[转帖]以文化拉动品牌价值的提升

疯鱼无主

----记睿盛品牌策划(中国)公司总裁叶生品牌观

 

作者：Brand Time 品牌时代

 

如果一个品牌没有文化的支持，无异于失去了它存在的灵魂，伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰！

----叶生

如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。让一个商标成为一个品牌并不难，让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够做到，但让品牌成为顾客实现梦想的方式，却不是一件容易的事情。在多年来品牌策划实践中注重以文化拉动品牌价值提升、注重以整合品牌资源优势打造强势品牌的香港普智经盛集团旗下的品牌策划机构---睿盛品牌策划公司，依托自身的资源和优势，逐步形成了独具个性特色的“品牌文化创建七步法”和“SCDP品牌创建模型”，并通过实践检验它是现代整合营销时代卓有成效的品牌创建模式，得到了众多合作客户的广泛认可和赞誉，在国内策划咨询界产生了一定的影响。

为了探寻睿盛“品牌文化创建七步法”、“SCDP品牌创建模型”的奥秘和他们成功的轨迹，近日在坐落于南方国际大都市----广州繁华市区的香港经盛国际国内总部宽敞而颇具艺术氛围的董事长办公室，我们采访了在国内素有“品牌文化导入先行者”之称的香港普智经盛集团董事长兼睿盛品牌策划机构总裁----叶生先生。

 

一、品牌文化：个性的才是有特色的

记者：在品牌策划实践中，你是如何理解品牌文化的个性化？如何看待将源远流长的中华民族文化与世界经济文化的相融性问题？

叶生：品牌文化BC（ Brand  Culture），就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。例如星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。

睿盛的品牌文化思想建立在对中国企业、中国传统文化的研究与思考上。曾经有一位名人说过民族的也是世界的，我个人认为是很有道理的，实际上说的也就是品牌文化的个性和特色问题。一个品牌何以立身于多如繁星的品牌之林，首要一点是取决于这个品牌是否具有自身鲜明的个性与特色。品牌的个性与特色从哪里来？除了品牌产品或服务特性、科技含量和经营模式之外，更多的是以深厚丰富的品牌文化积淀去打动和吸引消费者，并带给消费者美的愉悦与感受。我认为中国品牌首先要把它的根基深植于民族文化之中。如我国古代以孔孟为代表的儒家文化、以老庄为代表的道家文化以及抒情言志、风花雪月式的诗词歌赋文化等，都是我们取之不尽用之不竭的文化宝库。有一个有趣的现象也许大家都注意到了，许多进入中国多年的国际大品牌，他们在进入中国市场后逐渐认识到中国传统文化的博大精深，逐步改变了他们原有的文化价值取向，在品牌的文化元素中有意识地融入中国传统文化元素。如国际饮料业两巨头之一的百事可乐，最近在中国市场推出以中国红为主色调的拉罐包装，一举改变了其沿用近百年的以蓝色为主色调的传统包装；还有国际直销品牌如安利、雅芳等都十分注重在品牌推广中注入中国文化元素，实现了国际品牌在中国市场的优雅转身。当然这其中不乏为了迎合中国消费者的因素，但更重要的一点说明了中国传统文化的魅力所在。我们在为香港餐饮连锁品牌----美峰集团进行品牌整体策划包装时，也有意识地为其注入中国传统文化元素，将传统喜庆文化与现代餐饮文化相结合，提出归纳了具有美峰品牌鲜明个性和特色的“美峰八喜文化”，使别具特色的美峰品牌文化更显丰满，在之后的推广中普遍得到了消费者的广泛认可，为美峰餐饮品牌的发展注入了旺盛的生机与活力。

记者：请问叶总在打造品牌过程中，我们如何处理品牌的功利性与理想化的问题？

叶生：用一句通俗的话说，就是有梦才有未来。目前，中国企业的许多品牌很看重功利性，缺乏一个长远的规划。美国著名的品牌整合营销专家唐·舒尔茨曾说过一句话：“不赚钱的品牌不是好品牌”。其实，做品牌的目的是为了让品牌走得更长远，能够赚更多的钱。但我们的一些企业主往往只看重品牌的短期效益，赚快钱、跑短线的思想较为严重，他们殊不知欲速则不达，在今天品牌竞争时代，如果你没有品牌竞争优势，你想赚快钱、赚小钱的愿望都难以实现。我认为功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个，那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基支撑它存在的理由。梦想能够实现，首先是因为它有功利在支撑，而功利能够持久，则是梦想让它找到了生存下去的理由。要理解这种关系，我们可以先分析一下当今中国品牌的现状。

品牌，对于现代中国企业来说并不陌生，许多管理专家或广告策划人在各种场合都将品牌作为企业生存和发展的核心因素，特别在中国目前这种过渡市场经济时代，很多企业通过广告快速塑造出知名品牌的案例更让企业家们关注品牌的建立。在品牌建设上，目前中国主要可以分为三种流派，一种是以广告策划为主的品牌传播流派，另一种是跨国咨询公司品牌战略流派。从现在整个市场分析，品牌主要的传播者和塑造者基本是以第一种为主既广告策划人流派，他们在中国品牌建设上做出突出业绩，协助企业在品牌建设上创造出许多的经典案例。而跨国咨询公司的品牌战略流派在中国鲜有成功案例，主要从事品牌战略咨询的咨询公司也很少，因此没有形成太大的影响。还有一种流派，他们以本土咨询公司为主，正在积极探讨在中国文化背景下创造出既适合中国国情又符合战略理性思维的品牌模式，虽然暂时还没有共认的代表，所以只能说是正在探讨的一种流派而已。我们提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必由之路。

   

二、文化创建：战略决定高度

记者：那么，创建品牌文化是否有其其内在的规律，或者说有一个基本的操作流程呢？

叶生：如何创建个性化的品牌文化，是每一个品牌战略的核心使命，尽管不是所有最终拥有丰富文化内涵的品牌从一开始就有意识按照这样一个流程去铸造品牌文化，但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作。因此，最后的结果是使品牌穿上了文化的嫁衣而焕发新生。根据我们的经验，创建品牌文化的流程一般可分为以下七大步骤：

第一步：整合品牌文化资源

建立品牌文化的第一步是确认可以利用的各种文化资源，包括内外部的各种文化资源，根据品牌定位筛选与品牌定位相符的各种文化要素。

外部文化资源主要是指品牌本身一些资源，如：企业名称（字号）。这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号；企业CIS系统。这是指导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS；企业名人。企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。

内部企业文化资源，是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素。它的基础是企业文化，根据我们的企业文化基石模型，企业文化是基于以下各种文化因素形成，如世界文化、民族文化、地方文化、行业文化、职业文化等。在企业文化因素的整合下得出与品牌文化不一致的企业文化的要素，确保内外部文化的一致性。

第二步：建立品牌价值体系

在收集和整合内外部各种文化资源之后，根据品牌的战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系。如香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”，它的品牌价值是“一流的品质，正宗的口味”，那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业品牌文化价值体系基础上进行延伸，使顾客对公司的品牌都产生一个凡是李锦记集团的产品都是一流的饮食产品的品牌印象，进一步延伸出中华优秀饮食的健康文化传统出来，而李锦记就是这种文化的典型代表。这种文化价值体系也是企业内部的文化价值体系所要倡导的，如李锦记集团的企业文化体系就应该是让每一个员工都清晰知道他们工作的价值就是为中华民族的优秀饮食文化而努力，这才可以使得内外部的文化价值能够高度一致。

对于内部价值体系如何建立，我们可以举联邦快递公司价值体系排序的例子。它是用雷诺兹和古特曼研发的排名法来确定品牌核心价值：先确定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征 “它为什么是重要的？”理由被记录下来，并且“它为什么是重要的？”这一问题再次被问及，以求获得新的理由，重复这一过程直到被调查者给出了一种价值观为止。然后选出第二重要的品牌特征，重复上述过程，对于剩下的那些特征也同样得出。

第三步：建立品牌文化体系

由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等因素，以及明确客户的特定产品的品牌内涵及其价值，对终端消费者的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素：

1、确定品牌文化范围；

2、确定品牌文化个性；

3、确定品牌文化价值；

4、确定客户群体；

5、确定客户价值；

6、评估、提升客户关系。

第四步：建立品牌文化管理体系

品牌文化管理体系包括了品牌内部管理体系和外部文化管理两个体系。

品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位，在公司内部全体成员高度认同品牌文化价值，通过各种管理的行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同，也就是我们所说的身心一致。

品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播。但品牌文化的传播与品牌传播的着重点不一样，它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透，也就是我们所说的软文，这种软文的主要着眼点在于寻找一个支点，建立一种氛围，让顾客在潜移默化中接受这种文化的薰陶、感染，于有意无意之间接受和认可我们倡导的品牌文化价值理念，达到随风潜入夜、润物细无声的最佳传播效果。

第五步：方案的实施

文化创建方案的具体实施，我们要切实加强实施过程的监控管理工作，有效避免方案在实施过程中变形走样。

第六步：审查考核

一种品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要较长时间的培育和建设。在这个时间段，企业品牌主要对品牌文化的实施进行全面的监控，在品牌文化定位的基础上防止品牌文化的变异，在各种载体上对品牌文化做全方位较验，必要的市场调研是品牌文化形成的基础，完善的品牌监控体系是品牌经迅速形成的制度保障。当然，在现代信息化时代，借助互联网力量，形成一种新的品牌文化的周期已经可以大大缩短，因此对于品牌文化的监控也增加了难度。

第七步：品牌文化的优化

品牌文化的优化是指在品牌文化的形成过程中，企业根据市场和顾客的需要，不断检验品牌文化的定位和延伸，在此基础上进行品牌文化的创新或整合的过程。例如要创新品牌文化的内涵，可以以一种品牌文化资源为突破口，带动其他品牌文化资源的丰富和发展，如以大客户效应组合推广企业品牌文化；围绕技术领先提升企业品牌文化；以知名品牌组建企业文化等等。此外，我们要优化品牌文化的管理操作流程，比如为控制品牌文化管理幅度，就要不断精确品牌半径，清洗品牌文化间隙，避免品牌文化流失，与客户保持良好的沟通，提高理解能力和品牌文化融入性。根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌文化分类管理等。

与此同时，我们要在传承品牌优秀文化的基础上，要有与时俱进、锐意进取的创新意识，及时吸纳现代科学文明成果，避免品牌外在形象与内在文化的老化，保持品牌鲜活的生命与活力，成为弥久弥新、经久不衰的经典品牌。

 

二、品牌模式：整合构筑优势

记者：睿盛在与国内许多大中型企业的品牌策划咨询实践中，积累了丰富的品牌策划经验，形成了一整套行之有效的品牌创建模式，请问叶总是否可以拿出来与大家共享？

叶生：品牌咨询本身也属于精神文明的范畴，品牌咨询行业的发展进步，是社会历史进步的表现，我们愿意为推进中国品牌经济和中国品牌咨询业的发展做出自己不懈的努力。

睿盛品牌策划机构经历这些年来的策划实践和沉淀，在为广州友谊商店、广东移动、广州交通集团、新大新百货以及白象方便面、华美月饼、成都宏明双新、百利文仪等国内大型企业的服务过程中，的确积累了一些心得体会，也形成一些具有睿盛特色的品牌思想和品牌构建模式。

譬如我们在品牌策划的思维观念主张：“用理性思维来表达感性，用感性思维来诠释理性，用科学的方法来表达艺术，用艺术的手法来诠释科学。”也就是说，我们在进行品牌策划的时候，要用理性思维去筹划思考未来品牌的每一个细节，用感性和形象思维去诠释表达品牌理性的内涵。总之，品牌策划是商业与艺术的结合体，我们必须要用科学与艺术相结合的方法去完美地诠释、表现它，使未来的品牌既具有文化内涵和审美价值，又能为商家带来丰厚的商业价值和利润回报。同时，我们还确定了睿盛品牌策划的价值观和基本思路：“战略，从品牌战略高度进行品牌定位；创意，从差异化的角度进行品牌策划；视觉，从视觉营销的角度进行品牌设计；传播，从品牌文化的内涵进行整合传播。”在此基础上，逐步形成了睿盛独特的品牌创建基本模型：

即：品牌战略 Brand Strategy 为前提，品牌文化 Brand culture 为核心,

        品牌设计 Brand Design 为基础，品牌传播 Brand Promotion 为导向。

睿盛的这一品牌创建基本模型，是在认真吸取中外品牌营销理论专家的智慧，结合我们的品牌策划实践逐渐形成和完善的。它以品牌文化的建设和培育为核心，在品牌战略的全面统筹规划之下，创造性地进行品牌的CI形象设计和市场的传播推广工作。它是从品牌的现实环境出发，对品牌现实的和潜在的优势资源进行优化整合，将品牌的优势无限放大，使品牌以鲜明的个性特色和整体优势迅速切入市场，并迅速确立品牌市场形象和影响力的有效途径和方法。

最近，我们在为几家客户服务时，又融入了我们对品牌整体策划的一些新思考，譬如在当今品牌竞争短兵相接、信息渠道拥堵的新的市场环境下，如何突显品牌核心价值和产品的核心卖点，如何运用多视角传播渠道、强化品牌终端的形象推广和产品展示等问题。我想，解决好这些问题必将更有利于进一步丰富品牌文化的内涵，为品牌快速进入市场、占领市场打下扎实的基础，真正将品牌打造成为形象鲜明、文化丰富、市场欢迎的强势品牌！

记者：成功只属于那些勤于思考的人。我们祝愿睿盛品牌策划机构中流击水、长风破浪，在推动中国品牌经济发展进程中不断攀登新高峰，不断取得新硕果！