|
关于品牌，伟大的营销学大师菲利普·科特勒在书中写道：“一个成功的品牌的核心是一个伟大的产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。”品牌不仅是一种名称或符号，在它背后支撑它的永远是产品或服务，即营销的对象，以及它的制造者组织。“创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。”这个强势品牌大多会成长为行业的领头羊。这里，我仅就行业中的后起之秀的品牌产品当作讨论的对象，来说说它们的出生、成长、壮大或死亡的。
各行各业的龙头企业领导行业发展方向，同时，也有更多的后继者——行业新兴者参与到市场竞争中来。这些后继者有的逐步强大起来，与原来的老大分割市场，有的则昙花一现，瞬间即逝。市场成就了许多知名品牌，市场也不断在淘汰着一些品牌。
创建品牌资产是每个产品制造者都在努力做着的一件营销大事。然而这个过程表面上看却是可长可短：从消费者认知角度来看，有些产品或服务虽然已被消费者使用和接受，但很长一段时间内，消费者却从不过问它的名称和背景，比如普通住宅小区里的物业管理单位、日常使用的插线板等；而有的产品则有未见其“人”，先闻其名的效果，比如IBM的VISTA操作系统，还未普及，却已经到处可见其宣传海报或户外广告。在生产导向型组织里，象润滑油这样的产品是无须做广告来宣传的，但后来，随着市场竞争的日趋激烈，悉数都走上品牌资产建设的道路。一个市场后继者想把自己的产品推销给消费者，有许多营销模式可供参考。蒙牛依靠其坚实的管理团队和技术研发力量后来者居上，最终成为行业老大蒙牛品牌是随着公司和产品的强大而成长的，其品牌和产品是同步发展的；青岛啤酒、哈尔滨啤酒、全聚德烤鸭都是以百年的老字号品质广泛为大众所青睐；还有一些产品，它们进入市场，首先不是产品本身，而是代表这个产品的品牌，比如康师傅方便面，比如可口可乐的酷儿饮料，还有一些借助社会公关事件成功把产品推向市场的品牌，比如李宁运动产品借助奥运冠军李宁而发展壮大，这些产品通过品牌形象和消费者面对面接触而迅速占领市场。
虽然以上的品牌有着不同的成长历程，但殊途同归的是，它们最终都会达成品牌外延与产品本身性能、制造商营销管理体系的整体性和一致性，否则，这个产品很难长期稳定地在市场上存活。最近媒体曝光的“五谷道场”就是典型的失败案例，这个品牌从诞生之日起，就高调推出“非油炸，更健康”的概念，价格定位中高端，曾经几度沉重打击同行业产品，并在方便面市场迅速异军突起，名列康师傅、统一、华龙之后，位居第四。产品崛起的同时，小兄弟也深受老大哥厚爱，康师傅和统一先后与之洽谈过合作事项，然而，五谷道场在与康师傅合作半年之后，最终不欢而散。之后，五谷道场的管理者之间也出现了分歧，加之品牌扩张过猛，品牌资产管理混乱而无端产生附加债务等原因，最终导致资金链断裂，出现大范围断货、停产，至今五谷道场几乎已经在市场上销声匿迹。从这个案例中可以看到，良好的品牌资产可以给产品带来附加价值，同时，也可以为制造商带来资本市场的扩张机会，但是，管理不善也很容易将脆弱的品牌资产彻底摧毁。
此外，在全面营销观念的指导下，每个产品的诞生和发展都需要承担一部分社会责任。我个人鼓励学习在不违反社会道德前提条件下的营销管理方式。互联网的迅速崛起衍生出许多赚钱的途径，网络游戏是一个很具有发展潜力的行业。同时这个行业也肩负着重大的社会责任。因为他们所面临的营销对象是十几岁到二十几岁的年轻群体，这些群体不具备完全行为能力，他们对事物的判断还不够成熟老练，网络游戏作为一种益智娱乐的产品可以丰富青少年的生活和开发智力，同时，网络游戏也使许多青少年沉溺其中，对社会造成不利影响。营销怪才史玉柱成功地推出了他的网络游戏产品——征途，这个游戏包含了许多商业运作的规则和理念，在进级机制和规则方面也非常富有创意和智慧。从运作上来看，“征途”这个网络游戏品牌非常成功，它在短时间内拥有庞大的注册用户，并实现上亿元的盈利，于2007年在纳斯达克成功上市。在宣传中他的游戏拒绝了未成年群体，尽管如此，由于他游戏过分夸大通过暴力、残忍的弱肉强食才能进级的游戏文化观念，大大违背了社会道德，而令同行业担忧和不耻。从行业道德层面讲，它是个典型的失败案例。
以上两个失败的品牌案例是从完全不同的两个角度来解读的，五谷道场失去了产品的盈利能力，而征途网络游戏失去了对社会的责任，一个失败的品牌不具备长期稳定发展下去的基础，所以它们都不可能成为象可口可乐和福特汽车那样的经久不衰的品牌。 | 
收藏
分享
有用
无用