[转帖]所有营销都是市场营销

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        营销在其历史发展的过程里，会表现出不同的时代特征，它也不是中国发明的。但是，随着产品逐步被市场和消费者所接受，以及商业化程度的提升，全世界的人都可以将营销分为产品营销、市场营销和品牌营销等几大块。

　　同时，所有的营销也都逃脱不了一个千古不变的真理，即所有的营销属于市场营销。

　　因此，市场本身对应的就是人的需求，而一群人的需求就形成了市场。当一群人的需求确立以后，我们针对这些人所进行的营销行为就叫市场营销，因为营销是做这些人的思想工作的，而不是做给我们自己本行业的。

　　所以，我们千万不要把营销想得过于神秘，也不要把营销想得过于简单。

　　当我们了解市场是什么以后，应该很容易理解市场营销的概念。我们对市场进行的营销行为是什么呢？是与人有关系的所有工作。和人打交道就是做人的工作，营销也是做人的工作，只不过它是做不认识的人的工作，做一个群体的工作。这个工作不是针对一个人的推销，而是针对一群人的营销。所以，营销就是通过多种工具的使用和很多人的配合，从而使我们的目标人群感知、了解并喜欢我们的过程。

　　所以，现在中国市场上流传的所谓“行业营销”的说法其实是个错误。因为行业没有营销。我们知道，了解一个行业，只需要三天的时间，而想要把营销吃透则需要一生的精力。

　　我们做的营销都是市场营销，而不是自己的营销。

　　当我们面对市场的时候，我们是把产品利益给消费者，还是把品牌利益给消费者，这都是需要仔细思考的。因为，产品利益是产品的功能利益，而品牌利益是品牌的情感利益。这两个利益都可以造出来，让消费者接受。因为消费者既要情感舒服，又要功能利益。

　　可是现阶段，中国的企业基本上只会做产品利益给消费者，而不会做情感利益，也就是说不会做品牌。

　　有一种现象我觉得非常有意思：有很多所谓的营销专家声称自己懂某个行业，是专注于某个行业的，然后就有这个行业的很多企业找他签约，要他去帮助指导企业的营销策划和品牌推广。其实，企业本身对这个行业的了解要远远大于他对行业的了解。

　　懂行业不一定懂营销，行业专家不一定是营销专家。

　　这些企业根本不知道自己的做法冒了多大的风险！

　　既然懂行业就能懂营销，那你们怎么不去找行业协会主席去签约啊，他肯定比任何人更懂行业，你们说是不是？

　　但我再追问你们一句，他懂营销吗？

　　懂行业的人不一定就懂营销！

　　懂行业很容易，只要你肯干、努力学习就可以了，但懂营销却很难了，因为想懂营销还需要有更大的悟性在里面。

　　比如，我们做家庭装修，这是我们很多人都能遇到的例子。家庭装修也很复杂，涉及到方方面面的东西也很多；在这个过程中，我们可能需要再去找个装暖气的。如果单单从装暖气这一件事情来讲，水暖工肯定是最专业的，这就是我们所说的“最懂行业”的，但是他也就只懂装暖气，不懂其他的，不懂整体装饰，不懂装修美观。也就是说，并不是你会装暖气、装完暖气就懂装修了。

　　道理其实都是一样的。

　　现在，咨询策划公司的很多误导都已经把企业带进“沟”里了。有些策划人说他们懂行业，是行业专家！行业专家有什么用？懂行业的人太多了，企业为什么不都找他们做营销策划呢？

　　所以，所谓“懂行业”本身只是国内某些策划人为了做营销、拿项目而打的一个卖点。这个卖点，有时会误导我们企业。

　　其实，我举上面那个例子，只是想说，我们做的营销都是市场的营销，与我们做的行业没有多大的关系。换句话说，我们做的是别人的营销，而不是自己的营销。

　　再比如说谈恋爱，要想追求到你心爱的姑娘，我们不能说我们对自己有多了解，再多了解也白搭，而是要看我们对姑娘有多了解。如果我们对她了解很深，知道她的喜怒哀乐，然后“投其所好”，这样就能获得她的芳心。

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为此，营销从本质上讲也可以说是“与消费者谈恋爱”，而检验营销成败的标准就是看我们能不能获得消费者的“芳心”。

　　如果我们只对自己有了解，而对消费者不了解，那我们根本就做不了营销。

　　我再举一个例子大家就明白了：我如果在我孩子的面前做营销，那就是做一个父亲的营销，让他理解我是一个好父亲，一个值得爱戴和尊敬的父亲；如果我在我母亲面前做营销，那么我做的就是一个儿子的营销，让他明白我是一个孝顺的好儿子；如果我在我爱人面前做营销，那么我的就是一个丈夫的营销，让她明白我是一个称职的好丈夫。也就是说，我们的营销身份是随着营销对象的改变而改变的。我们永远不能说，我就是我自己，一个固定不变的自己，假如我是个老师，而在我妈面前还表现为一个老师，在我孩子和爱人面前也表现为一个老师，那就要出大乱子了。

　　请记住，所有的营销都是市场的营销，都是针对市场而来的。

　　这是真理！

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·什么时间干什么事

　　营销观点2008/02/17 23:29什么时间干什么事

　　人干什么事都有目的，往远了说是有愿景，往大了说是有目标，往虚了说是有幻想，总之，要有一个可以参照的点。然后我们才能说，有什么策略，有什么计划，和有什么方法？总之，往大了说是战略，往小了说是策划。

　　以上这些完成之后，我们才有可能对这些所谓的策略进行管理，管理什么呢？就是完成这些策略的人是多少？如何分配？这是人员管理。有了人员管理，要考虑这些人在什么时间内要干什么事，这就是时间管理。

　　好了，我们知道了人员管理是服从策略的。那么企业的策略又怎么分呢？一个老板要成立一个企业，他的目的是赚钱，要么生产一个产品赚钱，要么做一个服务赚钱，总之，是赚钱。而企业内可以赚钱的是什么部门呢？是营销部门。因为有了营销部门就一切OK了。因为产品可以O一个出来，也可以投点钱生产出来，总之，这个好解决。那么，营销部门就是龙头了。

　　所以，企业的营销策略就变得非常重要了。因为有了营销策略就可以制定营销的人员和组织配合，而其他的部门配合及人力资源的管理都是围绕着这个来组建和管理的。

　　如果我们先建立一个完善的队伍，然后决定去打什么仗，就会浪费资源，明明山上就一个碉堡，我们却按照一个师的建制组建了一个正规的部队，这就是问题。解决市场问题是按照时间和规模确立的。什么时候干什么事，是策略决定一切的，做人也是一样。

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·选择营销，其实就选择忙碌的生活

　　生活感言2008/02/12 22:52选择营销，其实就选择忙碌的生活

　　又是一个新春。春节过得太快了，还没有休息过来，就已经上班了。利用过节的空闲时间，突击写了九章的关于定位的内容。这是我今年和机工出版社签的合同内容。我知道按照合同的约定时间是写不完了，春节前，特意给机工的领导打过电话，说要拖到五一之后才能交稿。但就是这样我也感觉到时间的紧迫。因为今年的春天必定是一个繁忙的春天。明天又该上班了，上班后就要出差，手里还有几个案子的定位部分需要屡出思路来，对于表现部分是否准确，还需要单位里同事的共同努力。

　　几个投资公司想让我帮助找一些合适的企业，惦记着把钱花出去。但还有想给把钱投资到我公司的我都没有时间细聊，哪有时间帮别人花钱。不知道为什么？时间老是不够用的。归其原因，中国的企业太多需要咨询策划了，春节前有时一天五个企业的电话来问有没有时间见面，但我不能总是在见面中渡过这一年吧。所以，只能忍痛不见，有的干脆说我不在了。

　　有几个圈内的朋友想做些事，找到我，说能不能给他们一些活，说句实在话，不是不给，企业不干呀。再有，现在忽悠的多，万一给企业做砸了，我还要承担这个责任。所以，感觉很无奈。

有人问我说，你做这行也20年了，为什么不做广告，推广一下总是好的。我都不知道说什么好。现在每年要浪费的客户资源就很多，再做广告就不知道要浪费多少了。人的精力总是有限的，能赶上合作的，我觉着一定是有缘份。做我们这一行的，和做企业是两回事，他是靠人的时间和能力做的。一年中你的时间和精力有限。不可能作的太多，做多了那就不是在做咨询和策划了，而是做生意了。

　　有些人劝我，你应该把规模扩大，多挣些钱谁不高兴呢？但我认为需要培养出一些人来规模才能扩大，如果人的能力不够，盲目的扩大，就等于是耽误企业了，咨询公司也不会长久。钱这东西你挣得再多你也花不了，但耽误了别人良心上总是有谴责的。

　　好多人希望我能常来发表一些文章和随笔，我也是希望如此，但由于时间太紧，总是欠帐。这里先道歉。如果腾出功夫来，我希望在这里能和博友分享几个我的成功案例，尤其是那些没有公布的案例。

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·用产品名称做品牌，别把自己忽悠了

　　营销观点2008/01/06 23:42

　　用产品名称做品牌，别把自己忽悠了

　　说到用产品名称上市的错误行为，在过去是非常普遍的事情，但是现在面对日益激烈的市场竞争，这种新产品上市的方法也越来越少了。

　　不过，企业这样的行为表现还是随处可以看到的。

　　以药品企业为例，很多人都知道得什么病，要吃什么药。过去的“感冒通”是一个产品的名称，由于消费者只能通过产品的名称体会自己的选择，所以，“感冒通” 这个产品名称就成为很多企业在产品包装上体现的最好选择，而把自己的品牌给放到了包装的一个角落。

　　我还记得过去有一个产品叫“肾宝”，这个产品卖了很多年了，消费者对这个产品的名称也很熟悉，但就是没有用品牌去创造和占领市场。 后来，有了一个产品叫“汇仁肾宝”，于是那个没有做品牌，但把市场拓展出来的肾宝就不知去向了。

　　我们有过很多类似的例子，北京有一个产品叫“红星二锅头”，“二锅头”本来是个产品名称，企业在计划经济时期没有注重产品的品牌塑造，所以造成把二锅头这个产品的概念推广得大于品牌概念的情况，使得市场上二锅头产品很多，但真正的品牌塑造却没有。

　　目前市场上广告做的比较多的一个产品叫金嗓子喉宝，这个金嗓子喉宝也是一个产品的名称。它的品牌叫“都乐”，可是就是这个“都乐”又有几个人知道呢？企业至今仍然用产品的名称在拓展市场，不知这个市场创造出来是不是又会为他人作了嫁衣。

　　大家都知道有个“蚁力神”吧，这个企业现在是出了一点问题，但说到这个产品的名称也是有问题的，因为这个产品的名称就是一个产品的名称。作为保健产品用这个名称想要维持市场的长期发展就会遇到障碍，这需要你未来所有的产品都要和蚂蚁有关。这样太难了。原先吉林有个产品起个名字叫“螨婷”香皂，但除螨的市场是有限的，于是就开始扩充产品线，结果消费者总是把你归类到和螨虫有关的产品类别里面，造成企业无法抢夺其他产品的市场，而其他产品用品牌可以抢夺你的市场的现象。东北还有一个产品叫珍奥核酸，这个产品下也扩展了很多产品，甚至有一些儿童产品，但消费者对你的品牌认识总是带有其先天的概念，不会把它认同成一个感性化的品牌，所以使企业的市场局限在一个狭小的空间里不能成长，一旦这个产品的市场出现了问题，企业的风险承担能力就会大大的减弱。

　　以上我举这些例子，只是为了说明现在我们仍然有很多企业在用产品的名称来做产品上市。可是，一旦产品上市成功，最后的市场是不是你的就不一定了，因为你在上市阶段就把自己的产品名称定位了，你为它付出很多的努力却得不到应有的品牌结果；当市场真正启动起来之后，再想改变就无异于痴人说梦了。

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·"孔明" 不是"诸葛亮"

　　生活感言2007/12/09 20:35"孔明" 不是"诸葛亮"

　　有两个人为一个问题在不停的争吵，一个说：孔明就是诸葛亮，一个说，孔明就是孔明，诸葛亮就是诸葛亮，这本来是两个人。两个人谁也说服不了谁，于是决定找第三个人来理论。他们找到一个很有学识的人，问他，到底谁说的对？这个人问完原有后说，孔明就是孔明，诸葛亮就是诸葛亮，那个说孔明就是诸葛亮的人很不服气，说，明明孔明就是诸葛亮你为什么还要说他说的对。这个人把他叫到一旁说，你和他争论永远没有结果。这样争下去，你什么也得不到，而他却得到了一个正确的答案。也长了知识，而你只能是得到一肚子气。所以，我就说他对了，这样他就会以为真是这样，所以他就永远得不到正确的答案。

　　很多人试图和我探讨一些问题，但争论很不好，如果试图理解别人，需要放弃自我才行，有时没有到一定的年龄是放不下的。很多人设想着亿万富翁平时吃什么，儿童想他自己喜欢什么那么亿万富翁就会吃什么。年轻人会往现实中最贵的想，什么鲍鱼之类的，老年人觉着什么都不好吃了，所以会说吃饱了就行。而中年人这个最富有的群体，想得最复杂。

　　如果一个人能站在一定的高度，我想什么问题都会看明白。

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·从需要到欲望的转变过程

　　营销观点2007/12/06 21:57从需要到欲望的转变过程

　　需要、需求和欲望，是我们人类需求的三个层面。

　　本来马斯洛的需求理论是分为七个方面的，但我觉得他分的有些细了，所以把它综合成三个方面。他的这七个方面就是我这三个层面下的细分。比如说买一件衣服是我们基本的需要，选择不同款式的衣服就是需求方式的选择，而衣服有休闲的，有运动的，还有正装的等等。而到了欲望阶段，这件衣服给我们的感受就和前两个阶段不一样了，就成为了炫耀的资本。

　　国内不少营销人对这三个层面理解是不太清晰的，他们不知道三者彼此的关系，这样就会犯很多的错误，以至于很多人把满足需求的产品当成需要来做，把满足需要的产品说成是满足欲望的，还说自己已经有品牌了，其实你的那个根本就不叫品牌。

　　国内营销人的这些观点和思想都需要重新澄清，要不然就这样稀里糊涂地做，早晚是要吃大亏的！

　　需要是我们人类最基本的东西，也是人类的共性，比如说穿衣。抛开原始社会，当最早的需求转变成需要的时候，你再不穿衣服就已经违背社会道德了。你说我可以不穿啊，如果光着屁股在大街上走，你肯定会被当成乱民抓起来。所以，我们不管怎么样都得穿件衣服，最起码把私密处遮住。这就是文明社会的基本需要。也就是说，大家穿衣服都是为了需要。那这时候只要有厂家生产出来这一个东西，就能卖出去。但是要知道，消费者为了需要而买东西，那肯定买最便宜的。

　　从产品的不同阶段来看，产品初步进入市场，最开始肯定是以基本的需要来满足市场的，但到了一定阶段以后，就变成以需求为基础的了，再到后来就会变成以欲望为基础的产品。

　　大体上，所有的产品都应该经历这样的一个过程。

　　我们文革时没有别的衣服穿，大家都是一身的国防绿，谁家要是好不容易有了件“的确良”的衣服，大家就羡慕得不得了。

　　当时就有这样一件事儿，一位小伙子一天看见大街上卖“的确良”布，就排了队去买，想给自己做件衬衣。可轮到他了，只剩下一尺布了，正为难。

　　售货员就说：“你买不买？不买下面的谁要？”这小伙一急，就买了，回家只好做了条内裤。他心想，我多冤呀，干脆在外衣上做了个小牌子，上书“内有‘的确良’”。

　　一天内急，他就找到个厕所，将外衣挂在门上，一会儿出来一看外面都排成长龙了。

　　大家都在问：“怎么等了这么长时间，‘的确良’还不卖呀？”

　　这虽然是个笑话，但也说明了这个道理：在最开始的需要阶段，是供小于求的，所以需求选择涵盖了很大的需要成分。但现在衣服多了，什么样的衣服都有了，我们就有选择的余地了，这样的话就基本上没有人再去为了需要而买衣服了。

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当然，农村那些特穷的偏远山沟除外。

　　也就是说，我们现在不会为了需要去买衣服，都是为了需求去买。

　　当我们为了需求去买一件产品的时候，产品就开始分类了。以衣服为例，光休闲服装里就有运动休闲、室内休闲、户外休闲等等，这就是需求选择。这些都是休闲品牌里面的一种，而每一种休闲装里面都可以产生出不同档次的产品，但产品的档次是品质的划分，并不是欲望的满足。而欲望的产生则是大家都穿休闲的时候，如果一个人穿一个品牌不一样的，有高度认同的，或者高度情感认同的，情感认同的价值不一样的，就能产生出欲望。

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·需要是不能启发出来的

　　灵与肉的随想2007/12/02 21:27需要是不能启发出来的

　　一个男人，一个女人，两个互不喜欢的人，给他们放到一个孤岛上，时间长了，他们互相之间会有一种相互的需要，这种需要我们称之为——需要阶段。这种需要不是别人启发出来的，是人性本身具有的。

　　这个男人和这个女人回到陆地的人群中，相互间这种需要减弱，因为男人多了，女人也多了，也就是说选择的机会多了。但这只是人本身的选择，我们称之为——产品的需求阶段，这种需求是基本的产品需求选择，是人性的潜能决定的。

　　产品的选择是初级的，但社会的进步让我们的生活变的多样，不是产品适合就可以了，所以，在产品的初级选择的基础上，加上了其他因素，比如，这个人是否有能力等等。我们称之为——产品需求选择基础上的品牌需求。

　　但如果很多人都有不同样的能力，而且能力的判断产生了结果性的东西，不是有没有能力，而是能力是否可以转化成时代被认同的结果。我们称之为——品牌认知性需求转化到品牌欲望需求。

　　如果不同的品牌都能得到不同的欲望，而追求欲望的手段就变的非常重要。所以，追求手段就成为时下一种时髦的东西。我们称之为——产品卖点或者品牌卖点。它不是需求方式，而是促进需求达成的手段。

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·营销是启发和满足需求的过程

　　灵与肉的随想2007/11/28 12:14营销是启发和满足需求的过程

　　一男赶集卖猪,天黑遇雨,二十头猪未卖成.到一农家借宿.少妇说:家里只有一人,不方便.该男说,求你了大妹子,给你猪一头.如何?少妇说,但家中只有一床,实在不方便.该男说:我也到床上睡,再给你一头猪如何?女同意.

　　半夜,男的睡不着,和女的商量,我到你上面来?女的当然不肯,男的说再给你两头猪.女的心动,并答应.但要求上去不能动.男的答应,但呆了一会儿,男的忍不住,央求动一下,女的不答应.男的说:再给你两头猪.女的同意了.男动了八次停下了,女问为何不动?男说:猪没了.

　　女小声说,要不我给你猪……天亮后,男吹着口哨赶着二十头猪赶集去了……

　　结论：要发现客户潜在需求,在引导和启发的过程中满足需求