(12345简单品牌运营法连载27)两个基本点之品牌推广

张海良

一、软终端论fficeffice" />

先不说什么是软终端，我们先说一种现象。当我们到酒店吃饭，点完了菜，服务员一般都会问。“先生，您喝什么酒啊？”，同样一般情况下，我们都会问，“那你们这里有什么酒呢？”这时候，通常服务员会告诉你几个品牌，比如她说，“先生，我们这里有茅台、五粮液、剑南春、金六福等”，注意，通常服务员的介绍对购买会起到很大的作用，当然消费者可能会说，“那剑南春近来怎么样啊？”注意这个代表了消费者的购买意向，服务员如果马上给你说，“近来卖的特别好”，也许消费者就会说，“那就剑南春吧”，但是如果，服务员说，“不知道”，再问关于剑南春的其他信息，如果得到的回答还是不知道的话，那么消费者基本就不会再考虑买这个了。这个事例中，硬终端已经做的很好了，顾客已经去点了，但是营业员一问三不知，产品未被第一、第二、第三的推荐，这就是软终端出了问题。
    再举一个例子，我有个朋友，叫郑波，在广州做健身器材的，当时辛辛苦苦把产品铺到了大大小小的终端店，第一个月的回款额是50万，第2个月的时候就开始了促销活动，招了100多个小女孩，经过培训就上岗了，带上一些小礼品在商场门口向过往顾客宣传他们的产品，一个星期过去了，本想应该有个大丰收，可结果是回款还不到5万，第2个月更少才2万，当时郑波就犯糊涂了，说没有促销的时候、没有增加这些成本，半个月的回款就25万，而现在增加了促销成本后，回款却减少到了7万。到终端去看到底是怎么回事，结果发现每个小女孩也都十分卖力，把很多顾客都带到了产品柜台，这让郑波更加纳闷儿，接着进行了观察，后来发现，问题出在了柜台里面的售货员身上，原来，每个顾客要买这个产品的时候，里面的售货员就会给顾客一个眼神，意思好象是说，“想买这个产品啊，那你可得看准了”，结果顾客都该选了其他的产品。那么柜台里面的售货员为什么会有这样的举动呢？经过观察与分析才发现，原来是这样的原因，柜台里面的售货员是小女孩，我们知道女孩子心眼小，平时感觉自己销量也不错，也蛮自信的，现在忽然来了几个小女孩更漂亮，更有能力，所谓同性相斥，她们对搞促销的女孩子就比较反感，所以就有了以上的特殊举动。发现问题只是成功的一半，然后把小女孩子全部辞掉，招来了一百多个男孩子，培训后重新上岗，结果在意料之中，回款马上提高，半个月就达到20万，再去看这些男孩子都在干什么，意料之外的是他们非常懒，站在那里不说话，忙里偷闲和里面的小女孩聊天，那业绩怎么上去了呢？原来是柜台里面的小女孩在帮他们干活，一来顾客，柜台里面的小女孩就热情的说，“这家的产品好，卖的很火”所以就上去了。之所以说人力资源的搭配要讲求男女搭配，就是这么个原因。这个也是软终端的作用。

那么我们如何做好软终端呢？

1、员工行为规范（BI）的严格推进。我们制定的行为规范，不仅是我们要执行，也不仅仅是经销商要执行，也必须要让经销商聘用的业务员、促销员也执行，因为他们代表的都是我们的形象。
    2、加强营业员的沟通
    营业员是经销商的，我们不能要求她们怎么来做，但是他们的行为却影响着我们的销售业绩，所以我们要不断的去影响他们的行为。一个区域要形成一个巡查制度，区域经理到各个店里面和店长、营业员进行沟通，把她们当作朋友一样交流，如果是女的，可以夸她的衣服漂亮了什么的，还可以探讨如何来介绍我们的产品，这样以来，营业员对你的产品的推荐会非常的卖力，效果就不言而喻了。

3、调整终端政策
    这一点比较好理解，要让终端为我们卖力，我们也必须做出一定的表示，可以给出一定折让了等政策优惠。

4、异性相配促销生
    这一点前面已经说明，这里不再重复，原理很简单，就是我们的促销员要和他们接触的售货员或者主要的顾客是异性。

5、产品手册设计生动形象、文案简单易懂

产品手册对产品的宣传十分重要，但是也要讲求一种方法，现在很多企业的产品手册做的非常厚，顾客很难在最短的时间看明白产品的特点，所谓特点多了就没有特点了，就是这个道理。所以产品手册设计要尽量的生动形象、简单易懂、特点清晰，让人一看就能明白，这样才能达到宣传的目的。