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新千年初始，在中国营销史上有两场声势浩大的营销手笔：海王生物(股票代码000078)的“健康工程”和健特生物(股票代码0000416，俗称为“脑白金”公司)的“礼品工程”颇值得关注和研究。此两项工程均以其气势如虹的大手笔投入(尤其是广告投入)，吸引了不少眼球，倍受媒介关注与评点： 海王从交口称赞开始以“墙倒众人推”结束，被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”; “脑白金”始终处在众口铄金的非议中，却屡创辉煌的销售业绩，并不断引发业内外众多企业跟风与效仿，被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。 我们先来看看三年间的销售业绩： 1、 海王生物： 2001年新春伊始，海王挟增发新股所募集的14亿巨资，开始了在《21世纪海王集团品牌战略实施规划》指导下的名为“健康成就未来”的“健康工程”。在2001~2002两年间仅广告费用投入即达3.2亿，营销管理费用也高达3亿多。其间，品牌知名度与美誉度是扶摇直上，而最终的市场业绩却让人大跌眼镜： 主营业务收入 实现利润 每股收益 收 益 率 广告投入 2001年年报 7.65亿 6965万 0.31元 4.21% 约1.87亿 2002年年报 8.3亿 4222万 0.13元 2.5% 约1.33亿 2003年首季季报 不明 不明 -0.036元 -0.73% 不明 2001-2003纯广告投入产出比 分别为1：1.5 1：3 和不明 说 明： 2001年 4大产品销售<2.5亿 2002年 4大产品销售约为3个亿。 2003年 竟然为亏损? 上述广告投入产出比系01年新上市的“银得菲”、“银杏叶片”、“金樽”与“牛初乳”四大花旦的广告投入产出比，扣除“巨能钙”业绩。 2、 健特生物(脑白金)： 在经历了“巨人”兵败之后的1997年，史玉柱凭借举债外借的50万资金，开始了其长达近2年的区域性市场试点工作。先后转战武汉、江阴、常州等地，于1998年摸索出了一套成功的营销模式，极低的成本逆市而上，开始了全国性的“大棒加锤子”的规模化运作。进入新世纪以来，市场业绩在“一路飚红”之后转为“江河日下”，而品牌却被冷落改嫁： 销售额 征兆 备注 2000年 1.09781亿 顶峰 2001年 7.4615亿 开始下滑 2001年1月，创下了单月销售2个多亿 的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录. 2002年 约5亿 明显下滑，其中前三季度3.5760亿 2000-2002年广告投入产出比例 ：3年间，“脑白金”，不仅没让同类“美乐托宁”(既“褪黑素”)，以及全国80多个产品中任何一家搭上便车，总是一直处于市场霸主地位，市场份额超过60%;其广告投入一直维持在每年1-2亿，广告的投入产出比大致1：5-1：10之间(投入1元的广告即产出5-10元的销售)，被业界传为本土营销的典范! 注1：数据来自SDA南方医药经济研究所的统计; 注2：2002年底，史玉柱另起炉灶做起了“黄金搭档”，将“脑白金”无情地改嫁他人，价格不菲(备注：实情为内部关联交易)。 困惑的反问： 单从销售业绩上看，海王的品牌工程是失败的，而脑白金却取得了不俗的业绩。但让人百思不解的是： 海王，作为一家重金在握的上市公司，为何导入了“正规”品牌战略(出自国内某知名策划公司)，投下了巨额的广告与营销费用，造就了一个耳熟能详的品牌的同时却未能在现实的市场中收获真金白银，何故? 与海王同行的“脑白金”，少了唯美的创意，凭借恶俗的广告和拾遗补缺的媒介计划，却成就了本土品牌营销的典范? 困惑之余，我们不禁也不得不反问自己： 作为一个被誉为21世纪朝阳产业的保健品行业，为何做长线的品牌玩家铩羽而归，而做短线的销量玩家却笑傲江湖?难道真的印证了某些人所言的“没有2分钱打消不掉的品牌忠诚”与“品牌将死”的危言耸听吗? 海王的失败“都是品牌惹的祸”?难道中国企业(尤其是保健品行业)只能是“不做品牌等死，作品牌找死”的命运吗?“品牌”与“销量”之间永远是一对“老死不相往来”的冤家对头?中国企业在“品牌”与“销量”之间，有第三条路可走吗? 在反思之余，我们不妨作一次相对冷静的与客观的案例比较，拨云见日，寻找背后的真相，探寻一条适合中国企业实现“品牌”与“销量”均衡发展的第三条路。 一：企业为何做广告?怎样做广告? 我们习惯了一个个重金砸下后迅速崛起的企业故事，习惯了“向央视开进一台桑塔娜而开出一辆奥迪”的标王逻辑。可现实中大量“赔本赚吆喝”，在广告上翻身落马的企业比比皆是：秦池、爱多、脑黄金。。。。。。而海王也未能幸免于其中。同样都是一掷千金式的“狂轰乱炸”，但粗俗乃至庸俗的“脑白金”却创造了本土营销的神话，而被评为金奖的海王则被市场无情的抛弃，为什么呢?我们先从纯广告的角度作一剖析： 海 王：海王的TVC广告出自名家之手，自投放之初即广受赞誉，且被引为经典范本。“海王，健康成就未来!”更是在中国第九届广告节上获得了广告语的唯一金奖，其诙谐幽默的“关键时刻”篇与形象生动的“篮球”篇被评为“十大赏心悦目的广告”之一。其广受好评原因大致有三：一为糅合了产品的功能利益与消费者的情感利益;二是兼顾了产品形象与企业形象;三是出跳创意与唯美的形式(如音乐画面、故事情节)。如“关键时刻”之“生日篇”，描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬，一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能，最后是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板。“麻雀虽小，五脏俱全”的做法，就是企图通过广告，一方面有效拉动产品销售，将四大名旦的广告效果均累积到“海王”品牌之下，从而使产品广告为企业整体品牌形象做加法，达成品牌与销量的一头并进。在其短短的15-30秒TVC片中，既对具体产品进行感性的心理诉求，又有理性的功能陈述，还辅之以大气磅礴、声色并茂的标榜突显企业品牌，可以说形式与内容看似完美无缺，制作成本与质量也是相当可观。 脑白金：脑白金的广告则土的掉渣，见面就说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，让全国人民都烦，业内专家更是群起而攻之，被评为全国十大恶俗广告之一。无论是《大山版》还是《老人版》，虽版本不一、形式各异，但矢志不渝如同“坚持了四项基本原则”一般大谈特谈“送礼”，将产品由功效诉求转向礼品诉求。反反复复地将一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”说到妇孺皆知，全国人民都烦的地步，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级的倍数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。 小结与反思： 综观海王与脑白金两者迥然不同的广告表现，我们不禁要反思“企业为什么做广告?”这么一个原始初级的问题，这个问题似乎大家都明白，尤其是业内人士，但往往在实际运作中，却将这个问题置之脑后，一味地为了创新而沉浸于广告的形式与创意中。 初看海王广告的确不错，但细细想来，其传播目的上却是产品功能、情感利益与企业品牌并重，主次不分;而诉求信息上贪多求全，主诉求语也是要么绕口令般令人费解(银信叶片“三十岁的年龄六十岁的心脏”，究竟是咋回事?);要么轻描淡写得无关痛痒(金樽的“第二天好过一点”究竟好过多少?);或是空洞泛化无所指向( “要喝就喝牛初乳”，消费者凭啥要喝?又是让啥样的人喝呢?)。以至于传达给消费者的信息模糊，难以形成基本的深刻的记忆点。相比“脑白金”诉求简单明了，一针见血、坚持不懈，既转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使其大大扩充了直接目标消费人群，以致“广告所至，市场为开”。 众所周知，广告绝非单纯的艺术，其目的在于提升品牌形象的同时有效促进销售的实现，可以采取夸张的唯美的艺术手段来表现。固然需要艺术来美化品牌，但更需要的是实实在在的产品销售业绩，但在艺术与科学之间，在形式与内容之间，绝对不能本末倒置。为了保证广告的实效，它必须遵循一些原则，比如“信息单纯”“一目了然”“容易记忆”等，形式必须服务于内容。广告不是供业内专家鉴赏玩味的，而是为了向消费者传递产品信息，最终影响消费行为。土的掉渣的“脑白金”，虽有恶俗烦人之嫌，却能一支独秀、与众不同，从而让消费者从混杂的广告信息中简单快捷地记住其产品及其功效，既提高了广告效果，又无形间节省了广告费用;而赏心悦目的海王则往往流于形式，让消费者记住的往往不是产品本身，而是广告的唯美形式与离奇创意。 综上所述，我们不难发现，脑白金的广告正是遵循广告基本原则的极致者，虽形式粗俗有余，但绝对简单实效;而海王，则将广告完全艺术化了，唯美有余的形式反而成了内容的枷锁，背离了企业做广告的初衷，大有为了广告而广告之嫌。两者之间，同样的密集型广告投放，收获截然不同：脑白金是为了产品而产品，为了销售而销售，目标集中于销售促进，单纯守一，收获了实实在在的销量，但却冷落了品牌;海王则仿佛是种下了优良的品牌与销量合一的“杂交种子”，却因不懂“精耕细作”与“杀虫除草”，收获的仅仅是空洞无物的品牌稻壳。 总之，企业在对待广告的问题上，还是得牢记这句颠覆不破的老话：“广告不是万能的”。无论是“好”广告还是“坏”广告，广告都是把双刃剑，所谓“成也萧何，败亦萧何”。在追求品牌与销量的道路上，企业需要不唯书、也不唯上，必须结合行业特征、企业实情与产品实际，循序渐进地量力而行，品牌与销售绝非广告能一蹴而就的。 二：何为“整合营销传播”?品牌传播该如何整合? 为了追求品牌与销量的同步发展，眼下企业普遍采取的工具为来自西方的IMC既“整合营销传播”。所谓“IMC”，其实质就是以品牌的核心价值为原点，通过品牌的核心识别信息与元素，对目标市场与目标人群通过广告、公关与促销等不同传播手段选择组合，进行360度的全息传播工程。 我们不妨从完整的“整合营销传播”的视角，来看看海王与脑白金的表现。 海 王：整合传播媒介投放可谓老谋深算，被业内称为媒介策划的经典。但瑕不掩瑜，海王的传播，基本上是广告，尤其是影视广告的独角戏。这完全违背了IMC的基本原理，最多只能算是影视广告的组合，将传播沟通变成了广告灌输，并集中在“空中轰炸”上，忽视了诸如事件营销、公关活动、促销活动、终端导购等直接有力的下线营销，尤其在直接促成购买行为的“地面渗透”上严重不足。对比90年代早期海王的创业者曾经策划的轰动大江南北的海陆空“CI秀”、“金牡蛎表关心公关活动”和响彻首都的“海王之夜”等活动，简直怀疑海王是否中了“广告”的邪气。 脑白金：从报纸软文、科普文章、科普讲座，到以书店的名义向消费者寄《席卷全球》一书，在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目播放专题片(以增加权威性)，举办“脑白金杯CCTV电视舞蹈大赛”、“脑白金杯CCTV电视模特大赛”、“CCTV脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等每年一度的赞助活动，还有灵活多样的实效促销活动，被赋予不同的角色的传播方式精心策划，保证了整个过程的可控性。 小结与反思： 海王一味地钟情于高高在上的空中宣传，单纯依赖广告向消费者强硬灌输，忘却了与消费者的亲密接触与沟通，只能塑造一个看上去气势磅礴却空洞无物的品牌。而且也只适合特定的市场环境、消费心理以及竞争状况。只靠广告就想撬动市场的时代已经过去。而脑白金依靠丰富多彩的传播组合与消费者进行沟通，不断增强产品的销售力。 我们不难发现，整合营销传播远非仅仅是不同的广告媒介之间的整合，而是以品牌核心价值为原点，对一切传播要素、传播工具、传播媒介以及传播过程的整合。强势品牌的后面是整合营销传播思想的贯彻，是各种传播手段的有机组合应用。在一个品牌的创建过程中，广告只是一部分，甚至是一小部分，绝不可以偏概全。广告虽然能快速地造就品牌的知名度，但完全依靠大量广告(尤其是影视广告)的狂轰滥炸，往往只能实现信息的简单传递，如果缺少公关、促销活动、终端等的有力配合，它不仅不能有效带动销售，也根本无法成就一个强势品牌。 三：品牌定位为了啥?何为真“定位”? 所谓“定位”，就是USP(单一的独特诉求)的升级版，其旨在消费者头脑中为品牌建立心智区隔，并形成竞争导向的差异化。 可以说，“定位”是整个整合营销传播活动的策略原点，成功的传播来源于准确的定位。 我们不妨在此比较一下海王与脑白金的“定位”究竟如何?其间的差异何在? 先看海王几个明星产品的定位： “银得菲”的名字不错，但选择了“快”作为定位则是拾人牙慧。在“快”的概念上，老品牌“康泰克”、“快克”、“速效感冒胶囊”早已先入为主，而且直接切入了消费者最关心的主题，突出表现具体利益。如“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状，远离感冒困扰”，直截了当。 再说感冒药已经成为日常必备品，消费者的认知已成为基本常识，经过近20年的传播，形成了大批的习惯性偏好选择，整个行业处于平稳增长势态，市场细分明显。如“白天服白片不瞌睡，晚上服夜片睡得香”的“日夜百服宁” 与“白加黑”，专门给小孩服用的哈药“护彤(童)”，专治重感冒的“康得”，还有以中药制剂为特色的“999感冒灵”“正源丹”等等。可以想象，作为后发品牌的银得菲，凭借如此雷同的产品定位，和缺乏针对性的目标消费群定位，怎么可能一步登天进入三甲呢? 牛初乳及银杏叶片就更糟糕了，根本谈不上什么定位。只是告知消费者海王有牛初乳及银杏叶片这两个产品，而且若隐若现，让消费者一头雾水。具体能做什么，和竞争对手相比有什么优势，都不得而知;再加上广告表现辞不达意，结果大量广告费打了水漂，对产品的销售则乏善可陈; 金樽定位于“醒酒护肝”，但就是不肯说出来，而是用“第二天舒服一点”轻描淡写，产品没有宣传出去，倒是把演员给好好展示了一番; 我们不妨看看“脑白金”一骑绝尘、堪称经典的两大定位： 品类定位：首先其与“商务通”、“鲜橙多”一样异曲同工，一鸣惊人、以名占位式的产品命名“脑白金”直观易记，朗朗上口，颇具价值感，极符合中国人文化消费心理;更为关键的一点是其借助“脑白金”，与原始产品“褪黑素”进行区隔，有效地规避了“同室操戈”的可能。将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。市场上除了假货，别无分号，而如果名为“脑白金牌褪黑素”，则如海王牛初乳一样，只要你一火，什么“江王”、“河王”的牛初乳则蜂拥而至。 礼品定位：脑白金不仅仅跳出了“褪黑素”市场的竞争，而且将一个原本功能仅仅为改善睡眠与肠胃的传统普通保健品，提升到礼品的高度与广度，并通过传播成功地实现了占位，创造了比“喜之郎=果冻布丁”更高级的“礼品=脑白金”的不可思议的市场消费等号，大大扩充了目标消费人群。跳出了传统的保健品的圈子，直接成为烟、酒等其他礼品的替代品。这一系列剑出偏锋的奇招，不但扩大了自己的市场规模，而且还有效地规避了竞争，很大程度上确保了脑白金在礼品市场的一支独秀。 小结与反思： 促进销售与打造品牌，离不开广告，也少不了“整合营销传播”，但如果失去了精准“定位”的基石，就如同脱缰的野马毫无目标与方向可言。 整合营销传播，需要的是从定位到传播，再到广告表现等战略战术的匹配与协同。 比较脑白金与海王，在广告、整合营销传播和定位上的表现，我们不难发现： 脑白金无论是在定位，还是整合营销传播和广告表现上，虽有刻板粗俗之嫌，却体现了现实主义的高度统一，以定位策略为原点，环环相扣，彼此之间是在做加法乃至乘法; 而海王则是一个不修边幅的假绅士，上身套着件华贵的“广告燕尾服”，头带着一顶不伦不类的“定位鸭舌帽”，下身穿“喇叭裤”+“耐克鞋”+“红袜子”的“整合营销传播”。彼此既无风格协同，又无色彩搭配，这无疑是在做减法乃至除法。 “皮之不存，毛将焉附”，海王在定位上的失准，加上以广告为核心的整合营销传播的偏离，难怪其最终的表现如此大相径庭。这和脑白金的定位相比，简直是“不可同日而语”。 四：品牌模式孰优孰劣?应该如何组合? 品牌在成长过程中随时间其知名度、美誉度、追随度等都会有不同的变化，随着品牌的增加，企业在不同的发展时期会采取不同的战略组合，以达成品牌与品牌之间的协同效应。所以就诞生了单一品牌、多品牌、复合品牌等组合，尤其是企业品牌、产品品牌以及多个产品品牌之间组合，它们扮演的角色与所处的地位、所发挥的作用是不同的。 早在2001年初，海王在比较了一品多牌、一牌多品等众多品牌模式后最终选择“主副品牌”模式，意图兼顾企业品牌与产品品牌，将“海王”发扬光大。针对自身原先杂而乱的品牌家族开刀，对药品与保健品两大系列加以整合。就跟以前很多企业在CI上犯的错误如出一辙，学了形式，却根本未掌握其神髓，良好的愿望却未能带来美好的结果。 而脑白金明智地选择了单一产品品牌，模式力量集中，不奢求塑造企业品牌，但是准确性高而效率高; 在广告投放力度上，脑白金每年广告费用一亿多，而海王选择的主副品牌模式，虽然每年广告和脑白金差不多(两年三亿多)，但要分摊到四个产品上，则难免顾此失彼。 小结与反思： 主副品牌模式本质上为一种品牌延伸策略，成功必须基于一个成功的主品牌，副品牌只是主品牌的有效补充。而当时“海王”还只是一个商标，更非成功品牌，其影响仅限于股市，对目标消费者缺乏基本的市场号召力。在传播形式上，海王也本末倒置，采取了主副品牌并驾齐驱的方式，甚至着重突出的是副品牌，这也违背了副品牌战略的初衷; 产品类别名不适合做副品牌名：海王的“银杏叶片”、“牛初乳”均为具体的产品类别名，结果只能是如同“六味地黄丸”“二锅头”一样，由于缺乏基本的品牌保护壁垒，自己投巨资启蒙了市场，却为往往为他人作了嫁衣; 医药保健品不同于日用品，消费者关心的是安全与功效，而不是心理上的形象气质与认同归属，成功的企业品牌大多都是因为强势的产品品牌驱动而产生。而海王企图通过企业品牌带动旗下若干产品品牌的做法，则完全与医药保健品行业品牌的打造规律背道而驰。成功的品牌太太等，都是先做产品品牌，再过渡到企业品牌，最后做品牌延伸。太阳神、三株等，它们都无一例外地采用了单一的产品品牌模式。西安杨森、罗氏、葛兰素等外资药企也深领其中奥妙，从未推出诸如“杨森吗丁啉”、 “罗氏赛尼可”等主副品牌模式的产品，以避免企业品牌受具体产品变化而被“株连”; 单一产品品牌模式对企业的资源水平以及管理能力等方面的要求也相对较低，而海王的主副品牌模式，不仅仅需要投入更多的资源，增加了塑造品牌的成本，而且大大提高了对管理能力与水平的要求。 “品牌模式”的组合，不存在绝对的“好”与“坏”，也不存在绝对的“对”与“错”，关键在于合适与否，就像买鞋子找对象，合适就好。一个不适合行业环境，不符合企业(主)品牌现状，无视产品差异和消费需求，忽视竞争对手等因素的品牌模式与组合，也决定了一个产品在市场上的无功而返。一个优秀的科学的品牌组合模式，也是一种生产力，它不仅有利于品牌的塑造，而且还能有效降低营销成本从而提高企业赢利能力，甚至还能加速产品的销售。 | 
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