不想完蛋就娱乐吧

豆腐煲

　　娱乐正在以巨大的磁场能量影响着全球的营销界。“想卖东西？搞培训？抓管理？调动积极性？首先，你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界上，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”美国商会《国际经济》写到：“如果你不把娱乐的因素加入到你的经营中去，那你的公司就等待着完蛋吧。”

　　2005年，一场“超女”选秀改变了两个竞争产品的市场地位，蒙牛的酸酸乳虽然晚出江湖，却在与笑傲江湖多年的伊犁优酸乳的竞争中胜出。这便是借势娱乐营销所创下的辉煌业绩。

　　借势娱乐营销在国外其实已经是司空见惯的事情，几十年前，人们就已经习惯了詹姆斯?邦德和宝马汽车的完美组合。现在，越来越多的国内企业也开始了解和青睐借势娱乐来进行各种营销活动。

　　不可否认，娱乐所蕴藏的巨大力量催生了借势娱乐营销的蔓延。坐在家里，打开电视机，娱乐节目中都插带着浓浓的商业味，或正面或侧面地做企业的皮条客；走出门去，马路边，商场门口，到处都是各种各样的路演活动；连接了互联网的电脑，屏幕上也不停地跳出各游戏画面，引诱人们参与，然后在其过程中无声息地向你宣传他们的新产品。从服装到家电，从饮料到通讯，无处不见娱乐的影子。而娱乐为企业商品销售服务的同时，无疑也在为自身创造流行和价值。

　　借势娱乐营销的过程，实质上就是一个通过娱乐内容来诠释产品精神的过程。不可否认，中国已经进入了一个通过借势营销来创造品牌的时代。能够在海量的商品中凸现其鲜明的品牌形象是企业追逐的最终目标。而企业要延续它的品牌精神，就一定要把最流行的元素跟自己的品牌结合起来，在这种诉求中，娱乐成为最佳的载体。如同可口可乐一直以来都要把最新的元素注入自己的品牌当中，无论是足球还是音乐，也是同样的道理。

　　借势娱乐营销的内涵，就是综合协调使用各种形式的娱乐元素，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者之间双向沟通，以此迅速树立品牌在消费者心目中的地位，建立长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

　　简言之，就是用娱乐的手段演绎与消费者之间的沟通，使其在潜移默化中产生消费行为的营销方式。

　　人们快乐才买单
 

　　“哦哦，演出开始啦。”几十多年前，美国动画片《米老鼠和唐老鸭》的这句经典开场白曾伴随无数人度过一个个欢乐的黄昏。今天想来，那仍然是一个充满温馨和快乐的回忆。

　　50年前，迪士尼乐园的创始人华特?迪士尼还窘迫地感慨：“我无法说服银行家迪士尼乐园是大有可为。梦想，毕竟做不了抵押。”50年后，梦想不仅做了抵押，还成了创造财富的机器。一个迪士尼乐园，无非是一只老鼠和一只鸭子的故事，却可以从一幅漫画到一部卡通，最终搞出一个巨大的主题乐园，让全世界为之疯狂埋单。

　　从50年前第一座迪士尼乐园在美国开园以来，尽管在全球的扩张不像它的合作伙伴如麦当劳、可口可乐般深入到地球的每一个角落———它只是开了6个主题公园。但是，迪士尼不仅赢得了完全的市场占有率，更重要的是向世界展示了一种新的生财模式：迪士尼希望带给每一个人快乐的回忆与愉悦的体验，但这种快乐的分享是需要付费的。也就是说，生活的快乐可以转换为货币，企业的利润可以建筑在人们自愿追求快乐的基础上。这不仅是现代体验经济学的理论源泉，也是现代企业的创新盈利模式。

　　在美国这个全世界娱乐业最为发达的国家，娱乐支出已经位列于家庭支出中的衣着和保健等类别之前。在全世界范围内，娱乐业也已成为发展最快的产业。美国就业增长率最高的城市不是纽约，也不是芝加哥，而是赌城拉斯维加斯。

　　在这里，既没有轰隆作响的工业，也没有一掷千金的金融业，甚至也没有如日中天的IT业，有的只是吃喝玩乐的娱乐业——赌博、演出、观光、夜店……应有尽有。尽管产业结构单一到只有娱乐业，但哪怕是在互联网泡沫破裂、9·11事件后美国经济最为低迷的那段时期，也没有人为赌城拉斯维加斯的经济而担忧。

　　在发达国家如此，在发展中国家也不例外。经过20年的高速发展后，衣食无忧的中国人也开始考虑如何打发自己的闲暇时间。娱乐已经成为最热谈的话题之一。人们都希望能在快乐的体验中消费，为快乐而买单。

　　歌星、影星们光彩照人，除了人们对其精神的崇拜和心灵的触动之外，更多的就是得到了难以体会的娱乐。所以，各种KTV、酒吧、迪厅、演艺厅等娱乐场所人满为患，人们在灯红酒绿、声色犬马中，寻求精神的放松和神经的麻醉。教育要求生动化，喻教于乐；工作环境也要求人性化，提升精神状态和工作效率……娱乐充斥在人们的整个生活中，这是人的天性，并且在这个社会转型和经济快速发展的阶段，娱乐显得尤为重要。

来源：中国管理传播网 作者：黄继毅

[此贴子已经被作者于2008-4-22 9:45:25编辑过]

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　　经典案例：

　　康佳彩电是近年来运用借势娱乐营销比较成功的品牌。这与康佳在2004年确立的“树立以数字娱乐为基础的品牌差异化”企业战略相关。2004年3月，康佳首次尝试了大片式数字娱乐营销——借势《指环王·王者无敌》，并且取得了不俗的成绩。

　　2004年，康佳彩电刚刚通过“高清战略”，取代长虹成为彩电业的新王者，但是地位还不巩固，因此康佳便提出了“树立以数字娱乐为基础的品牌差异化”的企业新战略，以确立康佳的新王者地位。为此，康佳考虑结合好莱坞大片，建立高清时代新王者的形象。因为好莱坞大片代表着一种至高无上的数字娱乐巅峰视觉享受，跟康佳彩电的形象比较切合。

　　2004年2月，好莱坞一年一度的盛事――奥斯卡评选正如火如荼，《指环王·王者无敌》以其奇幻的视觉享受和王者气概成为其中的最大热门，包揽了11项奥斯卡大奖的提名，并且计划在2004年3月份在中国全面上市。通过与引进《指环王·王者无敌》的中影集团的洽谈，康佳以300万人民币的价格正式签下了《指环王·王者无敌》中国的首席赞助权。

　　作为典型好莱坞大片，康佳不仅可以借助《指环王·王者无敌》的尖峰视觉享受强化康佳的高清王者地位，更从中体现出一种卓越的数字娱乐生活态度，与消费者达到比竞争对手更丰富的沟通体验。而且，借助《指环王·王者无敌》，康佳可以规避工商部门对“王者”说法的审查，堂而皇之地使用“王者”的称谓，去发动一场场王者之战。

　　形成“王者效应”

　　康佳借势《指环王·王者无敌》营销活动正式实施的时间是2004年2月至5月，整个过程延续3个月。

　　首先是概念的契合。在宣传主题上，以“王者气概，无敌视觉”为主导，既结合了电影的主题，又完全贴合了康佳高清电视的地位和利益点，还巧妙地绕过了中国广告法不允许出现“王者”宣传的限制，使康佳电视和“王者无敌”堂而皇之的出现在各种公众媒体上。

　　其次是品牌差异化的树立。康佳借助这部电影，自然而然就将“数字娱乐”这一定位传递给消费者。而根据市场反馈，绝大多数购买高端电视机的消费者都非常重视电视机的数字娱乐功能，并认为美国好莱坞大片是最佳的演绎载体。这样就和消费者达成了非常清晰和生动的沟通，并明显在竞争对手的一片高清声音中实现了差异化。

　　再次，就是广告运动的全面整合化，和与影片的高度互动化。康佳借助《指环王·王者无敌》绝不仅仅是在电影院，而是覆盖全国的各大公众媒体直至卖场。从2004年2月到5月，从电影本身的宣传，到康佳专门投放的广告（康佳利用首席赞助商的地位取得了对其名称、形象和画面的平面媒体使用权）再到各种公关活动，还直接在五一促销战中以王者气势压倒对手，使市场为之震动，形成强大的“王者效应”。除了常规的大众媒体广告外，采取的其他传播方式包括公共关系、事件传播、卖场演示、促销主题、网络传播、礼品赠送、电影随片、赞助鸣谢等多方式进行统一宣传。

　　借“王”的手法

　　康佳借势《指环王·王者无敌》营销活动的具体表现如下：

　　在全国各地举行的《指环王·王者无敌》首映礼，康佳均做为首席赞助商得以冠名并作为嘉宾发言，借此进行“数字娱乐，高清王者”宣传，并得到传媒的广泛报道。

　　康佳将五一促销定名为“高清风暴，王者无敌”，以电影形象包装卖场。

　　康佳在2004年4月推出的最尖端产品：1080P高清电视完全以《指环王·王者无敌》的形象进行推广。

　　《指环王·王者无敌》一共制作了一万张预告片，2千张VCD（影院）+8千张DVD（康佳卖场），内含1分钟康佳广告，并得以在全国卖场进行播放，充分吸引消费者驻足。

　　在全国各城市卖场门口，充分利用电影形象，进行各种形式的路演。

　　康佳在3月主办的第二届“康佳高清电视产业论坛”亦表达康佳将进军“数字娱乐”的决心。

　　除随片最后一条广告外，在每次电影开始前专门打出“鸣谢康佳高清电视首席赞助字样”，播出超过3万场次。

　　电影彩卡30万张，在全国各影院门口发放，背面为康佳广告。

　　全国50个影院共50个喷绘，均有康佳标志及康佳高清电视首席赞助等内容。

　　礼品指环（即魔戒指环）总2万枚，康佳获5千枚，包装为康佳广告，用于赠送。

　　特制的迷你型的《指环王·王者无敌》专页醒目地放置于新浪网等主要网站。

　　2004年2月至5月，“王者无敌”的广告运动直接用于大众媒介的费用仅为1300多万人民币，连同电影首席赞助的300万人民币，以及其他活动的100多万人民币，总共花费了1800多万元左右，就成功启动了于全国市场。由于成功借势电影大片，使康佳新产品成为全国消费者和媒体高度关注的重心，其宣传价值相当于数千万元的广告投放，极大节省了广告费用。

　　“无敌”之后是“无极”

　　自从赞助《指环王·王者无敌》开启了康佳的借势娱乐营销之后，2005年年底至2006年年初陈凯歌的大片《无极》上映后，康佳又一次选择了借势电影大片营销手段。

　　2005年，康佳将“数字娱乐”战略结合平板电视的战略进一步深化，以迎接平板电视的推广高潮，提出“大平板大娱乐”的概念，决心要把“数字娱乐”实行到底。为此特意规划了名为“铂晶”的平板电视子品牌，发起了代号“骑兵攻势”的“铂晶”品牌塑造运动。

　　进入2005年底，新的彩电销售旺季来临，各大彩电品牌早早开始筹备，冲刺岁末之战。2005年12月，被誉为“东方指环王”的《无极》隆重上映，尝到借势娱乐大片甜头的康佳此时毫不犹豫的出手，斥巨资三千万与《无极》进行战略合作，预备着再掀起一次巨大的数字娱乐营销大潮。

　　“高清”、“唯美”是康佳与《无极》合作的共同基础，《无极》以其曲折的情节、美轮美奂的画面场景以及海内外强势巨星阵容，为康佳创造了一个让消费者体验康佳铂晶平板“高清视界、娱乐无极”的极佳平台。

　　除以首席赞助身份获得《无极》的一系列推广资源之外，还将剪辑出长达10分钟的《无极》高清片花在全国卖场演示，以协助推广其最新推出的“双高清”平板电视。

　　“无极”情动天下的创意

　　围绕“高清”和“娱乐”两大卖点，康佳推出了《看不清》、《预告片》两个版本的广告：

　　《看不清》篇创意，利用《无极》电影在消费者心中重重悬念作为创意突破点，利用影片中扑朔迷离的剧情和康佳电视高清品质作为一个戏剧冲突。广告从影片场景入手，剪辑和情节关联最强的画面，配合“看不清的命运流转，看不清的爱恨角力和看不清的东方奇幻”字幕。在消费者被这些充满悬念的震撼场面感动的时候，镜头拉开，电影画面收到康佳铂晶电视中，一句“看得清的高清视界，尽在康佳铂晶”，令消费者一笑的同时，对康佳铂晶的品质也有了较深刻的印象。

　　《预告片》版本电视广告创意更为直接。整个广告制作更像电影预告片，而非商业广告。创意利用数字充分将影片制作的艰辛和精细，同康佳铂晶电视的特质巧妙结合。以“3亿5千万瑰丽巨制，10.7亿色丽翔数字引擎；365X3天倾力打造，1920X1080高分辨率全力呈现”形容影片及电视品质的字幕配合着电影画面交替出现。随“2005年底，情动天下”标语中情字戏剧性转变为“清”，电影和电视的特点都被清楚沟通。

　　康佳还深度介入了《无极》的共同宣传中，康佳赞助了上海卫视的《环球影视》栏目，命名为《康佳无极月》，邀请陈凯歌进行人物专访，帮助《无极》发行商一起助推《无极》。

　　而在地面推广中，康佳也出人意料。康佳集团在深圳包下两列地铁列车，包装成“无极号”主题形象。两列地铁专列，载着康佳高清平板彩电与唯美《无极》成为鹏城一道靓丽的风景。

　　同时，康佳还在全国重点城市开辟出200家平板新品体验馆，展示铂晶平板新品，播放《无极》片花，并配以家庭影院、豪华酒柜冰箱等高档赠品促销。为了保证演示效果，康佳全面更新了终端的高清演示设备，以充分展示其1920×1080物理分辨率的“双高清”铂晶平板电视。

　　从“无敌”到“无极”，更上一层楼

　　时隔康佳携手《指环王·王者无敌》一年半之后，康佳与《无极》的合作显得更加的驾轻就熟，从新产品的研发、电视片的制作、终端展示店的完善、网络迷你片的推广、户外的创意，无一不与《无极》环环相扣，借势之余也助推了《无极》的上映。从这种意义上来说，这一次康佳与《无极》的借势营销可以说是更加上了一层楼。

　　虽然花费比起之前跟《王者无敌》合作多上了10倍不止，但是由于其深度合作所获取的资源能量，却是金钱无法衡量的。如11分钟的《无极》高清片花，既可作为广告片为康佳品牌推波助澜，也能作为终端演示片在卖场吸引消费者眼球，并且此资源是康佳所独享的，无形中强化康佳在“数字娱乐”方面的品牌体验，与竞争品牌形成了强烈的品牌区隔。

　　而在销售效应上，这一次与《无极》的合作，康佳的投入再次获得了巨大的回报，康佳携《无极》发起的“高清风暴”，拉开了大平板液晶电视普及的序幕，康佳以14.69％再夺全年总体市场占有率第一的宝座。

　　娱乐的核心是体验

　　那么，如何才能让人们获得娱乐呢？答案是——体验。

　　仅仅在电视机旁观看已经无法满足人们对娱乐的追求。严格说来，体验才是借势娱乐营销的核心内容。如果企业在进行产品或品牌推广时能给人们带来娱乐体验的快感，那么，借势娱乐营销便是最成功的。因为处在快乐和兴奋状态下的人们往往也最乐意买单。

　　当人们为007系列电影《黄金眼》叫好时，也被影片中詹姆斯·邦德用遥控器驾驶的那辆宝马730所吸引。宝马车可以说是第一个让国内观众见识借势电影营销的品牌。而在宝马的后面，还有可口可乐、百事可乐、索尼、摩托罗拉、诺基亚这一长串国际知名品牌的名字，它们过去是借势娱乐营销的始作俑者，现在更是积极投入者。

　　相比之下，国内的借势娱乐营销不过刚刚起步。如何让企业营销搭上电影、电视、音乐、动漫、游戏、现场演出和娱乐场所这些娱乐载体，如何让娱乐元素为市场营销加分增值，是很值得我们思考的问题。在这方面，中国的IT业走在了传统企业的前面，淘宝网就是典型的代表者。

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经典案例：

　　2004年，刚刚新生的淘宝网就遭遇了市场推广的困境。当时在个人电子商务领域占据统治地位的eBay易趣与中国的三大门户网站新浪、搜狐和网易签署了排他性广告协议，阻止其他个人电子商务网站在三大门户发布广告。

　　由于个人电子商务的潜在客户正是那些热衷于网络的年轻人，所以这一协议使得淘宝网很难展开宣传，向自己的目标客户群体靠近。因此，淘宝网只好采取了“农村包围城市”的策略，以较低的成本在上千个小网站上投放广告。但小网站的覆盖群体不够大众化，更谈不上普及。

　　什么样的群体既年轻又时尚，同时还有一定的决策和消费能力呢？淘宝网认为，电影和娱乐型电视栏目的受众与淘宝网的目标客户群有着很高的重合度。于是，在2004年，他们展开了借势电影大片营销的尝试，开始与《韩城攻略》进行了合作。

　　由于《韩城攻略》片子本身的关注程度不够，因此与《韩城攻略》的合作，淘宝网并没有尝到什么甜头就草草收场。但是这丝毫没有改变淘宝网借势电影大片进行推广的想法。因为他们深信：淘宝网的目标是那些非常年轻、又很时尚的群体，他们希望在最短的时间内通过门户网站之外的渠道找到他们。而电影的受众与淘宝网的目标客户群要有着很高的重合度。

　　果断出手，跳上“贼”船

　　吸取了经验教训，淘宝网在2004年末果断出手，与当时炙手可热的冯小刚贺岁大片《天下无贼》合作。作为冯小刚成功的贺岁片系列，《天下无贼》的预期受众非常庞大，而淘宝网当时的推广预期也是希望尽可能地扩大知名度，正是这次和《天下无贼》的深入合作使得淘宝网的品牌真正深入人心。

　　在淘宝网和华谊兄弟影业投资有限公司达成的合作中，不仅包括贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合，还有道具拍卖、置入式广告等，以及围绕影片开展了一系列推广活动，例如合办首映式、组织淘宝网用户到片场探班，在整个合作中，淘宝网的投入超过1000万人民币。

　　双方受众资源的高度重合，使得淘宝网与《天下无贼》的合作最终呈现双赢的局面。2004年11月影片上映之前，淘宝网开始热卖片中的道具。从开机仪式上的马靴到刘德华、李冰冰使用过的数码相机，还有3千张电影海报等，全部1元起价拍卖。其中刘德华的皮裤更被炒到2万元。这些活动无形中增加了用户关注度，在吸引了大量年轻时尚的网民参与时，也很好地帮助了《天下无贼》在全国范围内的宣传和推广。而淘宝网也借势推广和提升了自己的品牌。

　　推广活动开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明淘宝网站的流量在《天下无贼》上映后至少上升了20％。

　　用支付宝，天下无贼

　　2005年2月，淘宝网的网络交易支付工具“支付宝”全面升级，推出“全额赔付”制度保障用户利益，成为全国个人电子商务网站首例。为此，淘宝网利用《天下无贼》的素材拍摄了一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。

　　广告片中聚集了葛优、王宝强、范伟、冯远征等电影中的原班人马，在电影里，傻根不相信天下有贼，结果引来贼群，但在幡然醒悟的贼公贼婆刘德华和刘若英的保护下，傻根保住了辛苦积蓄的6万元，同时保住了“天下无贼”的梦想。广告片延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络安全支付产品——“支付宝”，将其挣得的6万元辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“可以买一头驴”的手续费。而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”――“支付宝”安全的理念借此传达无遗。

　　与《天下无贼》的合作使得淘宝网很快提升了知名度。从此，借势电影营销成为淘宝网市场推广的首选方式。

　　为“漂移女郎”，掏了一千万

　　接着，淘宝网又选择了《头文字D》作为自己再次深入合作的对象。与《天下无贼》的合作不同，淘宝网与《头文字D》的合作更加系统和紧密。

　　在《头文字D》的出品方寰亚主办的招商会上，淘宝网成为影片最大的赞助商，冠名了影片推广的两个主要活动：“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。在“漂移女郎”的选拔赛环节设置中，胜出的选手不仅能与周杰伦一起参与影片宣传，还将与寰亚签约。

　　此外，淘宝网为了配合《头文字D》的宣传，仅在媒体投放上的预算就超过了1000万人民币，包括路牌广告、电视广告、网络广告等。

　　在这场借势大片的盛宴中，淘宝网借助周杰伦、赛车、漫画这些时尚的因素，在长达数月的时间里，淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点，尤其是“漂移女郎”选拔赛更成为娱乐新闻的焦点。

　　体验是人的天性

　　这是一个渴望体验的世界。无论是谁，都会对体验有一种天性的追求，并贯穿在人生中的每时每刻。就连人大明明告知火会烫手，但很多小孩子还要亲自去体验之后才罢手。

　　体验是人的天性。这几年来，游戏产业的兴起就是人们追求体验的结果。为获得各种体验，许多人对游戏玩得废寝忘食，好不得意。甚至这种虚拟的精神满足体验，使很多青少年的心理控制防线被冲跨，甚至不能自拔。这足说明体验对人们的吸引具有有着无限的威力。

　　每个人都有着各种各样的烦恼和忧虑，物质的丰富丝毫没有让人们快乐起来。相反，每个人都在积极寻求一种精神的愉悦和心情的快乐方式。而获得这种快乐的方式就是体验。

　　百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说：“饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”为了这种境界，百事可乐总是为其“新一代的选择”提供了超大阵容、超流行、超酷超玄的明星和演艺活动，让目标消费群在体验娱乐的享受中感受到了百事可乐的文化和理念，这种价值上的切合，怎么能让消费者们摆脱百事可乐创造的娱乐氛围呢？

　　快餐业巨头麦当劳拿汉堡包和薯条称霸全世界，而中国的快餐业却在家门口被斩获马下。同是快餐，单从具体产品物的营养和口味上说，我们并不输给对方，但出现这种结局，是输在我们的营销上。

　　麦当劳成功的秘诀就是“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”。它已不停在解决吃饱问题的层面，而是让你吃得开心的层面了。它同时成为世界上最大的儿童玩具发送者。哪个有麦当劳餐厅的城市的儿童家里不摆放着一个又一个麦当劳的儿童玩具？又有多少孩子去麦当劳吃饭不是冲着那些玩具或者感受玩的气氛呢？

　　因为他们明白吃麦当劳不一定是永恒的，但娱乐一定是永恒的。因此，到麦当劳搭上娱乐快车就会成为少儿朋友们一个永恒的向往。

　　消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的体验方式。

　　这种体验娱乐的方式本来是专为销售儿童产品服务的，它让孩子们在娱乐中体验产品，然后喜欢上产品，最后达到购买产品的目的。比如在很多的商场里我们会看到沙画、拼插玩具等等都是儿童产品对体验式娱乐营销手段的使用。但是，随着社会竞争的加剧，人们生活的压力亦越来越大时，这种体验娱乐的方式也开始走向成人，很多的成人用品也开始朝这方面的探索。从小小的日常快速消费者品，到诸如汽车等大件耐用品，都已经拉开了体验式营销的战场。

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经典案例：

　　风尚征程赛拉图

　　2005年8月18日，东风悦达起亚的年度新车CERATO（赛拉图）隆重上市，而随着新车发布，一场席卷全国六大城市的“风尚征程”也同时拉开帷幕。作为2005年中国汽车市场最受瞩目的中档车型之一的赛拉图，显然是下决心要走上借势娱乐体验营销的征程。

　　赛拉图是怎样以娱乐化来完成其品牌的市场推广呢？

　　娱乐引领潮流与时尚。赛拉图为诠释其“引领风尚新标准”的品牌精髓，专门邀请获得2004“莱卡·风尚颁奖大典”内地风尚男歌手奖的黄征为代言人，并为其量身定做了一首广告歌曲《风尚征程》，并在全国电台打榜造势。同时，歌曲的MV女主角采取了最流行的网络征集的方式。随后，CERATO品牌全程搭载在六大主要销售城市开展的“风尚之旅”新闻发布会和歌友会，整个活动即以CERATO冠名，制造新闻话题的同时强化汽车本身的风尚概念，吸引年轻目标消费群体的关注。

　　这标志着赛拉图开始携手音乐娱乐元素，尝试借势娱乐营销战略，借助娱乐的方式展开其商业化的市场传播的新起点。

　　对赛拉图而言，在现场活动和新闻媒体传播造势中，均贯穿、强化、突出CERATO的风尚概念，让音乐和汽车共同成为新的流行风尚。它试图为富于个性、热情、斗志、自信和实力的成功一代提供个性化风尚概念的汽车。换言之，25岁-35岁之间，追求时尚和动感，月收入在5000-10000元的中高收入群体是赛拉图的目标。而流行音乐和风尚发布的平台正好符合了这一目标群体善于把握时尚、颇具潮流意识的特点，从而成功实现透过娱乐拉近跟消费者之间的距离，实现更好的沟通。

　　赛拉图的娱乐体验营销针对目标消费群体，迅速建立CERATO品牌知名度，建立积极向上、引领潮流风尚、倡导品位新生活的品牌联想和品牌形象，从而促成赛拉图实现2005年36000辆的销售目标。

　　蒙牛和超女的音乐体验

　　2005年夏天，“超级女声”像台风一样席卷了神州大地的同时，也创造了2005年借势娱乐营销的神话故事。蒙牛借势“超女”选秀的成功，同样来自于人们对娱乐体验的追求，来自体验的魅力。它将音乐娱乐、企业品牌和网络有机结合，为中国企业提供了借势娱乐营销的经典案例，也为单一依靠广告收入而处于水深火热之中的电视节目制作商们指出了一条成功大道。

　　最开始，选秀在全国大规模海选，提出任何年龄任何层次的人群皆可参加，以此进行蓄势。实际上，我们知道参加比赛的选手和她们的粉丝大都集中在20岁以内，而且每个赛区要进行淘汰赛，选出优胜者参与最后的电视比赛。而在整个过程中，借助媒体和大众主动传播的力量，将超女迅速上升为一个社会现象，让人们在参与中认知“超女”和“蒙牛”，并喜欢上她们。

　　品牌的魅力和消费者反映是分不开的。从本质上来说，一个品牌就是一种消费认同心理的体现。对于一个具备“抓住眼球”能力的商品，消费者会在表达认同的同时，吸引志同道合的成员形成内聚性极强的社群。

　　蒙牛通过蓄势、造势、借势三个阶段，让不同的人们在不同的时间段里，获得不同的娱乐体验，使整个营销活动成为一种凝聚力，抓住了大众的心，从而也就抓住了消费者的钱包。例如用短信给自己支持的选手投票就是吸引和巩固这种凝聚力的最好手段。反之，如果“超女”是一个专业性强的比赛，就不可能制定以选票定胜负的规则，当然也就失去了市场凝聚力。当它成为一个娱乐品牌之后，“玉米”、“粉丝”才会对其显出如此狂热的心态。

　　其实，真正狂热的超女fans并不真的铺天盖地，他们是被娱乐本身所吸引，被娱乐的体验方式所吸引。

　　“超女”选秀通过选手参加比赛、现场观众评选、网络点击投票的方式，形成了一种前所未有的传播力，没有什么人能比这种传播的速度更加迅速的了。传统的营销是对消费者视觉和听觉的硬性干扰，而“超女”的娱乐营销，使街上疯狂拉票甚至不可理喻的粉丝们无限度的强化了人际传播这一武器，让“超女”的市场也随之成几何级数扩张。

　　蒙牛酸酸乳+超级女声是1+1〉2这样一个借势娱乐的营销案例，也是中国传媒业里整合营销最成功的一个案例。你中有我，我中有你，湖南卫视活动的预告、脚标、活动的现场都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活动中，也都有超级女声。

　　当2005年蒙牛借助“超女”让“蒙牛酸酸乳”在大众眼前耳边上千遍的唠叨过之后，2006年已经成了借势娱乐营销年。借势娱乐营销已然到来。在中国，这种借势娱乐方式的营销似乎从来都没有受到如此的欢迎。

　　超女选秀的成功，使得超女项目可以继续利用其品牌让别的赞助商去接力；一些关于超女的书也在利用受众口碑渠道热销；后来做的“闪亮新主播”赞助，也是在延续超女建立的种种渠道。而在以前的娱乐营销中并没有这种意识，例如电视剧，播完一套电视剧最多办一个重播。而今后电视剧可以利用已经建立的渠道，发唱片、举办主题活动等，目的是让渠道继续，继续从中得到好处。

　　从这个案例中，我们看到现在观众（消费者）需要的东西并不只是看，他需要参与到其中来，需要获得体验的效果。娱乐营销中的消费者并不再是满足于单纯观看节目，他希望看后能够跟他的朋友再聊，可以和朋友一起去KTV唱歌，感觉自己变得跟超女一样。自从营销在中国萌芽伊始，借势娱乐的营销手段就从没停止。只是，借势娱乐营销从没像2005年这样红火，盛开在每个企业营销者的心中；也没有哪个娱乐营销项目，塑造了蒙牛酸酸乳这样大放光芒的“明星”，完成了营销进程中的多重任务。

　　蒙牛超女娱乐营销的几点启迪：

　　首先，内容创新。把内容做好，制造主动性。即要求内容要对整个娱乐趋势的敏感度有一定的刺激性。比如“选秀”刺激现代人追求成为明星的欲望，刺激大家都来参与这个活动。而内容在传播方面一定要找对联系点，要找对载体。一定要细化到是去找到哪一份报纸或者是哪一份报纸中的哪一个专栏，或者是哪一个电视台中的哪一个导演。另外，内容要与形式相吻合。如蒙牛酸酸乳，它正好是需要酸酸甜甜的风格，跟超女整个的内容非常吻合。

　　其次，方式创新。超女的运作里非常突出的是方式方法的创新。例如怎样利用技术（短信）、选拔的时候怎么通过PK。这些是过去都没有的。在超女的节目流程中，蒙牛的参与度非常高。单指短信投票而言，主办方通过短信使参与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选，这是一股巨大的力量。这个几乎是全球从来没有的用短信用得如此成功的营销案例。

　　三是平台创新。它的平台包含电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合，包括各区域的宣传表演，当地赞助商的配合，这是很大规模的一个整合活动。算上各个分赛区及后来的巡回表演，这个节目几乎持续了一整年。这就和单纯地打广告进行营销很不一样。这是一个多平台、多媒体、跨行业的全方位整合。它需要参与的人不光是媒体，还有参与的赞助商、很强的整合能力懂得怎样把很多东西结合在一起专业人士。例如：超女在很多地方做巡回演唱，除了蒙牛之外，也有了别的赞助商，比如背背佳等。(此文节选自黄继毅即将出版的《借势营销》一书)

　　黄继毅，颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。

andataoyy

学习了

s3Bovey

楼主确定是个有心人啊！不但内容多而且丰富啊！！向你学习了！

要继续坚持啊！

jamesjao

学习。

redbar

观点鲜明，资料翔实

一叶篇舟

作个记号回头再看

kami

太好了[em05]