[转帖]波导手机：折翅的“战斗机”在超载中滑落

lishiwei

 波导战斗机巨亏

　　2007年8月28日，波导股份(600130)公布半年报，上半年公司实现营业利润-2.46亿元；实现净利润-2.37亿元；扣除非经常性损益的净利润为-2.40亿元，基本每股收益-0.31元。波导上半年手机及配件营业收入19.9亿元，比上年同期减少40.12%，毛利率为5.74%，同比减少6.57个百分点。

　　该公司称，毛利率下降主要是由于手机更新换代越来越快，而公司上半年新产品推出缓慢、老机型的库存消化压力较大。波导公告称，公司上半年造成亏损的主要原因是2007年国内手机市场竞争依然激烈，国际品牌的强制增长、国内新品牌的涌入及“黑手机”泛滥，导致手机价格竞争愈演愈烈，给公司经营带来巨大压力。公司正在积极调整产品架构，加快新品推出速度，另一方面加大市场开拓力度，同时，计划对长期经营不擅的被投资企业进行清理，甩掉包袱，努力改善经营状况。

　　当时光的隧道回到2000年，那时的波导战斗机，已经开始腾飞。2000年，波导手机产销量达到92万台，起步当年就逼近100万台这个业内普遍认为的“生死线”，居国产品牌首位；2001年，波导产销量突破280万台，直冲300万台的“发展关”，为国内市场第五，超过许多国外品牌；2002年12月，波导三年累计率先突破1000万台，当年产销近700万台，年产能跃升至2000万台，连续三年保持国产品牌第一。2003年，波导手机年销量1175万台，同时以15.01%的市场占有率成为中国手机市场新的领头羊。2004年，年销量达1300多万台。至2005年，波导手机的年销量突破1500万台。那么这一系列的数字都使得波导手机一直处于国产手机排行榜首位，在波导身上使很多人都看到中国国产手机的希望。

　　但是，2005年国产手机低迷之时，波导也像其他国产手机一样，并没有保持昂扬的斗志，并没有成为行业的灯塔，反而波导2005年巨亏4.7亿使得国人对国产品牌黯然伤神。同时波导在2005年中对业绩和出口量的不实报告一直使得媒体竞相报道，让国人更为失望。2007年一季度显示，波导再次出现巨额亏损，在2006至2007年间，波导曾一度被联想等国产品牌赶超，这都说明什么呢？这会不会是预示国产手机龙头企业是不是在渐行渐远中慢慢走向没落呢？它庞大的渠道是它的资源还是它的累赘？“手机中的战斗机”是否在超载中滑落？这一切或许没那么严重，但是，我们也可以从一度让它辉煌的“法宝”中看出一些不合市场发展规律的端倪来。

“战斗机”是这样炼成的

　　手机中的战斗机

　　在波导品牌树造的过程中，非常关键的一点是其品牌形象定位的精准。现在当我们提起波导手机的时候，可能大家脑海里都会马上浮现出“手机中的战斗机”印象，在人们的感触中，那仿佛呼啸着的战斗机仿佛就和高科技、前卫、时尚、阳刚在一起，令人不得不记住他的名字“波导”。“手机中的战斗机”——波导的这一形象定位是非常成功的，不但成功的和洋品牌以及其他国产品牌区隔开来，而且使自己具有了独特的个性化形象。

　　而在品牌策略方面，波导当时也提出了寻找在中国市场具有传播力的产品概念的新思路，采取“强行起飞”的品牌策略。波导决策层决定把这一点作为波导品牌形象定位的源点，借萨基姆为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术这一强势背景，确立了“手机中的战斗机”的品牌形象定位。

　　这个定位其一方面彰显了波导手机先进的技术内涵，同时树立起与众不同的品牌形象，为波导新产品的上市宣传找到了一个有力的突破口。概念的传播力迅速显示出强效，而波导的产品（品牌）气质个性，也逐渐在人们心中建立起来，并开始得到认可。

　　另外，为了在广大消费者的脑海树立“手机中的战斗机”的形象，波导选择了李玟（CoCo）担任品牌代言人。这位浑身洋溢着欧美风情的华裔女歌手为波导代言，也和波导一起相互促进，把自己和波导手机的知名度都提升到了一个高度。正是“手机中的战斗机”这一品牌形象定位为波导拿到了敲开市场大门的特别通行证，其意义之重大举足轻重。

　　从品牌传播角度来看，波导的这一定位是整个手机领域企业无人使用的，具有唯一性，战斗机形象象征着波导迅猛的入市气魄，在手机领域独占了所有关于战斗机的联想。

　　在其他方面，当时波导还提出了“通话效果是中国消费者的第一需求”的观点。毫无疑问，这一点真实地抓住了中国消费者核心需求。

　　同时基于中国移动通讯事业发展的种种原因，还存在这样或那样的通讯盲点，波导手机采用了战斗机射频技术，接收好、信号强，能很好为中国消费者扫除使用盲点，波导借此推广术名声渐远。通过“手机中的战斗机”到“没有盲点的移动生活”，这种引导消费者的方式显得那么实在，具有极强传播力的概念口号，将波导手机的品牌地位在市场上迅速提升，形成了一次品牌跳跃。　　

　　把战线拉出国土

　　中国手机市场在近年的发展中，不断扩大，各手机厂商竞相开疆拓土。许多黑手机商家在巨大市场和丰厚利润的诱惑下也开始蔓延，黑手机商家规模也不断扩大，中国手机市场竞争异常激烈。然而，波导在稳固国内市场的同时，将更多精力都投向国外，在许多厂家还在国内撕杀的时候，波导把战线拉出国土积极开拓海外市场。

　　波导采取的主要策略是根据国外市场需要定制产品，通过代理商出口，或是通过和电信运营商合作进行销售，同时在海外自建办事机构进行销售等多种方式开拓国际市场，参与市场竞争。通过海外扩张，波导的销售量一直在国产手机厂商中处于领先地位，特别是南美等地，波导手机获得了广泛认可。在2005年，国产手机全面低迷的时候，甚至波导手机自身在巨亏的时候，虽然出口受挫，但也在挽救和支撑企业发展中，发挥了重要作用。迄今，波导手机的出口已经覆盖了欧洲、东南亚、南美、俄罗斯、印度、南非、巴西等80多个国家和地区，累计销售已超过1500万台。

　　以质量树立品牌

　　为了向用户提供高质量的产品，以质量在消费者心目中树立强势品牌，波导采取了多种措施进行质量控制，波导依据国际先进标准，建立起一套贯穿研发、采购、生产和售后的全程质量控制体系，对产品生命周期的每个环节实施严格的质量控制，并聘请国外质量专家把关质量控制流程。此外，波导还聘请权威质量咨询机构科尔尼公司和IBM咨询公司进行质量诊断和质量管理设计。尤其值得注意的是，波导手机的测试标准非常严格，有些标准甚至超过了国际标准，最大限度地消除了质量隐患，更有效地保证了手机质量的稳定性和可靠性。建立了贯穿于采购、研发、生产的严格的质量控制体系，并向客户提出“零风险”承诺。坚持大力实施“以质取胜”战略，持续提升产品质量。

　　此外，波导还率先建立了整套专门的售后服务质量保证体系，为用户提供专业、规范的售后服务。

　　2003年，波导手机率先通过欧洲安全性能认证（CE认证），取得了在欧盟市场内自由流通的资格。为了迎接RoHS检验，波导从2004年开始启动了手机无铅化改造项目，并于2005年年初开始在产品设计、制造工艺、材料选择、产品包装等各环节依照欧盟RoHS指令进行全面改造。于2007年3月开始先于国家标准，提前让国内用户使用到了100%无铅化的绿色环保手机。这一系列的措施，确实有利地提高了手机质量，提高了在消费者中的品牌美誉度，对打造强势手机品牌都起到非常重要的作用。

　　利用渠道优势支撑品牌发展

　　本土品牌中,波导最为人称道的是它的渠道建设,15000余家经销商、数万个零售终端,延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售渠道。波导这种独特的渠道体系极大地提高了手机的销售力度,并为波导有效抗衡国外品牌增添了重要砝码,波导在四、五级市场的渠道建设能力还着实让洋品牌汗颜。

　　在波导的销售渠道的建设中，在策略上是放弃国际品牌手机惯用的代理分销方式，自起炉灶构建密集的销售网络，波导公司在制订销售策略时考虑到，在大城市和沿海地区，国际品牌手机销售力量雄厚，但中小城市及小城镇却是他们无暇顾及的空白点。因此波导建立了以28家省级销售公司、200多个地市级办事处为基本架构、15000余家经销商、数万个零售终端，并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售网，极大提高了波导手机销售的终端推力，扩大了市场份额。在市场份额扩大的同时，利用渠道优势扩大了品牌影响力，支撑起波导品牌在国内的强势地位。

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折翅的战斗机——在超载中滑落

　　战斗机超载不堪重负

　　波导手机一直以来让人称道的是它的庞大的渠道网络，它在国内市场一直延伸到县、乡镇级经销商，全国经销商15000多，零售终端数万，那么全国销售营销From EMKT.com.cn团队更是庞大无比，在四、五级市场几乎是没有哪个品牌可以比拟的。那么，就这样一个团队的运作一年要多少支出啊！2004年前，波导在其渠道作用的推动下，曾经辉煌一时。但是在2005年整个国产手机行业低迷的时候，这庞大的队伍反而成为波导最大的累赘，当年亏损就达4.7亿。

　　经过认真分析，其实包括波导在内的很多国产手机厂商都注重规模，都有一种通病，就是盲目追求销售额，而最终忽视了利润率。其中，南方高科是国产手机典型中的典型，它以它迅雷不及掩耳之势打造了一个庞大的营销团队，创造手机了行业的神话，但是它又同时也让这个神话在最短的时间内破灭掉。一直以来，波导的销售量在国产手机品牌中都是排名首位的，2005年的亏损后，就没看到过他能像2003年前那么风光过，明显开始滑坡。

　　波导公司虽然产量较高，但实际上以低端产品为主。据波导财报数据显示，2006年波导销售额共67.4亿元人民币，净利润仅为3058.5万元。按此计算，波导每卖出一台手机，其净利润仅有2元人民币左右。其利润之低也说明走低端扩张数量之路是行不通的。

　　另外，波导还利用强大的生产能力做“贴牌”，但是这对于一个手机品牌厂商来说只能是短期行为。波导却长期为之，这样就自然使得资源没有在打造自身品牌方面得到充分利用，就像是浪费青春，浪费了自身在构建企业核心竞争力的资源和时间，仅仅是帮别人打工而已。

　　空中加油失利　 “战斗机”折翅滑降

　　随着洋品牌对中国市场的进入及熟悉，并且逐渐向中、低端市场的渗透，波导利润空间日渐萎缩；在内，随着手机牌照核准制的实施，产量急速增加，信息产业部综合规划司司长莫玮表示，国产手机与外资品牌手机的市场占有率差距进一步拉大，外资品牌手机已占中国65%的市场份额。外资手机企业比以往更熟悉中国市场，凭借强大的资本和技术优势，加快新品推出速度，并进行渠道改革，产品覆盖了高、中、低端市场。而中国自有品牌手机原有的渠道、价格等竞争优势日趋弱化，加上技术积累不足，使得国产手机的市场占有率逐年下降。莫玮说，日趋激烈的竞争环境导致了行业的利润整体下滑，亏损的企业在增多。

　　波导在如此严峻的情况下，加大出口，把很大一部分精力转向海外，这虽然使得波导在海外的销售量持续攀高，但是据波导发布其2006年财报数据显示，波导手机销量为1375万台，其中出口571万台，内销804万台，照此计算，其国内市场占有率仅为8%左右。这使得波导手机作为国产手机龙头在国内市场反而下降了，这跟前几年的差距更大。

　　再者，国内市场黑手机泛滥对国内手机厂商也造成相当大的冲击，而重点冲击市场就是波导的重要阵地——低端手机市场。而在国产手机出口方面，国际企业利用专利费用压制中国厂商的海外竞争力，国内手机厂商利润率不断下降，卖手机几乎不如卖白菜。在这种内外交困的情况下，波导亏损也在情理之中。那么波导这架“战斗机”在多方面像是“空中加油”的多方面努力依然效果不佳，“战斗机”滑落。

　　成败亦萧何？

　　综观波导曾经的辉煌，它本公认的最大优势就是渠道和品牌，它的销售业绩5连冠，它的出口量让同行侧目等等。其中出口在波导整个销售中屡立奇功。但是，从2005年的巨额亏损后就一直比较低迷，2006年它宣布盈利3000万，但到实际当中是否真正盈利还不得而知，2007年第一季度再度亏损，这都与它的渠道和营销策略有关。

　　首先是时机不一样了，市场状态不一样了，这使得波导渠道老化了，渠道越庞大就越不能灵活地适应市场需要，相反还要耗费大批量的企业资源。同时波导把大量精力放在渠道建设上，而忽视了研发技术的提高，没有核心技术，就在与国际品牌竞争中丧失了技术优势，就很构筑强势的企业品牌，就没有了企业核心竞争力。其次，波导一味地追求海外市场，虽然取得了一定成效，但是反而丢失了国内市场的竞争优势，舍近求远的做法使得企业疲于奔命。当今，中国3G网络如火如荼的建设中，那么波导本可以借此东风开始复苏，但是因其一直都过于重视渠道而忽视技术研发，对于其他国产手机厂商来说它几乎没有什么优势，这又谈何容易？

　　那么，回头分析，波导的成功缘于渠道和对外扩张，那么当前制约波导，使这架“手机中的战斗机”滑降的也是它。真是“成也萧何，败也萧何”！　　

　　企业竞争就像比赛一样，谁跑在前面谁就是胜利者，所以关键就在于看谁跑得快，看谁更有耐力，大家都在跑，如何在技术、销售和售后服务网络以及管理上始终领先一步，如何在出口上领先一步，这样就会打造出自身的比较优势！　　

　　波导海外市场营销应更加侧重公司整体品牌营销。几年来，波导在极力拓展市场的过程中，弱化了企业品牌的经营，虽然在市场取得了全面胜利，企业品牌的拉力作用却较弱。随着企业在高端领域的成功突破，波导愈发体会到品牌内涵的重要。基于此，面对全新的海外市场，波导把品牌营销作为攻坚的核心，不仅要在市场销售中取得成功，更要完成波导国际品牌的塑造，建立全球消费者对波导品牌的关注和喜爱，实现品牌拉力。

波导引身而退进行瘦身

　　波导在公布其2007年上半年惨不忍睹的财报的同时，也宣布了一项出售计划。此计划包括：将持有的控股子公司重庆波导23％股权转让给重庆瑞驷达科技，股权转让价格为44.13万元；将持有的控股子公司波导信息全部股权转让给周光志，股权转让价格为300万元；将持有的控股子公司宁波萨基姆波导全部股权以2200万元协议转让给法国萨基姆移动公司。　

　　其中的宁波萨基姆波导是2005年8月法国萨基姆通讯公司与波导战略合作的产物，双方各占50％股份，当时的目的是为了提升波导手机的研发能力。在当时，此举一度被认为是波导与萨基姆深度合作甚至是并购的开始。但合资不久，波导就宣布净亏损1亿元人民币。　

　　波导股份证券事务代表赵勤攻解释称出售宁波萨基姆波导公司，主要是因为过去两年间与法国公司在研发方向上出现较大分歧。然而在许多业内人士眼中，此次的股权转让是波导为了“止血”而退出手机研发领域的明确信号。　

　　而不久前的一则新闻或许说明了波导的野心。据报道，波导公司与湖南长丰集团生产汽油发动机的项目已经获得国家发改委批准，这项总投资高达15亿元，年产15万台汽油发动机项目已经正式开工建设。　

　　在2003年，波导曾投资1亿多元与南汽集团合作，但仅仅经过5个月，双方的合作就因为种种原因宣告流产。2005年，波导科技与香港晨兴集团组建宁波晨兴发动机有限公司，引进福特ZETEC系列生产线，但这一项目因一直无法获得国家发改委的批准而搁浅至今。有分析认为，波导与长丰集团汽油发动机项目的获批和上马，将为波导拿到整车生产“准生证”增添筹码。“或许在几年后，中国又将多一家汽车生产厂商，而少一家手机厂商了。”一业内资深分析师感叹道。　　

　　波导人语：

　　国外的品牌原来就具有品牌的优势、技术的优势。入世以后国外的品牌通过在中国建立研发机构，通过在中国建立工厂，又利用了中国的成本优势，使得他们在中国乃至全球的竞争力大幅提升。这样，我们国产手机本来应该有利用中国成本优势的这个优势，反而是受到更大的压力，所以国产手机在国内市场受到国外品牌的激烈竞争，特别是毛利不断下降，局面非常困难。　　

　　国产手机诞生之初，国外的品牌几乎完全垄断了中国的手机市场，那个时候国产手机几乎为零。手机产业在还是在婴儿的时候就参与到国际竞争中，这是为数不多的行业之一。手机2G、2.5G、2.75G，所有的技术都在欧美、所有的知识产权都在欧美，所以我们的国产手机在第二代上几乎没有任何知识产权。在国际市场国外的品牌又利用他们拥有的知识产权、技术壁垒阻止国产手机的出口，所以知识产权问题已经成为国产手机出口的一个最大障碍。入世五年来国产手机应该说今后面临的挑战更加巨大。

　　我们跟萨基姆的合作应该是四五年的时间了，应该说很成功。在合作后面肯定有一些竞争，就是博弈。合作过程当中关键是你要掌握主动。比如说我们跟萨基姆合作波导就掌握了主动，主要是在品牌和销售网络上掌握了主动，萨基姆手机在法国做到第一，但是在中国国内根本没有“品牌”，不通过波导就无法销售，双方当时合作的时候，在中国我坚持做波导的品牌，不用萨基姆品牌，在国内我们建立自己的销售网络，这样在中国市场波导是主动的，所以和萨基姆的合作当中双方才能达到利益的平衡。如果合作中把人家搞死自己发达，这样的合作肯定是不长久的。我们通过和萨基姆在OEM的合作上，也在探索一些欧洲市场的技术标准和用户需求等方面的知识，在这个过程中慢慢地学习、消化和积累。当积累到一定的时候，我们还是希望用自己的品牌去出口。

　　——宁波波导股份有限公司总裁徐立华

　　                                               赵琪，现任《手机时代》主编、总经理，