[转帖]产品包抄

fcoopratio

　产品包抄是一种竞争性营销战略。一家公司推出很多款式的产品，往往是同一品牌，目的是迎合各个细分市场的需求，同时占据了更多的货架空间，限制了竞争对手的进入。这些产品有时叫做侧翼产品，是相对于主导产品而言的。

产品包抄案例分析

　　占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，至少有4种口味供应不同嗜好的消费者：即绿色薄荷香型、白色兰花香型、黄色鲜果香型、红色玉桂香型。

　　这4种不同口味和包装的口香糖，有不同的市场细分和定位，并被赋予颇具创意的附加功能。其中，绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，主张“运动你的脸”。

　　GenuineGen在2002年10月的消费者调研表明，口香糖消费者绝大多数能清晰地回忆起“箭牌”有一个主张是“嚼口香糖运动你的脸”，但极少有人分辨出这是“白箭”的主张。多数消费者嚼口香糖的目的是为了“清新舒爽”，但他们并不会为此非买“绿箭”不可。

　　对“箭牌”富有诗意的定位，除了绿箭的定位有所认知外，很少有人说出第二种产品的定位（红箭不参加测试）。相对地，箭牌公司的另一个品牌“益达”则被消费者明确地认知为“无糖口香糖”。

　　实际上，“益达”是根据细分市场的需要推出的成功品牌，而“箭牌”本身可能根本不需要再一次进行理念上的细分。对口香糖消费者的U&A分析表明，他们相当注重品牌、同时希望经常变换口味，所以不同的“箭牌”表面是“满足不同消费者不同的口味”，而更准确的效用是“满足了消费者变换口味的需要”。

　　由此可见，“箭牌”口香糖的不同产品，更重要的是产品包抄的需要，而非细分市场的需要。“益达”则明确地细分了市场，但该细分市场中同样面临“消费者变换口味的需求”，所以一样要进行产品包抄，于是“益达”也推出了至少4种口味。