我感觉”；
　　2001年，“活出真精采”
　　现在呢？现在可乐在口号是什么？
　　最近可口可乐正在上演一个广告片，章子怡小姐到冰箱里拿饮料，发现只剩下最后一灌可乐。没料到那个男人很自私，抢在手里，一拉开自己先喝上了，气得章子怡一脚把这个男人踢到游泳池去了。然后，章子怡靠在窗前享受她的可口可乐--“要爽由自己”。
　　（5）形象代言人更新
　　作为世界上第一台电视机生产厂家，美国RCA有着40年成功历史。20世纪80年代，来自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外观和高科技感的形象趁机抢占了市场。与松下、索尼等日本品牌相比，RCA的品牌形象严重老化，既有的老顾客在一年年减少，而年轻一代又少有问津。
　　RCA的品牌面临着生死考验。
　　小狗Nipper是 RCA沿用已久的一个品牌形象，在RCA的老客户中广受欢迎。但是随着时间的迁移，年轻人对它根本不感兴趣。于是，RCA决定新旧兼顾，让Nipper下了一只狗仔Puppy，专门用来对付年轻人，并有意在广告 中将Nipper和Puppy塑造成两代人。在RCA的广告 片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很听话地将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了。广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。
　　通过此举，RCA迅速巩固了自己的老客户，同时又获得了年轻人的认同。
　　海信的品牌创新
　　家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最烈的行业。1995年，国内的家电品牌有200多个，而到了2000年仅剩下20多个，短短的5年时间品牌的淘汰率是90%。可以说，家电市场的竞争最终是一场品牌的角逐。
　　而历来崇尚创新的海信，在国内众多家电品牌因循守旧，徘徊在歧路之时，凭借其内部积蓄的创新之力，实现了品牌的飞跃，在互动电视、智能变频、CDMA手机等领域业拓展出了一方全新的天地。到1998年底，经过5年的快速扩张，海信已涉足了电子、通信、信息、房地产、商业、酒店业等众多行业，产品包括彩电、冰箱、空调、手机、电脑等19个门类。2002年，海信集团实现的销售收入为161亿元，利税5.96亿元，净资产达到25.6亿，名列中国电子信息百强企业的前十位。海信，业已成为国内首屈一指的追求技术创新的品牌。因此，不少专业人士还将“海信”誉为品牌的“模范生”与“中国的索尼”，甚至还预测未来留存的4-5家家电品牌里，海信就在其中。
　　海信的成功，正在于品牌创新的策略。
　　1999年，凭借令同行刮目相看的多达42名博士、260名硕士的技术研发队伍与在国内率先推出的彩电纯平与空调变频等领先技术，海信将自己品牌的核心价值定位在“创新科技”上，并分别提出了“创新科技、立信百年”的企业口号与“创新就是生活”的品牌口号。
　　为此，海信实施了一系列以“创新科技”为中心的事件营销，包括1999年率先上市网络机顶盒、引爆纯平彩电市场；2000年首推工薪变频空调、设擂防火墙叫板全球黑客；2001年进军第三代CDMA手机通信领域等，无论是涉足新产业还是降价促销等行为，都将“创新科技”的核心价值与消费者利益的联结在一起，成功并且准确地传达了品牌的核心价值。
　　海信雄厚的技术研发队伍，迅速迸发出巨大能量。海信新品迭出：全球通网络胶片电视；将看电视和浏览网络信息同时兼顾的互动立体电视；拥有自主知识产权与20多项专利技术的数字等离子PDP电视；在国产手机中率先突破没有全部自主知识产权的重围的CDMA移动电话；全直流变转速空调；“商海导航”海信大型商业管理系统V4.0……这些产品均代表了同行业的先进水平，不仅领先于竞争对手，而且和品牌主张一样，极力于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内涵在消费者层面得到一次次不间断的诠释，进一步培养起消费者对“创新科技”的品牌价值认同。
　　通过在品牌口号、形象代言人、宣传人物与传播形式方面都持续不断地创新，海信全面加强了自己“创新科技”的核心价值。
　　2、从行业背景看品牌创新
　　我们主张品牌创新，但并不是不加区别的一概而论。一个品牌必须根据具体的行业特点来决定自己品牌创新的方式和程度。
　　比如：在美容化妆品和时尚服装行业，是品牌创新最活跃和丰富的领域。由于整个行业属性是最直接引领消费者时尚潮流的媒介，所以整个时尚产业已过渡到彰显鲜明时尚个性的品牌创新阶段。
　　而在金融保险领域，无论中保、平安、新华、太平洋无不向客户传递着稳健、信任、安全等品牌格调信息，尤其是向客户传播的安全和诚信的概念，客户对各大金融保险公司的心理感知多是实力、稳健的象征。因此，在这些行业，品牌创新必须严格遵循品牌的核心价值。
　　中国人寿已经有50年的历史，作为一个成熟型的老品牌，其公司的资金保障实力和在金融市场雄厚的品牌积聚力，在其专业市场领域以54%的份额高居首位。
　　对于中国人来说，中国人寿是个老品牌，但其多年来稳健的经营作风和不断适应市场需求的营销思路，使得这一品牌够年头，老而不衰。在中国人寿的品牌背后，是公司专业寿险人员出色的服务，以及定期的客户联谊公关活动、产品推荐说明，其实，这正是累积品牌资产和品牌内涵的点滴注入过程。
　　这类行业的品牌特征相对比较坚挺，总体的品牌基调是一种持久、实力和规模的象征。因此，通常这类行业企业要不断维护和培养自身品牌的信任感和安全感，切忌朝令夕改。

fhjiamei

对中国的企业来说，品牌的塑造要站起来，走出去，经得起风吹日晒，这样才能引爆思想

深海有鱼

　　第三篇　能量的精准制导模型

　　第五章　品牌的时空连线

　　　从时间角度对接

　　　　1、长期与短期

　　　　1、长期与短期

　　1、长期与短期

　　根据品牌的生命周期长短，品牌可以分为短期品牌、长期品牌两种截然不同的品牌。
　　短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或仅仅持续一时。
　　长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如同仁堂、全聚德等。也有些是国际上经长久地发展而来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。
　　而根据品牌的关注点不同，品牌又可以分为短期利益导向和长期利益导向两种品牌。
　　通常情况，如果一个品牌主要关注的是利润，那这个品牌就是以短期利益为导向；如果一个品牌主要关注的是市场份额，那这个品牌就是以长期利益为导向。
　　但是这并不意味着品牌的市场份额与利润之间是互相矛盾的，或者说一个品牌必须要在市场份额和利润之间作出选择。因为如果一个品牌的利润很低，从长期而言就没有能力保卫自己的市场份额。而品牌必须有一个高的利润，才会有资金来长期性的拓展自己的市场。因此从长远而言，利润和市场份额之间并无任何矛盾，而且是相辅相成的。
　　因此，根据品牌生命周期和关注点的不同，企业在品牌引爆中要有不同地侧重与对接。

　　2、生命周期的不同阶段

　　品牌的生命力可以是无限的，但是产品本身是有生产周期的。人一生有四个阶段：生老病死。一年中有四个季节：春夏秋冬。产品也是一样，导入期、成长期、成熟期、衰退期。所以，在不同的阶段我们应该有与之相对接的不同的运作方法。
　　导入期，策略的决定应该与产品的推广和价格的支持相对接。
　　在成长期，企业要改进质量与增加新的个性，进入新的细分市场或者渠道，还要加大促销、适当加大广告力度。在这个阶段广告是很重要的，电视广告最大的作用是扩大知名度，短期减价也可以吸引新的消费者。
　　如果产品进入了成熟期，企业应该把注意力放在吸引新的消费者与竞争者的消费者加入购买。另外，必须鼓励增加重复购买，增加它的购买的次数和每次的使用量，开发新的产品。
　　比如：麦当劳新的CEO上任以后在全球引发了麦当劳的新的品牌革命。他以前的消费者都是儿童，儿童很喜欢麦当劳，儿童进麦当劳的频次也够，但那些孩子饭量太小，一个汉堡包基本上就饱了。麦当劳决定把目光人群向上游发展，以前是18岁以下，现在是25岁，因为他需要这批人的使用量。
　　衰退期，要为新产品开发新的市场，停止老产品的广告与促销，让该产品继续创利。
　　比如：提起汽车，我们中国有一个老三样：捷达、富康、桑塔纳。
　　在今天，我们已经很难再看到桑塔纳的广告。但是，整个桑塔纳的销售完全是按照一种惯性在继续进行。今天桑塔纳不花一分钱的广告促销费，卖一台就赚一台，最终结束这个产品的生产。因此，桑塔纳这个产品的生命周期总有一天会终止。
　　从空间角度对接

　　　1、城市的定位

　　1、城市的定位

　　仔细看一下中国的版图，我们不难发现，中国的经济一直呈现一个弓型的状态。珠江三角洲有一根小小的箭，长江三角洲也有一根小小的箭，从京津唐到长三角和珠三角就形成了一个弓身。随着我们整个西部的振兴的战略的打响，西部就形成了一个弦，然后由长江形成了我们的箭身，这就形成了中国在上个世纪改革开放形成的弓箭型发展态势。随着我们跨入二十一世纪，国家提出我们要振兴我们自己的东北工业基地，整个弓箭呈现一种更大规模的放射状态在不断发展。
　　在这个弓箭里，每一个城市都要发挥出自己的定位和功能性的特色。但我们今天会看到，中国很多的城市是没有任何个性和特色的，从品牌的角度来讲它是没有任何定位的。
　　比如：有一次，杭州市政府来找我们，希望我们推广杭州这个品牌，要把杭州打造成为一个“休闲之都”。我说你能不能告诉我，你和成都、大连、珠海相比你的特色在什么地方？打个比方：今天一个男人跟我说：我要做一个男人，那想做什么样的男人呢？
　　还有一次，我被邀请到青岛市，在给我介绍青岛的时候，青岛市的一位领导说青岛是一个知识密集的城市，国际旅游的城市，投资的乐土。最后我问这位领导：你能不能用一句话概括到底什么是青岛？那个市长把刚才那句话又重复了一遍，一连串的逗号、最后才是句号。
　　因此，很多外国人都搞不懂中国这个市场，包括很多品牌。我们来看一下，新西兰在这方面是怎么做的。
　　新西兰是一个美丽的岛国，最大的城市有四个，奥克兰是它的工商业中心，一共有120万人口，占到整个新西兰1/3的人口，它是全球面积第三大城市，但是它把它的特色定义为“遣返之都”。基督城被定位为“花园之都”。
　　新西兰最靠近南极的城市也是全球最靠近南极的城市是但内丁，每年到了圣诞节都和我们的季节相反，我们去那里的时候外面一定要配一件羊毛背心才能抵挡住盛夏的寒夜。在当时我们要吃到带叶子的植物是很难的，因为太寒冷。但内丁被定位为“学府之都”，当地有一流的兽医大学、一流的农艺管理大学，我在新西兰留学期间作为新西兰中国留学生联合会的主席我专门去考察过那里，在那个很小的城市里有接近7万名留学生在那里。
　　显而易见，新西兰的每一个城市都有非常鲜明的定位。

　　2、不同的国家和民族

　　曾经有这样一句话：“中国人把生命献给了诗歌，美国人把生命献给了企业，犹太人把生命献给了生意，日本人把生命献给了营销。”
　　由此可见，不同的国家和民族有着不同的特点。
　　中国曾有一款车叫皇冠，在美国卖8000美元。相当于中国现在的富康、捷达的价格而已，但在中国卖多少钱？16-18万，还有一款是1.6排气量，卖价12.8万，但同样有价无车，这就是日本人的精明。
　　但同样是在中国市场，法国人就没那么幸运了。
　　东风雪铁龙最初生产的车是富康，是一个两厢车。法国人不明白中国人为什么把小汽车当轿车，因为要像轿子一样的车。法国人赶快加了一个尾巴，变成了富康988。果然车一上市，就卖得挺好。但这时法国人得意忘形了，接着推出了一款新车叫做毕加索，不但没有尾巴，连头都许多。中国人立马又不买帐了。
　　法国人决定一定搞一个有尾巴的车，搞出了一款爱利舍，四平八稳没有什么个性，有头有尾，又卖动了。市场一卖动，法国人一高兴又推出一款赛拉，两箱半，半个尾巴，结果中国人又不要了。
　　法国人又傻了，再推出标志307，是世界上最经典的两箱车，法国人说这次一定要搞上一个尾巴。中国的消费者一看前面像标志后面像赛欧，又不要了。上市两个月，降价2万。
　　法国人在中国搞汽车搞了将近两个世纪，在中国市场连尾巴的问题都没有搞明白。
　　许多人都有这样的感觉，在国外看到那么多漂亮的车型在中国根本看不到，现在东风雪铁龙马上在中国要引进一款标志206。标志206恩是全世界非常经典的卖给女人开的车，非常漂亮。但首先要推出一款307，因为中国人开208车Wheels 的车已经差不多了。
　　我在国外留学，谁的家庭拥有一款毕加索说明那个家庭非常有品位，但在中国，轿子还没有抬过瘾，哪里会有毕加索呢？
　　还有一个这样的故事：
　　四个国家的人一起去果汁店喝果汁，那里不太卫生，有苍蝇飞进了它的果汁杯。
　　美国人把桌子一拍，服务员给他换了一杯。
　　中国人四处看了看没有人注意，就把苍蝇倒掉了，其他的喝下去了。
　　犹太人是怎么做的呢？苍蝇竟然飞到果汁杯里了，一下子把苍蝇拎出来，你这个家伙竟敢偷喝我的果汁，吐出来。
　　日本人像中国人四处看了一看，然后把苍蝇拎出来，而是放进口袋里。一个星期过后，这个苍蝇出现在了一个国际拍卖会现场，被放在经营剔透的玻璃球里下面有一排拍卖词：
　　这是人类上个世纪唯一一只洗过玲珑桑拿的苍蝇，请拍价：999美元。
　　由此可见，美国人黑白是非非常鲜明，是就是是，非就是非。比如今天晚上你是我的邻居，散布碰到了，你的小狗太漂亮了、太可爱了，还摸摸你的小狗，但第二天可以连人带狗一起告到法庭，要判刑、罚款。在美国律师多于流氓，美国人非常鲜明。
　　第二类是日本人，只要你是老板，你是上司，他只会说：是，是。日本人很精明，据说准备掏1.9亿日元抢购刀郎商标。
　　第三类人是中国人，中国人也分是非黑白，但是要拐弯的。是白中有黑、黑中有白。
　　所以中国人扛了几千年轿子有头有尾，你只有半个尾巴怎么抬？可惜到现在为止他们还没有搞懂这个问题。
　　世界第一的香烟是万宝路，但在中国的第一品牌是三五。麦当劳在快餐业是全球第一，但在中国，快餐业第一品牌却是肯德基。所以，很多世界第一在中国不一定就是第一。
　　这就是中国的市场。

　　3、宏观环境的对接

　　众所周知，市场每时每刻都处在一个宏观的社会经济环境之中，品牌的精准制导就是要实现与这些宏观环境方面的准确对接，具体来说包括以下几个方面：
　　（一）人口经济环境
　　比如中国的人口是全球第一，有资料显示：我们2010年中国的人口将达到15个亿，2015年，地球的人口要达到50个亿，意味着中国的人口将达到世界的三分之一。中国这个市场如此之庞大，人口经济环境决定中国的营销、中国的品牌是跟全球任何地方都不一样的。
　　有些人认为在中国，每一个行业，比如每一个类别的产品大概只能存活3-4个，这是典型的欧美论。因为欧美那么多国家都是小国家。最近有一个新闻，一位男士为了争夺他孩子的抚养权把孩子抢到车上跑了，警车追他，几个小时跑了7个国家。请问：如果是在中国，我们几个小时能跑多远？恐怕连东北都还没有跑出去吧。
　　因此，在中国绝对不是欧美说的每一个行业只能存活3-4个品牌，中国市场目前的经济地区的差异决定了每一个行业有众多品牌可以生存，包括高、中、低档，这就是中国市场。
　　我们绝对不能照搬西方的理论，他们甚至一个国家只有万儿八千人口，当然一个国家只能存活3-4个品牌，但中国不一样，这就是中国市场的魅力。
　　（二）技术环境
　　比如：在国外，业务人员每个人都可以随时对无线终端机下订单，基本上在终端机上面输入信息的同时，总部马上就可以收到信息，并且立即指示配送物流部门开始做所有的配送工作的准备。
　　而在中国的众多企业，业务人员必须拿到订单记录，交给销售主任，销售主任再交给财务主任，部门内部，部门之间的整个确认过程需要很多的流程。这就势必影响到物流的速度。
　　这中间存在着巨大差别。
　　（三）社会文化的环境、政策法律环境
　　在国外MBA教程中，有一个资料显示：在中国市场投资，市场的风险在东南亚排在第二位，仅次于印尼。而中国市场投资风险导致风险率增加的因素排在第一位的是中国的政策。
　　杰克·韦尔奇对此深有感触。
　　在99年的上海财富论坛上，主持人曾经无意间向他提了这样一个问题：“杰克韦尔奇先生，您已经在中国投资10多年了，请问您在中国投资最深的感受是什么？”
　　大家都知道，杰克·韦尔奇在公众场合从来就是伶牙俐齿、铁齿钢牙。但这个问题至少让他想了20秒钟，考虑用什么措施回答这个问题。最后，他说了这样一句令大家品位良多的话：我是一个性格很急躁的人，但在中国市场投资让我学会了忍耐。
　　所以在中国做市场、做企业不容易。杰克韦尔奇可以大骂美国总统，而在中国做市场，不但要面对市场，还必须处理好许多周边环境的关系。
　　（四）不同地域差别
　　我曾经为一种叫做东北虎的保健酒做过服务。当时这个企业打算把这种酒的主战场放到长春。
　　我说一个道士曾经说过一句话，生地不养人、养人不生地，生你的地方不一定是养你的地方。在东北，很多人都非常意气豪爽，喝白酒很厉害，他们的保健意识相对薄弱，他们喜欢大块地吃肉，大碗地喝酒，何谈保健？
　　所以，要卖保健酒，请您先告诉我哪里的保健意识最强？很显然，江浙地区的保健意识最高，排在全国第一的是上海人。而且俗话说：“本地不下本地货”。东北虎在东北可能不觉得有什么新鲜好奇，但在南方对那些崇尚绿色自然的区域来讲，可能你是最好的。所以从这个角度来分析，东北虎保健酒市场不一定在长春，也不一定在东北，更可能在上海、在香港。而且酒业本来是高附加值的东西，运输成本作为一种变动成本占很大的份额。
　　我问他们定位在什么档次？他说中档。我说你连高档都不要，玩玩极品。
　　中国许多人在对产品鉴定上，往往凭直觉，好货不便宜，便宜非好货。上海的消费水平在全国都是数一数二的，而且东北虎保健酒质量上乘。如果你首先就把东北虎的价格定为中档，消费者反而认为你卖的不是好东西。

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