[原创] 地区旅游产品的营销思考

郑泽国

 地区旅游产品的营销思考
——在2007广东省旅游局长研讨班上的发言
在国内旅游业蓬勃发展的今天，城市和地区的旅游营销，越来越受到各级政府的重视。以全国旅游发展综合水平最高的广东省为例，广东省政府在“十一五”规划中提出，要“以泛珠三角区域合作为契机，推动旅游业的区域合作，完善旅游功能配套和基础设施，推进旅游业向连锁经营、规模经营、品牌经营方向发展”。而广州市“十一五”规划更是明确要求“建立高效的旅游市场营销体系，推介优秀旅游城市的形象，创建中国最佳旅游城市和区域性国际化旅游中心城市”。

在新的形势下，如何转变旅游发展观念，创新旅游营销思路，提升旅游产业发展质量，是各地旅游主管部门所普遍关心的问题。为了进一步加强旅游局长综观全局的能力，提高旅游局长的旅游专业素质和行政管理水平，2007年7月30日，广东省旅游局在珠海举办为期三天的全省旅游局长研讨班。广东省旅游局党组书记、局长郑通扬，副局长杨荣森出席研讨班，全省各市、县级旅游局局长，省旅游局各处室负责人，重点旅游院校、专业负责人共计160多名代表参加了研讨。在三天的研讨课程里，郑通扬局长亲自讲授了“广东旅游发展的形势、任务及对策”的课程，笔者应邀做了题为“地区旅游产品的营销思考”的主题发言。现将笔者的讲课内容加以整理后发表如下：

大家好！首先我要衷心感谢省旅游局郑局长、杨局长和余处长对我的信任，让我主讲本次旅游局长研讨班的营销课程。我今天是抱着学习的态度来的。说实话，我接到省局人事教育处余斌处长给我的这个讲课任务之后，心理压力很大。广东是全国的旅游大省，主要旅游经济指标位居全国第一，旅游人才很多，专家学者很多，在座各位局长都有丰富的旅游管理经验。而我来广东时间不长，广东21个地级市我走了还不到一半。可以说，我对广东旅游发展的总体认识是很肤浅的。因此，我的讲课难免会有不少疏漏之处，请大家多批评指正。

一、国内旅游市场的宏观环境
我今天三个小时的讲课内容，主要分为两个部分：第一、国内旅游市场的宏观环境；第二、我对地区旅游发展的营销思考。关于第一部分，我用三句话加以简要概括：一是宏观政策有利发展；二是旅游投资规模增长；三是商业模式不断创新。大家都知道，我国旅游产业的发展模式属于政府主导型，国家的宏观政策，决定了旅游产业的基本走向。今年以来，国务院有关领导和国家旅游局领导先后做出重要指示，明确了旅游产业的总体目标和发展方向。2007年1月16日，吴仪副总理作出重要批示，提出全国旅游业发展的总体目标是“努力把旅游业培育成国民经济重要产业”；2007年3月19日，国务院颁布了《关于加快发展服务业的若干意见》，要求“大力发展面向民生的服务业”，其中就包括旅游业。这是全国旅游业发展的纲领性文件，应当引起我们的高度重视；2007年7月10日，国家旅游局邵琪伟局长在全国旅游工作座谈会上进一步指出，今后旅游产业的发展方向是“优化服务消费结构、大力发展乡村旅游、推进服务业标准化和加快信用体系建设”。从这些重要信息来看，当前的宏观政策走向是十分有利于旅游产业发展的。

2004年以来，中国旅游产业发展出现了结构性的重要变化。根据国家旅游卫星帐户的数据计算，2004年中国旅游业实现增加值达到6472亿元，占当年国内生产总值的4.05%。这意味着旅游经济活动开始对国民经济产生比较重要的影响。近年来，国内旅游产业的总体规模持续增长。截至2006年5月，全国新增185个4A景区，54个红色旅游A级景区，233个工农业旅游示范点。各省、市、县拟建和在建的各种旅游项目，更是多不胜数。这其中，增长最快的是温泉、漂流、滑雪、海滨、农家乐等休闲旅游产品。投资最大的是大型温泉度假村、海滨度假酒店和风景区周边的国际会议中心。以广东清远市为例，现有温泉、漂流、高山休闲景区40多个，而在建的休闲景点就超过30个。单是一个英德市，就已签约旅游项目22亿元，其中包括五个温泉项目。

作为旅游市场主体的旅游企业，这几年通过商业模式创新，规模扩张速度也很快。在珠三角地区，深圳华侨城通过在北京、成都和上海分别建设“欢乐谷”主题公园，成功实现了“旅游+地产”的模式复制。华侨城是国内景区的龙头老大，这一商业模式的成功创新，破除了国内理论界流行多年的“主题公园生命周期不长”的宿命论，对其他旅游景区的规模扩张和可持续发展，起到了重要的示范作用。另一个成功的例子是广州的广之旅国际旅行社。作为区域旅游市场的强势企业，广之旅坚持走品牌化之路，在全国地方旅行社中第一个获得“中国驰名商标”称号。2006年，广之旅的年营业额达到13.8亿元，大幅超过广东地区的其他重要旅行社。在长三角地区，上海春秋旅行社通过横向扩张的方式，成功进入国内航空业。从目前的媒体报道来看，春秋航空要在近期获得较大发展，还面临不少实际困难。但是，航空业毕竟代表着服务业的最高水准。从一个较长时期来看，上海春秋将业务领域拓展到航空业的重大举措，将会对企业未来的长远发展产生深刻影响。跟传统旅游企业相比，近年来崛起的新型旅游企业发展速度最快。其中最具代表性的是上海携程。携程预订系统的商业模式创新，对国内旅游业的冲击是全方位的。它不但使传统旅行社感受到了竞争压力，而且正在对国内商务人士和休闲度假游客的出行方式产生影响。今后，随着携程旅行社的逐步落地，携程模式所引发的核裂变效应还将持续放大。

二、地区旅游产品的营销思考
营销管理注重的是绩效。对一个城市和地区来说，旅游营销的根本任务无非三点：一是吸引旅游者的大规模进入；二是延长旅游者的逗留时间；三是增加旅游者的旅游消费。在这里，我们要注意一个问题：城市和地区的旅游营销，跟景区营销是有区别的。在过去20多年的观光旅游时代，我们已经形成了一个习惯，就是比较注重“门票经济”。的确，如果站在景区营销的角度，毫无疑问首先应该关注门票收入。但是，一个城市和地区的旅游营销，仅仅关注门票收入是不够的。国内权威调查机构的数据显示，通常情况下普通游客对旅游支出的心理认知，更多关注的是一次出行的总花费，而不是单项支出。以上海市场为例，在游客出沪旅行的总花费中，交通和住宿所占比例最大，约占47％；其次是餐饮和购物，约占35％；而景区门票支出在游客出行总花费中的比例，只占7％。因此，地区旅游产品的市场营销，既要重视旅游景区的对外宣传，更要关注旅游产业链上下游之间、各相关旅游要素之间的联动关系。

如何制定战略计划
1、战略计划要切实可行，必须以资源分析和市场研究为基础。
在制定战略计划之前，首先要做资源分析和市场研究。资源分析是对内的，市场研究是对外的，两者互为表里，缺一不可。资源分析是通过对地区旅游资源的逐一梳理，找出本地区的核心资源优势。市场研究分为两个方面：一是针对消费者的需求调查，二是针对竞争者的比较分析。比如广东韶关市，森林覆盖率达到71.2%，山川秀美，生态无限，旅游资源十分丰富，现有3处国家级自然保护区和7处省级自然保护区。那么在这众多的旅游资源中，什么才是韶关市的核心资源优势呢？经过分析我们会发现，其中真正具有独特性、唯一性、排他性的旅游资源，主要有三个：一是世界丹霞地貌命名地丹霞山；二是禅宗祖庭南华寺；三是珠三角居民发祥地珠玑古巷。虽然韶关同时还有马坝人遗址和恐龙遗址等资源，但是，马坝人遗址较难转化为旅游产品，恐龙遗址在规模上难以跟广东河源市的恐龙遗址竞争。因此，韶关市的旅游产品开发和市场营销战略，重点还应围绕丹霞山、南华寺和珠玑古巷这三个核心资源做文章。
 
在资源分析和市场研究的过程中，我们要特别注意两点：一是市场研究要有辨正思维。既要找出不利于地区旅游发展的客观因素，更要思考如何将不利因素转化为市场营销的有利条件；二是资源分析必须深入细致。要透过那些看上去可有可无甚至让人熟视无睹的寻常现象，发现其潜在的资源价值。比如，我们说到某个地区的自然资源，都要讲一讲当地的山川地形、年降雨量和温差大小等等。如果我们的研究工作只是浮在表面，仅仅满足于资料罗列，那么就会出现思维盲点，忽视这些资料的重要营销价值。但是，如果我们能够沉下心来，站在消费者的角度去用心体察和深入思考，那么我们就会发现这些看似平常的气候条件和地理概况的资料数据，其实跟我们的旅游营销工作大有关系。

比如说气候条件。昼夜温差大，就有利于睡眠。睡眠质量好不好，对旅游者来说是很重要的。我到广州之后，经常夜里睡不着。但是我在梅州就睡得很好，因为那里地处山区，昼夜温差比较大。梅州距离广州434公里，看起来并没有区位优势。但是，梅州千米以上的高山有23座，生态环境良好，气候凉爽舒适，这对休闲度假市场就很有吸引力。

再比如说年降雨量。广州的年均降雨量约为1600－1900毫米。这是一个什么概念呢？我们可以做一个横向比较。地处长三角地区的无锡，年均降雨量约为1000毫米。也就是说，广州每年的雨水要比无锡多出将近一倍。那么广州的年降雨量有什么分布规律呢？根据历年来的气象资料，广州地区雨水最多的主要是5月和6月，春季潮湿，秋季干爽，10月、11月和12月雨水最少，气候条件也最舒适。这就引发出一个重要问题：雨水过多是不利于出行的，按照常理推断，广州居民旅游出行的高峰季节，不应是在雨水过多的春季，而应是在秋季。这一点，跟长三角地区就完全不同。长三角地区大部分景区的旺季都在春季。那么旅游市场的实际情况如何呢？我们再结合市场调查进行综合分析。广东省旅游局的市场调查显示，广州居民对出行时间选择的基本规律，的确是“秋季高于夏季，夏季高于春季”。根据这一情况，我们在针对广州地区开展旅游营销时，就应按照市场淡旺季分布的特点，合理配置营销资源。在年初制定营销战略计划时，就应留足秋季市场的宣传经费。

2、在制定战略计划时，要重视地区旅游发展的区位研究。
区位优势如何，涉及到旅游资源的效用发挥，是城市和地区旅游发展的关键因素。同样的旅游资源，由于所处区位的不同，其效用发挥的程度也不同。比如广州白云山，每到周末大家都去那里爬山，以至于景区客流量经常高达五六万人。但是如果白云山不是位于广州市区，而是地处揭阳或者阳江，情况就会截然不同。

就地区旅游营销而言，区位优势的具体内涵是指，在旅游者能够接受的时空距离内，一个地区必须蕴涵有足够支付能力的足够人口。做市场应该着眼未来。我们在制定地区旅游营销的战略计划时，要有一种面向未来的大局感和思维高度。地区旅游的可持续发展，必须获得源源不断的增量客源。而要找到未来市场的增量客源，应通过区位研究，对一个城市和地区在区域市场中的未来地位，进行框架性的战略思考。

郑泽国

3、缺乏资源优势的地区，营销战略计划应注重整合资源。
通常情况下，一个地区旅游的发展，首先依赖于当地的某种资源优势。但是，这并不意味着缺乏资源优势的地区就不能发展旅游。广东省目前最好的两个旅游景区，一个是深圳华侨城，另一个是广州长隆，都是国家5A级的旅游景区。有趣的是，按照传统的资源价值观，深圳和广州这两个城市，跟广东其他旅游城市相比并没有资源优势。由此我们应思考一个问题：我们的城市和地区在发展旅游的过程中，应当树立一种怎样的资源价值观？

事实上，旅游资源不仅包括山水建筑、历史遗存、货币资本等有形资源，而且还包括个人智慧、管理经验、组织能力等无形资源。而无形资源的开发利用，对旅游发展更为重要。我在国内城市和景区考察时发现，一些品质优良的旅游资源，在经过开发之后，结果却变成了品质低劣的旅游产品。郁郁葱葱的山岭，被推土机推出的水泥马路拦腰切断。溪水潺潺的山涧，随处可见裸露的钢筋混凝土。为什么会出现这种情况呢？说到底就是因为投资经营者的开发理念落后，文化品味过低。从目前的市场发展趋势看，广东省内各个县市的旅游资源，今后将逐步被开发出来。我们在座的各位旅游局长今后在选择投资商的时候，一方面要看他的经济实力，另一方面更要看他的文化素养和艺术品味，看他有没有生态环境保护意识，看他的经营管理团队水平。说到底，要把优质资源做成旅游精品，把普通资源做成一流产品，关键还是在于人的因素。在今后相当长的一段时期内，我们如何发挥知识资本的作用，如何整合利用无形资源，将最终决定地区旅游产业发展的规模与速度。

如何定位旅游产品
1、旅游产品本质上是服务产品，应包括核心产品和附加服务。
在定位旅游产品之前，我们应对旅游产品的基本特性有所认识。跟其他快速消费品不同，旅游产品无法试用，具有不可移动性，而且是先购买后消费。长期以来，人们对旅游产品的内涵理解，因个人观察角度的不同，而形成较大差异。比如，在旅游经营者看来，旅游产品就是旅游企业面向市场提供的产品和服务；但对旅游消费者而言，它更多的是一种体验和感受；而对城市管理者而言，它是一个城市面向旅游消费者所提供的产品和服务的总和。

从营销角度来看，旅游产品本质上是一种服务产品，包括核心产品和附加服务两个部分。其中，核心产品依托旅游资源和硬件设施，是产品竞争力的初始来源；附加服务创造独特的客户价值，能有效延长产品的生命周期。随着旅游市场的日益成熟，旅游产品在硬件功能方面的差别将会越来越小，地区旅游产品的市场竞争力，最终将体现于各种软性服务。此外，一个地区的整体旅游环境也会潜移默化地影响到旅游者的体验和感受。比如粤东的客家文化地区，历来民风淳朴，热情好客。这样的人文环境，就容易使外地游客对客家人和客家文化产生好感，从而影响到旅游者对地区旅游产品的感性认知。

 2、细分和选择旅游消费市场，是旅游产品定位的基本前提。
现代营销理论的核心概念是定位，旅游营销也不例外。旅游产品的定位原理，是在一个相对稳定的市场空间结构中，为旅游产品找到一个恰当的位置。要做到这一点，必须通过市场细分，将一个较大范围的旅游市场分解为若干的市场细分片，再从中找出旅游产品和服务能很好满足的市场消费者。就旅游营销而言，市场细分本质上是对消费者的需求细分。

市场细分的具体方法，主要有四种：地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。在地区旅游营销的起步阶段，通常宜采用地理细分和行为细分，将旅游市场大体分为核心市场、重点市场、本地市场、周边市场、特色市场、机会市场和境外市场等等。在此基础上，为了找准市场切入点，还要进一步选择目标细分市场。比如，我们如果把珠三角地区作为旅游营销的主要市场，就会发现珠三角地区其实是一个很宽泛的概念。只有找出珠三角地区中最有市场开发价值的重点城市，并将之确定为旅游产品的核心市场，我们的旅游营销工作才能顺利展开。根据市场调查的数据显示，在珠三角地区，广州、深圳和东莞是旅游出行欲望和旅游消费能力最旺盛的三个城市，同时，又是外地游客和外来人员最集中的地区。在广东省内各个旅游城市的主要景点，黄金周和周末的“ABS现象”（车号为粤A、粤B、粤S），已成为一道独特的风景线。无论自驾游市场、团队市场还是商务会议市场，来自广州、深圳、东莞的客源均占据绝对主体。因此，面向珠三角地区的旅游营销，首先应锁定这三个城市，然后再逐步拓展到其他二线城市。

3、旅游产品定位，追求产品服务和竞争策略的差异化。
旅游产品要在市场中顺利销售，必须要有一个清晰的定位。其定位方法，一是聚焦，就是针对旅游市场进行诉求时，应锁定那些跟产品资源特性相匹配的目标市场和目标消费者，而不应贪大求全，过于扩大市场范围；二是差异化，就是要把旅游产品区别于市场上同类产品的某一种功能或某一种特性，加以概括、提炼和放大，并且通过沟通传达给消费者，这样才能引起市场注意，便于消费者的识别和购买。

一个城市和地区的旅游产品，往往数量众多。不同的旅游产品之间，一定要注意市场定位和竞争策略的差异化。这里我以梅县的两个4A级景区为例。一个是雁南飞茶田度假村，一个是雁鸣湖旅游度假村。其中，雁南飞以茶田风光和客家文化取胜，景区经营业绩良好，客房入住率经常爆满；雁鸣湖以湖光山色、高尔夫会所和山居别墅为主，适合商务人士和休闲度假游客的需求，但是经营业绩却不稳定。究其原因，问题就是景区的市场定位不清晰。跟雁南飞相比，雁鸣湖是一个新景区，产品档次和环境品质并不逊色于雁南飞。但是，雁鸣湖景区在品牌名称、目标市场和价格策略等方面，跟雁南飞景区多有雷同。比如，两个景区同样都是叫做旅游度假村，同样都是针对珠三角观光市场，景区门票价格同样都是50元。这样一来，旅游市场的普通游客就很难区分这两个景区之间的产品差异，甚至会产生“这是两个同质化旅游产品”的市场错觉。针对该景区的营销问题，我们应该如何进行调整呢？其一，市场定位，应舍弃观光市场，专注于休闲度假市场；其二，竞争策略，应突出运动休闲特色，树立高端旅游品牌形象；其三，传播方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销；其四，目标市场，应瞄准商务会议市场和自驾游市场。

如何策划品牌形象
旅游品牌的概念范畴，主要包括两个层面：广义的旅游品牌和狭义的旅游品牌。广义的旅游品牌，主要指一个城市和地区在旅游者心目中的形象地位，我们也可以称之为旅游目的地品牌；狭义的旅游品牌，是指旅游企业品牌和旅游产品品牌。如果扩大其外延，也可以包括一个城市和地区的旅游产品线、旅游产品组合、旅游线路组合以及特定旅游项目的品牌。比如，桂林阳朔的大型山水实景演出“印象·刘三姐”，在游客心目中，就是一个相对独立的旅游品牌。

旅游品牌的关键作用，是抢占消费者的心智资源，谋求消费者的心理认同，影响消费者的选择偏好，使企业竞争优势最大化。旅游品牌形象的成功塑造，能够激发旅游市场的潜在需求，刺激旅游者的消费欲望和行为，推动城市和地区的旅游发展。就旅游企业和旅游产品而言，旅游品牌的强势地位一旦形成，其最大的好处是能拓展企业和产品的市场边界，全面提升营销管理绩效。我在考察各地景区时发现一个问题：广东地区的景区经营者大多比较低调务实，喜欢埋头做好自己的产品，但对品牌宣传却不够重视。其实，做好旅游产品固然重要，但是品牌宣传也不可忽视。如前所述，旅游产品具有无法试用、不可移动、先购买后消费的特点。这意味着游客在到达旅游目的地之前，对旅游产品的实际品质并不了解。他在做出旅游消费购买决定时，心里是不太有把握的，潜意识里会有各种顾虑。这时候，能影响其决策行为的关键因素，一是过去的经验，二是家人、同事和朋友的推荐，三是媒体报道和广告宣传。而后两个因素都跟旅游产品的品牌影响力有关。
 
从营销理论来讲，品牌资产主要包括五大要素：知名度、美誉度、忠诚度、品质认知和品牌联想。一个旅游企业如果拥有强势品牌地位，这意味着其产品和服务的优良品质是勿庸置疑的。这对旅游产品的市场营销，尤其是远距离和跨区域的市场拓展十分有利。相反，旅游企业的产品优势，却不会自动转化为品牌优势。比如，我刚到广州的时候，曾去广州长隆集团参观。应该说，长隆集团的旅游产品系列，几乎每一个都是精品。其中，香江野生动物园有全世界最大的珍稀动物种群，比如澳洲国宝考拉、白狮子白老虎、马来貘、食蚁兽等等；长隆欢乐世界有亚洲第一的十环过山车和摩托过山车，非常惊险刺激；尤其是长隆国际大马戏，其场面之奢华让人震撼。前些日子市面上流行一本书，叫做《蓝海战略》。书中讲到一个世界著名的太阳马戏团的营销案例。太阳马戏团在保留马戏表演基本元素“帐篷、小丑、杂技”的基础上，把演出场地从街头转换到豪华剧院，把观众从儿童变为成年的商务人士，实现了对传统马戏节目的变革和创新，开创了一个娱乐体验的新概念。而长隆国际大马戏更有承传和发扬。它包罗了国际水准的豪华马戏表演、世界各地的优秀杂技演员、各种珍稀动物以及最先进的舞台布景和灯光效果，给人以全新的视觉和听觉享受。

但是，长隆在景区产品方面的价值创新，却未必会自动转化为企业的品牌优势。跟华侨城相比，长隆目前还是一个地区性品牌，缺乏在全国范围内的广泛影响和品牌地位。这样，当其产品进入成熟期，周边市场逐步饱和，企业开始拓展远程客源市场之际，将会遇到困难。因此，从企业长远发展考虑，长隆集团还应加强品牌宣传，谋求在国内市场的强势品牌地位。此外，长隆集团的旅游产品众多，如何以一个富有感召力的品牌概念统领这些产品，也是值得思考的问题。珠三角地区虽然经济发达，但具体到某个细分市场，其客源总量终究有限。与此同时，广州是一个国际化大都市，外来流动人口很多，每天客流量很大。假如长隆能将自己的旅游品牌跟广州这座城市紧密联系在一起，将会获得极大的品牌张力，经营业绩也一定会出现新的飞跃。
 
当然，旅游品牌的形成不是一蹴而就的，它涉及到旅游环境、旅游管理、旅游营销、旅游服务等诸多方面，需要经过长期的不懈努力。仅就品牌形象的策划而言，必须经历三个阶段：品牌初始阶段、品牌发展阶段和品牌成熟阶段。在品牌初始阶段，品牌策划的核心任务是将品牌概念导入市场，获得消费者的初步认同；在品牌发展阶段，主要是完善品牌形象，进而推动品牌的延伸；在品牌成熟阶段，主要是深化品牌内涵，维护品牌形象。

以品牌初始阶段为例。这一阶段的策划重点，是必须通过对一个城市和地区的旅游资源和地域文化的深入研究，提出一个体现资源特色、富有文化个性、对消费者具有感召力的品牌概念。在此基础上，再通过艺术创新手段，对这一品牌概念加以形象化和符号化的具体表现。比如，叶剑英元帅的故乡——广东梅县，是客家人聚集最集中的地区，梅县的客家文化，是最典型和最具代表性的中国客家文化形态。客家先民定居在山区，山中田园生活是客家人的真实生存状态。而山居生活对人际交往的心理需求，又使客家人养成了热情好客的传统。此外，当年客家先民“衣冠南下”，大多出身于书香门第，历来有“耕读传家”的文化传统。那么结合现代旅游市场的消费需求趋势，我们应该怎样策划梅县旅游的品牌形象呢？我个人认为，要重点突出客家文化和田园风光。比如，我们可以用这样两句话来体现梅县的旅游品牌形象——“山中田园诗，梅县客家情”。

在我的讲课即将结束之前，我用三句话对今天的课程内容做一个小结。地区旅游产品的市场营销，重点应把握三个环节：制定战略计划，做好资源分析和市场研究；定位旅游产品，追求产品和服务的差异化；塑造品牌形象，赢得消费者的心智认同。德鲁克在《管理的实践》一书中指出，“企业的目的是创造顾客。任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新”。一个城市和地区的旅游发展，同样也是如此。地区旅游产品要获得旅游市场的高度认可，关键是要通过持续的营销创新，使消费者获得新体验和新感觉，不断创造新的客户价值。