[原创]傲慢与偏见：广告

skyjason

品牌形象，该发挥什么作用就发挥什么作用

我是传奇！品牌这样告诉我

几年前在深圳的时候，潜心做的工作是关于企业形象的，英语缩写就是CI（corporate identity），一个系统就是CIS，就是在CI的单词后面再加上一个system（系统）的单词。在那个时候，CIS简直在中国大陆红遍了整个天，到处都是CIS的大师和高手，做广告的，做管理的，做销售的，言必及CIS，就在那样的年代，哥们儿你要是不知道什么是CIS，你就实在是太落后了，单词怎么拼写的，那个不重要，重要的是能够从你嘴里倒腾出CIS三个字母来，那叫一个拽！
记得在那个时候，CIS的理论基本来自于日本和台湾，什么山田理英，什么中西元男，什么林盘耸，海外大师们的名字不足的挂在嘴边，他们的每一句话都成为了做CIS的不断引用的经典名言，在客户面前不搬弄两句，绝对不会罢休。这大抵是一些做广告的人都有的独特“优点”吧，一个全国性电视台的一个关于经济的节目，这样形容广告人的。
两个人坐在一块聊天，其中一个就是做广告的，他向朋友问道：“你知道奥美吗？”
朋友笑着摇摇头，于是他有点诧异地继续问道：“你知道奥格威吗？他可是工业革命的杰出人士！”
见到朋友有些恐慌的继续摇头，他相当惊讶：“你连这个都不知道，那你不会不知道奥美360度品牌管家吧！”
朋友更加恐慌了，广告人于是叹了口气，或许是心里再说，哎，你们这些人可真够孤陋寡闻的了。
其实身为广告人，我自己也是怕极了一些广告人的这个“优点”，实在不明白这是体现作为广告人的博学多识了，还是要刻意凸显客户的无知和弱智？于是在嘴边不停的说着CIS的时候，品牌作为一个冠冕堂皇的重要词汇出现了，打开自家公司介绍CIS的PPT，那绝对是制作精美的，从起源开始谈起，谈到发展，谈到成长，谈到构成，那绝对是三个大板块：由理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behariour Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称 VI）三方面所构成。暂时先停止一下，有几个人把这些单词都能准确无误的拼写下来，或者发音准确的朗读出来？估计喊CIS喊的最厉害的广告人都没有办法给朗读，或者拼写下来吧。
好！我们继续深入探讨CIS最大的功效，那就是树立品牌！品牌，多么重要的词汇呀，也是企业经营的终极理想之一，成为了广告发展史上最辉煌的乌托邦，也成为了CIS和广告最耀眼的光芒，指引着广告企业和企业形象规划企业，用尽浑身解数为客户描绘一副又一副的美丽画卷。
在很小的时候，我知道法国有一个很著名的科幻小说作家，名字叫儒勒·凡尔纳，他的小说很出名，什么《海底两万里》，什么《从地球到月球》，什么《八十天环绕地球》，几乎很多人都是知道的。我很喜欢他的作品，阅读起来很能够增长知识。他成为了科幻小说历史上很重要的人物，今天的阿西莫夫、克拉克等等著名科幻小说作家没有谁不受到他的影响，促使科幻小说成为了一个很重要的流派。我倒觉得，今天的广告行业也是科幻小说里面的一个重要分支，不同的是他们是对整个社会和人类在幻想，我们是在整个营销行业里面开始幻想，一天又一天地，不厌其烦地为客户撰写这些幻想的故事，通过我们的VIS设计，通过我们对你们展开的CIS导入，通过我们的广告战略的规划和实施，你的品牌将如日中天，一天比一天好，你要知道，“我们公司的目标就是为中国创造100个世界名牌！”明天你企业的品牌将傲然屹立在世界名牌之林！你一定要相信我们，我们说到做到！
作为广告行业中的一员，我们真的能够说到做到吗？我们真的有这么大的能耐吗？其实我们真的可以静下自己的心思来好好思考一下，关于这个问题，我们说做的广告真都有那么大的功能吗？品牌仅仅是因为广告的作用就塑造起来了吗？如果真是这样的话，为什么世界上很多著名的企业家在他们的回忆传记里面没有提到什么广告企业？更没有提到什么广告人呢？我们可以翻开杰克·韦尔奇的《winner》这本书籍，可以洞察到作为首席执行官的杰克韦尔奇是怎么样看到他企业的品牌的，他是如何有效的将“不做第一第二，就放弃！”这样的经营理念很透彻的贯彻在品牌建设上的。我们也可以看到台湾ACER的施振荣是如何对待品牌的，他完全直言不讳的指出：“创造品牌需要时间的累积，而非用金钱堆砌；小企业更需要经营品牌形象，全世界最知名的品牌都是從小企业开始的，重点在于产品的定位、形象、落实一致化，让好的产品拥有好的品牌形象。”可以从施振荣的观点里面发现，他谈到的品牌形象的塑造，并没有说是广告就可以达成的终极使命。
在一次又一次给客户描绘美好的品牌前景的过程中，我们渐渐淡忘了广告本身的真正使命，我们沉醉在幻想的天地里面，一边又一边的用这样大师，或者那样大师的品牌理论，不断地麻醉着自己，直到有一天，我们发现品牌已经站在我的面前，它那高大的身躯遮住了我面对的阳光，它的脸上充满了骄傲，“我就是企业的传奇！”品牌这样告诉我，我们一时间就傻眼了，你是企业唯一的传奇吗？那么企业的产品呢，企业的销售呢，企业的经营战略呢？这些是不是统统都不重要了？我们的疑惑混乱了我的思考，我们努力使自己慢慢开始整理已经有点混乱的思维。

广告神曲：品牌形象

品牌形象是谁提出来的？我的答案是奥美的大卫·麦肯齐·奥格威（David Mackenzie Ogilvy），应该没有人会反对这个答案吧，或许就是这个名字有点，即陌生有似乎很熟悉，不错，就是大名鼎鼎的奥格威，奥美广告的创始人之一。好了，不讨论他老人家的名字了，直到今天，我也是把他奉为心中的广告大师，而这样的大师是名副其实的，说远一点，美国人都知道的产品，哈撒韦（Hathaway）衬衣，还有劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车，以及朵夫(Dove)香皂，在美国这些都是家喻户晓的品牌，看官你会说了，这些是美国的品牌，太远了，关我们中国什么事情？好吧，那就所说奥美在中国的业绩吧，几年前的IBM的“四海一家的解决之道”，帮助IBM成功转型，促使IBM从IT生产型企业成功转型成为IT整体解决方案提供商，变成了地地道道的服务企业；再看看中国移动吧，“全球通”和“动感地带”也是两个重要的品牌，今天到中国的大街上去问问，手里面拿个手机的用户有谁不知道的？
当年的《扩张》杂志（EXPANSION）特别对工业革命作了回顾，在列出的11位对工业革命具有影响的人中，第一位是发明家爱迪生，第二位是科学家爱因斯坦，大卫"奥格威名列第七位，在他之前是列宁和马克思。奥格威大呼：“品牌时代已经到来了！”我决定用自己最最虔诚的心态，来接受他老人家的忠告，认真回顾他关于“品牌形象”的界定：“……形象指的是个性。产品就像人一样，也有个性，这些歌星能够使产品在市场上屹立不摇，也能使他们站不住脚。产品的个性是许多因素混合而成的——它的名称、包装、价格、渠道、广告等，而最重要的是产品的本身。”
就如同奥格威他老人家要求奥美的员工一样，“没有认真阅读十遍霍普金斯的《科学的广告》一书，就不要来做广告！”，我也认为没有认真阅读奥格威关于“品牌形象”的定义100遍，不要去轻谈什么“品牌形象”，在今天中国大陆的广告界，弥漫着一种不好的风气，或许是我看错了，但是我依然顶着被再次追杀的可能性，直言这个不好的风气，那就是：一知半解。奥美的书籍和文章确实是最早进入中国大陆广告行业的，当年著名的广告灰皮书里面就有最早的《一个广告人的自白》，在一段时间里面，做广告的必读奥美的书籍，言不及奥美就会被视为不懂专业，或者专业落后，弄得大家心态发生了不必要的变化。到了今天，部分人又开始敌视奥美，歪曲奥美的观点，老人家对“品牌形象”的界定，在中国广告行业一阵传播之后，似乎被部分人曲解成了：“品牌，是广告创造的；没有广告，就没有品牌！”好了，就此打住吧，不管你怎么去理解，奥格威老人家的原话就在上面，是两位中国台湾的翻译者翻译的，要是有人觉得他们翻译得不够准确，建议找到英文原著，然后自己翻译，最后发上来，指出原来翻译的不正确。
品牌形象的时代确实来到了，我们没有人会否认这一点，但是是不是品牌就是广告一力创造的呢？这个问题值得大家好好思考一下，我还是建议大家有时间再去翻开奥格威的大作《奥格威谈广告》，认真的阅读它个十遍，里面早就给了正确的答案，只是我们阅读的习惯，让我们不知不觉之间忽略了一些客观的存在。
让我们再次回顾一下奥格威的原话吧：“……形象指的是个性。产品就像人一样，也有个性，这些歌星能够使产品在市场上屹立不摇，也能使他们站不住脚。产品的个性是许多因素混合而成的——它的名称、包装、价格、渠道、广告等，而最重要的是产品的本身。”我们不说老外的企业家了，还是说说施振荣吧，他的品牌观点值得所有的广告人好好去学习学习，ACER最早是靠代工起家的IT企业，代表了台湾企业发展的一个过程，施振荣对于品牌的塑造有很深刻的理解，在谈到宏碁与明基的品牌策略的时候，施振荣先生说到了一句意味深长的话：”明基品牌的发展策略，跟宏碁最大的不同，在于明基是以制造及技术为思考模式的品牌，宏碁則纯粹以营销作为思考。因为投资在研发及制造的资源很大，明基不得不考虑現在的监视器、手机，以及未来友达面板产品的出路，这些产品的出路，重要性远远超过它的品牌。宏碁可以沒有负担地走向轻资产，明基就沒有这个条件。……有了这样的基本不同，宏碁的品牌定位可以比较专注，因为它是以品牌为思考；明基是以产业发展为主的思考，产业走到哪儿，它的品牌会有不同的走向。“不知道各位看出施振荣先生在阐述其品牌观点的时候，有一个和奥格威一模一样的观点，而这个观点大抵一直被我们做广告的人员一直忽视了，那就是奥格威说到的：”……产品的个性（形象）是许多因素混合而成的——它的名称、包装、价格、
渠道、广告等，而最重要的是产品的本身。“难道不是吗？最重要的就是产品本身，在奥格威先生一再指出塑造品牌形象是一件很复杂的工作，广告只是其中的一个环节而已，广告并没有那么大的作用，特别是在信息越来越发达的今天，仅仅依靠广告，就能够塑造一个完整的品牌形象更是不可能的。

skyjason

在从事广告这么些年以来，我个人一直认为，品牌形象和品牌文化始终是一个很复杂的工程，这两个关于品牌很重要的指标（请允许我用”指标“这个词汇来形容它们二者的地位），事关企业的产品、渠道、经营理念、销售和消费者的感知等等要素，是两个不折不扣的金字塔，品牌形象和品牌文化二者分别处于两个金字塔的顶端，而它们之间又是必然的映射关系，是一种典型的有因必有果的相互照应。（关于品牌文化，我以后的文章会继续谈到，这里就不再多叙了。）
品牌形象的真正意义在哪里呢？我们不妨提出这个问题，回顾一下我们每次给客户提案、交流的时候，我们用得最多的词汇和语句是什么？我见过的关于“品牌形象”的解释林林总总，不下30余种，各自有各自的说法，一个说法比一个说法精彩，比如“品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。 ”，在比如“品牌形象（Brand Image）人们对品牌名称所引起的所有感情与美感的特征。是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。”
这些说法都非常精彩和独到，对不对，看官自己去判断吧，我判断不了，我对于“品牌形象”的观点比较简单，就是企业将品牌独特的信息准确想目标受众传达之后，在目标受众心目中形成的关于该品牌的印象，所以，我认为或许叫做“品牌印象”更为恰当吧。何况说到这个术语的英语单词“Brand Image”，其中的“Image”在英语里面的解释，就有一条解释是“形象; 形象化的描绘; 象喻, 映象词-印象; 想象”品牌形象应该是品牌在目标受众脑海中的一种反映和印象，可以这样说，这样的品牌印象更多的决定权在目标消费者手中，他们才有对这种印象的最后发言权和裁决权。
或许这个时候，看官你要发问了：那么我们干什么呢？广告到底在品牌印象的塑造过程中发挥了什么作用？看官不要着急，品牌印象我们已经做了一个界定，就很容易看出广告在其中发挥的作用，首先我们必须要打消“广告创造品牌"的念头，保持清醒的思维来看待品牌印象和广告之间的关系。
再哆嗦一句，广告的作用也是有限的，让我们回归广告本来的作用吧！

广告不是《九阴真经》

前段时间去客户那里，客户是一个电信行业的企业，正好遇到另外一家广告企业在那里，他们来了一个总经理，是一个30多岁的女子，和鄙人正好年龄相仿，但见这个女子总经理一拍胸口，大声的告诉客户：“不管你给多少广告费，给多我有给多的做法，给少我有给少的做法，反正就是一句话，你找我们公司做广告，品牌形象我保证一夜之间给你提升起来，你就只管
看你的销售往上升好了！”每一句话都说的铿锵有力，那情形我只在电影里面看到过，对了，你猜对了，就是《上甘岭》，保证完成任务，绝对把美国鬼子打下去，不然他们占领阵地，反正一句话，人在阵地在，领导你就看好吧！但是就把我吓得一缩头，赶快从客户那边溜了，万一客户一回头，叫我也来个这样的誓言，同为做广告的我可不敢这样去给客户保票，那要万一没有达成，我的客户真是军队的话，那不被真的拖出去枪毙五分钟！算了，还是给脚板地下摸点猪油，跑得快为上策。
奥格威和奥美常常挂在嘴边的一句话，就是“要做有销售力的广告！”但愿是我的理解是错误的吧，我始终觉得什么是销售力，我不认为这是直接触动销售的意思，也就是说，不是一做广告，就能促使消费者们冲着广告就来购买产品了，必须记住的一点就是，广告是不能直接导致购买行为的发生。
你可能这个时候会职责我的说法，什么，广告不能直接导致购买行为的发生！你打胡乱说了吧，你既然不住的引用奥格威的话语，那么我也引用一句：“一切为了销售,否则什么也不是！”这个也是奥格威的原话喔，看你这么说！不错，我想说的是，我也看过这句名言，而且我非常认可：“一切为了销售,否则什么也不是！”请注意奥格威的话语中强调了广告是为了销售，而不是直接触发销售。
我往往很怕那种言及广告，就大拍胸口，保证什么你用了我们做的广告，保证你销售量可以怎样怎样提升，仿佛广告一出街，销售量就看涨似的，有这么神奇吗？我想说的是，广告不是《九阴真经》，就算是《九阴真经》那后来不是还整出了一个《九阳真经》可以和它对抗嘛！
广告有作用，但是我认为它的作用是有限的，还是让我们回归广告有限的作用吧，客观的正视它，不要任意夸大，更不要轻易的藐视。那么广告的作用到底是什么呢？就是信息的传达！广告就是要把品牌说代表的产品的信息准确的传达给目标消费者，引发他们的兴趣和关注，这就是广告的根本作用，为什么我们做广告的，总是喜欢跨越客观的存在，去给客户承诺那些我们无法实现的幻想场景呢？
我一直思考这个问题，要达成最后的销售数量，产品的质量、产品的铺货、渠道、产品的价格、销售终端的执行等等，都会成为影响销售的直接因素，难道说这些因素都可以被广告说替代？恐怕不行吧，既然不行，我们做广告的部分人，为什么就那么喜欢给客户一些承诺，我给你做广告以后，保证你的销售提高多少多少？先不要说事后的计算和界定是不是广告起的作用了，但就事前的这个承诺，你是如何把这个销售数据计算出来的，就值得考量。我们不要乱给客户幻想场景了，好吗？拜托了，我们还是老老实实回归广告的本质，那就是引发目标消费者的兴趣和关注，进而了解我们广告说传达的信息。
不要意思，我又要引用奥格威的话语了，这并不意味着我是奥格威的fans，我觉得只要是正确的就要听取。关于品牌形象的一些误区，奥格威很早就给我们指出了，翻开《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》（2003年7月机械工业版龙媒选书）第75页，“每一张广告和每一个广告片，都应该对塑造品牌整体形象有所贡献。然而几近95%的广告却是即兴之作（ad hoc)，互不关连的，以至于多数的产品，年复一年都缺乏统一的形象。”有没有说到现在的广告问题，我想只要是认真对待广告的人，都一定是心知肚明的。
前段时间，成都出街了一个地产广告，前两期都是黑色的底子，画面上有一个穿着黑色抹胸衣服的女子，第一张女子的脸上涂满了白色彩粉，第二张女子比划双手，摆了一个大家都不太明白的POAS，广告语是关于“创享之变”的，实在不动这个“创享”是什么意思，想告诉消费者关于这个地产的楼房什么样的信息，是地段好？还是建筑一流？抑或者是绿化面积理想？这还不算，到了第三期广告，完全就变了一个风格，用很调侃的语言，开始什么“88，包租婆”，什么“88，女朋友”等等，我不知道多数消费者看懂了没有，至少我周围想买房子的朋友都看得一愣一愣的，始终不明白这个产品的广告究竟想说什么？因为地震的缘故，我们已经没有看到它后续的广告了。回过头来看看，奥格威有没有说准这样的广告传播的问题，我想已经不需要我言明了吧，所以看待奥格威，还是从专业的角度，大可不必把他老人家捧成神仙，我想这也不是他老人家的愿望。

说了这么半天，我想该说的都差不多了吧，在网上浏览的时候，看到一个来自西安的叫“麦子eat猛犸”的网友在推荐奥格威的著作的时候，说的一句话，我比较赞同：“让广告教育你们如何真诚——献给所有正在装B或打算装B的年轻人！”他继续写道：“我喜欢奥格威。喜欢他的坦率、朴实的文字。我也信奉他的广告理念。我只看过他的一本书，《一个广告人的自白》，一下被征服了。看看它的每一章标题吧：
　　一、怎样经营广告公司
　　二、怎样争取客户
　　三、怎样维系客户
　　四、怎样当一个好客户
　　五、怎样创作高水平的广告
　　六、怎样写有效力的文案
　　七、怎样使用插图和编排文案
　　八、怎样制作上乘的电视广告
　　九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
　　十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
　　十一、广告是否应该废止
　　……
　　……
　　没有“战略”、没有“艺术”、没有“阳光下最激情的行业”。对于一个刚进广告行业的年轻人来说，这些朴实的真知灼见，是多么的珍贵!"
我没有他那么好的文采，但是他的话语我很赞同，回归平实不是一件很好的事情吗？让我们静下心来，在夜深人静的时候，在阅读一遍我们认为经典的书籍，进步，总是来自于我们阅读时候不断的思考，尽管它是那么让我们不知不觉……

ubun

没有坚持看下来，还不错值得看

波仔

在学校的时候见过《一个广告人的自白》这本书，没看过。我现在也在从事企划工作，做的是线下推广活动，也算是和广告沾点边吧。有时间要去拜读一下，不知道家园里有没有电子书啊。

我想是一只狼

  呵呵

   写的很不错嘛

     支持

zxia555

很惭愧没能坚持看完，但了解一点奥格威，也早就想看他的书了。

楼主写得真不错。支持

skyjason

品牌形象，Mission: Impossible

 

品牌形象形成的主体在哪里？

一段时间里面，在成都，只要是广告从业人员，在客户面前必谈品牌形象，从奥格威的理论，一直要谈到品牌形象发展的未来，其中各种各样的新名词不断的出现，听得客户大呼过瘾，俨然广告从业人员个个都是传播大师一般。特别在地产广告里面，这个现象特别明显。不知道从什么时间开始，地产广告居然有了固定的传播模式，什么“蓄水期”、“造势期”、“开盘期”、“销售期”，大凡是这四个步骤吧，或许不同的广告公司有不同的叫法，总之基本是八九不离十的阶段，不客气的说，其实在房地产广告服务的行业里面，有一个不成文的惯例，那就是一个相当公开的秘密，基本是要针对心客户提什么新的案子了，大凡都是管用手段，讲原来的策划拿来修改修改，然后就提案去了，真是很难想象这样的策划有什么针对性。

在所谓的“蓄水期”和“造势期”，大凡按照地产广告公司的说来，就是树立品牌形象，我的理解就是给于目标受众一个很直观的品牌形象，然后在后期销售的过程中，促使目标消费群体根据这个形象来辨别品牌，甚至采取购买行为。不知道这样理解地产广告四个阶段的传播目的是不是正确，但是有一个疑问是现实存在的，那就是地产广告一般服务周期是一年或者一年半，那么也就是意味着所谓的“蓄水期”、“造势期”一般就是三、四个月到五、六个月的样子，在这么短的时间里面，广告投放再怎么密集，到底能够给目标受众的脑海里面留下什么样的品牌形象呢？或者换句话说，目标受众群体在这么短的时间里面，能够记忆多少个地产产品的品牌形象呢？

我们不能否认的一点是，现在的阶段是一个信息爆棚的时代，不要说广告了，每天翻开报纸，关于这个城市的林林总总那个的大小消息，就毫无阻拦的跃入眼帘，你唯一能够选择的就是，要么合上报纸，不看了；要么开始阅读各种消息的标题，选择自己愿意看的，自己想看的；但是就算这样，你依然不能面对信息的选择，以至于你有可能遗漏了你自己想要阅读的信息，这是没有办法的，信息时代的来临，让我们有了比以往更多的选择。

其实在这么短的时间里面，目标受众群体在面对各种各样的地产广告的时候，能够真的对自己心仪的地产产品品牌形象有一个记忆？说实在的，在没有客观真实的市场研究调查资料之前，没有人就能够敢那么坚决的来肯定目标受众群体就可以记忆，或者说有一个很直观的印象，至少我不敢肯定，但是从简单的询问来看，其实在这么短的时间里面，要让消费者对品牌形象有一个很直观的印象，事实上是很难的，就像刚才谈到阅读报纸的问题，那么多的版面，那么多的信息，难免会出现信息遗漏，或者信息错位的现象。

上次我们曾经谈到，品牌形象准确的说，应该是印刻在目标受众群体脑海中的印象，而深一层次探讨的时候，不难发现，这种印刻的印象不是单方面形成的，而是一个互动的过程，在这个过程中，企业通过广告在发布和传递信息，而消费者在接受信息，并在自己的脑海之中理解和消化这种信息，转化成为可以记忆的亮点，最终形成自己对品牌的印象，很多的人都有关于这个品牌比较接近的共识的时候，就形成了品牌形象。

请注意上面对品牌形象的一段描述，可以发现，品牌形象形成的主体应该是在消费群体的内心，对于任何接受到的信息，任何人都有一个理解和消化的过程，不可能有人看到广告上的任何信息，都不加理解的去接受它，这是一个很显而易见的道理。

那么也许你会问了：那么广告在传递品牌形象上面到底发挥什么作用呢？

 

企业真的需要品牌形象吗？

上次其实我们已经谈到了，广告就是发挥信息传递的作用，任何夸大广告作用的说法都偏离了广告的本身，其实这是对客户不负责的一种做法。但是我们必须也要注意到品牌的另外一个特征，形成品牌形象的过程是需要时间的积累的。

如果我们谈到“王老吉“这个品牌的时候，大家能够记忆起来吗？我想是没有问题的，“怕上火，就喝王老吉！”这是一个很清晰的品牌形象，想来应该是没有人反对这个结论吧。但是我们可以仔细回顾一下“王老吉”的广告历程，从“王老吉”最早开始打广告，就一直持续不断的传播这个核心，经过了多少时间，相信大家是可以自己去计算的，总之到了今天，到市场上去问问，没有人会否认“王老吉”是一个去火的凉茶产品这么一个形象，不信你可以去试试，到商场或者超市里面去问问，说你想要买一个清热去火的饮料，你看看一个普通的营业员会不会给你推荐“王老吉”，除非这个营业员是其他什么企业的代表。

说道商超，不免多说一句，要想了解消费者对任何一个品牌的印象，最好就是多逛逛商超，在那里，你可以得到很多的信息，毕竟这是一个最接近消费者的一个地方。

在这个地方，你可以不难发现，要在消费者的脑海中形成一种固有的品牌形象的认识，是很不容易的一件事情，它需要一定的时间，而不是短时间可以形成的；你更可以发现，企业虽然不断发布品牌形象的广告，但是它在消费者的接受意念中，仅仅是一个对品牌即将形成的形象起到引导的作用，它只是引导了消费者理解和消化的方向，而不是品牌形象广告上说什么，消费者就怎么想，说句不好听的话，没有哪个消费者白痴到这个地步。

skyjason

可以说，日积月累是品牌形象在消费者脑海中形成的一个历程，那么基于这个特征，再回头看看地产广告的前两个阶段——“蓄水期”和“造势期”，开始讲过，这两个阶段时间都不太长，广告投放再这么密集，毕竟是有限的，更何况广告投放过程中，还会受到其他同行业广告的影响，作为一个广告从业人员，你就那么敢肯定在这么短的时间里面，消费者能及时理解和消化品牌形象广告中的内容，并形成一个有效的记忆吗？

我们可以分析一下一般地产品牌的构成特征，不知道是不是地产行业的特点，反正企业品牌和产品品牌不一样，是地产的一大特点。就算是产品本身有了一个品牌名称，一期的时候用的是这个品牌名称，到了二期，指不定就在原来的名称下面增加一个副名儿，或者干脆就是换一个名称，老实说，地产产品品牌的名称的生命力普遍都不是很强，能够出镜周期达到三年以上真的很少，万科旗下的一些地产产品品牌开始渐渐形成了独特的产品品牌特色，一些品牌在其他地方的万科使用过，也可以拿到本地来，渐渐形成自我的产品品牌形象，需要的是什么，又回到了那个特点上：品牌形象需要时间的积累，比如万科的“魅力之城”和“金域蓝湾”，例子我就不多举了。

说了这么多，品牌形象能不能在短短的几个月里面，就真正发挥了作用了呢？可能不能够吧，任何企业都是需要品牌形象的，有了品牌形象，才能够在目标消费群体的脑海中形成关于这个品牌的独特个性特征，才能够形成辨别的记忆点，这样才对产品的最终销售有帮助。但是要形成这样的品牌个性记忆点，不是一朝一夕可以完成的事情，它需要日积月累，如果我们不能在短时间做到的事情，还不如放弃，有时候直接的促销广告可能更利于市场，更能够提高消费者的接受程度。

 

品牌形象，谎言千便也成真！

刚才谈到“王老吉”，这让我们可以想到另外一个广告，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”说句实在话，我看到这个广告的时候，真的很想吐，谈不上什么创意，很恶心的一个广告。我唯一想做的就是换台，但是糟糕的是每每我需要去购买年节礼品的时候，脑海中总会莫名其妙的想起这句我想吐的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”

不是我欣赏这支广告，而是它在传播过程中，有效的遵循了品牌形象传播的一个核心特征：始终如一的传播一个消费者愿意记忆的亮点。这个和“王老吉“有异曲同工之妙，大家记得”王老吉“的卖点是什么吗？如果不记得，返回上一小节，可以轻松的找到。

其实广告传播的根本目的就是在于传播信息，这个信息必须是消费者愿意接受的，不管是传递品牌形象信息，还是传递产品信息，或者是传递促销信息，其根本目标就是希望消费者可以接受并理解信息，在广告内容的引导下，向企业期望的方向去消化和思考。这样看来，反反复复说同样的一句话是多么重要呀。

中国有句老话：谎言千便也成真！做广告当然不能说谎言了，但是也不能说消费者愿意听的话，成都有一个地产广告，在所谓的“蓄水期“和”造势期“，出街的广告统一版面设计，广告语很大气：”为人民服务！“，到了“开盘期”，广告一下子变成了“成都名门，现在开盘！”，之后又成了“128平米成都名门”，实在弄不清楚这个“成都名门”和之前的“为人民服务”之间有什么必然的联系，让看到广告的消费者如何在脑海中理解和消化它的广告信息，来产生一个独特的品牌形象？

或许你会说，你不懂了，在“蓄水期“和”造势期“就是专门来树立品牌形象的，后面的广告都是促销的广告了，和品牌形象没有关系了。对不起，如果你这样说的话，就请打住吧，任何一个广告，都和品牌形象有关系，如果不明白的话，就请看看品牌形象是怎么构成的？企业的任何一个行为，一次价格调整，一次促销活动，一个产品质量问题，等等细节，都有可能影响到品牌形象，不信就去看看这次“512汶川大地震”中王石的“捐款门”事件吧，这里就不讨论了。

有的时候，我们都希望品牌形象有专门的品牌形象传播广告，或许这样的话，这个世界上的很多传播难题就可以迎刃而解了，可惜不行，任何广告都有偏重的问题，有些广告偏重于品牌形象的建设，它对销售的作用是长期来积累的；有些广告是偏重短期促销的，它有可能影响到品牌形象的积累；但是不管什么方向偏重的广告，都是对品牌形象长期建设的一种积累，我们不能轻易忽视，所以说什么很重要，反复说什消费者愿意听的更重要。

不信，在举个例子给你看看——中国移动的“全球通”品牌，细心的你去观察一下每个“全球通”广告中“我能“前面的广告语的特点，仔细观察，你会发现其中的奥秘的。

wu804

相當專業啊，，，

訸訸

楼主写得文章让人看了有一种很踏实的感觉  谢谢了