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田东平总觉得在自己从业的这十几年当中，从没有象今天这样窝囊。喉咙里总觉得象卡了个东西，吐不出也咽不下;而且心里总是憋一肚子的火，可就是没法发出来，即使发了，又向谁去发呢?田东平惶惑了，他怎么也没想到，自己这次真的输了这么惨，连自己都无法原谅自己。何必呢?何必再浪费陈总的资源、财富，耗费自己的年华呢?还是早一天自请自出局，这样对大家都好! 这是田东平自担任W制药企业的营销公司总经理，到自请出局，仔细算起来还不到一年半时间。田东平其实很能干，从一家制药企业的基层业务员一直干到一家企业的营销总经理，这可以说是田东平职业生涯中的一次巨大的挑战与飞跃。说起来田东平的职业经历并不复杂，但其中也包含了许多的酸甜苦辣在其中。田东平是个大专生，学的是建设装璜专业，但对于他这样高不成低不就的专业来讲，无法在行业中立足，他阴差阳错的进入到医药领域，去从最基层的业务员干起。 当时是上世纪的九十年代中后期，正好是中国医药保健品风起云涌，演绎出了一段激情燃烧的岁月。不知是田东平能干还是当时的医药保健品市场确实不成熟，产品好卖。田东平总能在他所在的那家企业的销售中拔得头筹，给人以不断惊喜，不论调到哪个市场，均是如此。随着业绩的不断增涨，田东平的职位也一路飙升，他一直在这家医药企业做了五年营销，直到职位做到了主管西北片区的大区经理。田东平的胆子越来越大，胃口也递增，由于敢跟老板叫真，负气才离开了那家企业。但田东平在那家企业的五年是他职业生涯中的黄金时代，他既积累了经验，也储务了一定的财富。他和许多那个时代做医药保健品销售名利双收的人一样，伺机等着再次出击的机会。 就这样，随着时间推移，田东平出来后做过一家医药企业的省级经理，另一家保健品企业的营销总监。后来转行又在房地产行业游走了三年，靠投机小赚了一笔后。感觉自己最能发挥特长，最熟悉的还是医药保健品行业，于是几经周折，又折返回了医药保健品行业。此时，田东平已过三十三岁，他比其它看起来稚嫩的营销人显得成熟一些。同时多年的职场上的摸爬使田东平练就了强大的自信，有时过份的自信使得田东平大有“老子天下第一”的自负，这或许是他的一个优点，但更是致命弱点。善于捕捉机会的田东平考虑着再回到自己熟悉的医药保健品行业再大干一次时，机会终于降临到身边。他通过朋友认识了一个在地级市开集团公司的老板——陈总。陈总本来是做房地产生意的一位实力雄厚的老板，他在一个二级地级市中，几乎把当地的房地产市场垄断。 陈总经过一番考察和论证认为制药业属朝阳产业，于是决意进军医药业。于是陈总全资买下了当地一家濒临倒闭的制药厂，经过不断注资，不仅成功的盘活了制药厂，而且还使产品占领了当地市场。但令陈总耿耿于怀的是他一直想使自己的两个国药准字号产品，两个主推的保健品打开首府中心市场，但苦于没有一个能够令他放心的营销职业经理人。而当遇到了田东平两人一拍即合，大有相见恨晚之感。于是，当田东平与陈总在首府市的一家五星级宾馆长谈后，陈总当即拍板，任命田东平为W制药企业的营销总经理，并在首府城市成立W制药企业营销公司。经过一段时间的了解和接触，陈总认为田东平还是比较可信的，与他签订了相关协议，并在陈总在回去之前，还亲自给田东平下达了年销售产品1000万元的任务，并承诺给田东平充分授权并最大限度的给予他资金上的支持，并委派一位财务主管来协助田东平的工作。 1、春风得意扯起大旗 接受了任命的田东平感觉到这意外惊喜来得太快也太巧了，陈总不仅给的薪酬高，而且还给充分授权，内心总体感受很是春风得意。想着一定要不负陈总的重托，把营销公司组建好，产品销售好，不知不觉中，田东平就迷迷糊糊睡着了。 田东平开始拉起W企业的大旗，准备大干一场。他在中心城区的写字楼里租用了二百平米的办公室，然后买来办公桌椅，添置了必备办公用品与设备。扎下摊子后，开始打招聘广告，大规模的招人。初期时，田东平先招上二十个人，根据他的想法，他的这个营销公司主要由三个部组成：营销部、推广部和后勤部。 经过一系列的筹备后，当田东平与财务主管一起面试完他们满意的人选后，确定之后，时间已经到了十月份。田东平告诉这些录用的人，过完十一来公司先培训，然后一个星期后上岗工作。这些人员经过了田东平请来的专业营销培训师的严格培训后开始上岗工作了。此时的田东平，更感觉到权力的满足感和不受上面约束的快意。因为总部陈总派来的财务主管根本不坐班，只是监督一下营销公司的财务支出，实际上一切决定权与操控权在田东平那里。 2、大张旗鼓去做推广 当田东平把W制药企业的营销公司组建的初具雏形后，开始准备进行大规模的产品上市推广。由于与总公司相隔较远，陈总要田东平每周要向他汇报一次工作，并且随时有事时保持电话沟通。 组建好的营销公司中，有几个在培训中都表现好的营销人员，田东平任命了两个做经理。万事具备，只欠东风后，田东平根据自己多年前运用医药市场的经验而大张旗鼓的开始了W制药企业产品的大规模的推广。 田东平的主要策略是以OTC市场为主，仍然是采取“陆海空”三军同时作战的方式，将地面的终端宣传、各类宣传折页、卡单、POP、宣传画册、以及空中电视广告全面铺开，想造成一种势头来。并在产品上市初期，采取了免费赠送药品和保健品的方式来聚拢人气和吸引消费者。 刚一开始时，田东平的这些方式也起到一些效果，产品上市就出现了开门红，捷报传到公司总部时，陈总得知后，非常高兴，发通知嘉奖田东平，并让他奖励有突出贡献的营销人员。此时的营销公司一片和谐，一派欣欣向荣的景象，田东平简直有点得意忘形了。 3、内外交困绩效滑坡 可市场瞬息万变，世事也往往难料。就在田东平与营销公司的人沉浸在产品上市获得小胜利的前三个月的喜悦当中时。意想不到的事情发生了，产品的电视广告被叫停，原因是属违法广告，要罚款10万元。与此同时，地面宣传的宣传物料也被没收了一些，也面临着被罚款，原因是没有备案，也没有相关的审批文号，要被罚款3万元。 此时，田东平兴意全无，被这一大笔罚款镇住了，不知怎么办。紧接着是，产品销售开始下滑，由刚开始上市时的每月25万元逐步下降到了20万元，再到10万元。到了第四个月时，产品每月的销售在首府城市也就维持在8万元左右。 这一系列的棘手事件，使田东平感到了莫名的恐慌。他怎么也没料到，自己以前在医药市场中运用的那些经典的运作市场的手法到现在怎么不灵验了。而且医药市场变化竟如此迅速，医药产品被监管的如此严格。 虽然田东平通过一些关系将罚款降到不足10万元，他也觉得因自己管理不当和市场运作不善而自责不已。当他低声下气的将结果和营销公司面临的状况告诉总部的陈总时，陈总并没有训斥他，反而安慰和鼓励他，这使得他更不安和难受。 内外交困使得田东平没有当初那种春风得意马蹄疾的自负感了，他感觉到市场犹如一张大网把自己死死罩住。 4、人员不济管理混乱 正当田东平与三个经理商量解决市场问题的办法时，突然有三个业务员提出了辞职。理由是他们的收入太低，而且公司给予的销售政策不合理，尽管田东平让他们再考虑一下，但最终还是没有挽留住。 没过多久，受辞职风波影响，公司又有人员陆续辞职，说产品不好卖，价格又太高，疗效不佳是最主要原因。这回田东平真是的有点生气了，暗自骂这些人没良心，只能同享福，不能共患难，还与两个业务员吵了起来。 田东平总觉得业绩下降除了客观因素，主要还是这些营销人员不卖力和能力不行造成的。到了次年的三月时，除了走了一些营销人员外，田东平又开掉了一几个业绩不佳且喜欢偷奸耍滑的业务员。又招了一批人，一则是补充市场的需要，二则因为他想再开一些地级市场，但田东平没想到的是自己在穿新鞋走老路， 当田东平在调整管理思路和人员时，营销公司的库房又被药监局的人不知通过什么途径查封了，理由是异地设库，没有相关合理合法手续，属违法，所有药品、保健品都被没收了，就在这当口，他派到另一地级市场去开拓市场的业务员卷着公司给的2万元钱跑了。此时的田东平就象是无头的苍蝇——满世界乱撞，同时不知怎么解决收场。 营销公司中一桩桩、一件件的事情的发生是对田东平在管理上的极大打击与考验。这些事情当被陈总知道后，陈总嘴上虽然没有对田东平说任何不满意的话，但内心已经对田东平的管理能力和市场运作能力大打了折扣。 5、一错再错覆水难收 田东平象是被在大火上烤着的白薯——外焦里生;又象是热锅上的蚂蚁既要考虑管理，又要考虑市场的运作和产品推广，更要想着如何用好人。他如履薄冰艰难的维持着营销公司的正常运转。但是此时公司中的士气一片消沉，人员的内心象他一样一片狼籍。 田东平本来一周给陈总汇报一次工作的他，现在他怕给陈总打电话，与陈总说起话来全然没有了当初与陈总长谈时的十足底气与夸下海口时的豪气了。 在今年的五一节过后，本身已经萧条和低糜的医药大环境让身处其中的人感觉到了前所未有的严峻与无奈。田东平又得到一个令他始料不及的消息：国家二十七号令上明文规定，药品不允许在公众媒体上做广告宣传，尤其是提到了补肾壮阳类产品停止一切广告的规定，这对于田东平和W制药企业无异于更是雪上加霜(W制药企业主推产品为补肾壮阳类产品)，这极大的挫伤了田东平的积极性，更损伤了营销人员的积极性。 此时，田东平想再搏一把，他决定选拔五名营销人员去五个地级市去开拓市场，扩大份额。当他把此事报请陈总时，陈总问田东平是否有把握将五个地级市场做起来，田东平没底，勉强说了声可以。后来，陈总为了再支持田东平，还是答应了田东平的要求，派五个人去了五个地级市场进行开发。 田东平的好大喜功和贪大求全使他再一次犯了错误。截止快到年底时五个市场不仅没有多少销售收益，却投入了不小的开发费用，并且还遗留了许多市场问题。到10月份，还不到半年时间，五个市场的开发严格讲基本上全军覆没，两个市场的铺下去的货都没法收回来。同时，首府市场一些终端卖场由于产品的疗效不好也纷纷要求退货和换货，田东平继续经营管理营销公司和运作市场的信心几乎丧失贻尽。 6、难释重负自请出局 田东平没有想到，他这次失败会来得这样快，自己管理一个数十人的营销公司难度竟有这样大，而且遭遇到这么多的令他焦头烂额的难题。自己一向是比较有自信甚至有些自负，但这次的W制药企业这个独立给自己授权的营销公司他却没自信管理好。如果陈总让他现在再次表态，有没有信心重新使营销公司焕发生机与活力，使业绩逐步提升而不是保持原地踏步或是下降，那他一定不会肯定的做出回答。因为田东平终于意识到自己距离一个总经理的标准与能力还相差甚远。 十一过后，陈总飞到了营销公司，给田东平和营销公司的所有人员开了会，要他们振作起来，同时，还为田东平带来了一个“得力助手”，来帮助田东平。只是告诉田东平一定不要再盲目，并且反思过去，面对未来。 田东平表了态，说他很感谢谢陈总对他的信任，同时他也尊重陈总的决定。但是，此时的他就好象是“强驽之末势不能穿鲁稿”，再也无法挑起营销公司这负重担，他要选择离开。何况，他感觉到他已经辜负了陈总对他的信任和期望，高估了他的能力。他的能力与背负的重量已经无法等比例的释放，使他再胜任营销公司总经理这个职位了。 就在陈总将回去的前一天，陈总收到了田东平给他写的一封长信。田东平在信里面例数自己的种种失误和不足，同时也反思自己应该在哪些方面再度提高，心态也比以前平和了，没有了自负的痕迹，多些成熟的建议，并请求陈总批准自己请辞的申请。 陈总看着田东平这封衷恳的信和他自请出局的申请，表情凝重的提起笔，批准了田东平的申请。 田东平被PK出局的启示： 田东平在信中例数了自己的不足和对企业发展有利的一些建议： 1、市场与形势在变思维亦变 田东平之所以失败，是因为他仍然运用老的观念来应对新的医药经济形势的变化，对于医药政策法规了解甚少，对于市场运作方式仍然是老思维老观念，以至于使他临场受命后仍然是“既没穿新鞋又在走老路”。而此时的他应该以管理者和职业营销人的敏锐触角与眼光，“以变制变”的来应对医药大环境的变化，尤其是医药大环境。应及时掌握医药市场、竞争对手及产品内外的一切信息资料，以及各级医药政策法规，调整应对方法与手段，以全新的理念与模式应对市场与环境变化。 2、营销服务要求新求突破 医药市场在变化，消费者的需求也在变化，相对来说，对服务的要求也在不断提升。而田东平做产品销售过程中，营销服务就未跟上，干脆说是就没有更多涉及到营销服务，这也是他失败的一个重要原因。就市场环境来看，服务的精髓在于惟有不断创新和提升，让产品通过一系列创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的连接，才能达到从产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等。 3、稳定好销售团队，形成向心力 田东平的营销团队最后失控，就在于没有使团队形成一个稳定的向心力，并且他没有从一开始重视团队稳定这个问题，最后使他焦头烂额。对于医药企业的团队而言，只有销售团队稳定住了，才会有人去做销售。及时调整业务员的心态与观念，放手并给营销人员授权，让他们自己去处理门店发生的销售问题，去管理终端导购员，别忘了去看他们工作的效果引导他们好的工作方式，结合自己产品的特点以及渠道优势进行创造性的推广活动。 4、做好人才选拔和培养 田东平所犯的错误应该是许多医药企业所警示的，因为企业做好人才的选拔培养是非常关键的，他在自己的团队中没有引入这项机制，因此谈不上用人才来管理团队，为他本人分忧解难，人才团队抗风险能力脆弱，一攻即碎。 所以，对于医药企业而言，转变一定人转变使用人才的观念。既要重视薪资、福利也人重视职业及其它条件。打破现在有的中小药企竭力回避从药企内部培养、选拔人才，甚至认为药企内部没有人才，总希望弄个外来和尚好念经这种“人才怪局”。其实，真正的“任人惟贤”是不论亲疏的，内部选拔人才也是一条有效、便捷的用人途径。由内部选拔出来的人才对本企业比较了解包括企业发展战略、药品方面法律法规、GMP知识、企业文化、药品的特殊性等;个人的价值观念与企业的理念较为一致，能够较好的处理各种人际关系，可能更有助于企业的发展。而且，企业和人才之间相互了解，容易形成一种信任机制，有利于药企的生产经营管理，减少不必要的阻力和管理成本。 5、积极应对职场危机强化品牌意识 田东平作为职场中的人员，当危机来临时，他就没有化解职场危机的良好方法，所以使他自我淘汰。对于职场中的人而言，尤其是做营销的人员，产品要做品牌，人也要树立品牌，因为我一直认为“人即是商品，也在社会和企业中不断的游走和营销，就看你会不会做好自身的营销”。 这不仅适用职场中的人，更在于使医药企业中的营销管理人员也同样在一开始就要注重品牌的基础与积淀，而唯有注重品牌、管理、深度服务的理性市场竞争和差异化经营，才是医药零售业赢得市场空间健康发展的关键所在。在复杂的医药市场环境中，单纯的高喊比人好是行不通的，重要的是喊出和别人不一样的口号，以差异化让消费者认可你的“与众不同”。并通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，并且对产品重新定位，锁定目标人群，这样才会有更多的职场人去做品牌，也才会踏踏实实的做自己的品牌。 来源：价值中国 作者：王运齐 | 
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