[分享]日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案

阳关三叠

 [摘要]对于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最基本的内容整合。电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的内容整合上。本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌管家的对比，突显内容整合的重要性和地位。接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌管家，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定位策略和品牌延伸评估的贡献。

[关键词]电通蜂窝模型；品牌传播内容整合；定位；品牌—顾客关系；品牌延伸

一、引言

全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。在这个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长。这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。创造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。

科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。到达实现的临接口，整合成为新的使命。传统上讲，整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，但是内容整合始终是一个核心的优先点 [1]。鉴于营销渠道的混乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。

传统意义上，广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常都是针对个案的解决。而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。但是今天几乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的思考方式。扬·罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库 [2]。它的品牌构建和管理工具品牌资产评估者(BrandAsset Valuator®,简称BAV)便依此而建。李奥·贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类别, 面向25，000个消费者的访问调查 [3]，测量消费者信念水平。

面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒体资源）资源的整合。奥美广告的“360度品牌管家”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的发展，该品牌系统着力于如何整合资源。而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素，它为品牌的发展绘制了一系列的目标层次；作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合内容。

很显然，品牌传播内容整合是比较传统的话题，因为品牌发展由始至终都在做着整合内容的努力，希望品牌比任何东西都更具有压缩信息的能力。但是，长久以来的整合是一种有效的整合？还是仅仅对内容进行压缩？唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出这种整合是指各种传播渠道上信息的一致性。他还在传播策略中分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者 [4]。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。

在一个开放、比照的环境中论述电通蜂窝模型，不仅能够发掘它独特、差异性的地方，还能突破单纯讲述这个模型的局限，把视线融入到更宽广的品牌构建和传播的视野中。

二、电通蜂窝模型

艾·里斯和杰·特劳特费尽心思地告诉你：广告进入了一个策略为王的时代，在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图 [5]。你疑云重重。这是因为，他们告诉你“定位是什么”，但是又给你留下了另一个问题：什么是潜在顾客的心智？问题仍然不能解决。面对“传播过多的社会”和“过分简化的心智”，你还是没有掌握用“尽量简化的信息”去捕获潜在顾客心智的方法。

什么是“潜在顾客的心智”呢？“电通蜂窝模型”提供了一个简洁明了的“潜在顾客心智图”。在这里，我们透过“潜在顾客的心智”来看品牌构建，而不是透过产品来看品牌构建；“潜在顾客心智”如果不完全，或者有缺陷，就说明品牌发展不健康。因而，电通蜂窝模型是品牌构建和品牌诊断的解决方案。

（一）电通蜂窝模型的产生背景

日本电通广告公司2002年的年度报告中，有一段关于品牌咨询业务的表述：

“根据客户对品牌管理要求的日益增长，电通集团已经建立一个品牌创造中心。在这里，来自不同品牌咨询领域的策划者（planner）制定出先进的分析和发展方法来提供一个为客户品牌和经营策略设计的广泛服务。除了招揽知识渊博、经验丰富的员工外，集团还决定建立“品牌协会”，组织一个专门的团队来支持品牌创建和品牌咨询，以建立一个完善的品牌系统。这个系统围绕着集团的传播专业职能包含许多数据库和项目。

电通集团通过购买先知品牌策略咨询公司（Prophet Brand Strategy）（美国一家著名的品牌策略咨询公司）将近30%的股权，加强它的品牌咨询能力。电通希望通过和先知公司一起合作来扩展在亚洲太平洋地区的业务，以更从容地应对拥有全球化品牌的日本公司向欧洲、美国进行品牌扩张的要求。”[6]

电通蜂窝模型是电通公司拓展品牌业务的新成果，电通希望在品牌上做得更专业，从而配合其整体传播优势，实现品牌传播最大价值。但是电通蜂窝模型只是电通公司一整套品牌构建系统的核心工具。在电通策划方法（Dentsu Planning Way）图标 [7]中，我们可以看到，该系统由核心工具电通蜂窝模型、线上数据库、品牌资产分析和品牌创造动力共同组成。

电通公司品牌构建系统的建立，有一个重要的区域背景，那就是日本90年代以后的经济滑坡，这10年被日本人普遍认为是经济最不景气的10年。许多日本营销和广告领域的专家认为：要解决企业低增长率的问题，必须重新审视品牌构建的问题。同时，受国内经济低增长的影响，许多日本公司都忙于开拓海外市场。在全球化扩张过程中，日本品牌面临着巨大的机遇和挑战，很多企业希望有一个完善的品牌系统来支持品牌的运作，从而确保品牌发展。

很显然，蜂窝模型的提出本身具有一个专业的理论背景，因而相较于其它广告公司的品牌构建模型而言，它的理论基础可能更明晰。电通蜂窝模型的理论基础来源于大卫·艾克(David A.Aaker)。大卫•艾克是先知品牌策略咨询公司的副董事长，同时担任日本电通广告公司的品牌顾问。他还是加州大学柏克莱(Berkeley)分校哈斯商学院(Has School of Business)的行销学名誉教授，艾克教授在品牌策略和行销的议题上，曾发表过八十篇以上的文章，其中有三篇曾赢得「最佳论文奖」。在他的十一本着作中，其中《管理品牌资产》(Managing Brand Equity)、《品牌经营法则》(Building Strong Brands)和《发展企业策略》(Developing Business Strategies)等三本书籍，被翻译成八种以上语言的版本。他还和艾瑞克·乔幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合着了《品牌领导》（Brand Leadership）一书。艾克教授目前是一位活跃的演说家，并担任全球许多企业的顾问。这些奠定了艾克教授在全球品牌营销领域的主流地位。

电通蜂窝模型更多的理论启示来源于艾克教授的《品牌经营法则——如何创建强势品牌》 (Building Strong Brands)一书。它是一个围绕着创建强势品牌的话题而展开的模型。电通蜂窝模型是基于当今学术界、营销领域最主流的品牌理论而建立的，它对于品牌运作的整体观点必然和艾克教授同呼吸共命运。

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（二）通蜂窝模型的理论基础

艾克教授《品牌经营法则——如何创建强势品牌》（Building Strong Brands）第五章中有一段话 [8]：

“根据定义，核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕着每一个核心认同元素（环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性。最后，该项品牌定位应该经常包含核心认同，如此一来，选择加以传播的各项要素才不至于偏离该项品牌的精髓。”

同时，艾克教授还建立了一个品牌认同系统。他认为一位品牌负责人如果想要让旗下的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：（1）产品 （2）企业 （3）人 （4）符号。虽然这四个是完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是要帮助品牌管理人更完善地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同（基本认同、延伸认同）显得更清晰、更丰富、更与众不同。

Figure 1

品牌认同计画模式（之品牌认同系统）[9]

显而易见，关于品牌结构层次问题，艾克表达了与菲力浦·科特勒完全不同的看法。菲力浦·科特勒指出品牌的含义可以分成六个层次 [10]：属性 、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。而艾克认为品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者根本的不同点是：菲力浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的；而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。“对于许多品牌管理人来说（特别是美国和欧洲的品牌管理人），品牌认同是：让消费者基于他们对于这个品牌的观感，而选择购买这个产品（或服务）的一种东西。基本上，这个态度是以“别人的看法”为导向的 [11]。

品牌认同并不需要精确地说明其所欲传播的内容，因为这是品牌定位所扮演的角色。对于某些品牌而言，品牌认同的确需要整合成一套陈述并作为品牌定位之用。为了说明之便，有些对于认同而言是极重要的元素，并不一定会在积极的传播策略中出现。艾克教授认为品牌的定位是在积极地传播中形成的。

那么如何从品牌认同的各项元素中取舍出应包含在品牌定位中的项目呢？电通蜂窝模型就是从品牌认同的各元素中取舍出应包含在品牌定位中的项目，并形成潜在消费者品牌认知图的。显然，艾克教授的品牌认同计画模式不是一个基于广告传播的模式。因为谁都知道无论哪个广告传播都不足于负载这么多的信息元素。蜂窝模型是以品牌核心价值为结构中心的、基于品牌传播的模型，它提供了一个简单的形式，利用它你能够记录下那些对于品牌定位必须的要素。

电通蜂窝模型脱胎于艾克教授的品牌认同系统，它并没有打破品牌认同系统内部的机构体系，只是围绕品牌核心价值让各种品牌要素完美地组织起来。电通蜂窝模型中的品牌核心价值的含义，在本质上和基本认同、核心认同一致，只是从价值角度来表述品牌核心认同。

Figure 2

电通蜂窝模型 [12]

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（三）电通蜂窝模型的具体阐释

蜂窝模型图形结构上的两层含义：

从仿生组织的层面而言：人类从自然界中学习模仿动物、植物的优势与本能，以利取得效益与成果。蜂窝是一个成长与扩张完美结合的结构。蜂窝的扩张是最精巧的，可承受巨大的外来压力，并予以分担接受抵消。并能对外来的危机同心抵挡、联合出击、保卫家园、欢乐共处，蜜蜂是以蜂王为中心，顺时针围绕建立无数紧密结合的蜂巢。当工蜂在筑巢时，会肩并肩同时完成每一个室，而每一个室的壁均与邻室共享，因此最节省材料也不会过重，而其形状在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，达到建筑上最省材料又坚固的构造。

从无线通信领域而言：如今蜂窝模型已经广泛运用于无线通信领域中，可以说今天所有的人都生活在无数蜂窝信号笼罩的场里；这是一个信息场，任何人都无法脱离这个信息场而单独存在。因而“蜂窝”和“信息传播”之间就建立起了一种借代关系，蜂窝模型的运用就是指代一种信息传播现象，无疑广告是一种形式的信息传播。

品牌构建问题的解决之道，是在潜在顾客的内心。我们要集中注意于潜在顾客的认知，而非产品的现实。一个品牌在潜在顾客的心智中创造一个位置。这个位置是什么样的呢？是一个空空的格子吗？这个格子是什么形状的呢，它的形状有什么意义？电通蜂窝模型作为潜在顾客的品牌认知图，为我们回答了以上问题。蜂窝模型由核心价值（品牌本质）、符号、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象六个要素共同构成。其它各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。“定位的基本方法，不是去创作某种新奇与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”[13] 。另外我们还可以看到，潜在顾客的认知目标是有层次的。电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图。在广告传播活动开展之前把这个图形分析透彻，活动的展开就非常容易了。这个蜂窝模型描述了消费者不同层次的认知目标，由表及里，由浅入深，是一个逐级递进的过程。同时蜂窝模型天然的成长性和扩张性，代表了品牌的开放性、永续发展的要求。

下面我们来看如何运用电通蜂窝模型对万宝路（MARLBORO）品牌消费者认知层次进行分析 [14]

Figure 3-1

万宝路（MARLBORO）蜂窝模型分析

Figure 3-2

品牌联想的基础

万宝路品牌告诉人们的信息：

这是万宝路。（第一层）

我是香烟，像一个具有拓荒精神的西部牛仔。（第二层）

在万宝路“乡村意味”里，你能够体验美国的文化风味。（第三层）

当你经历万宝路的冒险之旅时，你是阳刚的、男子气的、有英雄气概的。（第四层）

在电通蜂窝模型中，“我”指代品牌个性，而“你”指代潜在顾客，“这”是代表没有拟人化的品牌客观信息，即符号和权威基础。通常情况下，大家把品牌当成一个被动的因素，把焦点放在消费者对品牌的想法、态度和行为上，品牌自身的态度和想法则是隐身在后。但是，该模型告诉我们：品牌－顾客关系在两端的角色份量其实是等重的，完全是你和我之间的关系。在这里为什么品牌是“我”，而顾客是“你”？这是因为品牌在消费者的认知过程中扮演的是主动者的角色。

通过以上分析，我们能够看到，基于对消费者不同层次的认知目标的了解，在品牌传播中，我们应该理清品牌本身的层次含义，然后根据电通蜂窝模型围绕于品牌价值核心的各元素，把这些信息逐层、完整地传达给消费者；每一层次的元素表现都承担着丰富品牌核心价值的任务。因而广告公司在做品牌策略分析的时候，如果能够把各层次的元素一一给予分析、表现，然后统合于品牌核心价值，这样品牌的定位和构建策略自然就水到渠成。

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（四）电通蜂窝模型内部关系研究

在蜂窝模型中，核心周边的六个要素环环相扣，并分别与核心及相邻对接。核心周边的六边形对接规律讲求更有延伸力的半径和更灵巧的对接面。这一特性决定了它的互动、互助及它的拓展与延伸。因而，各要素之间生成了一些新型的关系。在剖析蜂窝模型各元素的新型关系之前，我们先看看电通蜂窝模型所定义的各元素的基本含义 [15]：

核心价值： 核心认同代表着一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。

符号： 视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。

权威基础： 彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等。

个性： 品牌自我表现的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法。

情感利益： 品牌赋予消费者以情感共鸣。

功能性利益： 向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用。

典型顾客形象：或者称理想化的顾客形象（如同广告中所描绘的）。典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多了。让典型消费者接受品牌价值、帮助品牌成长。

品牌对于消费者来说很重要，因为它帮助消费者更容易地选择。它是功能属性和情感属性捆绑起来的一种简略表达。实际上，品牌是问题的解决者。从个人层面来说，品牌减少购买风险；从社会层面来说，品牌是个人选择性，——他选择或者拒绝某种品牌是一种自我的表达。驾驶一辆大切诺基比驾驶一辆别克车更显独特。拥有苹果机的感觉大大不同于拥有其它PC机的感觉。强势品牌是那些已发展而成的独特的、有意义的形象；这些形象使品牌在消费者心目中区别于其它品牌。这些鉴别器可以是功能性、情感性，或者是两者的结合。在过去，功能性的差异常常被用于区分强势品牌和弱势品牌。但是，在今天这个科技爆炸的时候，竞争品牌之间的功能性、物理性的差异渐渐消失。所谓的品牌软性的一面——品牌认同，在现实中越来越被认为是品牌关键的、牢固的差异性。品牌认同被反映在品牌形象、个性和顾客——品牌关系的质量上。

当竞争品牌也提供相似的，难以甄辨的整套技术，消费者需要额外的信息去做决定。他们更需要知道关于品牌的一些信息，相对于简单地了解品牌如何做。他们也希望知道品牌是什么，品牌如何和自己相关。

当商业繁荣的时候，在买者和生产者之间，直接零售交易显得没有效率。在这种情况下，品牌个性发展成为卖者的一个替代品不足为奇。这可以解释为什么消费者自找麻烦去把个性灌输到品牌之中，甚至当这些品牌不是有意识地聚焦于发展和管理他们的人性。今天，在商业活动中，品牌个性对个人的亲密度成为一个重要的代理人。

但是，亲密度是一种双向的交互现象。它包括关系的意见。这是布莱克森（Blackston）于1992年最先发展的。他的研究表明。要了解品牌关系互动的本真，市场营销和广告人员不仅必须发现消费者如何看待一个品牌，他们也必须询问消费者他们相信品牌如何看待他们 [16]。接着，Fournier 扩展了这个概念，通过BRQ量表 [17]测量品牌关系的质量。他的实验报告指出，品牌关系的质量能够被描述成以下几个面向（dimension）：亲密（intimacy）、承诺（commitment）、伙伴质量（partner quality）、依恋（attachment）、互相依赖（interdependence）、爱（love）。Fournier 指出这些关系基础于品牌行为，这种行为能够建立或者稀释关系的质量，从而影响品牌价值。

把以上的要素构建起来说明问题，必须借助一个透镜模型Figure5。技术(功能性利益和情感性利益)和个性通过品牌关系为中介实现转化。传统而言，市场营销人员专注于管理品牌技术，但大大忽视了品牌个性和品牌关系。今天，大多数的营销人员接受了品牌个性。确实，那些在顾客取样团体座谈会房间花很多时间在单面镜后面观察的人，很快发现消费者能够容易地、自然地把品牌个性对应到那些居住于他们个人内心的品牌图景中。这个透镜模型是从蜂窝模型中提炼出来的认知模型，它表明消费者和品牌是透过品牌关系形成联结的。

Figure 4

品牌认知透镜模型

蜂窝模型为品牌、顾客构架的关系如Figure 6所示。在品牌和顾客形成交集的部分，我们看到品牌——顾客关系是广告中利用典型（理想）顾客（消费者）表现品牌特性的关系基础，是品牌的根本，即广告中所诉求的“利益点”。图中的蓝色箭头说明：这个“利益点”是由值得尊重、仰慕的品牌个性和差别化品牌技术（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技术差别化导致潜在顾客满足感；品牌个性值得尊重、仰慕，情感上的共鸣导致潜在顾客的亲近感。

Figure 5

品牌——顾客关系

蜂窝模型为品牌、顾客构架的关系如Figure 6所示。在品牌和顾客形成交集的部分，我们看到品牌——顾客关系是广告中利用典型（理想）顾客（消费者）表现品牌特性的关系基础，是品牌的根本，即广告中所诉求的“利益点”。图中的蓝色箭头说明：这个“利益点”是由值得尊重、仰慕的品牌个性和差别化品牌技术（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技术差别化导致潜在顾客满足感；品牌个性值得尊重、仰慕，情感上的共鸣导致潜在顾客的亲近感。

Figure 5

品牌——顾客关系

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三、内容整合之于资源整合

奥美广告公司所属的广告传播集团WPP，有一个颇具影响力的营销思想家Jeremy Bullmore 认为：消费者构筑品牌就像鸟筑巢，从偶然遇见零碎的废料、稻草、麦秆中寻找材料。每一小点增加到品牌，每一个接触点构建和修饰品牌印象 [18]。显然电视广告是其中的一小点，但是接触点还很广泛，包括所有的一切。越是关注品牌的重要性和它的整合力量，我们就越能够理解360度的品牌经历是什么。品牌不是你说它是什么它就是什么，而是消费者经历的总和。从质量到口味、包装、设计和颜色、延伸线，零售环境、展示厅、促销、价格、产品陈设、赞助事件和企业声誉、公共关系、环境政策、销售力、服务经历、送货车、网络、口碑传播、电话营销、接待风格、电话回答方式、消费者抱怨反馈、职员的态度和作风。所有这些显示了消费者的经历，这些经历创造了品牌关系，并决定了品牌关系的好与坏。360度品牌管家希望每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果、每一个接触点都能准确地传达信息。IBM电子商务和统一左岸咖啡馆都是奥美运用360度品牌管家的经典案例。

360度品牌管家借用了鸟筑巢的例子，鸟巢的完成确实是一点一滴累积的结果。但是这里却不是借用“累积”的概念，而是借用鸟寻找材料的经历，来比喻消费者的品牌经历。而电通蜂窝模型却借用了蜜蜂建构蜂巢的“累积”概念。电通蜂窝模型是针对消费者品牌认知层次的研究，是透过消费者的品牌认知层次来看品牌创建。蜂窝模型是指思维活动以思维结晶的形式一点一滴地积累在一种十分精巧的构架中，并且，这种构架随着思维活动和思维结晶的积累而不断丰富和扩大。“营销传播是一种累积的过程，在这个过程中，产品的信息不断储存、处理和回想，那么讯息的一致性则是消费者接受、处理及储存品牌信息的重要考虑。”因而围绕品牌核心价值的其它品牌元素都是统合在一致性的品牌信息之上的。

下面，我们看看电通蜂窝模型（内容整合）与奥美的360度品牌管家（资源整合）如何在统一左岸咖啡馆的案例中实现配合。

统一左岸咖啡馆是在冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高。

Figure 6

怎样使消费者相信真的存在左岸咖啡馆呢？实际上那仅仅是存在于精神之上的咖啡馆，是消费者逃离现实到达精神的国度。怎样在精神上建造一个咖啡馆？这是360度品牌管家的任务。最先开始的地方是包装，运用了法国艺术风格的意象，法语和法国风格标识。运用一系列的电视和平面广告，把此时、此地、此咖啡有效联结起来。但是广告不能完成所有的传播任务，还要创造咖啡生活：举办咖啡纪事征文活动，强化品牌人文个性。结合诚品书局开幕及张耀的新书《黑白巴黎》发表记者会，强化品牌欧洲人文个性与高级形象。与有线频道纬来电视台结合，赞助介绍法式甜点与葡萄酒节目，纬来派摄影小组介绍法国咖啡馆节目，强化品牌与法国、咖啡馆的结合，并提升品牌知名度。结合金石堂书局做“喝左岸咖啡、读好书”活动，强化品牌人文个性。5月结合TOUCH电台、台南市文化中心举办“流动的盛宴”露天咖啡座艺文活动。赞助马友友台湾之旅户外演奏会，与TVBS有线合作转播部分，强化品牌人文个性与高级形象。同时还在网络上建立虚拟的左岸咖啡馆，在这里能够旅游左岸、阅读左岸、聆听左岸，所有与法国文化艺术相关的东西，当然还包括产品介绍。

网络时代的到来，电子商务的崛起，让我们觉得传播的资源似乎越来越丰富，信息时代的到来呼吁我们在传播资源上进行整合，挖掘一切可以挖掘的消费者接触点。但是所有读过《整合营销传播》的人都不要忽视了，唐·舒尔茨在整合营销传播策略中非常强调传播内容的整合，因为内容整合是传播资源整合的前提，否则，大量地传递不一致的信息对品牌创建有害而无利，更别提整合的效益了。

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四、聚焦品牌——顾客关系

“广告能够在多大的层面上起作用？时下经济衰退和预算紧缩，面对这种状况，市场营销人员常常这样自问。在世道比较好的时候，企业都承认品牌需要长程建设。但是，当赢利下降的时候，广告预算的缩减就成为企业资金预算缩减计画的一个不可抗拒的目标。”

“现在谁让自己的品牌挨饿，他将来要为此偿付巨大的代价”。凯文·凯勒教授（美国达特茅斯大学市场营销学教授）警告。毕竟，在现在这个产品同质化的时代，市场营销人员已经知道他们经营的品牌不止是一系列的产品特征、标志和一些广告语；建立起品牌与消费者的关系非常重要。就像人与人之间的友谊常常需要维护、滋养。品牌和消费者的关系也需要长期一贯的维持。”[19]

“现在谁让自己的品牌挨饿，他将来要为此偿付巨大的代价”，这句话还是在强调一个由来已久的观点，那就是品牌和消费者的关系需要永续发展。电通蜂窝模型天然的成长与扩张性，开放性的永续发展正符合了品牌建设所希望达到的境界。

（一）扬·罗毕凯BAV：品牌——顾客关系步骤

扬·罗毕凯BAV认为，品牌独立于产品类别之外，在一个非常特殊的消费者认知过程中得以发展。这个观点在一定程度上和电通蜂窝模型的看法相符合。

但是，BAV认为，建构一个品牌时，差异化是必须要最先考虑的因素，接着是相关性、尊重，最后是知识。不同于蜂窝模型围绕核心价值形成的一系列具体的品牌元素，差异化、相关性、尊重、知识是一组相对抽象的衡量标准。但是借助BAV阐述的关于品牌构建步骤，我们能够对FIGURE5中关于“品牌——顾客关系”的描述有更为深入的了解。在扬·罗毕凯BAV中，品牌——顾客关系用以下步骤一步步建立。随着这个关系的逐步完善，品牌在消费者心目中的认知层次也逐步完善，形成完整的蜂窝结构。

差异性：品牌意义的强度（差异性越小，品牌意义越弱），消费者的选择，品牌本性和潜在市场都是被差异性驱动的。差异化最重要，所有品牌开始于差异性。差异性定义品牌，并且使该品牌区别于其它品牌。差异性是品牌之所以产生和存在的原因。

相关性：测量一个品牌对于消费者的个人适应性。单独而言，相关性对于品牌成功并不重要。但是，相关性和差异性结合形成的品牌强度，是品牌未来性能和潜能的一个重要指示器（Indicator）。相关的差异性是所有品牌的主要竞争力，是品牌健康的第一指示器。如果品牌不和消费者相关，对消费者没有个人适应性，那么这个品牌就不足以吸引和维护消费者。BAV表明，在相关性和市场渗透之间具有明显的关系，相关性驱动商品的代理销售规模。

BAV第三个重要的衡量标准是尊重——消费者喜欢一个品牌的程度和把品牌放在重要的位置。在构建品牌的进程中，它排在差异性和相关性之后。尊重是消费者对于品牌构建活动的反映。尊重被两个因素驱动：知觉的质和量；不同国家的文化，知觉的质和量因素有什么样的不同。BAV追踪品牌获得尊重的方式，这些帮助我们考虑如何管理消费者知觉。通过BAV，我们能够鉴别影响品牌尊重的机会。

知识是品牌构建成功的结果。如果一个品牌已经建成了相关的差异性而消费者把它放在很高的尊重位置，品牌知识就是前三个过程的结果，代表了构建品牌的成功顶点。知识是指：知道品牌，理解品牌或者服务代表什么。知识不仅是媒体力量的结果，如果把钱花在一个很弱的品牌意念上就不能够获得知识。因而知识的形成在前面三个步骤的基础之上。

很显然，BAV所描述的品牌——顾客关系的实现存在严密的秩序，如果这种秩序被打破，品牌——顾客关系就不正常。依此关系，BAV运用了“力量网格”（Power Grid）工具来做品牌健康诊断。力量网格设定了一系列战略性的过程，在运动中，通过鉴别品牌强势和弱势定义品牌发展周期。

（二）李奥·贝纳BBS：品牌信任途径

李奥·贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS）,是受创造信念的概念驱动的，因为真正的忠诚比购买行为更重要。BBS把信徒（Believer）定义成那些呈现信任态度和忠诚购买行为的消费者。像伟大的人类关系，这里存在真实的亲情关系，相互的信任，甚至是一种很深的持久的密切关系，在品牌和它的真正信徒之间。

品牌信任途径：每个品牌的故事最终是为了保持品牌的连接，使它的信徒永存，不管随着时间的改变要面临多少挑战。品牌信任途径是我们如何把这种联结（纽带）和故事联系在一起。它需要一个三部分的法则。

“发现”阶段，品牌信任纽带统一成一体的力量，并定义品牌和信徒之间的关系。这是创造有吸引力的、持久的品牌故事的关键。发现阶段的工具：

BrandStockSM:评估品牌的信任，品牌关系的深度和品牌的动力；

BrandCharismaSM提供一个有深度的观点，关于品牌的组成——包括品牌的磁力和完整性。

“铭记”阶段，提炼所有从发现得来的知识，使之创造最有吸引力的品牌故事，然后区分这个品牌故事在哪里得到最强的共鸣——在合理的方法和正确的人中。目标是保护品牌信任永远联结。该阶段运用的工具是：

ConsumerImpactChain：揭示主要消费者的购买动力，那些影响购买的因素。

BrandStamp ：稽核品牌完整图景，甄辨品牌的主要热点问题，那些最能够引起信徒共鸣的主题。

BBS的最后阶段是，聚焦于丰富品牌的联结，甄别品牌未来的信念构成机会。BrandStock 被用于测量品牌的动力要素，是一个品牌未来发展的有力预言家。

（三）奥美360度品牌管家：全方位的品牌——顾客关系

奥美360度品牌管家强调构建全方位的品牌——顾客关系，它更注重的是通过媒介执行和营销执行建立全面的品牌——顾客关系。它真正的落实到品牌——顾客关系的执行阶段。因而本质上与BAV、BBS和电通蜂窝模型不同。

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（四）电通蜂窝模型：对流的品牌——顾客关系

扬·罗毕凯BAV、李奥·贝纳BBS和电通蜂窝模型，都基于对品牌——顾客关系的认识构建起自己的品牌系统。但是，电通蜂窝模型的简洁性、品牌各要素间关系的明晰性却是最突出的。虽然扬·罗毕凯BAV运用了一个动态发展的概念来谈品牌关系，使我们对品牌关系的理解更为深入，但是谈到运用价值，它不是一个基于品牌传播的模式，它更多的是作为一个品牌诊断工具，它针对品牌关系的分析建立起的力量网格（Power Grid）[21] 是一个非常优秀的品牌健康诊断工具。而李奥·贝纳BBS虽然利用各种工具来创造品牌信任途径，但是它仍然是一个比较复杂的程序，对于应该传递什么样的品牌信息并没有说清楚，换句话说，没有解决品牌传播内容整合的问题。

比较而言，电通蜂窝模型是一个简单有效的传播模式：这是…… 我是…… 你能得到…… 你是……， 品牌和消费者之间的信息对流如此简单，如此快捷。就像一只蚂蚁找到食物，只要运用两根触角一碰的方式，就能给对方传递消息，然后，各个蚂蚁用这个触角一碰的方式把信息传给更多的蚂蚁。在这个信息庞杂，传播过多的社会，我们太需要这种“触角”传递信息的方式了。如果我们设定的传播方式真的能够得到另外一双触角的迅速响应，那么我们品牌传播的方式就是正确的，关键是在这短暂的接触中，你能很快让对方明白“这是……我是…… 你能得到…… 你是……”，如何让对方快速明白你呢？就是你提供的利益点填满对方心智中的那个缺乏但是又期待的格子，在蚂蚁这里，这个格子就是饥饿感。当对方发掘我和你有一致性的地方，你能够给我提供相应的利益，品牌就成功在消费者心目中定位了。

但是，在与BAV和BBS的对比中，电通蜂窝模型存在着一个明显的缺陷。对于模型中的各个信息层次，该模型缺乏一个精确的工具来评估层次的实现效果。而BBS针对“发现”阶段的工作需求，它有两个工具BrandStockSM和BrandCharismaSM可以运用。因而，这在很大程度上削弱了电通蜂窝模型在操作上的精确性。同样的问题也发生在它提出的关于品牌延伸的评估过程中，没有相关的实验和资料证明哪种情况下的延伸，能在多大程度上保持模型的完整性。

五、电通蜂窝模型的运用

利用蜂窝模型总是始于品牌定位的分析。首先，你必须遵循以下三个要素，关于品牌周围的三个外部情况：1)竞争环境 2)目标消费者 3)内部；这三个要素能够确保蜂窝模型是根植于理解市场和消费者的基础上的。

确定现阶段品牌发展所面临的问题；分享品牌的本质。电通蜂窝模型成为聚焦品牌决策的主要工具。

电通蜂窝模型提供了一个简单的形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素。它能够被用于两个不同的目的：

为品牌绘制一系列的目标

捕获品牌的事实、现实；品牌在消费者心目中如何。

创造和滋养品牌是一项复杂而棘手的挑战。被称为左脑的逻辑性、程序性、精确性与右脑激情、混沌和创造力的完美混合。电通蜂窝模型实际是取代了左脑的功能，它的逻辑性、程序性、精确性和简洁性，为我们的品牌策略定向，让我们在纷繁芜杂的市场资料中理出一个简单的图形。

除了以上基于品牌和广告策划的两个基本功能之外，电通蜂窝模型在针对品牌延伸的机会评估上也有重要作用。当有机会延伸品牌到相同的市场或者不同的市场时，蜂窝模型通过分析对于品牌整体可能的影响因素，可以帮助你评估这种机会。并且这种延伸能够使品牌朝着蜂窝模型所描述的方向或者向不同的方向进展。你可以用两个蜂窝模型，一个主要表述主要品牌的目标；另一个描述延伸品牌的目标。

当延伸到其它类别品牌或者市场主要品牌 延伸品牌

Figure 8-1

Figure 8-2

产品提供不同的特色，但是都是属于同一类别和同一市场

主品牌　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　延伸品牌

投放新产品是一吸引人的成长性策略，尽管这有风险。有人预测近30－35％的新产品失败，剩下的成长性更加令人悲观，实际上只有20％的新产品投放市场能够成功。因为一些原因，比如高的广告投入，日益增加的货价陈列的竞争，新品牌想要取得成功越来越难。一个当今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略来投放新产品。大概有80％的新产品的投放采用品牌延伸的方式。[22]

市场营销人员认为，当进入一个新的市场，他们能够挖掘一个知名品牌的价值，把认同、亲切和一切与原品牌相关的正向联系资本化。比如比克公司（BIC），原来生产圆珠笔，成功地扩张到用完即可丢弃的打火机和剃刀；Caterpillar，成功地从重型机器生产延伸到鞋子、衣服和手提袋。但是，在品牌延伸的过程中要记住谨慎而为。比如，BIC延伸到香水是不成功的，因为它离品牌核心价值太远。

电通蜂窝模型告诉我们，并不是所有的品牌延伸都能够把一个主品牌的价值、识别、亲切关系和一切与之相关的正向联系资本化。相反，当一个主品牌延伸到其它类别品牌或者市场时，延伸品牌只能够继承主品牌的“核心价值”和“符号”。

如果延伸品牌的产品具有不同的特色，但是和主品牌属于同一类别和同一市场，那么延伸品牌仍然可以继承主品牌的“核心价值”、“符号”、“个性”和“典型（理想）的顾客形象”，保持原有的顾客——品牌关系。

换句话说，延伸品牌和主要品牌的产品类别、消费市场越相似，延伸品牌越趋于主要品牌蜂窝模型的完整性。有一个实验验证了这一说法 [23]：一项聚焦于快速消费品、耐用消费品和服务行业的延伸品牌接受度研究指出：当前品牌延伸到更具相似性（Similarity）的产品类别，延伸品牌更容易被接受；而延伸到相似性很少的产品类别，延伸品牌更不容易被接受。这项调查基础于这样一个假设：如果消费者认为原始品牌和延伸品牌之间存在着很高的一致性，那么消费者会对延伸品牌报更大的喜欢态度。

以上实验所说的相似性太抽象，没有具体的衡量标准，而蜂窝模型的运用能够为这种相似性的评估提供了一个比较明确的标准——蜂窝模型的完整性。

阳关三叠

六、总 结

（一）理论意义

对于整合营销传播理论而言：电通蜂窝模型清晰地定义了“品牌传播内容整合”，同时为品牌传播内容的整合提供了一个有效的操作模型。

对于定位而言：电通蜂窝模型回答了“什么是潜在顾客的心智”，而且，勾画出了明晰的潜在消费者心智图。同时，这是个基于传播的模型，它在另一方面补充说明了定位是在积极的传播中形成的。这在一定程度上丰富了艾·里斯和杰·特劳特费在《广告攻心战略——品牌定位》关于定位的理论阐释。

对于品牌构建而言：电通蜂窝模型虽然脱胎于大卫·艾克《品牌经营法则——如何创建强势品牌》的理论基础，但是它在传播层面为品牌构建重新勾画了一个图形，比起艾克教授的品牌认同系统（企业的整体品牌构建）而言，它对于品牌传播更有意义。

对于品牌——顾客关系：论文进行了对比分析，阐明电通蜂窝模型简洁的、有延伸力的品牌——顾客关系。品牌——顾客关系是电通蜂窝模型双基关系的基础，电通蜂窝模型天然的成长与扩张性，开放性的永续发展正符合了品牌顾客关系建设所希望达到的境界。

（二）现实意义

品牌就像冰山——而广告只是冰山的一角，但是正是这一角的接触，构建了产品和消费者的关系。电通蜂窝模型是基于传播和沟通的模型，从另一方面说，它是传播沟通的结果所产生的消费者品牌认知层次。虽然，对于企业内部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系统的支持，在品牌传播内容整合上，电通蜂窝模型的确给了我们一个较为理想的模型。

（本文借助了日本电通公司所提供的电通蜂窝模型相关资料，在此深表感谢。）

注释：

[1] http://www.mccann.com/aboutus/bom.html,麦肯广告网站，关于品牌优化图(The Brand Optimization Map™）的阐述。

[2] http://www.yr.com/knowledge/brand_pattern2.php，扬·罗毕凯广告，关于品牌资产评估者(BrandAsset Valuator®）的阐述。

[3] http://www.tor.leoburnett.com/philosophy/phil_why.cfm，李奥·贝纳，关于品牌信任系统（Brand Belief System）的阐述。

[4] [美]舒尔茨、田纳本、劳特朋，《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，1997年，页99。

[5] [美]艾·里斯、杰·特劳特，《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版公司，1991年，页22。

[6] Denstu Annual Report 2002中关于品牌咨询业务总结网址：www.dentsu.com/ir/financial/pdf/AR2002_E5.pdf

[7] 见数据附页1，所有数据附页都是来自电通公司蜂窝模型演示文文件。

[8] [美]戴维·艾克，《品牌经营法则——如何创建强势品牌》（Building Strong Brands），内蒙古人民出版社，1998年，页130。

[9] [美]戴维·艾克，《品牌经营法则——如何创建强势品牌》（Building Strong Brands），内蒙古人民出版社出版，1998年，页47。

[10] [美] 菲利普·科特勒，《市场营销管理（亚洲版·下）》，中国人民大学出版社，1997年，页78。

[11] [美]戴维·艾克，《品牌经营法则——如何创建强势品牌》（Building Strong Brands），内蒙古人民出版社，1998年，页58。

[12] 见日本电通公司BBC资料附页9。

[13] 见日本电通公司BBC资料附页4。

[14] 见日本电通公司BBC资料附页2、3。

[15] 见日本电通公司BBC资料附页10。

[16] “Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships”，作者：Max Blackston，在 David A. Aaker 和 Alexander L.Biel 合着的 “Brand Equity and Advertising”一书中。（Hillsdale,NJawrence Erlbaum,1993）

[17] “A Consumer –Brand Relationship Perspective on Brand Equity”，作者：Susan Fournier，论文发表于营销科学组织关于品牌资产和营销组合的会议，Tucson，AZ，3月2至3日，1995。

[18] 《品牌管理的价值：为什么360度品牌管家是你的未来》（The Value of Branding; Why 360 Degree Branding is your future），发表于奥美广告公司2000年总裁论坛，新加坡2000年。

[19] 美国《商业周刊》(Business Week) 特别报导“2001年全球前100名品牌”中一则评论，题为“Why Advertising Matters More Than Ever”，作者：Gerry Khermouch。 2001年8月6日刊。

[20] http://www.tor.leoburnett.com/philosophy/phil_why.cfm，李奥·贝纳，关于品牌信任系统（Brand Belief System）的阐述。

[21] http://www.yr.com/knowledge/brand_pattern2.php，扬·罗毕凯广告，关于品牌资产评估者(BrandAsset Valuator®）的阐述。

[22] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions”，Dr Leif E.Hem， Leslie de Chernatony, Nina M.Iverson合着论文发表于ACR-US 会议，2001.9。

[23] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions”，Dr Leif E.Hem， Leslie de Chernatony, Nina M.Iverson合着论文发表于ACR-US 会议，2001.9。

Denstu Honeycomb Model Research

Hu xiaoyun Xiebinxin

(Communication Graduate School, Zhejiang University, Hangzhou, 310028)

Abstract：Having been affected by the information revolution from the end of the 20th to this day，we have talked too much about resource integration of branding & brand communication, and neglected the most essential topic of communication content integration. Denstu Honeycomb Model is talent showing itself and concentrates on content integration. This paper firstly illustrates the Model in the following aspects: background, theory basis, specific illustration and relationships between each element. Next, comparing with Ogilvy 360 Degree Branding, I conclude that the Model shows the importance and status of content integration. In order to explain the differentiation and advantages of this Model, I introduce the other three branding & brand systems focusing on brand-customer relationship :Y&R Brand Asset Valuator 、Leo Burnett Brand Belief System、Ogilvy 360 Degree Branding. Ultimately, I mention that the honeycomb model contributes to brand positioning and valuation of brand extension.

Key Words：Denstu Honeycomb Model ；Brand Communication Content Integration ；Positioning; Brand－Customer Relationship； Brand Extension

[作者简介]胡晓云，浙江大学传播研究所副教授，中国广告协会学术委员会委员，日本广告学会正式会员。谢冰心，现留学英国，主攻方向广告学。

-----载于香港《中国传媒报告》(China Media Reports)