|
做“品牌”该知道的这些事（一） 品牌越来越多了，但是这些品牌是否能够承载品牌的责任呢？一个品牌的树立需要坚持许多东西，这份坚持来源于一个核心的价值。但并不是说核检出一个核心价值后，品牌就会自动形成。 做品牌的人也越来越多，许多人把品牌的塑造当成广告行为来做，这就未免有些颠倒主次了。品牌是营销出来的，这就是为什么我们常说品牌营销的原因。 营销不高于品牌，相同，品牌也不高于营销，两者相辅相成，通力协作才能够树立起一个具有生命力的品牌。 我看到很多很多的广告公司都在为企业做所谓的品牌营销，可惜层面始终在整合传播这一品牌营销末梢停留。我并不是说整合营销不重要，但它毕竟只是品牌工作中的一个环节，而不是整体，而企业如果要做出一个好的品牌，则需要理性认识到，在树立品牌的工作中，系统性的建设过程。 实质上，建设品牌的过程很枯燥，而且品牌的建设过程是很没有想象力的，因为它必须符合企业与产品以及渠道的实际情况去开展，去进行，去发展，任何脱离了这三元一体的所谓品牌建设，只能是喊出了一个口号，混个脸熟并不代表成为了明星，这就是做品牌的残酷。 这一次，我愿意将过往的经验整体成文，分篇写出。本系列文章适合所有对品牌建设有兴趣并保持关注的人，即使批评的人众多也无妨。 做品牌，我们不是口号喇叭，我们是营销人。 相信非常多的人都知道这样一个故事，讲的是象和老虎的习惯： 在一根小柱子上系着一截细链子，却拴得住一头千斤重的大象。原因是驯象人在大象还是小象的时候，就用一条铁链将它绑在水泥柱或钢柱上，小象怎么挣扎都无用。渐渐地小象习惯了不挣扎，直到长成了大象，可以轻易挣脱链子时也不挣扎了。 另一个驯虎人本来也像驯象人一样成功，他让小虎从小吃素，直到小虎长大。老虎不知肉味自然不会伤人。可驯虎人的致命错误在于他摔了交后让老虎舔净他流在地上的血，老虎一舔不可收，终于将驯虎人吃了。 小象是被链子绑住，而大象则是被习惯绑住。 虎曾经被习惯吃素，而驯虎人则死于认为老虎不吃人的习惯。 习惯几乎可以绑住一切，只是不能绑住偶然。比如那只偶然尝了鲜血的老虎。 为什么又提这个故事呢？是在提醒我们所有做品牌的人，是不是在工作过程中一直有一个习惯性套路。而这些习惯是不是已经把我们的思路绑住了。 这就说明在现今天经济发展已经到了竞争严重激烈的市场情况下，如果没有基础的市场营销知识是绝对不可想象的。 市场是竞争的有机体，而品牌则是参与竞争的利器，品牌是如此的具有个性，若用习惯去做品牌，无异于给品牌套上了程式化的枷锁，这样的品牌是多么的寒酸！ 一、市场营销是什么？品牌营销是什么？ 1、市场营销是什么？ 别去管那些大道理，所谓的理论能闷死人，我们不要犯官僚语言的错误，直白的说。市场营销就是如何才能更快、更好、更赚钱的把产品卖出去。市场营销理论是通过企业经营管理实践而提出的总结。这些总结不见得适合所有的企业，就象一件衣服不见得适合所有体型的人一样。别寄希望于衣服有大中小号，品牌就有大中小号，适合自身企业和产品，适合发展战略与推广，适合盈利的品牌策略才是企业最珍贵的，因为它独一无二。 2、市场营销的组合战略：产品、价格、渠道、促销 著名的市场营销的4P组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的考量依据。 1）产品，不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务； 2）价格，在这里不单单指的是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系； 3）渠道，也不单单是渠道，它包括了渠道战略（是自建渠道还是通过总经销建设渠道，还是区域独家代理，还是密集分销等）。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题； 4）促销，也不单单是促销活动，而是广义上的对消费者、对员工、对终端的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 2、品牌营销是什么？ 在以前我曾经写过系列文章“营销品牌生命力”，有兴趣的人可以去调阅查看。 就我个人针对品牌进行工作时，主要通过五个环节进行： 市场调查、品牌定位、品牌战略规划、品牌策略制订、品牌推广设置。 1）市场调查，同样，在进行市场营销时也需要严密的市场调查作为支持。没有经过深度调研就得出的结论往往是荒谬的，是脱离实际的。企业必须通过调研明确得到以下多个环节的答案。 我们是什么？我们的情况如何？我有哪些缺点？我有哪些优势？我的对手如何？他们有什么缺点？他们有什么优势？我们的市场如何？市场有什么空间？现有空间如何？未来空间如何？我们契合这一空间的有利与不利点有哪些？我的渠道如何？渠道的缺点是什么？渠道的优点是什么？经销商的情况如何？区域经理的情况如何？总部的情况如何？盈利情况如何？拓展空间如何？还有许多许多。 必须都要得到明确。而这时得到了答案并不是结束，而只是开始。针对调研而得到的答案，必须一个一个环节针对性的给出解决方式与应用措施，才是完整的调研。 2）品牌定位，品牌定位是关乎品牌成功的关键，因为这是独特的价值，这份价值的优劣将直接导致品牌生命的如何。我曾写过“在精准定位的基础上构建企业品牌”一文，有兴趣的人可以调阅。 品牌的建立需要不断精确制导，为品牌提供源源不断的价值能量，才能够保障品牌在健康、科学的条件下生长。没有任何品牌是突然降临的，更没有任何品牌是无缘无故陨落的，企业要做品牌，需要有充分的准备，决不该是为了出名而做品牌，因为品牌是企业的资产，尤其成功的品牌是企业最大的资产。严谨、负责、在精准定位的基础上构建企业品牌，才能够让品牌富有活力，才能够在市场中赢得一片属于自己的天空。 3）品牌战略规划，在战略规划阶段，需要准确制订以下5个环节： 战略分析 产业定位 目标与定位 品牌内涵制订 品牌管理 每一个环节必须紧扣，形成有机整体，任何一个环节都不是脱离开来自我生长的，所涉及的每一个面都必须围绕品牌定位的核心价值进行构建。最终形成企业有效的品牌战略。以此为基点，进行品牌建设。 4）品牌策略制订，策略是服务于战略的，战略是指导，而策略则是执行。通过哪些方式，通过哪些选择，去为战略服务，去达成最终的品牌。同样，需要有如下步骤的把握： 品牌识别 品牌整合传播 品牌投放 品牌管理 每一个环节同样需要紧扣，形成链条，才不会在实施过程中出现偏差，包围品牌核心价值，进行量的输出与扩张。 5）品牌推广设置，在策略中我们已经涉及了整合传播，但在策略的过程中仅仅是计划而已。但在实际的推广中，则必须落地而真实有效的行动。 在什么时间什么地点针对什么人针对什么产品进行什么样的行为？在什么场合什么情况什么阶段进行什么样的推导？需要渠道、经销商、区域经理、总部作什么？怎么作？有哪些分工？需要让市场有什么准备？怎么让市场有准备？怎么让市场认识？怎么让市场接受？这一系列的工作都在这一个阶段完成。 这一环节是对品牌核心价值的释放，是要同竞争对手也好，非竞争对手也好，同身边，同市场中已存在的品牌进行会战的阶段，是持久战，必须严谨而有效率。 市场营销也好，品牌营销也好，本身就是一个整体，我们没有必要为了某个目的就去单独对待，毕竟它们所产生的动能都将直接影响品牌的势能。这就需要我们的企业有能力更要有魄力去贯彻，去监督，去执行。品牌才能不断壮大。 怎么作传播 在这里有些话不得不对某些广告公司说，传播决非一般性的广告行为，虽然都是在“告诉”大家，但“告诉”不只是浮夸或者喊出声音。而对企业而言，传播并不是资源的浪费，传播是对企业对品牌最大的输出载体。 有两句老话：“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”。但时代变了，“皇帝的女儿也要做宣传”、“酒再香也要做广告”，可以说，现在是“不做传播就卖不出去货的时代”。据央视市场研究股份公司（CTR）统计，2003年大中华区（内地、香、台湾）的商家在电视和平面媒体上的广告花费额达到2837亿元人民币，较2002年增长32%。其中，内地部分达1544亿元人民币，比2002年增长39%。可见广告的重视程度越来越高。 许多品牌能够在短短数年间就窜升至行业领先的地位，很大程度是因为进行了大力的传播。但传播也需讲究方法，毕竟能够在央视一掷千金的企业并不多，而让各位经常在报纸上打广告也是不愿意的。那么有什么方法使传播费用低又能传播效果好呢？ 看一个经典案例： 三株集团是一个在瞬间崛起又在瞬间倒下的巨人。我们先不看这个巨人是如何倒下的。我们来研究它是如何在瞬间崛起的。 和竞争对手的产品相比，三株公司的产品应该说没有多大的差异性，其成功就在于利用三株公司别具一格的宣传手段也就是所谓的“法宝”作为宣传手段，让消费者臆生了产品的差异、甚至效果。 广告宣传对三株口服液这样的保健品销售来讲起着至关重要的影响作用。三株公司在赋予营销队伍宣传功能的同时，创造性地选择了几种特别有效的广告形式，这些广告形式虽然费事但投入费用低，更重要的是对绝大多数家庭都能产生切实有效的影响力，义诊、报纸投递、电视专题片被三株人看作三大广告法宝。这三种广告形式虽然不是三株首创。但确实被三株人发挥得淋漓尽致、登峰造极，并为今天众多保健品厂家所模仿，尤其是自印宣传品派送在今天已是泛滥成灾，但三株报纸广告覆盖率之高、工作之细恐怕是大部分厂家难以企及的，令众多模仿厂家望洋兴叹。 当然，我们并不是说让企业都舍去其他传播资源而效仿三株去作这样的推广，而是找出更为针对性的推广方法。而对推广方法的选择，则需要把握不降低推广效果与降低品牌档次这两点。还是那句话，在操作过程中不要去犯“习惯”的错误，既然要作品牌，那就作的响当当一点。 在下次，我们在深入探讨，既然现在许多的企业都在作整合传播，那么我们下次就从整合传播说起。 | 
收藏
分享
有用
无用