翻译的故事 有人说中国人是世界上最聪明的人,很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰倒好处。翻译得舒服,就像挠了一个千年奇痒。 以感受为名——可口可乐 如果说Coca-Cola的英文名称已经是品牌命名的典范的话,那么其中文名称“可口可乐”更是传神之作,一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名,因为它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。 可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐,可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说,Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”,而不是“百事”。 “可口可乐”的诞生,还有一段鲜为人知的故事。 上世纪20年代,可口可乐已在上海生产,一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字,叫“蝌蝌啃蜡”,被接受状况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司,公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝,便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手,拿走了奖金。 现在看来,可口可乐真是捡了个大便宜,350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。 以特点为名——护舒宝 美国P&G宝洁公司的妇女卫生用品“护舒宝”,其英文品牌名称“whisper”意思是:低声地说,私下说,悄悄话;中文品牌名称“护舒宝”更是非常地贴合产品的特点。中文和英文的发音也很优美,音调基本一致,这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如此讲究和重视品牌名称的企业,其产品本身值得尊重信赖。 以联想为名——奔驰 Benz汽车开始翻译成了“笨死”,香港又叫“平治”,直到找到“奔驰”这个贴切的译名,才开始在中国大地奔驰如飞;BMW翻译成宝马堪称经典之作,至于被叫成“别摸我”,如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称(CHINA BEIJING DABEIYAO)肯定让创始人不高兴。 Johnson&Johnson在台湾被翻译成“娇生”,在内地则被翻译成“强生”,真是不同的消费文化造成迥异的营销思路。当然,无论“娇生”还是“强生”,各有千秋,没有优劣。但另外一个品牌“Head &shoulders”在大陆被翻译成“海飞丝”则要比台湾的叫法“海伦仙度丝”要传神得多。 以古诗为名——露华浓 Revlon被翻译成“露华浓”,是品牌名称翻译的一个神来之笔。“露华浓”出自李白的《清平调》:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”诗句形容的是杨贵妃之美无人能比,对于一个化妆品品牌而言,这个名字既能体现产品属性、又有好的品牌联想,还有文化内涵。 曾见到一个服装店叫做“花想容”,想必也是想沾《清平调》的光。 以情调为名——席梦思 提起Simone’s可能有人不知道。但如果说“席梦思”,恐怕无人不知。如此美妙的名字让人的睡眠变成了一种奢侈的享受,他赛过了安眠药、薰衣草、热牛奶、数绵羊等等一切与睡眠相关的动作,仅仅一个名字,就能给消费者以无限的睡眠格调。有席、有梦、有思,夜晚还有何求? 品牌的世界里,好的名字数不胜数。当然,品牌命名的技巧有很多。无论是凭空命名还是翻译,不能忽视的原则是:简单、易记、好传播,有好的品牌联想。一个名字可能影响人的一生,一个品牌名也在一定程度上注定了这个品牌的成败。 尤其对于奢侈品而言,品牌的名称尤其重要。因为“奢侈”的真正定义并不是高价、稀缺,而是心灵相通,而是要让消费者在商品上寻找到一种物化的自我。品牌名称中应该能解读出商品的特点个性,解读品牌文化和企业的文化,洋溢个性,耐人寻味,给消费者留下美好的、难以磨灭的印象。 品牌命名的原则 一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上影响品牌联想,并对产品的销售产生直接的影响。 1.简单、易记原则。 简单、容易被人记住才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。这就要大家在为品牌取名时做到: (1)、简洁。名字单纯、简洁明快,易于传播。 (2)、独特。名称应具备独特的个性,避免与其他品牌名称混淆。 (3)、新颖。这是指名称要有新鲜感,赶时代潮流,创造新概念。如:动感地带。 (4)、响亮。这是指品牌名称要易于上口,难发音或音韵不好的字,都不宜作名称。 2.暗示产品属性。 品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途,品牌定位是确立品牌个性的谋略。 3.好的品牌联想。 品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意,让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想,进而产生对品牌的认知或偏好。 世界已进入“形象决定成败”的时代,名正言才会顺。规划一个屹立百年的品牌,一个好名字是成功的第一步。一个理想的品牌名字,一定是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升、锲而不舍地追求才得来的。 正所谓“吟得一个字,捻断数根须。二字十年得,一吟双泪流。” (转自李光斗博客)
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