【原创】好品牌有“三高”---册繁就简看品牌(1)

owin

作者：肖育军

【关于“品牌”的随想系列之一】

不管你是不是在企业里工作，不管你学历高低，甚至哪怕不管你不认识字，“品牌”似乎已经和“互联网”、“股票”、“理念”等等一样，尽管是舶来品，却已成为了你我头脑中一个根深蒂固、可以脱口而出的词汇。
但是，如何理解“品牌”？它有什么用？它怎么形成的？
其实，关于“品牌”的说法太多了。在Baidu上面输入“品牌定义”，“找到相关网页约3,210,000篇”，在Google上，“约有6,270,000项符合品牌定义的查询结果”，都是百万级的。随便举一个例子：
“一个成功的品牌，是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。
——De Chernatony & Mc Donald，1998”

看得懂么？

其实，越想把品牌说明白，就越难说明白。因为品牌的内涵的确很广。而且，你站在不同的角度---比如，消费者（选择和购买品牌的人）和厂商（制造和销售品牌的人）---看法一定不同。

我且说说我对品牌的定义，也给搜索引擎上这几百万条“定义”再填一下乱。
不过，首先要界定一些范围，使得我的这些说法看上去比较得靠谱一些。
我是站在企业、也就是创造品牌的一方，来说说对品牌的理解，而且试图定义一个相对清晰的标准，来判断我们企业目前捣腾的这个玩意儿，到底算不算一个“品牌”，或者更精确地说，算不算一个“成功的品牌”？

首先，品牌不是什么？
品牌不是商标，不是广告，不是促销，不是产品，不是质量，不是技术，不是服务，不是与竞争对手的差异……
呵呵，更准确的说，品牌也都包括上面这些东西，但不仅仅是这些东西。
所以，你不能把上面任何仅仅一样东西，拿来等于“品牌”。你更不能仅仅靠加强上面的一项东西，来创造品牌。所以，“秦池”、“三株”不是品牌，因为“秦池”、“三株”背后的他们，只把钱花在了广告上。（真遗憾，我的头脑中一下子就蹦出这两个“品牌”，他们都来自山东，我的老家，所以我不算有地域偏见，至少我是拿自己开刀的，而不是举一些“乡下”牌子来做靶子）

然后，品牌有什么？
这就是我的个人理解了---让我有点沾沾自喜的是，目前还没有人像我这样表述，所以我的说法堪称“原创”哦。
品牌的内涵有三个层面，成功的品牌我称之为有“三高”：
 知名度（高！）
 美誉度（高！）
 相对市场占有率（高！）

【待续……】

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火星使者

三高！哈哈！果然是品牌！

归根结底是要产品本身的质量和服务过硬才行。照楼主的意思，还可以有“N高”呢，比如性价比啊什么的，呵呵

owin

质量、服务、性价比等等只是品牌建设中一小部分因素，很多类似的因素会干扰我们理解品牌：）

请等我后面的内容，会把这些理个头绪出来的。

owin

作者: 肖育军

【关于“品牌”的随想系列之一】

1. 知名度

就是广为人知。
品牌必须是一个知名度很高的东西，容易记忆，或者啰唆多次让你能记住。而且，其背后的内涵也比较清晰。

讲一个笑话。我大一的时候，菜极了，从没自己买过衣服，运动装只认识NIKE---因为商标图案简单而且Logo字母少，对adidas这个牌子似懂非懂。自己去买运动装，看到一个牌子---DIADORA，那时候它的商标真的很像adidas，而且也是小写字母，怕你不信我还找出它俩当年的Logo来了。

 

我以为这个也是阿迪达斯，顺便给售货员阿姨说，麻烦把这个什么阿迪达斯拿给我试试。
那个阿姨很认真地跟我说，这个不是阿迪达斯，这个是迪亚多纳。她发这几个音的很自如很快。
太快了。我没听清，请她重复一遍。
她很自豪，也很认真地重复了一遍：“迪亚多纳”
我还是没听清，而且我也真的很认真，请她再重复一遍。---我要长学问，下次不能丢人啊。
她有点迟疑，也不耐烦，不过还是放慢了语速重复了一遍：“迪-亚-多-纳”
Logo中那几个鬼画符看不清，我猜不出字母，只好死记硬背。但是这几个音着实难记，一来我对它们很陌生，二来它们根本没什么含义，还挺拗口。我念叨了几遍，还是记不住。于是，恳求那位阿姨再念一遍。
那个阿姨显然对我的无知和愚笨非常不耐烦了，不过看到我诚恳认真的求学目光，还是没有忍心拒绝。这是她连续念第四遍了。但是她发出来的音是“迪-亚-啊-啊-啊”
---她，居然，结巴了！而且，对自己这么有信心的一个词汇没念好，她明显的耿耿于怀，竟然翻了白眼。她迟疑半秒，扭头进了里面，再也不来理我。
不过，我终于认识了两个“品牌”，而且知道它们很有名，而且知道它俩不是一伙的！
后来DIADORA的Logo改掉了，终于和adidas不像了！---恐怕不是采纳了那个阿姨的主意。
但是，新Logo好像特别象……Anta安踏！（如下）咦？那第三个是什么公司的鬼东西？！天哪！（---我和那个阿姨共同的惊呼）

 

你可以用很多方式来提高你要打造的品牌的知名度---包括广告、促销、人员直销、甚至炒作，总之，适合你的行业，适合你的产品就行了。没有一个成功的品牌，在自己的行业是不知名的。
但是，需要注意：

 仅有知名度是远远不够的
--- 品牌的内涵绝不仅限于名牌。而且，知名度有时候是果不是因。
--- 单纯的高知名度，对前期购买（如尝试购买、一次性购买、礼品购买）帮助很大，但对于重复购买的作用不大，而顾客体验等等就很重要了，参见“美誉度”部分。

 知名度不是越高越好
--- 在目标客户群内知名度高就足够。
--- 不要单方面追求知名度，并不要把因为刺激知名度、单纯刺激销量作为目标，如果你是要建设一个好品牌的话。

 销量高不等于好品牌
--- 好品牌一定要有好销量。但是不可以认为好销量就等于好品牌。
--- 不能因为追逐销量而失去顾客的认可与信任。不要透支他们的购买欲望，不要杀鸡取蛋。

我们可以思考一个问题：脑白金是不是一个好品牌？
当然，这需要一些市场调查的数据，特别是用户感受和用户购买习惯。
 

【待续……】

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mls2009

不能因为追逐销量而失去顾客的认可与信任。

owin

作者 : 肖育军

【关于“品牌”的随想系列之一】

2       美誉度
 
接着上面的说，仅有知名度是远远不够的。因为，你的品牌，一定是代表某个产品、某项服务、或者某个公司等等具体的东西（姑且统称“品牌背后的产品”），而且这个东西是让顾客凭以辨别、挑选以及信赖的。
那么，你出售给顾客的，要让顾客感知到好、认为好，而且会愿意告诉别人、向别人推荐，而且如果有需求时，愿意重复购买你的“品牌背后的产品”。
美誉度，可以俗称“用了都说好”、“口口相传”、“口碑”。专业点的词，叫顾客的价值体验、顾客满意度，以及顾客忠诚度等等。
美誉度要拿真本事说话。质量、稳定性、性能、创新、研发……你可以想到很多词汇。的确，你的企业就要做这些事情，当然，你可以选择重点的，这也就给了你品牌以“个性”（专业的名词叫“定位Positioning”）。比如，想想数码产品中的“Apple苹果”这个品牌（它的子品牌有iMac笔记本，iPod MP3播放器，还有最新的iPhone手机，你会想到什么？---新奇？漂亮？炫？酷超？功能强大？人性化？贵？没错，就是它！这就是这个品牌的一直以来的个性，甚至是魅力！所以它的粉丝们都超级忠诚！
而且，美誉度不是一朝一夕的，是要持久的。你要保持你的个性---你的强项，不断加强，至少不能落后。没错，做企业就是这么累。没有一劳永逸的事情。可口可乐的配方近百年了没改过，但是它的包装、广告年年变，甚至一年变不止一次。
 
我刚才提到的，顾客的价值体验、顾客满意度、顾客忠诚度，这三个词儿是递进的。
你品牌背后的产品，一定能为顾客创造价值（而且要比对手创造更多或更独特的价值），并且要让顾客感受得到（否则你是白忙活）。顾客的价值，既包括实现其基本愿望、满足基本需要、节省时间、降低成本、提高效率、加强竞争能力等显性的部分，也包括实现其梦想满足心理感受、更放心更舒适等隐性的、或体验的部分。想想看，这些足以涉及产品的各个方面，如质量、性能、服务、包装、渠道、广告、定价、定位、人员表现等等等等，这里的东西很多，可以说企业的整个价值链都参与了品牌的建设，都是品牌建设不可缺少的部分。你可以设想一个例子：如果有人在你不知情的情况下，把真的劳力士手表摆在地摊上，你会出什么价去买它？或者干脆不买？为什么？
而且要让顾客感受得到价值，首先是需要重视顾客，研究顾客，而不是重视竞争对手；然后要注重顾客的体验，要站在顾客的角度理解产品；再就需要重视与顾客的沟通与互动，要让顾客感觉到“超值”，顾客的超值感觉，来自于他体验到的价值（不管是显性的还是隐性的价值），减去购买和使用所付出的价格部分的高低（也就是顾客体验到的“消费者剩余”的高低），这个差值越高，超值感越强。
从这一点来说，营销的中心，更包括品牌建设的中心，应该是创造顾客价值，而且是持续、更好地创造顾客价值。
你让顾客赢得了价值，他自然满意度提高；满意度越高，越容易忠诚。但是，从满意到忠诚，是有一个阶段的。在这个阶段中，你需要比对手持续提供更多的价值（抱歉，我始终想请做品牌的人不要太关注竞争对手，但我的话还是离不开对手）；而且，需要时间来积累，让顾客从“相信你这一次”，逐渐到“信赖你整个人”。
延伸出去，品牌其实是依附在企业身上的。它不能简单地脱离企业而孤零零地存在。我们会想起那个著名的寓言---美国可口可乐总栽自诩：一把火烧掉可口可乐的全部资产，只要有品牌在，一年内我就会重建一个可口可乐。坦白说，我是不信这个天方夜谭的。要么是转载的人漏掉了什么，要么有人在胡言乱语。
我把成功的品牌比作一朵开花结果的树，花朵可以绚烂到让你迷醉，果实甜蜜到让你爱不释手，吃了还吃。但是花一定要有根茎叶来支撑的。根是人，茎是文化，叶就是企业的资金等基本材料。没有理解品牌、懂得运作品牌的人，来支持品牌的运作，那么，商标一文不值。
我听说凤凰是越烧越厉害的一种鸟（专业名词叫“涅槃”），但我也听说凤凰是现实中不存在的一种鸟，因此，那个寓言是不可能的，至少要修改一下：
一把火烧掉可口可乐的全部资产，只要有品牌在，（但得保留几个关键人物，还要一点启动资金），一年内我就会重建一个可口可乐。
 
品牌是可以购买的，就像树可以嫁接一样，但是嫁接是有条件的。我不懂植物学，但是我至少知道，移花接木是要讲匹配的，树与嫁过去的根，基因要能接近或者互补，根的供给能力要与树相称。
所以，联想号称17亿美金购买IBM的ThinkPad/ThinkCenter品牌（现金、支付净负债、配发股票等等---2004年那时候美元可比现在值钱很多呢）。Think系列的品牌，就像IBM大树上一棵看起来挺好的枝，砍下来接在自己的根上，这个枝能不能活，得看根与枝的匹配，根的强度，根的灵活性和驾驭能力等等。另外，大家都知道那根枝是长在IBM的大树上的，嫁接了以后，结的果子还是不是那个味了？当然，如果联想的意图，并非是接根新枝多卖点果子，还有广告宣传、国际化等等意味，那就属于战略的范畴，而不是这篇小文章要说的了。
 

【待续……】

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■ 作者 : 肖育军

【关于“品牌”的随想系列之一】

2       美誉度（续）
 
补充一个插曲，以下是2007年8月杨元庆在接受《中国经营报》采访时讲的一段话：

联想中国之所以成功就是在于对这些用户心理的把握，并在此基础上建立的一套交易型业务模式，有一整套体系，包括内部IT系统，内部组织架构，甚至内部的文化与之相适应。没有对这些共性的理解，谈什么代理销售、直销都是没有用的。

另外，2007年8月柳传志在《杨澜访谈录》上讲过一段话：

当时（并购IBM PC时）我们自己把风险归纳为三大类：
最大的一类风险是品牌还不被承认，我们为什么并购IBM？像海尔、TCL等，他们并购外国企业就是要打响自己的品牌，而IBM笔记本是一个非常响的品牌，当股东换成中国人，顾客还买不买是我们最大的担心；
第二个担心就是工人，因为我们购买的不是固定资产，而是购买一个运作体系，购买的是“人”，那么服务、核心员工会怎么样？
第三件就是我们进去以后，中美员工能不能很好的磨合。包括业务的磨合、文化的磨合。
总体上讲，前两部分基本稳定了，尽管丢了些定单，但是总体情况还不错。

我们可以从多种角度分析联想收购IBM 的ThinkPad品牌，是成功还是失败，比如市场占有率、销售额、竞争能力、国际化等等，但是目前似乎尚不到评价的时机，而且，评价至少要两个角度出发：决策购买是否合适，和购买后运作如何。而且，这一条路就算联想走对了，也是“联想之路”，不是一般的企业可以轻易模仿的。

再补充一个有意思的插曲：

2008年初，联想发布了新的品牌IDEA（目前还只能称之为“商标”），并将旗下多个品牌梳理：从此，所有产品将只有两个名字，面对商务的产品叫Think（包括ThinkPad和ThinkCenter，从IBM并购而来）；面向个人的产品叫Idea（包括IdeaPad和IdeaCenter，从IBM并购而来）。这也意味着昭阳、天逸、旭日等一批产品名称将逐渐淡出，而此前在全球花大力气推广的名字Lenovo也将专门用来指代公司品牌。

我是很赞成联想这样的处理。我觉得联想在品牌运作上越来越专业了，以前多个品牌的定位模糊、互相竞争、产品线过长、企业名称定位混乱等等，看起来可以借此得到有效梳理。

同时，我看到有一些评论，为联想此前的多品牌叫好，称其“有宝洁的风范”。真是好笑。P&G的多品牌战略，是有诸多前提的，我认为至少有几个前提：

•  市场足够巨大，每个品牌都可以承载较多的市场份额，并平摊更多的成本，在表面的竞争下形成良好的协同效应
•  品牌定位足够清晰和差异化，并有能力做到这一点
•  有核心的技术或强大的能力，来形成或控制品牌下各个产品的明显差异
•  企业有足够的实力，“熬”到由多品牌形成利润下降再上升那一天（很可能是那一年）

如果你有心收集一下上海华普汽车多个品牌的定位、价格、产品实际差异、以及每个品牌的销量与市场份额，还有企业当前的财务状况，就会更深刻地理解宝洁多品牌策略的真正奥妙之处。

 

回到美誉度这个主题。它才是我说的品牌三层内涵中，最重要的内涵，是品牌建设的核心，也是品牌成长的真正动力。足够高的美誉度，才能对销售形成拉力，才能形成较高的相对市场占有率，才能促进企业取得更强大的竞争地位。
 

【待续……】

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■ 作者 : 肖育军

【关于“品牌”的随想之一】

3.    相对市场占有率

市场占有率是说，一个成功的品牌，一定是在市场上鲜活销售的品牌（而不是博物馆里的古董），而且还卖的不错。强调“相对”高的市场占有率，是指，在品牌所定位的目标市场内，一个成功的品牌，一定要比对手卖得好，最好的品牌，也应该是卖得最好的。
有人会说，创造品牌，不就是为了好卖吗？你怎么说，卖得好才叫好品牌？
要回答这个问题，真有点鸡生蛋、蛋生鸡的哲学味道了（旁白：别故弄玄虚了，快说！）。
品牌和销量，到底是什么关系？孰先孰后？我的看法是，先有销量，再有品牌，好品牌的成长壮大是在销量的增加中完成的。但是品牌也会促进销量，它会发挥杠杆作用，撬动销售，并“黏”住顾客。或者说，品牌并非导向市场占有率提高的唯一途径，甚至不算重要途径，反过来，市场占有率倒是建设和提升品牌的重要过程。
这个问题可以演变为，品牌和核心竞争力，是什么关系？
我的看法是，在市场的大部分情况下，品牌的强度（好坏）就是核心竞争力高低的外在表现。简单的说，核心竞争力是企业独特的、持续盈利的能力（详细讨论核心竞争力又是另外的话题了）。具有较强核心竞争力的企业，可以比对手为顾客创造更多或更独特的价值，在激烈的市场竞争中，自然容易脱颖而出，成为更受顾客青睐的对象，持续的高销量，会逐步积累成相对更高的市场占有率。在这种情况下，其品牌也就更有价值。
当然，销量高、名气响的不等于一定就是好品牌，好品牌必须还要有美誉度，要有良好的客户忠诚，甚至，还要有情感因素，这样才会丰满和完整。
 
关于市场占有率，营销理论中多有阐述，比如以金额衡量，或以销量衡量等等。
根据兰查斯特战略模式的表述：如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41.7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，很快就能遥遥领先。这个41.7%被称为安定目标值。在此占有率下，而你的企业如果销售业绩就算在同行中排第一，地位也不一定稳定，但如果你的市场占有率超过26.1%，则有可能从激烈竞争中脱颖而出，进入相对稳定的战略地位。这个26.1%被称为下限目标值。
我这里在市场占有率前面加上了“相对”两个字，是说明企业竞争优势的状况。再看另一个营销理论，美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数(简称RSOM)，也可以用来分析竞争结构中各个品牌的市场地位。波士顿组织的观点是，如果某冠军品牌的市场占有率，是第二品牌的市场占有率1.5倍，才能算是真正的领导品牌，才能处于比较安全的市场地位。
以上的数字与行业关系很大，不同行业表现会不同。理论和数字仅供参考，但理念值得我们深思。
 
在一些行业研究报告中，我们可以看到，某些行业的品牌集中度比较高，这些居前的品牌，发展相对就比较稳定；而品牌比较分散的行业，竞争相对就激烈很多。
需要注意的是，在低端（低价）市场上比较成功的品牌，其发展远不如高端品牌稳定。不过，格兰仕是个特例。它的成功路径很值得研究：
在微波炉市场从导入期进入成长期时，格兰仕提前以超低价格抢占市场，并引导消费者接受低端产品的功能，使整个市场产品分布明显向低端倾斜；同时，辅以强大的生产规模和成本控制，在保证基本质量的情况下，将成本降到有足够能力应对任何竞争的空间；而受限于微波炉产品特点的局限，整个行业中微波炉产品难以有本质突破，原有的高端品牌难以抵御格兰仕的低价侵蚀，使低端品牌最后占据主流。低价---背后是规模---成为最大的竞争杀手锏，最后促使格兰仕稳居世界微波炉生产份额的50%以上（注意，是生产份额，而非直接销售）。终于，2006年10月格兰仕宣布正式放弃前十年的价格战策略，在未来十年正式启动“百年企业世界品牌”战略。
这一成功的路径中，有诸多因素是要控制，并不是很容易实现的。不过，格兰仕的这一转变，还只是从“世界工厂”变成“世界品牌”的努力，尚且不能说他已经算是好品牌。在国内低端市场，尽管美的的威胁也很大，格兰仕已经成为名副其实的第一品牌。但几乎每个企业都梦想成为高端品牌的统治者，只有成为高端的主流，才有高得多的利润率、更强大的市场号召力、更多的品牌溢价，也更安全。在这一点上，格兰仕还有很大的提高空间。
 
品牌之路并非那么容易的，更不用说高端品牌了。
我曾经和浙江某小家电企业的老板交流过，他几年前靠低价做到了每年贴牌出口1、2个亿，后来觉得做低价太累，也想“做品牌、走高端”了，于是招聘了几个大学生来搞电路，请了设计公司来搞设计，挖了大公司的营销总监负责推广，前后花了上百万，觉得产品不错了，拿到德国科隆家电展上参展。他信心满满地去别的展台参观，却垂头丧气地回来了---他的话是：太受打击了！看看人家的功能、功能、推广，才知道什么是高端！自己的产品太土了。回来后人马解散，继续做低价，这个他熟。现在还是1、2个亿，但是他现在越来越痛苦，人民币汇率升值、生产资料大幅涨价、小家电退税取消，一拨拨的冲击，几乎哪一个都要击垮他。他向我感叹---品牌啊，做也不是，不做也不是！
2007年有人分析了国产汽车自主品牌的销量和市场份额后（比如比亚迪销量超过花冠等等），提出“自主品牌已经崛起中级车市”、“自主品牌的春天来了”，呵呵，乐观主义的精神值得鼓励，但认清现实、分析品牌背后的市场定位和竞争实力差距，才是自主品牌发展之道。

 
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owin

■ 作者 : 肖育军

【关于“品牌”的随想之一】

3.    相对市场占有率（续）

一个好品牌，相对同行业的竞争对手而言，其市场占有率应该是较高的，至少不能太差。这个数字是多少，我没有深入研究，但也不想陷入数字的讨论中，我的意思是：品牌的内涵是企业竞争实力的体现，或者说，企业竞争实力强，才能铸就好品牌；如果一个品牌，名气不小，客户用了也说好，但是在目标市场中，客户、销量都远远落后竞争对手，那么这个企业的竞争地位就很危险，这个品牌的持久性就让人怀疑，这个品牌，也尚不能称为成功的品牌。

请注意，这里说的目标市场，是指品牌的定位的市场。比如，汽车品牌中的奔驰与桑塔纳比，销量是小得很，销售额也不高，市场占有率怎么算都是很低的，但你能说奔驰作为一个品牌不如桑塔纳吗？
我要说，奔驰和桑塔纳，都是好品牌---因为，这两个品牌的目标市场是差距很大的，如果我们把它们的目标市场区分开来，在各自的市场领域中，它们都是表现出色的。

我没有把价格高作为好品牌的内涵，尽管价格和品牌关系非常密切。这是因为，价格的高低是相对的，受参照物的影响很大，也与地区差异、目标市场不同、企业发展战略、营销定位等等有关系。
不过，尽管好品牌不等于高价格，但品牌的价值越高，在目标市场相同的品牌中，其价格有能力做得越高，也就越有实力抵御价格战。营销大师菲利普•科特勒在评点联想购并IBM全球PC业务时，讲了这么一段很有道理的话：

品牌通过降低消费者对于价格的敏感度，从而支持着高价产品策略，但是品牌的建设需要巨额的投资，尽管对于其产生的边际收益来看这样的投资完全值得。品牌就是更高价格的指向。

如果你觉得这段话有点拗口，那我简单谈一下我的理解：“好品牌就是让你愿意花更多的钱，去买（差不多）同样东西的理由。”在大部分日用消费品领域，如服装、食品等等，各品牌的产品从性能、品质等方面，差距并不是很大。但是，你可能就是愿意买“这一个”牌子，而且愿意花更多的钱去买。

可以这样说，产品同质化越明显、消费者越有能力挑选产品、技术对产品影响越小、越接近与最终用户的产品领域，品牌对购买行为的影响力（或者说诱导力）就越大，品牌的个性化、情感化倾向就越明显。比如在工业品领域，品牌仍然有作用，但是其个性化色彩就大大削弱，往往是质量稳定性第一，然后是某些性能的优势、性价比、综合成本等等成为比较主要的影响购买行为的因素。而在代工领域，质量控制、成本控制、交货速度、资金实力等等就是至关重要的，品牌几乎毫无用武之地。
 

【待续……】

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