[转帖] 定价：看不见的手让多少新车毁于一旦

女强人

 新车定价永远是个难题。

    新车联翩而至，定价各有不同，其中酸甜苦辣咸涩百味，想必各有品尝。

    好车好价，可能成功；好车低价，也能成功；低档车超低价格，也未必不能成功。中等层次的车卖出高价格，则不会成功。

    价格让厂商无所措手足，倏忽漂浮，捉摸不定。价格是只看不见的手，不知何时，不知在哪里，就给你致命的左右，让你百思不得其解。

    所谓好价，是适中的、科学的、买卖双赢的价格。既高于成本，又接近成本；既契合顾客心理预期，又不迎合苛刻的价格需求而与市场需求若即若离。可能成功，是因为利润取决于销量。价格定得平稳适度，不愠不火，难免反映平淡，销量未必很快上升，可能成功，也可能不够成功。

    所谓低价，是低于顾客心理预期、接近生产成本或几乎与成本持平、完全切合市场需求的价格。这样的好车销量增加迅速，利润依赖于量的累积。但价格有可能影响到顾客的价值判断从而影响到品牌的形象和价值含量。也能成功，但会形成看不见的损失，造成内伤。

    低档、质量平平的车卖出超低价格，很容易依靠价格的贴近性和冲击力让消费者对产品一见钟情，生成一定的销量。虽然质量一般，但销量未必很小，短时间内也有成功的可能。

    所谓好车，应该是大厂名家悠久品牌，质量稳定性能可靠技术先进装配齐全的车。

    对名家高手来说，定价是技术，更是艺术，运用于市场之间，把玩于股掌之上，呼风唤雨，能商善贾，左右逢源，游刃有余，将不同系列、各个品种的产品价格侍弄得错落有致、服服帖帖，既有销量，又有利润，还占有市场。

    而有的厂家，对定价掌控失度，驾驭不住，一双毫无分寸的黑手将一款新车毁于一旦，不能翻身。等想起弥补定价失误，早已时过境迁，客户已经移情别恋。

    中华骏捷、广州丰田凯美瑞，就是成功定价的典范。当然，车型的成功不完全是定价的成功，但成功旺销的车型与定价息息相关。

    定价的作用，往往很微妙。它究竟在车型的成功与失败方面产生着怎样微妙的作用，往往很难一目了然。

    但，因为定价将一款新车毁于一旦，或者在新车销售失败的过程中定价成为决定性因素的，绝非个例。有的销售失败的车型，尽管失败不完全是因为定价，但定价应该承担的责任不应少于30%。

    昌河铃木利亚纳。

    2005年11月，三厢利亚纳以10.28万～11.78万元的价格上市。这个定价对消费者心理预期的超越让不少业内人士都感到意外。昌河铃木合资的优越感将利亚纳推到了曲高和寡的境地，认为产品“物有所值”，但难以得到消费者的认同，高定价成了昌河铃木的独角戏。上市后3个月时间内，三厢利亚纳在全国的总销量还不到1500台。2006年3月，两厢利亚纳上市，昌河铃木三厢官方降价9000元，同时将两厢利亚纳的定价拉低至8.88万元。2006年利亚纳仅售1.16万台，而昌河铃木的预期目标则是6万台。

昌河利亚纳2007年1-10月销量一览（单位：辆） 

1月	2月	3月	4月	5月	6月	7月	8月	9月	10月
1154	1112	1235	811	717	387	341	566	615	883

    2007年9月1日起到10月31日,利亚纳售价全线下调1.3万元。这样，10月份利亚纳的销量才有所回升。

    降价对销量提升有效，说明销售失败与定价有直接的甚至决定性关系。

    目前，三厢利亚纳的最低优惠价格是7.28-10.88。如果上市之时即定出这个价格，利亚纳的销售形势未必会如此凄凉。那时的竞争远没有现在这样激烈。当时很多业内人士预测，利亚纳的价格挺不住3个月。结果没过三个月，利亚纳果然暗降3000元。等觉悟过来全线降价1.3万时，市场的大好时机已经错过。于是有车友在博客中慨叹：“早干什么了？”

    三厢利亚纳的停产，宣告了利亚纳的失败。而利亚纳的失败，除了产品营销、品牌、质量性能原因之外，主要应归咎于定价的失败。

    锐欧。

    千里马的更新车型上市前，有千里马的品牌效应和口碑，大家寄予厚望，关注度比较高。如果定个惊喜价，销量肯定会有一定提升。可是2007年1月18日上市时，锐欧出人意料定个高价，1.6排量车型价格为10.58-11.88，令人大失所望，销量一蹶不振。当时的南京菲亚特派力奥最低价格已经降到了53300元，乐聘、乐风车型也降至7.19-10.19万元区间，威驰已经降到了9.45万元,福美来也只有8.18-12.96万元。锐欧的定价高于很多同级车型。锐欧的销售失败，主要是定价的失败。

锐欧2007年6-10月销量（单位：辆）

6月	7月	8月	9月	10月
730	537	2555	2012	1950

    5月18日，锐欧降价2000到6000元，效果从上表就可以看出。如果早早定出低价格，也许销量会更好。

    菲亚特派朗、一汽吉林森雅等等车型销售失败，也与定价有着千丝万缕的关系。

    2007年以来，很多厂家汲取了以往新车定价失败的教训，定价意识发生了明显变化，从2006年的新车定价“高开低走”，到2007年的“中开实走”，定价之时谨小慎微，如履薄冰，一些中高级车也压低调门定了中等偏下的价格，只是有所保留，作为日后降价退守的余地。

    定价走实，是车市2007年变化最大的大趋势。这将从根本上抑制价格虚高和价格战。随着竞争的持续，价格杠杆会毫不留情地拧干新车上市时预留的那最后一滴水分，稍高的定价，将会被接踵而至的降价潮淹得无踪无影。连凯美瑞迈腾卡罗拉都降价了，蒙迪欧致胜上市时也低下了它高贵的头，逼得迈腾不得不压低价格，还有什么车胆敢不降？