|
|
中国涂料企业的基本特色是“一母生几子，个个抢饭吃”，因此企业规模小、品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活动雷同，致使众多国内涂料企业的竞争手段主要集中在价格、回扣、中伤他人、混乱无序等原始层面上。
中国涂料营销水平的低下，低在各式各样的雷同和各式各样的“模仿秀”上，具体表现在中国模仿外国，小厂模仿大企业。自从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特点全部一样，单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数，是模仿还是打擦边球，只有企业自己知道。翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和杂牌子的资料内容非常相似，尤其是木器漆宣传资料，除了产品结构、性能特点和注意事项惊人相似外，创意表达方式、语言表述也都非常接近，至于同一厂家不同牌子的产品宣传，整个就是“全盘照抄”，非常省事，反正中国消费者目前还比较好糊弄！就连某些知名品牌也不能免俗，如市场上形形色色的形象店、专卖店，走过几家后就会发现也是大同小异。从产品命名、编号、宣传到市场推广，每个环节乃至个别细节，除了雷同就是模仿，同质化势必引发同一阵容内部的价格战，降低整个行业的利润水平，这是制约中国涂料企业整体水平提高的主要因素。
在全国性的市场推广手段上，涂料行业基本上可以分为“两派”：“拉力派”指以立邦、多乐士为代表的“洋品牌”，“推力派”指以华润、嘉宝莉、大宝、美涂士等为代表的本土企业。“拉力派”凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力；“推力派”则普遍重视建立广泛的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度，但对传播及品牌拉力相对重视不够。
由于市场推广手法的差异，“推”“拉”两派占领着不同的细分市场。由于乳胶漆施工相对简单，加之立邦倡导的涂料色彩对消费者的影响，使乳胶漆更倾向于“消费品”，因而其购买消费行为受中间施工人员影响小，品牌影响力起着巨大作用。但是聚酯木器漆由于调配、施工过程比较复杂，需要借助专业施工人员才能完成，因而它更像“工业品”，其购买消费行为受中间人员影响较大。这就形成了“推”“拉”两派的不同结局：“拉力派”占据中高档乳胶漆半壁江山，却很难在聚酯木器漆市场形成优势；“推力派”则几乎占据了所有的木器漆市场，但在乳胶漆方面普遍无大作为。 野心十足，路漫漫
中国是世界第三大涂料生产及消费国，年生产及消费量均已超过200万吨，市场容量超过了200亿元。目前每年仍以20-30%左右的速度递增。
据不完全统计，目前全国8000多家涂料企业主要集中在长三角、珠三角和环渤海地区。其中，“洋品牌”和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，处于市场领导地位，引导涂料消费趋势。其它国内众多中小涂料企业，则以生产中低档涂料产品为主，处于市场追随地位。全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、古象、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、三棵树等10多个品牌小有影响；地域品牌则相当普遍。但是，除了华润涂料以外，我们很难立刻想到其他国内涂料品牌。即便是华润涂料，与立邦和多乐士品牌相比，依然处于尴尬的位置。国内涂料品牌似乎除了激励经销商提货外，品牌核心价值模糊不清。
涂料的竞争在不断加剧，早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁。而华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、鸿昌、三棵树等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动。2000年以后，国内涂料企业提出了很多豪言壮语，如华润提出“5年赶超立邦”，并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广；大宝要建成“中国最大的涂料生产基地”，目标是年销量100亿元；嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传，并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等，当之无愧地成为行业“意见领袖”；美涂士则立下了“三年追赶华润”的二次创业誓言，并频频与国际国内4A广告公司接触以谋超越；秀珀要建成“中国地坪漆王国”，并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌；三棵树立志打造“中国健康漆的领导品牌”--------中国涂料企业在未来1-3年里的竞争将更加白热化。 |
|
收藏
分享
有用
无用