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发表于 2007-9-14 21:43:16 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

魅力:从芳名开始

陈港生、李振藩、关家慧、苏瑞芬、萧秀霞、林立慧、杨岗丽、孙洪娟……

这是一些普通得不能再普通的名字,谁见了都不会怦然心动,但是一经改成:

成龙、李小龙、关之琳、苏芮、萧蔷、舒淇、杨钰莹、孙悦,便星光四射,熠熠生辉……

我们来看一下的明星艺名与原名的对比,就能发现名字对一个明星的重要性:

陈港生——成龙、

郑创世——郑少秋、

李振藩——李小龙、

梁碧芝——梁咏琪、

李美琳——李玟、

萧雅之——萧雅轩、

关家慧——关之琳、

陈秀玫——孟庭苇、

孙祥钟——秦汉、

苏瑞芬——苏芮、

萧秀霞——萧蔷、

林立慧——舒淇、

徐素娟——徐若蠧、

杨岗丽——杨钰莹、

孙洪娟——孙悦……

…………………………

魅力从芳名开始。

明星尚且要包装名字,更何况对于一个普通人和对一个普通的品牌。

对于品牌而言,好的品牌名称能够准确的向消费者传达品牌的内涵,使品牌更加精致、有亲和力,准确地传达品牌主张和承诺。

世界上知名品牌大多有一个神秘的来历、有一段动人的故事让消费者为之神往。这些品牌的名字深入人心。

命名的故事

老板们在为自己的品牌命名时都十分慎重,就像为自己的儿女取名字一样,非常在意名字的内涵和寓意。

以原料之名——Coca-Cola

1886年,美国亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿无意中创造了一种充满神奇味道的饮料它们是从一种植物的叶子和果中提炼出来的浓缩液。彭伯顿的记账员富兰克·罗宾逊很善于玩弄文字,尤其是头韵法,他建议用“Coca-Cola”命名,在广告中,名字用流畅的斯宾塞字体书写,如今Coca-Cola早已闻名于世。

以山峰之名——MONT BLANC 、阿尔卑斯、黄山

以文具为主线产品的著名品牌万宝龙,其英文名为Mont Blanc,即阿尔卑斯山的最高峰勃朗峰。夜晚的阿尔卑斯山总是闪耀着寒冽而圣洁的光辉,笔帽处的六角白星——代表着勃朗峰上纯洁而高贵的白雪,它也是完美品质的象征。Mont Blanc在中文里被译成万宝龙,很符合当前中国人求富求贵的心态。

此外,充满欧式浪漫风情的“阿尔卑斯糖果”、“一品黄山,天高云淡”的黄山烟草也是“以山为名”的品牌典范。

以“水”之名——左岸咖啡

在法国,塞纳河的左岸有这么一家承载着200多年欧洲文化和人文气息的咖啡馆:左岸咖啡。巴黎人喝咖啡,品尝物质以外的愉悦,也变成一种时尚的流行。这样的流行让喝咖啡成了时髦事,也暗示着从人们想从咖啡里寻找心里的缺口,一块会满足精神与自我的缺口。

至此,全世界的咖啡都没有巴黎的咖啡时尚,全巴黎的咖啡都不如“左岸咖啡”有艺术气息。塞纳河左岸的咖啡,因为注入了毕加索和达分奇而充满气质。

在中国“西湖龙井”也是因水而得名,西湖的悦人美景、江南的和风细雨、史上的人文故事共同为龙井茶抹上了江南小资文人的味道。

以水为名的还有著名药妆品牌“Vichy”,“Vichy”是法国南部的一个小镇,以阿尔卑斯山冰雪融化的温泉水而闻名,将温泉水瓶装后卖到世界各地也受到了爱美女士们的广泛欢迎。

沙发
 楼主| 发表于 2007-9-14 21:43:57 | 只看该作者

翻译的故事

有人说中国人是世界上最聪明的人,很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰倒好处。翻译得舒服,就像挠了一个千年奇痒。

以感受为名——可口可乐

如果说Coca-Cola的英文名称已经是品牌命名的典范的话,那么其中文名称“可口可乐”更是传神之作,一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名,因为它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。

可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐,可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说,Pepsi在进入中国时也被迫翻译成百事可乐,而不是百事

“可口可乐”的诞生,还有一段鲜为人知的故事。

上世纪20年代,可口可乐已在上海生产,一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字,叫“蝌蝌啃蜡”,被接受状况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司,公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝,便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手,拿走了奖金。

现在看来,可口可乐真是捡了个大便宜,350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。

以特点为名——护舒宝

美国P&G宝洁公司的妇女卫生用品“护舒宝”,其英文品牌名称“whisper”意思是:低声地说,私下说,悄悄话;中文品牌名称“护舒宝”更是非常地贴合产品的特点。中文和英文的发音也很优美,音调基本一致,这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如此讲究和重视品牌名称的企业,其产品本身值得尊重信赖。

以联想为名——奔驰

Benz汽车开始翻译成了笨死,香港又叫平治,直到找到奔驰这个贴切的译名,才开始在中国大地奔驰如飞;BMW翻译成宝马堪称经典之作,至于被叫成别摸我,如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称(CHINA BEIJING DABEIYAO)肯定让创始人不高兴。

Johnson&Johnson在台湾被翻译成“娇生”,在内地则被翻译成“强生”,真是不同的消费文化造成迥异的营销思路。当然,无论“娇生”还是“强生”,各有千秋,没有优劣。但另外一个品牌“Head &shoulders”在大陆被翻译成“海飞丝”则要比台湾的叫法“海伦仙度丝”要传神得多。

以古诗为名——露华浓

Revlon被翻译成“露华浓”,是品牌名称翻译的一个神来之笔。“露华浓”出自李白的《清平调》:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”诗句形容的是杨贵妃之美无人能比,对于一个化妆品品牌而言,这个名字既能体现产品属性、又有好的品牌联想,还有文化内涵。

曾见到一个服装店叫做“花想容”,想必也是想沾《清平调》的光。

以情调为名——席梦思

提起Simone’s可能有人不知道。但如果说“席梦思”,恐怕无人不知。如此美妙的名字让人的睡眠变成了一种奢侈的享受,他赛过了安眠药、薰衣草、热牛奶、数绵羊等等一切与睡眠相关的动作,仅仅一个名字,就能给消费者以无限的睡眠格调。有席、有梦、有思,夜晚还有何求?

品牌的世界里,好的名字数不胜数。当然,品牌命名的技巧有很多。无论是凭空命名还是翻译,不能忽视的原则是:简单、易记、好传播,有好的品牌联想。一个名字可能影响人的一生,一个品牌名也在一定程度上注定了这个品牌的成败。

尤其对于奢侈品而言,品牌的名称尤其重要。因为“奢侈”的真正定义并不是高价、稀缺,而是心灵相通,而是要让消费者在商品上寻找到一种物化的自我。品牌名称中应该能解读出商品的特点个性,解读品牌文化和企业的文化,洋溢个性,耐人寻味,给消费者留下美好的、难以磨灭的印象。

品牌命名的原则

一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上影响品牌联想,并对产品的销售产生直接的影响。

1.简单、易记原则。

简单、容易被人记住才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。这就要大家在为品牌取名时做到:

1)、简洁。名字单纯、简洁明快,易于传播。

2)、独特。名称应具备独特的个性,避免与其他品牌名称混淆。

3)、新颖。这是指名称要有新鲜感,赶时代潮流,创造新概念。如:动感地带。

4)、响亮。这是指品牌名称要易于上口,难发音或音韵不好的字,都不宜作名称。

2.暗示产品属性。

品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途,品牌定位是确立品牌个性的谋略。

3.好的品牌联想。

品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意,让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想,进而产生对品牌的认知或偏好。

世界已进入“形象决定成败”的时代,名正言才会顺。规划一个屹立百年的品牌,一个好名字是成功的第一步。一个理想的品牌名字,一定是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升、锲而不舍地追求才得来的。

正所谓“吟得一个字,捻断数根须。二字十年得,一吟双泪流。” 

(转自李光斗博客)

[此贴子已经被作者于2007-9-14 21:45:38编辑过]
板凳
发表于 2007-9-14 23:55:54 | 只看该作者

有点道理

我还认识一个根本没有名气的孙悦

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