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目前，在农牧产品开发上，大多数品牌企业都采取了“公司+农户”的供应链模式。比如蒙牛、新希望、光明等等。如今也有更多的中外公司开始做农村和农民的调查。一些中外企业的老总会选择农村游，试图通过亲历一线市场触摸到更多农村消费者的脉搏。新希望集团（以下简称新希望）从农业起家，如今已经涵盖了饲料生产、动物养殖、流通加工和销售的四个环节，形成一个延伸的产业链。在与农民做生意的过程中，如何发掘他们的需求，如何克服农民契约感不强的弱点，请看本期案例《业务小分队：离农民最近的销售力量》。 用社群文化和农民沟通 ——农民特有的社群文化，其表现特征为：要眼见为实、爱集体出动、爱面子、讲究便宜实惠。但是因为对未来利益持怀疑态度、眼界的狭小也导致农民的规则感、契约感比较弱，更会讲求眼前的利益。因此影响农民的最佳方式是口碑营销。 二十多年前，希望饲料凭借墙体广告覆盖全国，不少广告从业人员认为“没有创意，档次太低”，在许多国际4A广告公司的媒体形式中甚至没有“墙体广告”的名词解释，但这并不妨碍它的有效性。一点通策划公司首席策划师刘学海就认为：“墙体广告为主的户外广告和农民之间的口碑，也成为他们进行有效传播的途径。” 新希望集团甚至发动农民在自己墙上刷广告，让他们自己拍下刷好的广告寄给公司，领取报酬。四川南方希望实业有限公司技术总监、技术部部长沈水宝回忆道：“当时成本低廉，一面墙做下来也就几十元，而现在要一百多元钱了。墙体广告：一是视觉冲击，二就在他们自己的墙上，更有亲近感。更重要的让他们有群体参与的意识。” 如此低廉的广告，因农民自己的参与，以最具爆发力的形式影响到农民固有的社群文化。 新希望当年刚刚进入农村市场，打算为农民培训养猪技术。原本是对农民提高生产技术的好事，没想到，农民根本不领情。“当时的培训班，根本没有农民去听。”沈水宝对记者说。后来经过技术人员的调查，才知道是因为培训形式太枯燥。 于是，新希望想出了放露天电影的方式。先把人吸引过来，再图谋后事。因为当时农民家里买电视的非常少，新希望又专门播放农民最爱看的枪战片、武侠片，于是每当新希望一播放露天电影，整个村的人基本上都会结伴去看。新希望的技术员便会趁机放一段电影，讲一段养猪技巧。“如此一举两得，既丰富了农民的业余生活，让他们得到最新的养殖技术，又让新希望成为农民议论的话题，品牌也得到了很好的宣传。”沈水宝说。 所谓农民的社群文化，社群中一定是有某个关键的影响力的人物，这个人就应该是该村的村委会主任。“我们的业务员进入一个村，一定会先和村委会主任充分沟通，通过他也可以了解这个村的消费特点与个性化的社群文化，并且因为对方的文化背景，也可以让沟通成本更低、更有效。通过他最切身的本土化介绍以及权威号召，让品牌更有效地占据该社群文化中的制高点。” 针对社群文化中农民爱面子、讲究“眼见为实、口碑相传”的特性，新希望采用树立样板的方法推广。主要有“养殖公寓”以及“养殖样板间”两个形式。 比如河北就专门建立了“养殖小区”。新希望把养殖区的所有硬件条件建好，包括提供种猪、饲料、技术等一系列“保姆式服务”，农民缴纳管理费后只需出人工即可。 “农民亲眼见到养猪还可以有如此现代化的设施，我们的业务员就很容易沟通了。这样就把新希望的饲料、养殖以及品牌推销了出去。”沈水宝说。 而在和农民做生意的过程中，新希望也深刻把握到农民的社群文化区域差异。比如广州农民就比四川农民有市场意识，广州农民会研究“香港市场有什么需求，我们就生产什么样的鸡肉”。由于香港人比较喜欢吃“白水鸡”，即把肉鸡煮熟吃就可，更强调鸡肉的原汁原味，因此广州农民就会让饲料在注重营养平衡时，还讲究饲养的鸡颜色上要好看。而四川在吃法上更偏好做麻辣鸡，因此四川农民只关心鸡长高长壮就可以了。 事实上，现代农民也在转型，面临着消费意识转变带来的生产意识转变。以前是“把有营养的东西卖出去，把没营养的东西买回来”，如“卖了土鸡蛋，买回果冻”。生产意识上更多是自己养猪是为别人生产，只求多产快长就行。但是随着失地农民增多、加上农民收入总体收入增加，农民自身的肉禽蛋消费也在增长。这就涉及到自身食品安全问题，因此现代农民在食品安全、营养成分调控上会更有意识。比如说会根据市场上瘦肉价格比肥肉价格贵，就多买点能催长瘦肉的饲料，以期能卖更好的价格。 集中研究农民的变迁，新希望根据农民要求的差异调整自己的营销方式，调整饲料的营养含量。而针对失地农民、有创业想法的农民这个集群，新希望则开始给他们提供信用担保、让其贷款，进行集群养殖，在家创业。有效地细分到农户市场。更大程度地丰富到上游农户这个产业链条的源头。 渠道下沉：与农民走得更近些 ——在农业这个主战场上，如何与农民这个消费者兼生产者更近的接触是所有企业必须面临的考题。一方面面临成本问题，另一方面则必须面临市场信息反馈有效性。如何平衡两者关系至关重要。而新希望也曾因为渠道不够下沉，误读市场反馈，造成产品调整上脱离市场需求，面临了较长时间的市场迷茫。 2005年之前，新希望是直接交给经销商销售。经销商为了利润最大化，往往会不顾农民的实际需求，对饲料进行实时调配，而只把精力放在销售饲料的量上。 由于饲料销售没有针对性，效果也大打折扣。最重要的是，经销商缺乏直接养殖经验、又没有深入到农户调研，他们更关心如何创造新的噱头去推销。据沈水宝介绍，经销商反馈给饲料厂的信息经常是千奇百怪：如要求饲料里添加香蕉味或葱油味等香精的想当然的建议。 新希望也曾根据经销商的反馈对饲料配方有所调整，但发现，越调整越偏离新希望固有的优势。包括定位和品牌等。 经历了这段迷茫期，新希望决定改变经销商合作模式以及销售维护模式，进行渠道下沉的改革。当时的希望集团总裁刘永好提出，为了适应农村养殖规模的变化以及养殖水平的提高，采取经销商和厂家服务小分队两条腿走路的方式，更能抢占精细化服务农户的先机。 新希望将原有经销商转变为农业综合服务商，负责配送饲料、预防药、组织回收签约猪的屠宰、物流等服务。“为了保持原有经销商的稳定，实际上改革后他们比以前赚得更多了。”沈水宝说，“因为要成为新希望的经销商必须要有资金优势以及资源优势。这样相当于把新希望的很多农业服务项目都外包给他们了，他有了更广阔的利润空间。而新希望也可以因此节省下人力成本，因为毕竟涉及到农业产业环节太多，不可能全部让厂家做完。” 取代经销商的则是一个个业务员。新希望聘请了1000~2000名的畜牧业技术专业的大学生，很多是西南农业大学分院的，组建了“服务小分队”，进行“技术营销”和“数据营销”。即每个分公司有5~8个服务小分队，每个小分队有1~3个队员。一共有50多家分公司。他们通过专业的技术以及跟踪调查累积而来的数据库分析，有针对性地进行服务销售。他们在四川、重庆等养殖集中地区去农户家走街串户。经常一个大学生可能就要走访几个村。每个购买了饲料的农户家猪的情况都被他们登记在案。 这个业务人员会随时去走访情况，甚至会根据猪仔出生时间、给农户提供相应的饲料以及后续保养的饲料方案。如猪遇一些疾病，这些业务人员会及时诊治，同时也相应地调整饲料，最准确的一线数据，让饲料厂的产品最大程度地往农户需求靠，形成细致全面化的交流反馈方式。 这些富有乡村特色的服务小分队成员，每天都在走街串户，和农户打成了一片。农户家里有几口人、哪些成员外出打工了、去了哪个厂都了解得十分清楚。农户一遇到什么问题，第一时间想到的就是这些小分队人员。并且遇到家里的禽类有小疾病，都会托这些小分队人员给他们带点兽药，一般情况下都不用支付钱。几乎所有的农民都认识这些队员。这些专业又贴身的帮助，让小分队人员成为离农民最近的一股潜意识的销售力量。 四川荣昌的一位谢姓养猪大户对记者说：“以前去邮政局或者其他指定经销点购买新希望饲料，是因为看到村里其他的养殖户也在用，但是和新希望好像隔得很遥远，出现的问题也不知道怎么反馈。而小分队这些年轻的队员三天两头会到我们家串门子。经常也会托他们带些预防药什么的，猪有问题了也会第一时间打电话给他们。” “这些改革一方面让新希望成为离农民最近的力量，另外一方面也节省了大量的人力成本，因为经销商转变成了不拿新希望工资、自主承包综合业务的员工。” 沈水宝介绍。 业务员更加农民化：培训本土化沟通方式 ——除了“批发营销”影响农民的社群文化外，做一个饲料大王的业务人员也必须懂得“零售营销”，即一对一地征服购买饲料的农民客户。 沈水宝对记者说：“为了获得农户的信任拓展市场，现在新希望采用的更多是打入农民内部的本土化沟通方式。” 新希望要求业务人员有能“混入”农民的真功夫。新希望标准的业务员是：第一必须是能吃耐劳的。第二必须能快速和农民建立感情，有亲和力，能融入农民家中。第三、必须要有专业的养殖技术。能有“两把刷子”真正为农民所用。 他们会最大程度实现员工本土化。新希望要求业务人员学当地最地道的方言。因为当地很多老农民听不懂普通话，就算完全学不会当地话，也必须用当地最流行最有趣的一两句方言和他拉近关系。 农村有“敬烟文化”和“敬酒文化”，所以业务人员包里都必须装上烟，见到农户，递一支烟，距离就会一下拉得很近。业务人员也会训练自己的酒量，因为很多农民最喜欢的是在酒桌上不摆架子的业务人员。其实农民想要的是业务人员的一种姿态，一种业务人员全放下自己的姿态，主动亲切地融入其中的销售态度。所以，沈水宝甚至会在出去拜访农户时穿质地一般的休闲服，他也会在农民红白喜事的时候按村里的风俗送点薄礼，就像亲戚一样去捧场。 而他们在少数民族地区工作的一些一线员工甚至会有“挨打费”，因为当地农民性格比较火爆，沟通上可能存在误解，甚至会遭受一些误打、扣车。这也是必须面对的农民沟通特色。这个时候，新希望会相对挑选合心意的养殖户。 技术是最直接和农户沟通的方式。新希望在前期培训业务人员时，经常举办猪、鸡、鸭解剖比赛。临时提过来一个动物，马上要看谁在规定时间内最快解剖，最快发现该动物哪个部位有病变。训练提高业务人员的专业以及应变能力。 沈水宝认为，在农村市场一个合格的业务员必须要获得农户的信任。被农户当做自己人，并能拿出实际的技术才能。最有效地沟通是你放下身段真正地帮助到他，这样的信任才真正地能延续下去。 这些和农民走得最近，和农民称兄道弟、被农民当成自己人的小分队成员，用他们自己的话说就是要经历非常辛苦的农村磨炼后，能坚持留下的最多一年后就会被提升管理区域市场，逐渐再得到提升。 能否提供更方便更乡土化的服务也是和农民降低沟通成本的方法之一。新希望集团洪雅种牛场的收草工李岚已和种草农打交道两年了，她对记者说：“不能因为种草农来时你已下班就拒绝收货，更不能摆架子，要和农民在拉家常中熟识，能把对方的电话烂熟于心。现在各大种牛场都在抢夺青草资源，因为割草工的人力成本在上升，很多草农觉得不划算都放弃了种草。这个时候谁抢占到草农资源，谁就能保持牛场的产量不下降。” 新希望集团洪雅阳平分公司奶源部彭经理则以3年的一线销售经历支招，一线销售更多会招聘当地农村员工，充分利用口碑营销法则，让其给亲戚朋友，整合更多资源。另外，也会根据农民的爱好及文化背景，采取不同的个性化营销。如一般农民更多会利用乡亲关系来拉拢，而一般有经济实力的农民牛奶经纪人，则会以喝茶聊天等方式保持密切沟通。 新希望业务员的工具箱 烟：销售主管的“开门砖”，快速赢得农户信任与好感的有利“武器”。此法对女性农户用处不大。 记事本：跟进销售进度，记载农户家的猪资料的最新情况。知彼知己。 摩托车（或自行车、电瓶车）：农村不发达的交通，必备的节省时间的工具。现在很多销售主管有了汽车，也可以顺便带饲料给农民。 产品样品、饲料、防疫资料：满足农民眼见为实的心理。随时发放、宣传到农户。 手机：联系工具 钱（不能是硬币）：必须是纸钞，因为农村小卖部一般不接受硬币。 休闲服：拉近农民距离的亲和力装备。 兽药箱：随时为农民提供技术服务，这也是核心竞争力之一。 解剖工具：大部分会带。随时应急解剖农户的死猪，提供技术咨询。 来源：世界营销评论 | 
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