[转帖]砖块加鼠标

蜗牛娃娃

早期的电子商务： 互联网公司的成本优势

在早期的网络商业活动中，互联网公司主要是基于交易费用的考虑，把重点放在了网络资源的竞争优势上，以此超越传统公司。 交易费用经济学（Transaction cost economics）非常重视公司在同买方、卖方从事交易时所发生的成本。

 

交易费用经济学

• 信息收集与信息搜索的成本。
• 谈判与结算成本。
• 监督成本（为了确保贸易方遵守合约条款所产生的费用）。

当今的电子商务： 更多的优势

除了交易成本优势以外，研究人员发现虚拟公司较之传统公司拥有更多优势， 包括运营、成本、经营规模和业务范围等诸多方面。 具体如下：

• 市场更加广阔；
• 库存和建筑成本更低；
• 资源输入具有更大的灵活性；
• 自动交易与数据挖掘能力更强；
• 中间环节大为减少；
• 调配成本更低，快速应对市场变化；
• 捆绑附加其他产品更加容易；
• 全天候通达服务成为可能；
• 对于潜在客户的信息需求没有深度限制。

砖块加鼠标（Bricks and Clicks）商业模式

砖块加鼠标， 或鼠标加水泥（Clicks and Mortar），是指传统商业模式（主要运用直接的面对面的方式与顾客发生联系）与互联网商业模式（主要通过网站、电子邮件、FTP以及其他互联网技术手段与顾客发生联系）的联姻。 也比较： Multi Channel Marketing[多渠道营销]。 这一整合从管理角度来看不啻于一个挑战。 市场理论研究人员一直认为，如果商品通过多种渠道抵达终端消费者的话，那么就极有可能发生渠道冲突。

 

但是，鼠标加水泥商业模式的支持者认为，传统经营渠道完全可以平行甚至融入网络商业渠道。

 

鼠标加水泥的优点

鼠标加水泥的战略优势主要反映在协同杠杆效应上：

• 核心竞争力统一
• 结构统一
• 运营统一
• 顾客基础统一
• 供应商网络统一
• 销售渠道统一
• 品牌资产统一
• 信任统一（感知稳定）
• 加权平均资本成本降低
• 组织学习程度提高

Clicks and Mortar[鼠标加水泥]式样提议好处在商业区域，支持能力和财产从一家物理公司最好的。 通过理想整合传统与线上两个渠道，充分利用潜在的协同效应，鼠标加水泥商业模式较之那些纯粹的互联网公司、或者那些虽有电子商务渠道但未整合的传统公司，具有更大的竞争优势。 当然，纯粹的dot.com公司，在成本效益方面，无疑具有明显的优势， 它无需负担“砖块”或“水泥”，产品的边际成本相对较低。 但是，它寻找顾客的成本有时候却高得惊人。

 

避免渠道冲突

拥有多个市场渠道的公司很有可能因为渠道冲突而得不偿失， 渠道冲突的情况往往出现在公司的网络渠道与传统渠道形成争抢顾客的竞争局面。 这种冲突的危险是，一个渠道将最终蚕食掉另一个渠道的销售。 此外，这种冲突竞争还会造成其他一些恶性影响，如渠道间的有限合作，顾客在使用交易渠道时的疑惑，以及一个渠道对另一个渠道的破坏。 对此，必须施行有效管理，消除冲突，确保目标一致，协调控制，并不断锤炼发挥协同效应的能力。

目标一致意味着所有员工都要意识到不管网络渠道还是传统渠道都是公司利益的来源。 在这一点上，鼠标加水泥商业模式还存有一个问题，就是网络渠道的业绩难以衡量。

协调控制则意味着促成渠道间的互动合作，互相促进，不仅要保证顾客在不同渠道间的自由流动，而且要整合发挥不同渠道的客服优势。
 

参考书： Robert Spector - Anytime， Anywhere -

参考书： Martin Lindstrom - Clicks， Bricks and Brands -

参考书： Martin Brighty， Dean Markham - Winning E-Brand Strategies