喝了福星酒，运气好不好

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吸了福星烟，运气就是这么好

　　在沉沉夜幕之下，树影婆娑。一个黑影从一栋高楼的一扇窗户潜入室内。入室者机警地四外审视一番之后就摸向屋子一个角落的保险柜。一番手脚之后，柜门开了。借助昏暗的光线，可以看到保险柜内是一打打厚厚的钞票。一只黑手伸向这些钞票。就在这时，突然屋内传来一阵剧烈的咳嗽声。神秘的身影一震，迅速后退，从打开的窗户消失了。镜头转向屋子的另一边，一张床上原来躺着一人正痛苦地不停咳嗽。镜头再移向床头柜，上面隐约有一盒香烟。镜头移近、放大、定格，看清原来是一盒“福星烟”。这时再打出广告标语：“吸了福星烟，运气就是这么好”。当然，此时黑暗必须消失，代之的是福星烟发出的金光——要不怎能衬托“运气”呢！

吸了福星烟，喝了福星酒，运气好不好

　　这是我的一则广告文案，但明察秋毫的您一定已经看出来了，这则创意可不是为了促销香烟，而是致力于宣传“吸烟有害健康”的公益公告。如您所知，吸烟导致伤身（咳嗽只不过是微不足道的一点而已）乃是无待蓍龟的因果关系。即使利用事物的两面性把吸烟偶尔带来的好处摆在面前，也只会更加深大家对其危害的认知，广告受众决不会傻到真在“福星烟”和“运气”之间划个等号。

　　或许您已发现，前阵子曾热播的金六福福星酒广告（打手机的男人篇）与我这则福星酒广告如同出一辙。在此广告中，一位西装革履的男士一边打着手机，一边阔步前行，显然他没注意到在面前有一个张开囗的阴井。慢镜头中，男士的脚迈向井囗，眼看事故就要发生，一个检修工人的头伸出井口——一个大特写：又黑又亮的皮鞋结结实实地踩在黄色安全帽上。此时，旁白响起：“喝了福星酒，运气就是这么好。”既然如今克隆是一个时髦名词，我就暂不以学习其创意为耻了。况且烟酒不分家，烟酒广告之间出现些许雷同也不算奇怪。只是想到福星酒广告决非公益广告，而是商家花了大把银子希冀扩大销售的商业广告，我倒有点迷糊了。同样如您所知，过量饮酒可能导致神志不清，甚至行为失控。福星酒这则广告恰恰能增加我们对这种常识的认知——不是喝多了福星酒，又怎会连眼前张着大嘴的阴井和警示标志都看不到？又怎会踩了别人的脑袋都不自知呢？想想那神志不清的打手机男人形象，在广告中似乎都能感受到扑面而来的酒气了，更觉得酒喝多了真是没运气。

　　广告战略需要延续性，因此我想下次福星酒广告可以来这样一个创意一致的“驾驶篇”，延续这种“福星”说辞，而且可以做到更有视觉冲击力：一辆超速且曲线行驶的赛车从山路跌下山崖，司机却安然无恙地从汽车残骸中潇洒地走出（切不可狼狈地爬出来），在汽车爆炸的火光映衬之下满意地对镜头说：“喝了福星酒，运气就是这么好”。

广告的编码与解码

　　Rosser Reeves老先生教诲我们广告人，广告只有确立了一个独特的销售说辞（USP）才能发挥威力。应该说福星酒就找到了一个很独特的说辞，为其品牌附加了一个特别的精神利益层——“好运气”，也开拓了酒文化的一个新维度。如果传播成功，能和白酒市场上厮杀的众多品牌树立鲜明的差异，达到割地封候、占据市场的目的。但为什么其广告传递的信息会象上文所说的那样，可能被消费者从另一个角度理解，以致产生负面的效果呢？这就要从广告的编码和解码来解释了。

　　广告创意是对产品特点进行提炼，并将其转化为可以通过媒体传播、易于广告受众理解的信息的过程，这种由实体到信息的转变就是广告的“编码”，它体现的是广告人的思维方式。广告要发挥促销的效果，还必须通过媒体和广告受众接触，并经过广告受众的吸收和提炼，形成对产品的印象和态度，诱发购买行为，这个就是广告的“解码”过程。解码的结果如何，受广告受众思维方式的影响（见下图）。广告人的意图经过媒体传播，在编、解码的两个过程中，由于双方思维方式不一定一致，受众不会按照广告人的安排去解码，对产品生成的印象和态度可能就不同于广告人希望达到的，于是就出现了偏差。正如福星酒的上述广告，编码的本意是希望通过打手机的男人平安避过意外，来传递喝福星酒可以带来好运气的信号。但按照人们的惯常思维，对该广告解码后倒会加深酗酒有害的印象，激起负面的联想。这是编、解码出现偏差的典型例子。

 

 

如何准确传递广告信息

　　一、坚持编码的顾客导向

　　广告受众面对精彩的广告不知所云，“下里巴人”的广告反而达到不凡的效果，这已是我们司空见惯的情形了。许多广告人因此悲叹曲高和寡、受众素质太低。他们其实是掉进了一个误区：自说自话、孤芳自赏。广告人必须明白，广告受众一般没有充分的主动性也不愿花费精力去琢磨广告设计者的意图，而只会按自己惯常的思维方式去对广告进行解码。广告受众是广告人的上帝，因此广告人在广告编码时就要反过来去琢磨受众的心理，顺着受众的思维方式去做。只有树立了广告设计的“顾客导向”，才能最大限度减少编解码的偏差，创作出广告受众可以理解、真正能达到目的的精品广告。

　　二、明确的目标广告受众

　　不同的广告受众，对相同广告信息的解码也不一定一致。这就要求广告人在创作时必须明确，你的目标是谁，是传递给哪一类受众的，然后再琢磨他们共同的解码特征，进而指导广告的编码过程。再拿福星酒广告为例。福星酒是中低档酒，目标消费者针对的也应是中低消费阶层。偏偏它的广告表现的却是一个成功老板形象，或许他所代表的成功人士对该广告的解码确能得偿广告人所愿，但这些处于较高消费阶层者又恐怕难以成为福星酒的目标消费群体。再看福星酒应针对的目标消费者在广告中能找到的位置吧——一个可怜的、被踩在脚下的工人。想想这些人会沿着何种方式去对广告信息解码呢？可见，广告的编码不仅要树立顾客导向，更要树立有针对性的顾客导向。

　　三、解码意味一切

　　广告经过了解码，才能影响受众的态度，带来购买行为，也才能达到最终目的。广告要的不只是炫目的形式，更重要的在于其结果。无论再精妙独特的广告创意，过不了解码这一关，打动不了目标受众，都只意味着零。这对许多视广告为单纯的艺术创作，视为发挥自己天分、表现自己个性的舞台，期望广告能成为玄妙（因而不易理解）的艺术作品的广告人来说，应该是个警醒。可以说解码才意味着一切，万万不可舍本逐末，单纯专注于编码这一手段。

　　四、避免易引起歧义的编码

　　单写一个“乐”字，别人看了可能理解为“快乐”的“乐”、也可能理解为“音乐”的“乐”，这就是解码的歧义。在广告中同样存在这种情况。福星酒广告由于能传递不同的信息，具有不同的理解方式，也就容易带来歧义。避免这种情况的发生，广告人除了要有明确的目标受众，并以其为导向进行编码外，还必须注意广告包含的信息应简洁（即KISS原则中的Simple）、不存在有争议的涵义、诉求明确且单一、专注而不分散，尽量减少会影响正常解码的干扰信号即“噪音”在广告中出现。这样就可以尽可能的保证解码与编码的一致性了。

　　最后顺带提一下，福星酒广告为了增加创意的戏剧色彩，安排了一个与器宇轩昂的老板对比鲜明的倒霉的工人形象，供其踩在脚下度过危难。这虽纯属意外，却仍然传递了这样一种只要自己有得，即便损及他人，仍可称为“运气好”的强势逻辑。这反映出了在许多广告中被忽略的道德问题。在现代社会，无所不在的广告向受众传递大量产品资讯时，也在以很大的威力影响甚至引导人们的思想规范和行为模式。所以，广告人应该在天马行空地寻找创意时多动动脑筋，考虑如何行使这种力量。