都是广告惹的祸？

易舟

进入2008年以来，广告界可谓一派硝烟弥漫。先是恒源祥12生肖“脑瘫”广告被全国人民共同口诛笔伐，最后狼狈撤下；继而多家电视台传出要封杀“艳照门”主角之一张柏芝所拍的洁尔阴广告；阿迪达斯的广告中因出现中国国旗又引来一片怒吼之声；不久前，刘嘉玲领衔的迪彩广告因使用道具去增强头发的靓丽光泽又引来质疑。

　　究竟什么才是好广告什么才是差广告？从产品销售与品牌管理的角度看，受批评的广告是否一定会对其产生负面影响？有媒体朋友专门与我探讨了这个问题。

　　对广告孰功孰过的争议，近年来表现非常突出。在中国复杂的文化语境中，企业的广告表现或信息传播稍有不慎便会落入某些批评圈中，无论是文化圈、法规的圈、民族情结的圈还是心理认知的圈，层层叠叠的圈难免会有一个会将企业套住：从肯德基的“高考落榜广告”、丰田“霸道广告”、麦当劳的“下跪广告”、立邦漆的“盘龙滑落”。广告似乎总有原罪，总是容易引致批评，原因何在？

　　就如在刘嘉玲所拍摄的这则迪彩广告中，有舆论指出，刘嘉玲在片中因使用道具去增强头发靓丽表现，与她本人的实际情况有偏差，这些批评难免有些矫枉过正。从某些意义上，其实这与雀巢冰爽茶中出现的惊人冰气、高露洁牙膏中周杰伦的“排山倒海”一样，都不过是一种产品效果的艺术呈现，只为借助道具、特效来强调和放大产品特点的广告创意。当然，相比于雀巢冰爽茶与高露洁牙膏，迪彩的广告表现明显没那么具有“创意”--其诉求点非常直接直白。

　　可以说，在中国广告表现的容易引来批评，原因有二方面：一是太过创意，如立邦漆盘龙滑落以及阿迪达斯的奥运“恐怖广告”，企业在创意的过程中忽略了中国民众的潜在价值观与文化认知。二是太过没创意或创意太俗。如恒源祥及脑白金。简单的重复与俗套的表现，容易使观众产生审美疲劳，继而产生反感，招来批评。

　　在另一方面，我们看到的是一些备受批评的广告却是非常有效的广告。脑白金的广告一年365日，天天不间断地直着嗓子喊着“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，于是脑白金成为十大恶俗广告之首，尽管其销售年超100亿人民币，是中国最大的保健品赢家。恒源祥的电视广告更绝，在1分钟时间内喊了12遍恒源祥，结果名扬全国--尽管是恶名，但至少所有人都记住了：恒源祥原来是北京奥运会的赞助商。

　　所以，什么是好广告，什么是差广告，其判断的标准不能简单是审美的角度，更应该从产品或品牌受众的心理需求以及接受能力去考量。

　　很多广告虽然缺乏创意，但某些时候却是一种有效的策略：当所有广告追求创意的时候，反过来用简单直白的卖点告知，或许更能让人记住。

　　刘嘉玲身上有一个很反常的现象--人红戏不红，虽没好的影视作品能让人记住，但她这个人一直很红，知名度很高，所以这也是为何广告商青睐于她的原因。在迪彩广告中，刘嘉玲在广告里向公众说出“我错了”试图颠覆人们长久形成的对发质护理的错误认识，道出“干枯才是头发不美根源”的真谛。在以浪漫表现为主的洗发护发产品广告表现中，迪彩走的路似乎是反向而行--以直白、实用性的诉求去做一些科学普及的产品卖点宣讲。虽然不能说其策略一定有效，但在繁花渐欲迷人眼的洗护产品广告大战，简单或许显得更加清晰有力。

　　当然，无中生有的、故意夸大其词的、恶意欺骗的，这样的广告，一个都不能放过。如葛优代言的亿林木业，这种恶意欺骗消费者恶意广告就该狠打；如各大电视台购物频道中，吹嘘得神乎其神其实一无是处的太阳能手机，这种虚假的广告就该被取缔。但在另一方面，广告表现直白的，虽然无助于提升我们的鉴赏能力，但至少可以为其网开一面：雅有雅的欣赏，俗有俗的关注，能够有效表现出产品卖点、让消费者深刻记住、并能够促进产品销售的，对于企业来说这种广告就是有效广告。

易舟

曾有浙江一消费者看到了农夫山泉的广告语“农夫山，有点甜”于是心动购买，但他在饮用之后并不觉得“有点甜”，一怒之下把农夫山泉告上了法庭。出现这种让人啼笑皆非的情况就在于他模糊了广告创意与产品真实之界限--广告创意只是对产品卖点的强调或放大，是一种消费者心理认知的激发催化剂。
　　进入上世纪90年代，我国经济的飞速增长就为广告业拉启了一扇窗。从那时起，原有的广告就开始发生质变。叫卖式的多重探索到对创意的重视，再到出现今天策略为先的系统广告体系。这个时期，也是广告公司雨后春笋、迅速成长的时期，大批的外资4A涌入，与本土综合代理类广告公司一争天下。大型比稿、广告大赛，一时间将广告魅力所在的创意成为大众评析广告价值的最大标准。广告没有创意，似乎就不是好广告了。

　　其实，反观广告市场，衡量广告的标准，不仅仅是创意，更重要的是创意带来的直接效果。从这个层面上来讲，脑白金、农夫山泉等都是好广告。但这个度又要把握好，不要拿对方的忍受限度当儿戏，毕竟最终买单的人还是他。最后套用下邓爷爷的名言：“好”广告、“坏”广告，受众买单的就是真正的好广告。