品牌十日谈之六-品牌与员工

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一个公司开始做品牌时，总会给员工进行一系列的培训。一般来说，企业期望通过这一系列的培训来让员工树立品牌意识，了解品牌内涵，并且期待着员工为企业的品牌创建发挥作用。但对于很多员工来说，他们通过培训只是知道了企业要做品牌了，品牌能给企业带来好处，但并不了解品牌能给他们个人带来什么好处，建设品牌又对他们的工作提出了什么新的要求。企业对员工培训，最终的目的是通过学习改变员工行为模式，使之符合企业建设品牌的要求，而要改变员工的行为要解决两个问题，一个是动力问题，一个是方法问题。动力问题，一方面是依靠员工对企业的热忱，另一方面就是要使员工了解到品牌对他们，对他们的工作有什么用？方法问题，就是员工通过什么样的行为能够为企业的品牌创建做出贡献。不解决动力问题和方法问题，对员工进行的培训只能是隔靴搔痒，无法产生切中要害的效果。

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不同的业务类型的企业，品牌建设的方法大相径庭。本文把业务类型分为三类：一类是大众消费品型，如娃哈哈公司；一类是组织间交易类型，如SAB拉链；一类是服务型，如张生记酒店。这三种类型建设品牌，对员工行为的依赖程度有着较大的差异。

业务类型	典型企业	品牌对员工行为依赖度
大众消费品	娃哈哈	低
组织间交易	SAB拉链	较高
服务型企业	张生记酒店	高

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而对于员工来说，我们也可以大致分为两类，一类是高对外接触型，一类是低对外接触型。我们并不按部门来划分，因为对于一个公司的财务部门，负责融资的员工可视为高对外接触型，而成本会计则可视为低对外接触型。这两类员工对于品牌的创建和体验有较大的差异。

员工类型	典型职位	行为对品牌影响度	品牌对工作的影响
高接触	销售员	高	激励因素
低接触	车间工人	低	保健因素

如果借用双因素理论来分析，车间工人的行为对品牌建设是一种保健因素，而销售员的行为对品牌建设是一种激励因素。当车间员工的工作质量低于标准时，品牌就会受到巨大的伤害，但当达到这个标准后，车间员工的工作行为就很难对品牌产生加分作用。而销售人员，其工作质量高时，对品牌的建设有很大帮助。

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品牌对于员工有以下几点影响：

1强势品牌有助于提升员工社会地位

最近中国有很多高校合并的例子，比如浙大与杭大、浙农大、浙医大的合并。在合并后，杭大、浙农大、浙医大的教师和学生一夜之间就成了浙江大学的教师和员工，社会地位大大提高，这就是品牌的力量。在强势品牌工作的员工，其社会地位要明显高于在弱势品牌或无品牌的企业。大家可对以下人员的社会地位做比较：

强势品牌企业	相对弱势品牌企业
诺基亚人力资源总监	波导人力资源总监
浙江大学教授	绍兴文理学院教授
上海汽车有限公司车间工人	吉利汽车车间工人
绿城房地产物业部经理	杭州科技房产物业部经理
台州医院医生	某社区医院医生

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2强势品牌意味着员工可能获得较高收入

企业利润高，员工收入才能提高。强势品牌可以使产品获得高于弱势品牌和无品牌产品的品牌溢价，从而为企业获取更高的利润。企业在获取较高利润后，就有能力为员工支付较高收入。但是强势品牌并不必然导致高收入，只是说企业有能力为员工支付高收入，员工的收入水平仍取决于劳动力供给、员工本身能力以及企业对人力资源建设的总体安排。

3强势品牌使员工获得更多社会资源

人们总希望和有声望、有能力、有财富、有道德的人交结。而强势的品牌可以使该企业的员工成为社会上形形色色的人结交的对象。在社会交往过程中，人们可以积累非常丰富的社会关系资源，这种资源对于人的工作、生活都是非常有益的。当然，每一个员工都应谨慎的处理其中一些以损害本公司利益为目的的交往者，避免被他们利用，严格遵守职业操守。

4强势品牌能降低员工工作难度

强势品牌既是敲门砖，又是保证书。在企业销售、招聘、融资和争取其它国家政策时，品牌的作用是不容低估的。比如在销售工作中，代表某著名品牌的销售代表，可能只需要一个电话就可以约到他想见的人，而一些初创企业的销售人员，见面往往是他们做销售最困难的工作。又如在招聘时，有品牌的企业可以非常容易吸引到很多高素质的应聘者，而无品牌的企业的招聘经理经常得面对一群不知所云的应聘者目瞪口呆。又如在企业融资时，证监会、银行等机构天然会产生对强势品牌企业的信任感，而一些名不见经传的企业需要做更多的解释说服工作。

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5强势品牌有助员工取得良好业绩

强势品牌是员工取得良好业绩的重要平台。做销售工作的人经常这样的经验：某销售经理在一个大公司取得了良好的业绩，以为自己能力很强，于是跳槽到一家品牌较为弱势的公司，以追求更高的职位、更高的薪金，可是最后由于出不了业绩而被迫离开，职业生涯受到了重大的挫折。当然，产生这种现象的原因很多，但他脱离了原来品牌平台是一个重要的因素。在强势品牌的平台上，员工可以取得良好的业绩，脱离了这个平台，其业绩将受到重大影响。

6强势品牌有助于员工的职业发展

强势品牌对于员工的职业发展非常有益。一是强势品牌有助于员工在职时取得良好业绩，二是强势品牌会使公司业务发展较快，员工可以获得更多的提升机会，三是强势品牌公司中有大量的学习机会，有助于员工能力的提升，四是强势品牌有助于员工在寻求新的工作机会时处于优势地位。

品牌能够为员工带来巨大的利益，当然，品牌也需要员工的细心呵护。许多员工认为品牌是营销部、市场部、广告公司的事，与已无关。虽然这种认识是错误的，但却也事出有因，因为很多员工不知道他们能为品牌做什么。很多企业只是笼统的告诉员工，要努力工作，不要给品牌抹黑，要在平凡的岗位上做出不平凡的业绩，为品牌建设添砖加瓦。但具体对员工有什么要求，例如：企业在运作品牌之后与运作品牌之前对员工工作内容、工作流程、工作标准要求有何不同？员工的行为在损害了品牌形象后是否会受到批评和处罚，在增加了品牌资产后会受到什么样的奖励？不解决这些问题，那么所有有关品牌的培训就失去了功效，也就是说，不是员工认为品牌与已无关，而是管理者、培训者认为品牌与员工无关，或者管理者认识到了品牌与员工是有关的，但却不知道如何将两者关联起来。

对于大众消费品来说，企业员工与终端消费者是不见面的，比如娃哈哈公司的各类饮品，是谁生产的、谁运输的、谁检验的，消费者都没有兴趣知道。对于这类企业的员工来说，其对品牌的作用可以用“成事不足，败事有余”来形容。比如蒙牛的牛奶生产线工人，对品牌创建不会有很大贡献，但是如果他们没有做好本职工作，生产出了不合格产品并且流入市场，那对品牌来说会是一场灾难。因此，对这种类型的企业的员工，保持对产品高度负责的态度，当产品出现问题时，及时的进行危机处理就是他们能够对品牌作出的最大贡献。

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对于组织间销售的业务类型的企业，其业务人员、服务人员、设计人员、工程人员跟客户有密切的联系。他们本身的活动就是品牌的一部分。例如SAB拉链品牌的内核中“时尚设计、精工制造、专家销售、承诺式服务”，很多就是体现在员工身上的。我们可以假想，当夏天一个穿着圆领汗衫的刚毕业的中专生去销售时，客户怎么能够想到“专家销售”，反之，如果一个很有艺术家气质并有十年经验的设计师与客户的服装设计师交流的时候，客户又怎么会不形成“时尚设计”的概念呢？但是这种业务类型，员工对于品牌的影响也只能是部分的，实物产品的质量、价格、响应性仍然是客户形成品牌概念的关键要素。

对于服务型企业，例如银行、电信、酒店、咨询公司，其产品与品牌对员工的依附度非常高，从一定程度上来说，消费者是通过与员工的互动来形成品牌印象的。这些员工的外在形象、行为模式都对品牌资产的积累有非常重要的作用。

三种类型的企业品牌对员工行为的依存度和要求各有不同，但我们综合来看，一个企业要创建品牌，员工应该就以下几个方面做出努力，为企业品牌资产的积累作出贡献。

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1保持高而平稳的工作质量

品牌对一致性的要求非常高，很多人购买某一品牌的原因是为了降低风险而不是追求个性。麦当劳、肯德基能成为著名品牌而国内快餐业没有强势品牌的重要原因就是他们能提供高而平稳的产品和服务质量。无论是哪种类型的企业，当决定创建品牌时，都首先要解决员工能否在生产产品、提供服务的时候，能够提供高而平稳的质量，这是创立成功品牌的必要条件。产品和服务质量能够为消费者所接受，同时员工也可以长期保持，对于低于这个质量的产品、服务要坚决给予淘汰。当然有些产品可以削价处理，不需要像食品业一样不符合标准的一定要抛弃处理。

2熟悉品牌核心价值，保持对品牌的高度信心

大家可能都接触过直销人员、保险推销员，他们那种不论时间、地点、交谈对象的强迫式推销一定让每一个人印象深刻。在建设品牌的过程中，我们一定不能学习他们这种做法，但是我们必须学习他们这种精神。总结一下，他们有以下三大优点：其一，非常了解本公司产品的产品知识、品牌内涵；其二，对于本公司的品牌具有强烈的热忱和自信，并且试图感染他接触的每一个人；其三，以自己为这样的品牌工作为骄傲。北京市在面临非典考验时，市长王歧山曾经说过“人不自信，谁人信之？”公司员工对品牌的自信心是非常重要的。当然，直销人员、保险推销员也有一些过于功利的作法使得人们对其代表的品牌产生由衷的怀疑，我们的员工也必须克服这一个重要的缺点，才能为品牌资产的增加加分。

3危机来临时员工要有非常强烈的品牌保护意识

“人间天堂路遥遥，天堂地狱一瞬间”。从企业从林中的无名小卒到拥有巨大的品牌资产，企业要付出长期不懈的努力，而一个品牌遇到危机而造成品牌资产大幅贬值甚至于被毁灭却是非常迅速的事。所以当品牌遇到危机时，企业员工，特别是第一事发现场的员工以及处理危机的员工，必须有着强烈的品牌保护意识。切不可因小失大，要尽量将危机与品牌进行切割，以免影响到品牌在消费者心目中的形象。一些品牌在危机处理时，由于处理得当，反而增加了消费者的信任的案例充分说明了当事员工品牌意识对品牌的重要性。例如：

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4根据品牌核心价值改变一些工作的标准、流程并相应修正考核方式

很多企业在创建品牌时，并不是企业已经具备了某些品牌核心价值特性，而是企业期望赋与其产品或服务这样的特性。品牌的核心价值不是根据企业现况提炼出来的，而是根据企业家偏好或消费者需求设计出来的。这种品牌创建模式就会形成企业期望的品牌核心价值与企业实际工作相悖离的情况。这样就需要调整一部分员工的工作内容、工作标准、工作流程，以适应企业创建品牌的要求。员工应当积极支持这些改革，以利于企业品牌的创立。试想，如果海尔的服务员工进客户门不戴鞋套，不穿制服，在房间里抠脚抽烟，在安装完成后没有例行电话回访考核，那么海尔再过1000年也打造不出“真诚到永远”的品牌。

而对企业来说，为员工提供相应的装备、培训以及正确的考评机制，是顺利完成改革的关键。脱离了这些跟员工谈品牌，谈革新，谈奉献，最终会被大家用四个字评价：“叶公好龙”。

5通过改进和创新为品牌注入新的活力

      品牌具有二元性，有其理性部分即消费者产品或服务实体的认知，也有其感性部分即消费者对产品代表代的文化、个性的认识。其中实体始终是基础。很多企业的品牌就是通过创新得到强化和实现的，比如沃尔玛的“天天低价”受其后勤体系创新的强大支持，3M公司的品牌完全依赖于科学家和工程师们的技术创新，丰田的品牌依赖于其在生产运作领域内的创新，海尔空调的品牌依赖于其对空调安装服务的改进和创新，山西票号的成功很大程度上依赖于其在“身股”制度上的创新。可以说，公司从研发、生产、服务、销售、人力资源、后勤任何一个方面的创新都可能造就一个强大的品牌。而企业员工是创新的重要源泉，企业的品牌经营者一定要把创新与品牌紧密的结合起来。

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6创建个人或团队品牌，使之成为母品牌的要素品牌

对于大部分知识密集型的企业，个人品牌与团队品牌对于企业品牌的增值是非常重要的。这个时候，个人或团队可以扮演品牌代言人的角色。咨询公司优秀的讲师、公交车公司的优秀售票员、大型跨国公司里的著名科学家、娱乐公司中的当红名星、老字号企业中的第X代传人、酒店里的国家特级厨师都是对品牌有力的支撑元素。

从理论上来讲，每个人都是一个品牌，当一个人进入一家企业，不断经营自己的品牌，使之与企业的品牌或企业产品品牌相一致时，就会为企业的增值发挥作用，而当他个人的品牌为公众所熟悉和认可时，他将成为企业品牌的重要组成要素。

7参加社区社团协活动，促进公共关系

品牌除了需要跟消费者沟通，还要建立良好的公共关系，而企业员工这在方面可以大有作为。员工在社会活动中的良好形象有利于品牌资产的升值。很多企业的员工积极参加一些社会活动，如安利纽崔莱健康跑、SOHU珠峰登山等等，通过这些活动也可以增加品牌的内涵和认知度。一些企业的员工在社会活动中由于见义勇为、诚实守信、尊老爱亲、助人为乐而受到赞扬，作为培养这些员工的企业当然也是功不可没，人们自然的会对这样的企业产生好感和敬意。

品牌本质是一个企业、产品留在消费者心目中的一个形象，存在于消费者的意识之中。作为企业的员工，在品牌增值方面大有可为，他们在保持高而稳定的工作质量、改过与创新、适应新的工作标准与流程、保持危机意识、维护公共关系、创建人力要素品牌等方面发挥重要作用。企业也应提供相应的机会、条件，制定相关奖励政策，鼓励全员参与品牌的建设、维护、增值。而强势品牌的形成，必然对员工的工作业绩、职业发展、收入、社会地位产正面影响，形成品牌与员工的良性互动。