——2007年2月4日品牌中国年会上的主题演讲
为了盘点2006中国品牌年度盛事，推动“品牌中国”计划的全面实施，由品牌中国产业联盟、新浪网、《中国企业家》、《财经时报》、《第一财经日报》、分众传媒、航美传媒等机构联合发起举办的“第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼”于2007年2月3日至4日在 北京隆重举行，“品牌中国总评榜(2006-2007)”正式启动。新浪财经独家图文直播。以下为：首钢发展研究院企业所所长王育琨在“主题演讲：品牌价值与文化传承”上演讲。
谢谢主持人，谢谢大家！
今天的品牌中国盛会是一次誓师大会，是一次浩大的进军。中国需要品牌中国这样的品牌文化普及大会。
一个懂得尊重品牌的民族，才会诞生伟大的品牌。一个拥有伟大品牌的国家，才能拥有不断前行的力量。
但是，我们在这样说的时候，一定要非常警醒。因为过多的民族情感可能使我们永远与世界级品牌绝缘。在今天品牌中国的论坛上，提出了一些很煽情的口号。尤其是向文波总经理，反复强调“民族品牌”、“保护民族品牌”，我就有点紧张。
为什么紧张呢？因为所有世界级品牌传达的不是民族自豪感。我们国家的很多品牌注入了过多的国家使命，注入了过多的民情感，而你看看世界级的品牌，它是不是宣传这个东西在里面，我们发现没有。而我们的品牌建设，往往自觉注入国家使命和民族情感。在全球一体化的市场中，没有人为你的民族自豪感埋单。美国人、西班牙人、摩洛哥人不会为你的民族情感埋单。人们只为自己的生活品质和生活方式埋单。沃尔玛抓住了“最便宜的折扣店”这一条，几十年如一日塑造了今天的商业帝国。我们只要抓住了改变人类生活方式和生活品质这一条，就抓住了世界级品牌的关键。
今天听到了不少品牌概念。我理解的世界级品牌本质的内涵就是：“改变人类的生活品质，改变人类的生活方式”。 世界级品牌传达的是一种改变人类生活方式的力量与自信。树立世界级品牌的理想，就是要树立改变人类生活方式和生活品质的理想。但是一说到这里，可能有人说说了，你要站在月球上看中国，我倒认为不是这样的。世界级的品牌并不是说你非要站的多高，而是像分众传媒窗体顶端窗体底端的江南春一样，从人的生活习惯里面创办品牌。像沃尔玛那样，从邻里关系中提炼出“最便宜的折扣店”这个最强大的武器。
论坛交给我的主题是中国为什么缺乏世界级的品牌。这是个人人都可以发表意见的题目。简单地说，
1、 中国市场太大了，一锤子买卖就能赚个没完，没有必要创立品牌；
2、 中国消费者太有爱心了，父爱主义泛滥，让中国企业长不大；
3、 中国的环境太宽厚了，中国商业环境太宽厚了，做坏事、恶事的收到的惩罚很小，还有一大堆保护你的体制和人物。严师出高徒，没有严师，没有惩罚，人类懒惰的本性就削弱了品牌。
4、 企业家太弱了，弱者思维统摄了中国企业家。
我不太习惯宏大的主题。我喜欢跟3、2知己的寒窗夜话。我理解的建立世界级品牌，不简单是誓师大会，不能只是铿锵战鼓响彻云霄，也不能仅仅是磅礴气势震撼登场。应该有小桥流水和秉烛夜话。上个星期与深圳市一个负责同志的秉烛夜话，正好切入今天的主题。
上星期有位深圳的负责同志跟我探讨一个问题。他说你是研究企业和企业家的，你来分析一下怎么两个知名企业对同一件事有完全不同的态度和做法？他说1995年深圳梅观高速建成通车，华为和富士康在高速路的两侧，当时有个协议，高速路给这两个公司开两个出口，有这两个公司把开出口的钱在建成通车后拨给梅观高速公司。华为很痛快，按时拨付。而富士康现在还没有给。这是不是跟任正非和郭台铭的个性有关？这个问题太好了，把这个问题拿到今天的论坛上，就提出了中国为什么缺乏世界级品牌的第一个要素：
创建世界级品牌的要素：企业家文化。
这位朋友说了两家公司的一个行为。从企业家文化的角度来解读有这样三个层次：
这个行为的背后，这个现实反映了贴牌生产与自主品牌的两重天的一个冷峻现实。富士康属于世界500强，而华为不是；富士康营业收入超过1000亿元人民币，而所纳税额为1000、2000万元；华为去年营业收入为528亿元，而所纳税额为40、50亿元；富士康收入大于华为2倍，而纳税仅为华为的400-500分之一。华为的纳税额接近营业收入的10%，而富士康却是营业收入的万分之一；税率1000倍的差异，税额400、500倍的差异。富士康的利润率可能只有1%，而华为的利润率为营业收入的50%左右。华为的最低工资，是富士康平均工资的10倍。华为人能够享受公司增长的红利。
在两重天的现实背后，是不同的观念。跨入宽门的郭台铭：起步容易，发展快，不用投入很多，开张就能赚钱进来，订单有了，劳工原料后续给，打败竞争对手，赚钱就是抠出来的；跨入窄门的任正非：起步难，创自己的品牌，走上了一条艰苦卓绝的创业之路，也走上了一条广结战略同盟的间接路线战略之路。靠20多年的积累，跻身世界建设巨子。
观念的背后是企业思维：郭台铭：苍狼文化，吃光了草地就换地方，围歼黄羊不惜牺牲草地，让黄羊吃得走不动、麻痹然后出击。一个地方吃完，就到另一个地方；任正非：以技术为本的价值创新。不是现在才搞，而是在2万元收入时，在一家挤在简易房中吃死鱼和拣烂菜时就拿出一半来稿研发！
思维后面是精神：郭台铭：做大了，我就是救世主，不论我是怎么起家的；任正非：警醒事物昙花一现的本质，警惕两次不能踏入同一条河流，华为还没有一项原创技术，保持一种刻骨铭心的自觉。品牌后面的精神，任正非达到了一个令人肃然起敬的高度。这也是建立世界级品牌的第一个要素：企业家文化！
企业家文化的另一个重要体现：跟上公司这个生物的进化，掌握前端的理念和技术。
记得维克多·雨果曾经说，“你可以抵抗敌人军队的入侵，但你没有办法抗拒顺应时代需求而产生的观念。”当然，这个观念要向有力量，必须凝结了很高的精神质素，同时还必须向波士登那样已经物化为“登峰造极”的现实，才会有雨果硕的力量。
今天联想集团的李岚来宣讲联想品牌的新进境，“一起奥运，一起联想。”我对联想全球化品牌的塑造，还是有一些忧虑的。
联想并购IBMPC以后，主要有三个里程碑的事件，一是改组经营团队，二是决定提前两年停止使用IBM品牌树立联想品牌；三是决定在全球复制联想中国的双业务模式。所谓双模式就是对大客户的关系型模式与对小客户的交易型模式。
在联想的2006年年终总结中和杨元庆的一系列答记者问和演讲中，都把双业务模式尤其是交易型业务模式说成是联想的核心竞争力。对此我有点担心。当然担心的不只是我，还有联想的高管。比如，首席财务官马雪征，看上去就忧心忡忡。她直言不讳：“美国的形势最令人担心。供应链问题使联想很被动：我们创造了需求，但却未准备好去满足这种需求。” 马雪征抓住了关键问题：冷落消费者，会使消费者很快离你而去。主管供应链的刘军也是特别难熬：戴尔的制造基地周围是一大堆核心供应商，戴尔因此可以做到零库存，而联想却要全球分散去采购，加大了成本还降不下库存。断货市场发生，因此让联想的主管们纷纷抢元件囤积，这就更增加了供应链的危机。
PC市场走过了产品性能、产品加服务、整体解决方案这样三个阶段，现在到达了敏捷供应链阶段。PC同所有制造业一样，已经不是产品、服务与价格的竞争，而是敏捷供应链之间的竞争。敏捷供应链就是一个虚拟大企业，由一个盟主和众多联盟成员一起满足特定市场和客户的需要。现在不再是单体企业的一体化供应链决定乾坤，而必须是把上下游资源纳入一系列相关的联盟体系之中。戴尔的敏捷供应链，支持了戴尔的敏捷制造、敏捷物流、敏捷设计等等，是戴尔模式的重点所在。单体企业的一体化供应链已经不够，上下游资源纳入一系列相关的联盟体的敏捷供应链正取得势头。而且，敏捷供应链不是一个简单的观念变化，而是要从观念之上要到思维、精神，观念之下还要到现实运营。现实运营不是一天两天就能成就的，还必须有个积累。戴尔的敏捷供应链是戴尔20多年的积累。联想凭空而起，难上加难。
不从这样的高度，而仅仅区分两种业务模式，怕是联想乏力的根本所在。
联想面临的选择很现实：是寻找进化的契机还是固守曾经的荣耀？
创建世界级品牌第二个重大转化：从私企到共器。
这个演化，联想没有抓住，许多中国公司都没有抓住。柳传志并不理解全球化的公司，其股东、客户、流程、供应链已经具备了公器性质。在2006年底中国企业家论坛上，学者王志乐说现代跨国公司是一种社会公器，我们中国企业家还没有意识到这个转变。跟王志乐在同一个论坛上当嘉宾的柳传志则在一边评论说，“关于企业是公企还是私企的问题，现在企业我没有认为是公企。是否可以这样理解，中国国有企业是中国的公企？民企还是私企。私企还是要强调利润是第一位的”。把“公企”与“公器”混淆，说明虽然联想已经是国际资本主导下的联想了，但是当家人的观念还没有转变过来。柳传志不会把联想作为公器来对待。那是他的命根子。
我们熟悉的三星案例。一般的认识，都是在亚洲金融危机的深重时刻，李健熙认识到自主创新的重要性，认识到OEM没有前途，于是洗心革面奋发搞研发。其实，李健熙更深一层的反思是，他看到他那100名董事会成员，100名高管，这100个生死弟兄，帮助他创造不了世界级的品牌，他必须改造董事会，在全球范围内引进独立董事，才可以保证三星走上正路。
品牌的内涵是宽越国界和民族的。品牌的建设也是跨越国界和民族的。跟不上这个形势，还是一切从现有企业的派系争斗和平衡出发，调配全球资源来建设世界级品牌，中国就不可能拥有世界级品牌。
对今天演讲的简单总结：创建世界级品牌，不仅仅要靠誓师大会，不仅仅要发起浩大的进军，更要有于无声处听惊雷的震撼，还要有一大批从事地下开掘工作的企业家。企业家本质上就是工作在地下的人，一个挖掘开采和探索地下世界的人，他谨慎、不动声色、不可思议、不为人知和不可动摇地向前推进，几乎看不到什么苦恼的迹象。而当他一旦走上地面，要么就是已经成功，要么就是个在四处招摇的骗子。
因此，我要向誓师大会的发起人、参与者致敬，更要向在地下工作的企业家致敬！
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