[推荐]营销布局 《家有儿女》俘获观众的秘密

豆腐煲

　　一部《家有女儿》不仅通过创新的符号、植入式的经营、情感深入的沟通等营销方式把“欢笑”传递给了千家万户，而且也依靠这些营销模式，一举攻下了“情景喜剧”市场经营有型有色的鼻祖——美国。
　　
　　你有没有坐在沙发上吃着零食对着电视哈哈大笑的时候？你是不是有在傍晚吃饭时间和家人一起看电视，欢声笑语中慢慢将饭菜咽下肚的日子？如果有，你肯定是情景喜剧的粉丝。
　　
　　从2005年2月开始，一部带有浓郁“励志”气息的情景喜剧，在全国30多家省级和地方电视台相继播出，掀起了一波收看儿童情景剧的热潮。在央视，该剧还成为同时段收视率最高的电视剧。它的名字叫做——《家有儿女》。
　　
　　《家有儿女》，由原中央电视台台长杨伟光担任总策划、总监制，原中国文联副主席、著名影视评论家李准担任艺术顾问，著名导演林丛执筒，臧里、臧希挂帅编剧，并集中了宋丹丹、高亚麟、杨紫、张一山、尤浩然等演员加盟的一部365集的大型教育题材情景喜剧。它的剧情主要讲述一对再婚父母如何教育这个“多子女”家庭教育成才的故事。让观众在轻松的氛围中“反思”目前中国家庭教育的“苦辣酸甜”。
　　
　　2007年，《家有女儿》正式进入北美市场。美国美星电视有限公司购买了《家有儿女》在北美的播出版权，并安排其在覆盖区域广的Horizons-1卫星平台上播出第一部100集。此外，在纽约、洛杉矶、旧金山等华人聚集的城市也安排了首播此剧。
　　
　　那么，什么样的“营销之道”，让这部蕴涵“苦辣酸甜”的情景喜剧如此“如日中天”的呢？
　　
　　“英达式”符号营销的新生
　　
　　情景喜剧，亦称处境喜剧，是一种喜剧演出形式，最开始出现在美国广播黄金时代（1920年代至1950年代）。它一般有固定的主演阵容，一条或多条故事线，围绕著一个或多个固定场景进行，如家庭或办公室等。
　　
　　1992年的冬天，从美国回来的英达和王朔经过一夜长谈，开始了中国第一部情景喜剧《我爱我家》的创作。此剧由英达导演，王朔、梁左等人编剧，文兴宇、杨立新、梁天、宋丹丹、关凌等人组成一个三代同堂的“典型”中国家庭，讲述这个其中发生的一系列小故事。从此，也开创了“中国式”情景喜剧的拍摄模式。
　　
　　简短的故事情节，斑驳的背景搭配，匠心的画面设计，演员在表演当中不断传来现场观众的爽朗笑声，抑或是一场突入其来的哭泣，一个失恋前吐露的秘密，一具划有古怪符号类的追踪，一串留在地板上无人读解的符号。这些“英达式”的笑料足够在观众的脑海中烙上深深的印迹。
　　
　　诚然，“英达式”的这种印迹就是符号学营销的最好佐整件。这种方式就是用符号学理论研究商品的营销传播活动，目的是寻找产品中可见（能指）部分与不可见部分（意义）的联系，并且找出从产品的可见部分到不可见要素的途径。在后英达时代的情景喜剧中，剧目中贯穿着不断更新“形式”的符号策略，朴实无华的视频道具和场景为观众提供了一种差异性的符号暗示。
　　
　　对于“如日中天”的《家有儿女》来说，这些众议的话题意味着票房。真实存在的布景和实物、晦涩的生活方式和困局、隐藏的欢笑音符、大人物小人物疯狂的“喜怒哀乐”，这些符号要素简直就是为《家有儿女》量身定做的原始脚本。
　　
　　正因为如此，《家有儿女》又在“英达式”富豪的基础上，注入了自己的核心“卖点”。与以往“英达式”题材不同的是《家有儿女》“展示”的是如何教育子女的“欢笑”，如何营造和谐家庭的“欢笑”、如何把亲情友情发挥到极致的“欢笑”等等观众所亲身感受的“欢笑”，而镜头也对准子女、家庭、亲情等这一系列充满疑团和魅力色彩的概念，颠覆性的阐释它们之间的等尴尬与怅惘、颓唐与彷徨。这种衍生的“英达式”自白和反差，正是《家有儿女》“卖座”成功最主要的原因。
　　
　　此外，国内的情景喜剧风格模式化、缺乏创新、优秀作品少，而且其市场不成熟、没有形成规模，拍情景喜剧费力不讨好这是公认的事实。目前，我国有近4亿未成年儿童，适合他们看的电视剧非常少。不仅青少年自身渴望看一些反映成长问题、生活问题以及描写中国家庭教育的影视剧，而且社会、教育工作者和家长也希望多给孩子提供一些此类的电视剧。此外，为了加强少年儿童影视片的创作，国家还采取了一系列举措。正是在这样的大背景下，便催生了《家有儿女》。

来源：中华管理在线

[此贴子已经被作者于2008-5-8 9:39:25编辑过]

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　　励志题材的情景喜剧，不像其他影视作品，它存在种种困难，像创作尺度不好掌控、儿童演员难找、营销方式难等。所有这一切都使制作励志喜剧者望而却步，这也是励志喜剧市场薄弱的原因，而《家有儿女》恰恰能够在“创新”的基础上突破重重困难占领市场。正如，刚开始《家有儿女》1、2在播出的时候，在各个电视台零敲散打，不够集中，品牌效应不够。《家有儿女》3为了让品牌影响力达到最大化，一改前两部的播出方式，于黄金时段在《家有儿女》联播剧场大规模地播出此剧（该剧场是由全国31个省、市电视台共同组成的，是国内最大的情景喜剧播出平台）。如此一来，更有助于塑造品牌，引人注目。
　　
　　植入式营销紧抓“欢笑的利润”
　　
　　植入式营销，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。
　　
　　毋庸置疑，《家有儿女》是现今电视栏目中少数可以同时满足家长和孩子需求的电视节目，同时也是植入式广告营销的范本。将产品植入，通过儿童演员的带动，作为软性沟通手段，对家长及儿童进行产品暗示。更容易引起青少年模仿，增加购买需求；将专卖店植入，增加消费提示，通过明确的品牌形象店，建立品牌识别，并形成购买引导，模拟终端消费形态，作为消费示范，启发终端购买。
　　
　　比如，蒙牛未来星要成为真正关心儿童成长的品牌，需要建立良好的品牌形象。《家有儿女》的正面形象，有效影响蒙牛未来星的品牌，并通过剧中正面的人物形象衬托，突出蒙牛未来星是健康儿童成长首选。剧中小演员，在家长心目中建立了健康的形象，是家长希望孩子发展的目标。在孩子心中，剧中的演员是自己的偶像，他们的一举一动都是自己模仿的标准。利用明星效益增加品牌亲和力，同时作为饮用示范，通过被模仿增加消费。而且电视剧的植入，通过电视台的不断播出，产品露出机会得到累加，产品露出次数之高无法预估。费用则远低于硬广告的媒体投放，是传播的有效手段。
　　
　　《家有儿女》从一开始就在这种运作模式中品尝到了“甜头”，因此，在续集的拍摄方案中加大了软植广告整合项目内容。
　　
　　《家有儿女》第三部、第四部空镜的回报条件：
　　
　　a、在本剧搭建的拍摄场景中设置制作店面（比如企业下属的卖场或者连锁店），店面设计、门楣、橱窗等，根据搭建场景尺寸按比例压缩制作。可参照企业提供的具体要求，以道具的形式制作剧中商铺（商铺道具制作费由企业支付）
　　
　　b、在拍摄的主场景中可以设置带有企业标识的灯箱广告牌。灯箱规格:由剧组根据实景规格制定（灯箱制作费由企业另外支付）。
　　
　　c、商铺内的演员即商家服务员可穿着该企业标准工作服。
　　
　　d、由于第四部正在拍摄中，因此在该剧剩余的30集情节中，将企业代理企业的品牌、
　　
　　产品的相关信息融入到剧情中。
　　
　　e、企业品牌信息元素出现时间总长度不低于1300秒。
　　
　　f、赠送片尾文字鸣谢一条（LOGO+企业名称）
　　
　　藉此，《家有儿女》通过植入式运作将广告融入到节目内容中，剧情和广告两者之中内容是本位性的，广告处在一个相对次要的位置。广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择上可有可无的情况也不会损害剧本的实质效果的。

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　　其实，一个新进品牌和成熟品牌都需要注意的问题是品牌形象、个性欲影片中的意义的一致性。在植入式广告中，品牌形象、个性和影片中的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因此，两者间是否匹配成为了选择植入机会的关键。对于成熟品牌而言，受众对于品牌所代表什么已经比较清楚，意义不一致的植入会给观众制造认知上的混乱。而新进品牌的植入机会寻找需要更加谨慎，宁可放弃植入机会也不要出现在与品牌自身的形象不一致场景中。在这一点上，两者是一样的。而《家有儿女》正好把两者有机地协调在一起了。
　　
　　直接决定沟通的成败
　　
　　《家有儿女》在植入产品后，运用剧中演员作为广告主角，形成传播统一，在软性进行暗示后，通过广告进行产品强化，同时作为消费的再教育，扩大传播效果。并让明星演员直接进行产品推荐，增加对家长及青少年的影响。增加广告的关注，形成记忆和识别。以贴片广告的形式，达到戏里戏外双重影响，一软一硬内外结合的完整搭配。
　　
　　还是以“蒙牛未来之星”为例，经过《家有儿女》的推敲，蒙牛集团与蒙牛儿童奶组一起，将“创新、实效”作为指导思想，展开了一系列多层次、立体化的传播活动。在名称上，将“牛奶”直接作为产品名出现，作为牛奶品类的提示。在名称中直接将功能点“智慧”“活力”加入，突出功能特性，强化产品概念。更能通过功能性，体现“牛奶”品类特性。增加“未来星成长金字塔”，将牛奶的基础元素和添加功能元素用图形方式体现，吸引母亲关注，并强调强于纯牛奶的产品特征。增加“成长伙伴，妈妈优选”的标识，直接与妈妈作沟通，提示选择必要性。增加“营养小常识”，对产品添加物和功能性进行介绍，作为与妈妈沟通的语言之一，增加产品功能性提示，强化牛奶品类特征。卡通活化，将各卡通命名，赋予身份及性格，以包装上出彩作为沟通的语言，增加识别和记忆。
　　
　　这就如同迪士尼是经典的儿童卡通，知名度较高，成人中很有影响，容易引起家长共鸣，在家长心目中的良好形象也更有利于家长购买产品。
　　
　　迪士尼乐园作为儿童和家长都共同向往的乐园，曾经是很多成年人小时候的梦想，带着孩子一起去实现两代人的梦想，对消费者有强大的促销吸引力。同时，很多青少年接触电视的机会不多，广告信息的传递会有空缺，青春励志的题材剧目更能容易成为作为最佳选择媒体补充形式。《家有儿女》以“电视”作为主要销售渠道，有稳固的观众群，能够支持品牌的深入传播，对目标消费群的传播更针对。不过，就《家有儿女》的市场营销而言，传播的策略针对性尤其重要，最根本的就是“找对人”——营销和传播中应认真思考主要的沟通对象，“说对话”——采用由针对性的沟通语言，“做对事”——采取符合目标消费群体特征的广告形式，以“创新、实效”的手段赢得营销利益的最大化。
　　
　　收看情景喜剧，对中国普通百姓来说，无疑是一种最普及的娱乐形式，而这种欢笑式的营销方式也是经营者营销策略的重要形式之一。如果，单就电视剧赞助或电视剧前后的广告来说，当然，还有很大的发掘空间，媒体可以根据企业的个性发掘更多的特殊广告形式，企业也可以深度利用赞助电视剧的明星和新闻效应，进行公关传播和促销活动等等。通过，对《家有儿女》的营销模式分析，我们能总结出，一部优秀的情景喜剧，一半是欢笑一半是营销的核心就在于：让观众快乐起来，是情景喜剧客户的追求；帮客户找到与观众快乐沟通的平台，则是情景喜剧未来的责任。