[原创]傲慢与偏见：广告

mp_mars

呵呵，太专业了，我有点看不懂列~~

gfwang

写得很好，很有感触，谢谢。

智者赢天下

广告，就是要为销售做服务，

再好的、再漂亮的广告如果不能为销售带来冲力，

就等于是垃圾

skyjason

广告公司的传说！
最近准备和一家汽车公司合作，他们的一个新车大约会在7月低上市，双方在开会的时候，客户问我：这样的广告费投入市场之后，你们能够给我们保证在销售量上完成多少？面对这样的问题，笔者早已经不吃惊了，坊间充斥着太多这样的广告公司了，动不动就给客户保证投入多少广告费，销售上一定有多少多少的收入进账，笔者完全不知道这样的广告企业，是如何计算出来投入的广告费和销售营业额之间的关系的，或者说是通过怎样的经济学公式计算出来的？
在一次和一个大型国有通信企业的市场部人员开会的时候，偶遇一个本土广告企业，名字和某个大型外资广告企业只是相差一个字，乍一听，还以为遇上外资了呢！这家广告企业的老总是一个大约三十多岁的女子，笔者进入会议室的时候，她正在侃侃而谈，“你们（客户）尽管只有20万的广告费用投入，我保证你们本月的销售任务160万一定可以完成，不仅可以完成，按照我的预估本月甚至可以做到200万！”客户们为她说的话，都激动的鼓掌，笔者也承认，她的这一番话，说得非常的好，不仅很激励人心，而且很具有震撼力，可以让任何与会者对未来充满了期待。
笔者不可能说到她的发言那么好，不过还是需要泼泼冷水，假定，喔，对了！是不需要假定的，客户在本月的销售营业额任务就是160万，那个投影在墙上的PPT文件页面上真用红字醒目的标注着。其他就暂时不用说了，这个说话很能激励人心的广告企业女老总是根据经济学的什么公式，或者说是营销学上的什么公式，居然可以准确的计算出投入20万广告费用，可以帮助企业（广告主）在本月的销售营业额可以直接上升到200万，笔者真的很想和她当面就这个问题请教一下，虽然到今天一直不能如愿，但是笔者还是非常佩服这个女老总的心算能力，放眼整个中国，有如此心算之能力者，恐怕也是屈指可数吧，很幸运的是，笔者在今天就亲眼目睹了她的超凡“能力”。
不知道从什么时候开始，广告和销售量进行挂钩，成为了广告企业在客户面前的必谈的一个话题，在和许多广告企业交谈之中，笔者发现，许多广告企业认为这样才是真正广告的专业体现。但是笔者始终有一个疑问，目前就是广告业比较发达的美国和欧洲，也没有见到有什么研究表明，广告能够直接拉动销售的变化，而在今天的中国，且不说是不是有这个方面的研究，更谈不上是不是有这方面的市场实践证明，反正在一些广告公司里面，就开始认定了
这个理儿，似乎这是一个天经地义的定理，早已盖棺定论了，不过在笔者看来，更像是一个美丽的传说。

广告和销售之间有必然的联系吗？
一个月之后，当我再次走进那个客户的会议室的时候，客户给了我一个报表，上面的数字显示，整个营销项目在上个月的营业额只是完成了大约计划营业额的10%，我没有见到当时那个侃侃而谈的广告公司女老总，面对这样的成绩，想必她也不好再谈什么了。当时活着这样的营销业绩，难道就完全是广告企业的原因吗？
从2008年开始，笔者注意到成都广告的一点变化，那就是地产广告那种单纯玩概念的广告少了很多，一些地产广告很直接的开始标榜自己的价格合理，在广告上没有了多余的语言，直接很清楚的标示价格，简单明了，直接醒目；或者就是直接告诉消费者，在购房的时候可以获得的利益和好处；这种变化很细微，完全摒弃了原来那种文绉绉的八股文式表现手法。
那么广告和销售之间到底有没有必然的联系呢？有，可以非常肯定的这样说。这种必然的联系是完全存在的，如果说广告不是为销售服务，那肯定是错误的。还是提到我们尊敬的奥格威大师吧，他老人家也不是常常说：一切为了销售！广告不是为销售，这样的广告拿来有什么而用处呢？
但是广告和销售之间是一种什么样的关系呢？难道广告真的能够直接拉动销售吗？这是目前广告业界一直争论的问题，就像前面讲到的那个名字和外资广告公司只是一字之差的本土广告企业，或许在他们的公司内部，一定就坚定的认为广告是可以直接拉动销售的，不然那位女老总不说拍着胸口说，完成200万也不成问题！但是凡事讲个证据，广告费用投入的多少，和销售量的变化有必然联系吗？同样广告费用的投入，可能在不同的时期，或者不同的营销阶段，销售量肯定是不同的。但是按照这些广告公司的理论，或许我们得出的结论，销售量应该是一样的，这是可能的吗？如果个个广告人都想那个女老总那样可以准确预测销售量了，还要什么营销公司呀，全部找广告公司不就结了，广告企业完全可以胜任。
在百货业工作的一段时间里面，笔者每周会从企业的电脑部拿到全部的报表，从这些报表的数据可以清晰的发现，广告和销售量的变化有密切的关系，而这种关系体现在广告一旦出街，销售量会因此提高；而广告投入越多，销售量也会因此增长，可以说，销售量的增加和广告量的投入成正比。深入研读这些数据，更进一步可以看到，广告对销售量变化的影响主要集中在信息的传递，比如摩尔百盛每年开展两次的“大减价“活动，这个促销活动不管是从活动的规模和活动参与的门槛来说，都是非常不一样的，不仅规模很大，而且参与门槛很低，全场所有货品基本都开展促销，促销力度也是从3折起，没有单票消费金额的限制，可以说这是非常好的促销活动。
但是如果这样的活动，没有广告的话，可想而知整个成都会有几个消费者了解，那么整个摩尔百盛精心准备的促销会有好的结果吗？会有理想的销售额吗？所以广告在这个时候显得非常的重要，它准确的说，和货品准备、价格谈判、款式安排等一同成为决定取得良好销售业绩的重要因素之一，它对于取得良好销售业绩说发挥的关键作用就在于准确传达本次促销活动的信息。
而至于投入一定的广告费用，来推断可以取得多少销售营业额，应该是广告不能做到的。还是所说摩尔百盛吧，在2003年7月的大减价中，在“大减价“促销活动开始前的三个星期里面投入了大约20万元的广告费，在“大减价“促销一开始的头三天取得了活动的最好效果，整个三天的销售达到了1000多万元的营业业绩；但是在2004年7月再次举行的”大减价“促销活动，在“大减价“促销活动开始前的三个星期里面依然投入了大约20万元的广告费，在“大减价“促销一开始的头三天取得了营业业绩1700万元的效果！可以发现，相同的广告费用投入，可能影响到的营业额变化也是不一样的，而这样不一样，决定我们作为广告人，应该深入研究两次广告的信息传播的不同点，媒体组合的差异，消费者接触信息的习惯是不是有所变化等等和传播有关的问题，而不是简单的热衷于计算投入20万广告费，可以拉动销售达到多少万，如果目前怎能计算出来，笔者坚信，这将是营销历史上一次不亚于当年”定位“理论提出来一样的重大革新！笔者深切的期望有这么一天。

拨云见日述广告和销售
在笔者看来，成都地产广告的变化是一个非常好的现象，因为至少说明了广告业界的人员，和企业市场部或者广告部的人员，已经意识到那种单纯玩意境和概念的广告不能够对消费者起到影响的作用了。
曾经笔者在成都的街头看到过一个惊世骇俗的地产广告，广告是这样描述的：趁现在赶紧买套房子吧！如果你对生活没有追求的话。但是笔者就被吓住了，作为消费者的我们，如果在生活中没有什么追求，就买房子吧，难道买房子就意味着很有追求吗？不知道创作这样的广告的时候，作为创作者的这家广告企业到底在想什么，衡量这个广告创作的标准在哪里？估计他们也没有考虑国这些问题，在这个广告中，笔者唯一看到的是一种创作广告时候的简单冲动，这种冲动的目的性也是很简单，就是希望广告用惊骇的语言能够吸引消费者们的关注，但是这个广告的创作者们是不是想法也过于简单了呢？他们难道没有考虑过消费者们的接受度吗？
就算他们没有考虑过消费者接受度的问题，但是这样的广告传达了什么样的信息，能够帮助销售呢？很难理解作为广告人的创作者，他们是怎么看待这样的问题的呢？连信息都没有传递清楚，怎么谈得上帮助影响销售呢？
作为广告人的我们，必须要清楚的认识和理解广告和销售之间的联系，广告人和广告企业真正的实力就是在于我们清楚的认识和理解广告和销售之间的联系，而不是简单的在客户面前大拍胸口，一句简单的承诺，可以随便说出口，但是广告人和广告企业的专业度真是体现在这里，你的承诺能够实现吗？销售量的变化涉及因素太多了，不仅仅是一个广告因素可以左右的，而企业的因素涉及到企业营销管理、内部管理等等要素，这些要素不是作为企业合作方的广告公司所不能影响的，所以作为广告人的我们不要轻易给客户关于销售量的任何承诺，做好传播工作，才是广告的本质，我们并不需要暗夜的传说，就走夜路，迟早是要遇到鬼的。
当客户问我：这样的广告费投入市场之后，你们能够给我们保证完成多少汽车的销售？我站起身，很正言的告诉客户：“我不能保证，我也拿不出保证的理由，因为我完成的是传播任务，它只是你们整个营销环节中的一个环节，如果这样的一个环节可以完全影响和左右你的整个营销，你何必还需要市场部、客户服务部等部门呢？出于成本节约的需要，留下一个广告部不就可以解决全部的问题了吗？“
会议结束的时候，客户叫住了我们，他满脸笑容：“你们公司很坦诚！”是呀，广告人需要坦诚，我们不需要去做我们做不到的承诺！

skyjason

 

 

性，酒精，广告人

 

广告人都是酒鬼！

闲来无事的时候，买了一本关于广告人的小说来看，作者是一个女孩子，写的内容是关于北京和成都广告行业的故事，在花费了足足两周时间之后，看完了这本小说，看完之后，有一种难以明述的感觉，从专业的层面来看，没有什么新意，小说中说涉及到的专业知识，就犹如在说教一般，枯燥而无趣，很像是从哪一本低劣的广告教科书籍里面择抄一般，很难见到有什么功底。或许这样的评价不是很好，毕竟小说不是专业书籍，所以对于专业的讨论就不再继续了。

但是作为小说所展现的行业以及行业里面的人，笔者毅然不敢苟同，因为从这部小说，笔者看完只能得到一个结论，广告人都是酒鬼。这让笔者想起了之前和合作伙伴探讨的一个问题。但是一个专业的广告网站需要制作一个周年的庆祝电视广告片，核心思想就是需要体现广告人的生活面。经过一段时间的准备，一个广告人创意了一个电视广告片脚本，在一个酒吧里面，一个男人很优雅的举着一杯酒，缓缓地品味着，他的目光在酒吧里面游走，在酒吧昏暗的灯光下，他看到了不远处坐着一位美女，他很优雅的举杯向美女致意，美女向他报至微笑，也举起手中的酒杯，两人相视一笑，都很优雅的喝了一口手中的酒。广告到此打住，接着推出广告语，大意是广告人的生活不只是只有加班，更有丰富多彩的一面。

当笔者看到这个脚本的时候，只有一个感觉，就是和看那部小说一模一样的感觉：广告人都是酒鬼！就算不是酒鬼，也是为中国酒业发展贡献最大的一拨儿群体！当时的笔者只能有目瞪口呆来形容，脑海里面一片茫然，全然不知道这位仁兄想通过这个广告来展现广告人的什么面貌？来体现什么利益承诺？和这个专业的广告网站有什么必然的联系？体现了这个专业的广告网站什么特点？

常常听到一些做广告的会说，走，去酒吧喝两杯，这样会有灵感！这样的说法，笔者一点也不否认，一个行业里面，形形色色的什么人都有，就像中国的一句老话：林子大了，什么鸟都有。喜欢喝酒、爱喝酒、能喝酒的广告人想必在广告行业里面也占了一定的数量，这是不可否认的现实，但是是不是做广告的都喜欢喝酒，都能够喝酒呢？笔者的一个观点就是不一定。或许是笔者接触面有限，在笔者周围所认识的广告从业人员之中，坚决不泡酒吧的大有人在，他们汇入人海，完完全全就是非常普通的凡人，谁也无法看出来他们就是做广告的。所以当笔者看完那本小说的时候，对于作者所描写的广告人的生活，只能用狭隘来形容，它并不能代表中国广告行业里面从业人员的全部，想必作者也是会赞同笔者这样的说法吧。

其实在笔者所接触的广告行业从业人员之后，喜欢泡酒吧的也只是那么一群特定的群体，并不是整个广告行业的所有人员，所以用酒吧来展现广告人生活层面的面貌，并不完整，也不具有代表性，这样的电视广告创意，完全说明这个广告创意人员对于自己行业及其生活的狭隘认知，也说明这个创意人员对于广告从业人员工作和生活层面的insight严重不足，或者说完全就是根本没有想过深入的了解广告从业人员的内心心智。

试想，一个连自己广告行业里面人员的想法都不了解的从业人员，能够对自己说服务的行业的产品和消费者能够有深入了解吗？这是一个很可怕的假设，在中国广告业告诉发展，需求越来越专业的今天，哪家企业敢把广告交给这样的广告人员来完成吗？

或许我们应该清醒了，酒精生活并不是全部广告人的生活，打破固有的狭隘认知，才是广告人不断进步的动力，说到这里，作为同是广告从业人员的您，不妨仔细去观察一下您身边的同事，有几个是没事就泡在酒缸里面的？广告人的生活真的是丰富多彩的，不仅仅是只有泡酒吧这一路兄弟的。

 

skyjason

谈广告就一定要谈性吗？
把整个人泡在酒吧里面，先来它几瓶XO，还不要兑着可乐喝，得来点纯的干它几杯。笔者很少去酒吧，也不知道常常泡酒吧的广告人，是不是都如文学作品里面描写的广告人一般，喝酒都是非常有个性的。不过笔者一直很疑惑一个问题，这些酒在酒吧里面销售，往往都是豆腐搬成了肉价钱，个个身价不菲，这些文学作品里面的广告人哪儿来的这么多钞票，横着就是XO，竖着就是johnnie walker，似乎他们不是做广告，敢情都是抢银行的。
不过话说回来了，酒喝高了，控制脑海的就不是自我的意识，而是酒精了，在酒精的指挥下，那广告人可是什么都敢干，先在醉意朦胧之间，在酒吧里面扫荡一个美女再说。一般文学作品里面会这样描写，男的广告人端着酒就冲着美女过去了，搭讪之后，美女得知面前的哥们儿是做广告的，对那种生活崇拜的一塌糊涂，敢情儿这个世界上广告还真是仅次于总统的职业，所以是不当总统就去做广告！接下来的情节就是高潮了，美女跟着广告人就回家了，接着就是来得更加直接的，两个人脱衣服，上床，然后翻云覆雨……
有的时候，作为广告人的我们，难道都不觉得这样的情节和桥段是那么恶心和令人厌烦吗？反复又反复，一点没有新意，还真亏了我们广告人，脑门上都顶着“创新”的光环，一点都没有创意！
似乎我们广告人天生就是应该和性捆绑在一起的，网络上还真出了一些广告人，没有事情就拿性话题来开涮，似乎这样才能凸显中国广告人的个性和特点。君不见，翻开一些广告人的博客，那叫一个大全呀，男人的生殖器，女人的生殖器，男人和女人的交欢，那描写，那语言，那段落，都快赶上中国的地下文学了，SM，X交，……，这些语言频频出现在他们的文字之间，不知道观者是一种什么感觉，笔者一直在寻思，中国作家协会干嘛不设立一个奖项，就叫中国性文化科考文章最高荣誉奖，专门针对广告行业里面这些文章设立，以奖励这拨儿广告行业的兄弟们为中国性文化事业所作出的杰出贡献。
难道谈广告就一定要和性挂钩吗？笔者真的百思不得一解，该不会真的因为这就喝高了，在酒精的驱使之下，作为广告人的我们都会如此吧？广告有广告自身特定的专业领域，如同其他专业的领域一样，广告在西方也是经历了长时间的发展，形成了自我一套完整的体系，在这样的基础上，随着中国改革开放的深入，不断的流传进入中国的，仔细查查国外的广告文献和国外广告人撰写的文章，不会什么都和性先挂上钩再说吧？为什么不能潜心研究真正的广告专业呢？谈广告，言不及性、生殖器、房事，这样有什么意义呢？做广告的我们都能把中国性文化阐述清楚了，那中国的性学专家们还有生存的空间吗？干脆人人改行去买红薯好了，不然没有钱养家糊口了。
或者您会说，哥们儿，你别滔滔不绝讲大道理，这是一种手法，表达的手法，您懂不懂？笔者也懂什么是手法，但是手法可以用一次，两次，上次，却没有必要只要谈及广告，就开始用这样的手法吧，反复使用相同的手法，能够代表我们广告人的什么特点呢？或许是笔者的猜测吧，但是反复使用这样的手法，可能给予更多的观者的感觉是缺乏新意，这和广告人善于创新的形象可能有点南辕北辙吧，说得更不好听一点，就是很无聊和下流。
笔者没有探讨过，作为广告主的企业看到这样的文章会有什么感觉，希望有人来研究这一个问题。但是笔者认为人都是一样的，同样的东西看多了，都会觉得厌烦的，这样一篇又一篇的以性为话题的所谓“广告专业文章”，对于那些要聘请你们来服务的广告主，会有冲击力吗？不知道他们是不是首先觉得厌恶和恶心，其次就是觉得我们作为广告从业人员，更多的是狭隘和自闭呢？
有个性，有创新，不是言及专业就和性挂钩，这样下去，人们会认为广告是一个很肮脏的行业，在广告行业里面的男男女女都不检点，如果社会真的形成这样的观念，广告会走向哪里？最后的结局，这里就不说了，但是这又何必呢？广告其实本身并不是这样的呀……
但愿广告从业人员，不要最后自己害了自己。

skyjason

广告意味着责任！
小说里面，一个主人公交了几个女友，全部是在酒吧里面认识的，后来都分手了，分手的原因都是广告人加班太多，没有时间照顾女友。小说给人的感觉就是，整个世界就只有广告行业是天天加班的，而且生活的时钟完全颠倒了。笔者很想邀请这个小说的作者去整个中国看看，是不是在今天的中国，只有广告行业加班最厉害？
其实在今天的中国，因为经济正在处于高速成长的时期，过快的经济增长速度，大大超过了企业运营管理发展的速度，所以不管是外企和本土企业都面临运营管理上的问题，外企还不能完全适应对中国特有人文文化特色的管理，本土企业也没有找到适合自身的管理方法，所以各种企业的管理问题都意义暴露出来了，其中一个就是过分追求营业业绩的数字，这是一个所有行业的通病，数字不理想，就是经营不善，往往遇到这样的情况，在中国，处理的手段也是及其匮乏的，裁员、换血，只有那么几招，在这样的情况下，各个行业加班成了很难免的事情，笔者不客气的说，恐怕要想不加班，最好失去国企吧。
笔者的一个朋友就在爱立信中国研究所的一个地方分支机构里面上班，那加班呀，简直成了他们IT行业从业人员的家常便饭，一打电话，不管几点，一问还在上班，他常常苦笑的对笔者说，大家伙的约会又得取消了。难道他们加班不算加班，只有广告行业的加班才算加班吗？
由此看来，黑白颠倒的生活并不是只有属于广告行业，很多行业都是如此，那么会不会影响到个人的生活呢？绝对，这是不可否认的，因为造成家庭分裂，恋人分手，在白领的世界里面不是没有先例的。但是如同小说里面一般，下了班就是不想回家，至于什么原因自个儿也说不清楚，反正就是不理会家里面还有一个女人在等待的事实，说什么也要去酒吧体现广告人的个性，在笔者看来，这样的心态，还真是前无古人，后无来者了，恐怕还真是属于一部分的广告从业人员，最后造成家庭分裂，恋人分手的局面，恐怕就不是和加班有关系了吧，只能说和泡酒吧有密切关系吧。
那么泡酒吧，严格意义上来说，只是一个表象而已，真正的原因在哪里呢？笔者认为不是什么在泡酒吧里面体现个性，体现广告人与众不同的一面，而是缺乏责任心的表现，这才是深层次的原因，也是根本原因，恐怕说出这样的话来，反对的不在少数，但是需要恳请大家的是，仔细想想，什么叫“下了班就是不想回家，至于什么原因自个儿也说不清楚”，一门心思的往酒吧里面钻。恐怕这其中作怪的是所谓的广告人的个性心态吧，很不明白的一点就是，为什么广告从业人员就一定要与众不同呢？这样的与众不同能够体现广告人的什么特点？能够给予广告人什么不一样的特点呢？难道就是所谓的创新？
笔者不敢苟同这个问题，与众不同只能代表你有不一样的思考，但是不一样的思考不意味着就能够创新，就能够帮助广告主所在的企业找到问题，并提出合理的解决问题的思路！为广告主进行广告服务的过程中，必须要想做到两点，这两点远远比不一样的思考重要得多，一个是要有负责的心态为广告主服务，毕竟您作为广告服务商，花费的广告费用不是您的，也不是您辛苦的血汗钱，而是广告主的血汗钱，每一份都必须负责任的花到刀刃上，而不是想当然；其次就是解决方案不是纯粹来自于我们广告人所谓的不一样的思考，而是更多来自于对企业的了解，对产品的了解，对生活的了解！
所以广告意味着责任，这是广告的责任，更是广告人的责任，这样的责任不是能够在酒吧里面，在酒杯里面能够体现出来的。
小说里面的主人公睁着醉意朦胧的眼睛，死盯着对面的美女，脑海里面想着在家等待的女友，不少的笔墨描写了主人公斗争的心态，犹豫再犹豫，最后还是去结识了对面的美女，最后又是带出去，找了一个地方，给美女宽衣解带，脱了一个精光，然后就是抱上床，晕倒了，最后的桥段，还是男的色迷迷，女的淫荡荡，这是再看色情小说，还是再看一本关于广告行业的小说呀？
广告行业就是这样一个充满性、酒精和糜烂生活的行业吗？心中充满了疑惑……