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某日，打开电视机，看到这样一则广告：结婚典礼上，一对新婚夫妇在鲜花的簇拥下走进教堂。乍一看，感觉新郎很像乒乓球教练刘国梁，难道他结婚了？这对新人在众人期待的目光中走到了神父面前。 当神父问起：“此生你愿意只爱他一个人吗？”新娘突然蹙眉，用力甩开了新郎的手，大声说“我不愿意”，在众人愕然时，新郎新娘相视一笑，齐声说“我们还爱XXX”。看到这才知道竟然是某营养蛋白粉的广告。神圣的婚姻承诺竟然被一个小小的蛋白粉给打败，让人觉得有点荒唐。
于是，带着好奇心跟笔意的同事求证，原来广告主角真的是刘国梁。很多人对此广告颇有微词，大家认为，这种广告根本就不符合逻辑，而且也太荒唐了，明显亵渎婚姻的神圣性；也有人表示，这简直是恶俗广告的代表。
本人是乒乓球迷，对刘教练本身好感度很高，但从该广告的效果来看，刘教练拍了个不太理想的广告，再从广告的情节上讲，该广告空洞且缺乏内涵，创意直白且荒唐，策划者把神圣的婚姻也“恶搞”了一把，似乎有点玩过头了。
恶俗广告，何以无处不在？
现如今的广告，为了吸引眼球可谓不遗余力，甚至不惜背上恶俗之名--打“性”的擦边球、动不动起用明星、播放频次太高、违背道德等等。
充斥各个电视台的脑白金广告，叫卖式的减肥丰胸产品广告相信大众早已耳熟能详，即便品牌策划大师叶茂中创意拍摄的不少广告，如海王银杏叶、海王银得菲、海王金樽广告等，也都难免恶俗之名。大众对这些广告经常都是骂声一片，甚至每年都会有人自发地在网上评出年度十大恶俗广告。 但为何这些广告，越是骂声惨烈越是播得火热？而且恶俗广告一出，虽然各界劣评如潮，但产品却又总是能在市场上卖得风生水起，叫人大跌眼镜。这现象的背后到底有什么奇特的背景呢？我认为，这主要是由现今企业急于求成的心态和广告人投机迎合企业心理所造成的。
中国市场虽然经过二十几年的开放，但还处于初期的发展阶段，市场存在很多空白点和不规范之处，这就造成机会主义在中国企业界的盛行。企业不是专心练内功全面提升竞争力，图谋良性而长远的发展，而是没有长远的战略规则，单纯寄希望于一个产品、一个广告，能迅速在市场走红。于是，开始盲目崇拜大师，投巨资拍广告，请代言人，不管广告创意如何，只要能引起轰动，不管是不是“恶俗”能提高销售量就是“好广告”。
而大部分广告策划人很适时地迎合了此类企业家的心态，打出“以销售为导向”的广告创意思路。于是，他们不提倡为广告做深入的消费者调查，不再追求广告长久的效果，他们构思夸张的思路，请大牌代言人，然后用夸张的，吸引眼球的情节来打造一个奢华的广告，并且在优势媒体砸巨资以高频次的姿态播放该广告，想让消费者不记住都不行。于是，恶俗广告也就应运而生。
那为什么恶俗广告的产品能够热卖呢？广东省广告公司策划总监丁邦清曾认为：批评广告的人群大都受过较高等级的教育，但不会购买那些产品。但中国还有9亿农民，他们文化低，收入低，但却能接受这种简单直白的广告，同时也是该产品的目标消费群。国内专注于品牌创新的笔意国际咨讯则认为，很多人之所以购买恶俗广告产品，首先是被吸引，引起好奇，因为广告情结而初次购买，但绝对不会二次购买。比如，脑白金确实创下销售记录，但也不可能会有增长的势头，叶茂中代理的湖南红豆食品公司在其代理的开始确实火了一把，却没人知道该产品现在已经停产了。以往的广告标王的一个个隐没在市场中，也证明了这一点。
品牌策划，召唤成熟心态
大卫·奥格威曾说过：“随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才，信仰和毅力。”恶俗广告确实能够在短期内“忽悠”消费者，带来销售势头的一片火红，但如果没有优秀的产品品质和成熟的品牌策划做基础，靠恶俗广告成名的企业或品牌最终也只能昙花一现。
作为企业家也要转变观念，不该盲目崇拜广告策划大师，夸大广告作用，而应摆正品牌的心态。首先，要明白品牌的塑造是一项长期工程，要做好长期投资的准备，不应急于求成，否则只能自掘坟墓；其次，要合理地进行品牌投入，根据企业的资金情况合理地进行品牌建设，而不应孤注一掷，请明星，拍巨资广告，给企业造成重大的浪费；再次，“事”，“市”，“势”都应该做足。做好企业产品品质这个“事”，了解消费者，找准品牌定位和市场定位这个“市”，进行广告、促销、赞助、危机公关的“势”。
品牌策划人也应该重新审视自己，提高职业道德感。首先需要为消费者负责，不能违背自己的良知胡乱“策划”，糊弄消费者；其次要对社会负责，不因为达到哗众取宠的效果，而伤风败俗，制作出影响社会风气或肤浅的广告，最后，提高专业素质，为企业负责，避免空洞的概念策划，杜绝文字游戏般的创意，认真提炼挖掘品牌的核心价值，为服务的企业负责。
有业内人士曾说过，品牌的最高境界是爱，爱有多深，品牌就能走多久。Sunkist（新奇士）公司也有过一句名言：“橘子就是橘子，它只可能是橘子，除非那只橘子贴上了80％消费者都知道并且信赖的新奇士。”这说明，最终能打动消费者的还是基于对该品牌的长期认可和信赖。如果每个企业家，每个广告策划人都能报着爱的心态，报着责任去经营一个品牌，相信，国际性大品牌的创建则不仅仅是梦想。
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