背景说明：
直销和超市是两种不同的销售业态模式，在世界上各国家都普遍存在。由于政治、经济、文化环境的差异，各国家发展的程度和阶段有很大差异，在欧美等经济发达国家，沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型连锁超市巨头遍地开花，安利、雅芳、玫琳凯、如新等直销品牌也家喻户晓，近年来，这两种经营模式在发展中又出现了融合的趋势。
天狮集团是中国最大的民营直销企业，在105个国家和地区注册分公司，国内拥有110家分公司，下设5000多家专卖店，开发了生物高科技术为根本的营养保健食品、保健用品、美容护肤品、家居用品共四大系列几百种产品，年销售规模达几十亿人民币。2006年，天狮与国际著名咨询公司罗兰贝格成立项目组，共同推出了融合直销和零售两大行业的新业态——直销超市，其宗旨在于提高直销商消费比例，扩大社会邀约平台，实现销售规模和利润的双指标增长，实现李金元总裁“天狮集团进入世界五百强”的梦想。
本案例共分为五个部分，第一部分介绍企业背景；第二部分介绍直销和超市两大行业的现状及发展融合趋势；第三部分运用企业SWOT分析，引出直销超市立项宗旨；第四部分直销超市的营销定位策略是案例核心，首先明确了直销超市的目标顾客和价值定位，然后结合4PS营销策略组合理论，从商品、服务、定价和促销、选址、顾客沟通方面剖析直销超市的营销定位，研究直销和零售是如何在魔术棒的指挥下奇妙的结合在一起，对于现代营销理论方面有许多创新之处；第五部分分析直销超市经营现状，提出天狮集团直销超市持续发展的思路和建议，对于工作实践具有现实指导意义。
关键词：天狮集团 直销超市 营销定位
主题内容：
该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐
天狮集团——直销超市的营销定位策略
营销理论介绍
1、企业SWOT分析法
SWOT是优势（Strength）、劣势（Weak）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个英文单词的第一个字母的组合，通过对企业内部的优势、劣势，外部的机会、威胁进行全面的分析，进而为企业制定相应的决策提供依据。战略制定者为了有效地选择和制定战略，必须对内部优势和弱点进行评价和识别，企业对外部环境进行分析，发现机会及意识到威胁，进而采取行动，使企业向着有利的方向前进，主要方法是通过市场调查、杂志、媒体、政府文件等方式来获取外部信息，进而对经济、社会、技术及竞争进行分析，寻找市场机会，发现面临的威胁。
2、战略营销分析及操作方法（R-STP-4PS-IPEC）
战略营销是以确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。战略营销包括R（市场调研）-STP（市场细分-目标搜寻-市场定位）-4PS（营销策略组合）-IPEC（组织保证、计划、控制与评估）。利用战略营销基本思路来分析及指导营销工作是具有根本现实意义的。
其中4PS包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销推广策略，是战略营销的关键组成部分。根据零售行业特征，本文从商品、服务、定价与促销、选址、消费者沟通五个部分对4PS做调整后进行充分论证分析。
一、 企业背景简介
天狮集团是一家以生物高新产品为根本，兼顾金融、地产、教育、文化、物流等多项产业的大型跨国企业，集团组建于1995年，1998年挺进国际市场，目前已经在105个国家和地区注册建立分公司，并做到了研发、生产、物流、营销一体化，与美国、法国、德国、马来西亚、西班牙、埃及等十几个国家的境外企业建立了广泛的战略合作伙伴关系。在国内注册了110个分公司，下设5000多家专卖店。天狮集团以尖端生物技术为依托，致力于发掘中国传统养生文化的精髓，开发了营养保健食品、保健用品、美容护肤品、家居用品四大系列共几百种产品，天狮牌系列产品远销世界190多个国家和地区，在全球拥有1000万人的稳定消费群体。在由全球著名品牌价值评估机构——世界品牌实验室和世界经济论坛（WEF）共同发布的2006年“中国500最具价值品牌”排行榜中，天狮集团以品牌价值74亿元人民币名列第64位。
百亮超市是天狮集团投资的直销超市，采用国际先进的经营理念和管理模式，创造性的融直销和超市于一体，面向直销商和普通消费者两大目标顾客群体，是一个致力于发展健康与美丽的新型事业团体，为消费者提供全新的消费感受和消费理念。目前百亮超市在中国天津、河北保定、哈尔滨已经有三家新店开业，在海外推进更加迅猛，天狮亚太区域的印尼雅加达、马来西亚吉隆坡、缅甸仰光、台湾的高雄已经开店，并取得了显著成果。
二、 直销和零售两大行业现状及发展趋势
（一） 零售行业现状
全球零售行业规模庞大，增长势头强劲，根据A.C尼尔森数据资料显示，欧洲国家零售总额达到93248亿美元，并且三年以来一直保持在每年3%的高增长率。（参见图表一） 
十大零售销售国的市场规模巨大，约占全球总规模的10%左右，其中美国2006年零售销售额达到22250亿美元，位居第一位，中国已经达到5012亿美元，位于全球第四位。（参见图表二） 
财富500强2005年排行榜中，前100强中，有12家是流通型企业，其他企业主要是资源型或垄断型企业，1999—2004年，增长最快的50强零售商的CAGR年复合增长率超过23%，而增长最快的10大零售商的CAGR更达到了41%。 
从年销售额增长比例看，中国是增长最快的零售市场，零售增长速度达10%左右，但人均销售额仍然较低（参见图表四）。
（图表四数据资料来自中国商务部和中国连锁经营协会，2006年） 
（二） 直销行业现状
直销行业是一个增长迅猛的世界，全球的直销市场仍保持着两位数的强劲增长态势。从1988年至2005年，直销市场年复合增长率CAGR达到了11.5%（数据资料来自世界直销联盟，1995）。
直销行业是一个充满创新的领域，新型直销制度不断推出，从诞生于50-60年代的太阳线制度典型代表——安利（Amway），到70-80年代出现的矩阵制代表——美乐家（Melaleuca），到90年代出现的双轨制代表——优莎娜（USANA），2000年代以后，制度的利益焦点越来越趋向于短期化、快速化和终端化，以安旗代表，双轨+级差+电子商务项相结合的直销制度出现了。随着时代的发展，直销企业开始突破传统的邀约模式，从传统的一对一邀约开始向新兴直销企业的一对多邀约模式转化。多元化邀约的好处在于：提高销售额，加强邀约社会的能力，优化网络结构，为公司长久发展打造竞争优势，提升消费者忠诚度，满足多方面需求，整合资源，提高运营效率。
（三） 行业融合趋势
零售和直销都是发展迅猛的行业，并且已经开始呈现出融合发展的态势，因为两个行业各有优劣势。
一方面，连锁零售企业在规模不断膨胀的同时，由于竞争激烈，始终无法解决“客户忠诚度”的老大难问题，而会员制零售企业锁定终端客户，取得了非凡的业绩。典型代表企业如好事多（Costco），2005年财富500强第29位，销售额481亿美元，会员年费对业绩贡献为占收入的2%，利润的46%。企业的关键特征是：必须是会员才能消费，采取积分制度，和战略联盟机构如银行、加油站、航空公司等一道合作，突破企业为单位的单兵作战模式，形成强大的产业链竞争优势。在好事多有三种会员，金星会员和商业会员每年会费45美元，执行会员每年会费100美元，尽管昂贵的会费使很多临时购物者望而却步，但集成了保险、加油、理财、医疗等超值的完善会员服务吸引了绝大多数会员积极进店购物，以求物有所值。不少非会员因为要享受联名信用卡的权利而加入好事多。好事多非常注意将低级别会员发展为高级别会员，方法就是试用，好事多精心挑选供应商伙伴，确保高质低价，为会员提供更好的价值，在好事多的店里，既有很便宜的生活用品，也有昂贵的奢侈品，商品管理原则是：让会员以低价买到基本生活用品，将节约下来的钱用来买昂贵的奢侈品以炫耀自己。好事多已经成为全球零售领域实行“会员制”的标杆企业，零售业日常经营的核心是商品管理，直销业日常经营的核心是会员管理，在这里都得到完美的体现，好事多在会员心中是一个令人激动的购物场所。
另一方面，直销企业期望突破规模的增长瓶颈，突破邀约的单一和狭隘，突破经营品类的单调，突破个人为单位的消费方式，以科士威（e-Cosway）为代表的直销企业也开始向邀约多路、规模扩张的消费前端发展。科士威借鉴电子商务模式，发展出新的邀约手段——网上连锁加盟店，全球通达的数十万家由e科士威会员业主开设的虚拟商店，通过电子商务平台，销售科士威生产或采购的特色商品，50万注册业主和600万注册购物者构成庞大的营销网络，会员业主通过商店平台发展组织，并获得组织利益。通过电子商务技术和实物店铺结合，科士威正在探索直销行业的发展新通路。
三、 天狮集团SWOT分析及直销超市立项宗旨
（一） 天狮集团SWOT分析
天狮集团经过12年的发展，经历了艰苦创业、振翅欲飞、挥师海外、翱翔五洲几个重要的历史发展阶段，金星和成功系统的网络足迹遍布天下，形成了自己的独特的企业特色和文化特色。从内部环境和外部环境分析企业的优势、劣势、机会与威胁。
1、优势（Strength）：
(1) 企业优势：
① 天狮的诞生——李金元总裁取家乡沧州“狮城”的“狮”字和天津的“天”字，占据了天时、地利、人和，于1995年注册“天狮”。
② 是中国民族企业的骄傲，创造了三大奇迹。2000万元起家，两年八个月完成原始积累，创造了企业发展史的奇迹；天狮十年来事业扩展到190多个国家和地区，并在105个国家建立了分支机构，创造了世界直销历史的奇迹；天狮在八年时间内营业额高速增长，创造了商业历史的奇迹。
③ 优秀的经营理念：健康人类，服务社会，发展实业，报效国家
④ 先进的管理模式：硬件优势——建立具有国际水平的研发中心，投资5亿美金在上海建立年产规模达到200亿人民币的综合高科技大型产业园区“天狮溢海国际健康产业园”，2005年投资20亿人民币建立“天狮天津国际健康产业园”，两者互相呼应，优势互补。软件优势——在国内率先通过ISO9001：2000国际质量体系认证，并已通过在欧盟、北美、日本等国家获得广泛应用的HACCP认证，通过了伊斯兰民族应用的哈拉认证，构建现代化的国际管理体系，建立了ERP系统；企业通过了国家药品和保健品GMP认证，部分产品获得美国FDA认证；先后投资达3亿多元人民币兴建民办高等教育学府“天狮职业技术学院”。人才优势——天狮集团在全球拥有5000多管理人员，其中1500多名为本地化的外籍人士，各类专业人才中具备硕士以上学历的雇员达35%以上，在管理上，公司秉承“知本、制本、情本、人本”的管理方针。
⑤强大的广告宣传支持：电视、电台、车身广告、报刊、广告牌、光盘、各种文宣资料等。
⑥ 关爱生命，慈善义举：天狮集团定位于“给国家帮忙不添乱”，拉动内需，创收外汇，科教兴国，奉献社会。多年来累计向社会捐款、捐物达10多亿人民币，成立“美景爱心基金会”。
（2） 产品优势：
① 发展健康产业，以中华五千年养生文化为依托的产品：天狮产品六大特色——中华五千年养生文化的精髓，中医中药的精华，现代生物技术的结晶，综合营养元素，功能性保健食品，剂型全、品种多、适用人群广泛；健康产业是最具有市场前景的朝阳产业。
② 高科技产业的技术支持：世界一流的先进设备，规划中不少于150人的研发中心，已经开工的“天狮天津国际健康产业园”。
③ 有竞争力的产品价格：相对于同行业的产品价格优势。
④ 天狮产品在全球获得数百个国际奖项及认证。
（3） 营销模式：
① 采用世界上最先进的营销模式（强调直销立法）：充分利用了市场倍增学的原理；去掉中间环节，杜绝假冒伪劣；锁定终端消费者，人性化服务；倡导生产消费者，把盲目消费者变成理性消费者；让消费者变成资本拥有者。
② 人性化的奖金制度：公开、公平、公正、人性化的分配制度；累计业绩不归零；弥补了国际营销分配制度的缺陷；全球化的奖金分红，一国加入，全球受益，快速实现国际分红。
③ 定位于全球发展的个人平台：最大限度地为直销商提供成功的国际平台，实现全球互动，资源共享。
④ 优秀的教育支持：天狮教育发展部拥有众多国际水平的教育人才，通过其相关的教育培训，文宣开发，会议组织等各部门的协作，培训出大量具有专业水平的直销人才，复制出一套成功的模式，为大家提供了国际化的教育互动平台，帮助提升个人能力。
（4） 未来发展：
① 建立具有先进管理和运营模式的网络化超市
天狮集团在美国证券交易所的挂牌会为企业带来更大的社会效益和发展前景。
② 基于天狮独特创新思想的“六网互动——新置换理论”支持，未来的天狮将会更加美好。
2、劣势（Weak）
（1）在世界直销行业之林中，销售规模仍属于较小者。
（2）业绩不归零的制度不利方面是造成直销商活跃度较低。
（3）产品系列仍然不丰满，不能满足更多的日常消费需求。
（4）在公司管理和运营效率方面仍然有许多方面亟需提高。
（5）目前在中国市场上仍然没有获得商务部颁发的直销牌照。
（6）天狮直销商社会中低阶层者较多，网络结构需要改善。
3、机会（Opportunity）
（1）天狮营销网络遍布全球，目前根据网络走向已形成六大区域，尤其是在第二、第三世界国家中发展迅猛。
（2）由于制度方面原因，大多数直销企业属于无店铺经营，天狮拥有5000多家专卖店，具有做直销超市的制度先天优势。
（3）随着直销和超市两大行业市场竞争的激烈，行业的融合已成趋势，抢占市场商机，势在必行。
（4）天狮集团与罗兰贝格项目的论证，为新超市运作做好理论基础。
（5）亚太区域直营新超市的成功，将为其他区域和特许加盟业务树立了良好的“标竿”效应。
4、威胁（Threat）
（1）各国家经济、政治、文化环境的差异，对直销超市的经营运作会有不同程度的风险。
（2）国际物流与国际贸易方面的障碍营销直销超市的商品标准化。
（3）直销超市是天狮集团在经营模式方面的探索，直销和零售两方面的结合面临实际操作层面的风险。
（二） 直销超市的立项宗旨
直销超市是天狮集团“彻底实现流通转型”和“真正构建全球销售网络”的核心举措，是实现天狮宏伟战略目标的关键。立项的宗旨是：
1、提高直销商消费比例，满足更多更好的日常消费
直销超市经营范围包括直销品和便利品，能够满足直销商日常生活的方方面面，提高直销商消费的比例。据统计，直销商全部收入只有10%用来消费直销品，而用来购买其他超市便礼品的比例占20-30%，如果将这部分便利品在天狮直销超市消费，则天狮集团的销售额将增加2-3倍。
2、激活不活跃的直销商，提高网络活跃度
由于制度、产品、教育、培训和直销商自身原因，天狮直销商不活跃比例约为85%，如果将不活跃的直销商重新激活，通过直销超市带动消费，则网络消费金额将会大大提高。
3、扩大社会邀约范围，更方便邀约和转化
由于直销超市丰富的日用商品，舒适的购物环境，休闲的功能区，优质的服务项目，这些都吸引普通消费者进入超市，通过会员卡锁定终端消费者，并通过直销跟进教育培训，使其转化为直销商。
4、直销商信心保证和足以信赖的事业平台
通过标准的超市形象展示，改变顾客对非店铺销售的不信任感。
5、企业发展的“战略发动机”
直销超市的最终目的，是成为推动企业发展的“战略发动机”，加快天狮集团进入世界五百强的速度。
四、 直销超市的营销定位策略
（一） 直销超市的目标顾客定位
目标顾客的定位是直销超市营销定位的第一步，通过市场调研分析，直销超市服务的对象是那一类市场细分人群，与普通超市有何不同。
1、普通顾客群和直销商两种目标顾客缺一不可
直销商是新超市消费力量的基石和生存保障，普通消费群是推动规模发展的主要动力，也是社会邀约的对象。假设从社会阶层和是否直销人群两个维度分析，应该有四种可能选择的方案： 
（1）方案一：A类人群，只覆盖A类人群，无法实现进入世界500强业绩；
（2）方案二：A+B类人群：无法实现有效改善天狮直销网络人群结构的目的；
（3）方案三：A+B+C+D类人群，符合天狮对于改善网络结构需要，天狮现有网络已具备稍上流人群基础，战略定位上体现直销与零售的完美结合；
（4）方案四：覆盖所有人群，则意味着天狮脱离直销，彻底战略转型为传统零售行业，如果仅为了销售目标则天狮可以通过其他方式实现。
通过分析，天狮目标顾客必须同时锁定直销商和普通消费者，同时从中等收入人群向稍上流人群发展。
2、通过对直销商和普通消费者的调研结果，从七个方面挖掘直销超市目标顾客群的特征
（1）收入水平：人群分层以家庭收入为主要考量指标，天狮直销商现有人群以中等收入为主，已经向稍上流人群发展。从普通顾客的调查结果来看，月家庭收入在4000—7000元左右的中高收入人群对直销超市接受程度较高。
（2）家庭结构：天狮直销商以大家庭为主，但普通顾客的家庭结构差异不大。
（3）购物者年龄：普通顾客个年龄段对直销超市接受度虽然差异不显著，但天狮可以30—40岁中青年人群为目标，向上和向下延展。
（4）购物者性别：直销超市目标购物者应该以女性为主体。
（5）学历：各类学历人群对直销超市接受度差异不大。
（6）职业：对直销超市接受程度不同的群体在职业上差异较小，主要集中于政府官员、办公室职员、专业人员，而天狮直销商中全职人员占多数。
（7）心理特征：直销超市的高接受度消费群更加“关注健康，重视家庭，消费观念实用”，愿意为健康和家庭而进行投入；次接受度群体“注重生活的品质，期望凸现自己的与众不同，更为独特”，关注价格，但也愿为生活品质花费；低接受度群体“重视社会认同，关注家庭，消费观念经济实用”。
综合以上调研分析结构，直销超市的目标顾客群应该是“中等和稍高收入的，注重家庭，追求健康、品质和个性的中青年女性”。
（二） 直销超市的核心价值定位
直销超市的核心价值定位于“差异化、价值提供者”。其中核心价值元素包括产品差异化、贴心服务、价值提供和事业发展四个维度，辅助价值元素是质量和专业化。 
核心价值定位通过企业高层愿景、直销商、竞争对手三个角度初定，对普通顾客核心需求进行调查后再与品牌规划公司共同完成。直销超市理性和感性核心价值按卖什么、怎么卖、在哪里卖三个层次进行定义，通过对天狮高层愿景和集团品牌战略延展分析，健康、家庭、事业、国际化成为四个最主要的关键词。直销商进入新超市主要源于其事业发展的要求，直销商认为吸引普通顾客进入直销超市主要原因是特色积分和购物积分，在此基础上推导出“创新”和“探索”，在经营的产品档次和质量上，直销商更倾向于高质量商品。
对比零售企业，高质量、独特商品和健康理念可作为竞争差异点，对比直销企业，健康和家庭可作为竞争差异点。零售企业核心价值更倾向理性层面，如家乐福的核心价值在于“以最优的价格提供顾客一次购足的开心购物体验”，沃尔玛的核心价值是“天天平价和服务顾客”，Target的核心价值在于“以合理价格吸引精明购物者购买有设计感的时尚商品”，Costco核心价值在于“尽可能以最低价格向会员提供高品质的商品”，家世界的核心价值在于“不只是便宜，总有新发现”，物美的核心价值在于“为大众提供物美价廉的商品和服务”，联华超市的核心价值在于“以具有竞争力的价格向顾客提供品种繁多的优质商品和增值服务”，屈臣氏的核心价值在于“为顾客带来美丽、健康和快乐”。直销企业核心价值更倾向于感性层面，如安利的核心价值在于“自由、家庭、希望、奖励，为您生活添色彩”，雅芳的核心价值在于“成为一家比女人更了解女人的公司，为全球女性提供一流的产品及服务，并满足她们的自我成就感”。直销超市的核心价值将两个行业理性和感性价值结合起来，定位于差异化和价值提供者。
（三） 直销超市营销组合策略
直销超市的业态营销组合策略包括五部分：1、商品组合——差异化的商品定位；2、服务组合——差异化的服务组合；3、定价和促销组合——价值提供者，合理价格，PV/BV计算；4、选址和面积——满足商圈要求和基本财务指标要求的选址原则；5、顾客沟通——差异化的商品陈列，多角度的顾客沟通体系，促进忠诚度和会员转化。
1、商品组合：
（1）品类角色定位：直销超市核心品类全部是首选和比较购买品类，分别承担着吸引客流、创造交易或创造毛利的角色定位，可选品类全部是比较购买品类和顺便购买品类，主要经营角色是创造交易和创造毛利。首选品类在经营深度和宽度上优于竞争对手，商品组合的功能更齐全，同质化商品具有价格优势。
（2）商品SKU计划：旗舰店经营10000个SKU，其中1100个SKU为直销品，中型店经营6100个SKU，其中直销品400个SKU，小型店2800个SKU，其中直销品为300个SKU。SKU计划是一个逐步优化过程，试点后3-6个月根据品类经营业绩进行品类调整，单品淘汰率约为20%。
（3）商品差异化途径：普通消费者商品档次需求的类别差异可分为高、中高、中三类，顾客对特定人群使用功能性商品的档次要求更高。商品差异化的途径短期有三种：1）功能差异化：首选品类覆盖的中分类和小分类的功能更齐全，功能差异化体现在特殊功能，口味，多功能组合，颜色，花色，材质，包装，规格大小等；2）产地差异化：可通过进口代理商进口有价值的商品，泰国采购家居和工艺品，韩国采购化妆工具和塑料制品，联系外贸生产厂家销售其出口尾货，小批量多花色，跨地区调拨特色商品，南货北调。3）陈列差异化：直销品采用百货店精品柜台陈列方式，家居和家纺用品采用样板间方式陈列，顾客可以近距离接触商品，获得直接商品体验的感受，烟酒销售专区：雪茄屋，酒窖等。长期来看，新超市还是通过开发差异化的自由品牌商品来实现，原因有三个：1）避免直接的价格竞争：商品品牌不同，避免与竞争对手制造商品牌的的直接价格对比；2）更多毛利空间：选择销量大的普通超市商品采用自有品牌OEM方式生产，可获得更多毛利空间，支持对网络成员PV、BV发放；3）独特卖点吸引顾客：设计功能独特商品和全球范围采购具产地特色的自有品牌商品。新超市商品差异化程度依不同品类角色而有差别，理想状况下首选品类差异化率目标应该达到50%，商品差异化能力是一个逐步形成的过程，需要制定阶段性目标并逐步实现。
2、服务组合：
天狮直销超市的服务体系包括三部分：服务性产品、零售配套服务和直销服务特色体系。
（1）零售配套服务：包括43项，分为标准、增值和差异三类。 
新超市在服务过程中可以根据以下情况进行适当增减：符合各国法律和国情、商圈内主要竞争对手服务水平、商圈顾客特征及其核心需求、物业内已提供的便民服务项目、服务标准上考虑成本高低。
（2）直销特色服务：相比较分公司和工作室，直销超市承担了最为齐全的销售和网络发展、服务职能。如下表所示： 
直销超市承担面对普通顾客、直销商、专卖店三类顾客的直销品、非直销品的零售、批发和售后服务功能。相比较工作室，直销超市承担最为广泛的网络发展和服务职能。
（3）服务产品：
根据零售业成功经验，传统服务产品都采用店面租赁的方式经营，对直销超市的意义主要表现在以下几个方面：1）增强直销网络邀约，配合直销网络发展需求，为培训、转化工作提供必要服务支持；2）增加顾客忠诚度，提供方便顾客的差异性服务，增强顾客归属感，增加回头客比例；3）促进客流制造，提供日常必需服务，提高进入超市的客流；4）提高空闲面积利用，店面规划中经常会有多余面积，通过店面租赁，提高空间利用率，同时创造一定收益。
传统服务产品分为两大类，4个优先级，在满足总部对比选服务产品的要求后，给与经销商必要的灵活度选择必要的服务产品。 
五类直销特色服务产品包括旅游服务、保险代理、联名卡/联惠卡、房地产中介、汽车销售，其经营方式是： 
3、定价和促销：
直销超市核心价值直接影响价格策略和促销策略的制定。
（1）价格策略包括PV/BV核算原则、定价原则、定价管理和变价原则四部分。根据新超市核心价值并结合行业经验，“价值提供者”是最适合新超市的价格策略。
1）PV/BV核算原则：采购人员输入的商品进价和目标零售价格后依据每个单品可实现的目标毛利率来确定其是否计算PV/BV。 
2）定价原则：非直销品根据产品差异化程度和不同的品类角色确定不同的定价目标,采用不同的定价方法，同质化商品需要保持价格优势。非直销品的主要定价方法是成本毛利和基准比较法，应用价格指数法和心理定价法进行必要的价格修正。非直销品定价原则主要有以下四种：
成本毛利定价法：商品成本+目标毛利率，主要应用于制造商品牌中市场的商品成本基本稳定的商品，是主要定价方法；
基准比较定价法：价格是依据基准比较对象的价格而制定的，首先确定基准比较对象，然后决定我们的价格与基准比较对象价格的对比关系，最后在计划的目标毛利下，获得我们的目标商品成本；根据目标商品成本，寻找供应商，是主要定价方法；
价格指数法：为了建立价格形象，建立价格指数；要求价格指数低于竞争对手或持平，根据实际竞争对手价格指数调研，调整价格指数商品价格，为辅助定价方法；
心理定价法：价格来自目标顾客对该商品的心理期望价格，首先确定目标消费者的心理期望价格，然后在计划的目标毛利下，获得我们的目标商品成本，为辅助定价方法；
3）定价管理：直销超市商品按照不同采购渠道确定相应的定价管理原则。包括普通超市商品、土特产品和直销产品三种商品定价管理的流程分别为：
普通超市商品定价流程：普通超市商品由国家或城市级的超市部采购人员负责定价，统一根据核算模型确定是否要计PV和BV，对于计PV和BV的商品由相应层级的财务部分负责商品测价；
土特产品定价流程：土特品由总部超市部采购人员负责定价，集团财务部门负责测价，统一根据核算模型确定是否要计PV和BV，对于计PV和BV的商品由集团财务部负责商品测价；
直销产品定价流程：与天狮直销网络执行统一价格，完全按天狮现有测价体系进行 ，全球性直销品由集团财务部门测价，区域性直销品由区域财务部门测价。
4）变价原则：直销超市可选的变价原则及适合品类是： 
（2）促销策略：直销超市的商品促销是创造顾客购物兴奋度，体现核心价值的重要手段，商品促销活动应围绕新超市价格形象建立和促进会员转化为目的，通常有以下几种：
1）价值促销：不改变商品零售价，但提供额外赠品，促销目的是树立价格形象、促进销售和处理存货，适用于所有商品；
2）价格促销：降低商品零售价，促销目的是改善价格形象、促进销售和处理存货，适用于非直销品；
3）抽奖：顾客购物满?元或积分达到?元可以参加抽奖活动，促销目的是增加客流，增进购物新鲜感/兴奋度，提高客单价，适用于非直销品；
4）路展Road Show：根据商品主题在店内促销区销售商品，促销目的是增进购物新鲜感/兴奋度，增进客流、促进销售，适用于非直销品（新品和土特品）；
5）进门礼包促销：顾客购买新超市礼包组合即可获得金卡资格，促销目的是促进会员转化，促进普通顾客直接晋升为金卡会员，适用于直销品；
6）购物有礼：顾客当天购物买满?元可以得到礼品馈赠，促进客单价提升，适用于所有商品；
7）联合促销：与联惠商家共同开发独特的主题促销活动，（例如:购物满?元送欢乐谷优惠券），促销目的是增进购物新鲜感/兴奋度，促进增加客流，促进销售，适用于所有商品和相关的主题商品；
8）积分换购：金卡和银卡会员可以用卡内积分再加较少金额购卖直销超市提供的商品，金银卡的换购标准不同。促销目的是促进会员转化，激励普通顾客办理银卡，银卡晋级为金卡。适用于所有商品。
9）积分换赠：金卡和银卡会员可以用卡内积分换购新超市提供的商品，金银卡的换赠标准不同。促销目的是促进会员转化，激励普通顾客办理银卡，银卡晋级为金卡。适用于所有商品。
10）积分竞标大奖：金卡和银卡会员可以用卡内积分参与限定时间内店内商品积分竞标购买活动，促销目的是促进增加客流，促进会员转化，增进购物新鲜感/兴奋度，适用于所有商品。
11）金卡会员底价：从银卡升级到金卡会议可以有一次机会以超低底价购买某商品的机会，促销目的是促进会员转化，增进购物新鲜感/兴奋度，适用于所有商品。
4、选址：
直销超市选址是确定业态定位的重要环节，旗舰店使用面积3800平米左右，中型店2100平米左右，小型店900平米左右。直销超市的选址原则从商圈要求、立地条件和物业要求三方面确定。
（1）商圈要求：从商圈类型、商圈人口和商圈半径三方面确定。通过综合分析，直销超市商圈选择城市次级商业中心、区域商业中心及社区型商业地段。直销超市的直销商商圈覆盖普通顾客商圈; 普通顾客商圈以核心商圈为中心逐渐向边缘扩散,直销商商圈呈均匀分布的特征。核心商圈和次级商圈对直销超市营业贡献最大,这两个商圈范围内的常住人口是直销超市日常商品的最主要的消费者。实现直销超市直销销售目标, 旗舰店约需900名活跃直销商,中型店约需600名,小型店需300名。直销超市直销商圈与普通顾客商圈定义不同，分为基本商圈和辐射商圈。 
（2）立地条件：选址需要满足下述周边配套商业环境、可视性、可接近性的立地原则，并可以根据拟选门店的实际情况进行必要调整。
1）可视性：可视性好，前方无高层建筑/树木及其他障碍物遮挡，店铺 标识(LOGO)视线可达距离不低于1公里，物业可满足店铺标识及其他广告招牌/导视的要求。
2）可接近性：单面或两面临街，门前有自行车道和人行道，距离公交车站点或其他交通站点近，门前道路不是单行线，附近路面没有路障,无明显的绿化带/立交桥/河流/山川阻隔，周边道路交通不存在严格交通限制。
3）配套商业环境：周围有银行、休闲、餐饮、文化等配套商业设施为佳,可与拟开分店在功能上互补，核心商圈范围内无面积相近的同业态竞争店，次级商圈范围内没有上万平方米大型超市、购物中心、量贩店等主要竞争对手 ，或竞争对手无明显竞争优势。
（3）物业条件：物业各项技术指标要满足直销超市在经营期内能够正常经营的基本要求。
1）物业标准之土建要求： 
2）物业标准之机电/配套设备和其他要求： 
3）直销超市选址可能的三种投资方式所需投入资本和投资回报有很大区别：
模式一：物业租赁——以租赁方式从业主方租赁物业，主要投资成本为物业租金，重要投资回报为直销超市运营利润；
模式二：买地自建——购买土地并投资自建物业，主要投资成本为土地成本，建设资金，管理费用和财务费用等，主要投资回报为非自用物业部分出租/出售收入和新超市运营利润,以及持有物业资产和增值。
模式三：收购现有物业——收购建成或在建物业，主要投资成本为物业收购成本，主要投资回报为持有物业增值和直销超市运营利润。
物业租赁模式的适用性广，买地自建模式和收购物业模式投资风险性高且操作难度大,需要综合分析并进行投资回报测算后慎重决策。
5、消费者沟通：
直销超市消费者沟通包括三个方面内容，门店布局和陈列原则，会员管理，顾客沟通渠道。
（1）门店布局和陈列原则：
1）门店布局：直销超市采取店内专区和店中柜相接合的方式，天狮直销品集中在一个区域展示销售，土特品在不同区域内设置精品专柜，促销商品陈列位靠近主动线，差异化的商品需要差异化的陈列才能相得益彰，设置集中的促销活动区用于主题促销活动和商品体验，日常促销商品陈列在通道两侧的端架。
2）陈列原则：直销超市商品陈列原则包括以下四个方面，依次为大类陈列位，陈列货架选择，陈列高度和陈列排面。大类商品在门店的陈列位置主要考虑消费者购买习惯和品类角色差异,定期结合季节特点进行调整。陈列高度直接影响商品销售结果，因此需综合考虑以四项原则以确定每个商品的正确陈列高度。单品陈列排面数的确定与陈列货架信息，补货频率和产品体积相关，建议采用IT系统统一规划来管理。新超市不同类型门店商品陈列主要差异性体现在商品陈列排面。
（2）会员管理：
直销超市会员卡分为金银两种，分别针对不同发放对象，主要目的是为了支持对普通顾客的转化，金卡发放对象为直销商，购物积分达标后的银卡顾客可升级为金卡，银卡发放对象为普通顾客。超市可通过主动介绍,服务台办理和工作室负责人代发行三种方式来推行会员卡。超市会员卡应针对不同类型顾客制订不同的准入条件。能否顺利及时进行银卡到金卡会员之间的转换是新超市发挥社会邀约功能的重要手段之一。普通消费者转化为直销商的四大步骤：
1）吸引进店，随机消费者进入直销超市，利用门店优势，以传统零售技巧吸引消费者进店；
2）转化成银卡会员，获取消费者信息，按传统零售方法设计有吸引力的银卡会员计划吸引普通顾客加入会员，设计多种方法获取顾客信息，持续跟进，促使其成为会员；
3）转化为金卡会员，顾客信息分配，初步跟进转化，顾客信息进入潜在开发名单，按规定的方式分配给直销商进行跟进转化，或者当消费满足条件时自然转化成金卡会员；
4）直销员持续跟进，成为活跃直销商或忠实的长期顾客，按照传统的直销跟进流程继续跟进，将金卡会员教育成为活跃直销商，或者强化忠诚顾客关系。
（3）顾客沟通渠道：
直销超市的店内顾客沟通渠道包括以下6种，人员沟通、多媒体和购物课堂是较具有差异化的沟通方式。
1）人员沟通：入口引导人员、服务台、收银员、店内管理人员主动与顾客就新商品，促销活动，商品功能，售后服务等内容进行沟通，店内安排人员负责与团购客户的沟通，直销员负责一对一的会员沟通；
2）指引标志、POP：新超市完善的指引标识系统（天/地/墙），便于顾客在店内自助购物，POP传递新超市核心价值，品牌形象和主题促销活动信息；
3）DM/海报印刷品：通过海报和其他印刷品向顾客传递新超市核心价值，品牌形象，门店位置联系电话，商品促销，团购政策等信息，会员服务手册（包括会员联惠商家信息资料），商品购物常识小册子；
4）多媒体：店内广播系统可以把新商品和促销活动信息传递给顾客，店内的视频电视系统可以对核心价值、品牌形象、促销活动、商品知识等传递给顾客，互联网宣传核心价值、品牌形象、促销活动、商品知识、培训教育、会员服务，光盘等；
5）购物课堂：在店内促销区或固定区域设置消费者免费购物知识讲座，例如家居搭配，食疗食谱，健康饮食，儿童服装面料选择等方面的讲座，提高顾客的商品知识和专业性；
6）800热线电话：顾客对新超市有任何疑问或投诉都可以通过800热线电话联系，直销超市会及时回复。
直销超市店外沟通方式包括：户外广告和广告宣传物，社区建设，口碑传递和公益活动四种：
1）户外广告和广告宣传物：门店附近沿路的道旗、灯杆广告，店外墙体灯箱广告，店外广告牌，小区布告栏，候车厅和车体广告，印有新超市标志的各种促销赠品。
2）社区建设：通过提供各种社区互动服务和活动拉近直销超市和社区居民的关系，同时树立直销超市良好的社会形象和口碑。主要有帮助社区、关爱社区、支持社区教育和社区沟通等形式。
3）口碑传递：家庭亲朋好友、网内人员和有机会购买商品的团购客户传递诸如商品信息、促销活动信息、会员卡信息、事件信息、商店信息等。
4）公益活动：商品义卖、儿童作品拍卖活动、解决残疾人就业，和供应商联合捐赠活动。
综上所述，零售企业的差异化定位可以体现在不同的层面，天狮新超市的差异化特点在目标顾客和价值主张上有所体现，但重点在价值演绎的具体方式上，选择差异化战略意味着新超市要承担更多的风险和付出更大的努力，因此需要天狮高层给予最大力度的支持,试点阶段平衡好短期和长期利益，新超市核心价值演绎方式上的差异化主要体现在营销组合的四个方面：
第一，商品和服务——首选品类以专业模块方式经营：保健品，家居清洁，洗护化妆三大类的产品在宽度深度优于竞争对手，形成专业店；独特商品：新商品，自有品牌商品、产地采购、更体贴功能性的商品 ；购物+休闲:服务区注重休闲餐饮服务项目提供提供旅游、保险等与会员网络相关服务性产品选择，顾客可以获得更全面服务。
第二，定价和促销——“价值提供者“：不是全面低价，而是强调性价比，同等价格质量更好，同等质量价格更低；促销策略：以价值促销和促进会员转化促销活动为主，更具创意，更激动人心的促销方式。
第三，选址和面积——店内多功能区规划包括培训教育区、顾客沟通交流区、商品体验区，有别于传统零售门店的销售区。
第四，消费者沟通——差异化的店面陈列（布局，灯光，货架，样板间）突出”exciting “新奇趣的独特商品概念；卖场设计重视用户体验，轻松、自在的购物氛围，鼓励顾客在卖场内尝试和试用商品；金卡和银卡两类会员卡，除积分回馈外，金卡还有奖金返还；基于会员网络开发联惠卡（强大的内部和外部特约商户体系）给会员带来更多实惠。
五、 直销超市经营现状及发展思路
（一） 直销超市经营现状
直销超市是天狮集团挺进世界五百强的“战略发动机”，是天狮集团在发展中做出的重要战略选择。经过不断的开拓与探索，现在已经进入试点阶段，在中国市场，天津华苑店、天津武清商务中心店、河北保定国贸店、哈尔滨信上店已经开业，基本业态是健与美超市，实行金卡、银卡会员制度，在直销与零售结合方面尚处于摸索阶段，此外在沈阳、长春、西安、北京都已进入选址论证阶段。在海外区域，亚太区域的印尼雅加达、马来西亚的吉隆坡、缅甸的仰光、台湾的高雄、台北也已经开店，率先开业的旗舰店在当地市场引起了极大轰动，直销商蜂拥而至，直销业务直线上升，印尼雅加达店开业三个月发展金卡会员即直销商九百多人，是原来网络发展的两倍速度，网络倍增效益更加突出。目前在欧亚区域的乌克兰、哈萨克斯坦、巴基斯坦、俄罗斯等国家也进入选址论证阶段，在非洲区域的南非，拉美地区的秘鲁也开始筹备开店事宜。
但是由于直销超市毕竟是天狮集团在经营模式上的探索，用李金元总裁的话说：“是对零售和直销两个行业的颠覆性变革”，在发展过程中也面临着许多问题，主要表现在：
1、基准业态不宜确定
由于各国经济、政治、文化环境和零售业发展的阶段不同，直销超市的基准业态很难确定。例如在中国由于零售业竞争的激烈，只能选择毛利率较高的健与美超市，才能在市场上有生存的可能；而在缅甸，由于当地经济比较落后，商品物资缺乏，综合超市对于当地市场零售业就是先进的业态；印尼的直销超市建立在雅加达的Shopping Mall 里，马来西亚的直销超市由于法律限制，则由原来的天狮分公司直销改造而成，即将要开业的俄罗瑟直销超市则又成为了8000平米的大卖场。面对复杂的国际环境，百亮国际的基准业态定位也非常复杂，目前只能根据不同的情况作出了健与美、综合超市、便利店和大卖场四种业态形式。
2、商品结构的不统一
同样因为国际环境的不同，很难实现各门店商品结构的统一，进口商品、土特产品、天狮自由品牌商品在全球物流贸易通路上也面临着许多困阻，有的国家通关时间长达半年，这对于保质期较短的食品等国际运输面临挑战。
3、选址方面的两难
选址方面始终面临着两难困境，根据零售业选址要求，位置好的地址租金很高，而租金低的地段集客能力又太差。根据目前开店的经验，将分公司与超市结合在一起，则可以从客观上实现直销和超市的一步到位的结合，实现商圈客流的资源共享。
4、直零结合的不彻底
在商品计算PV/BV的设置方面，由于计算的复杂性，海外超市都采取了便利品统一计为10%，而中国区的超市则有很多便利品由于毛利率较低没有设置PV/BV，起不到从银卡向金卡的转化作用，转化效果不理想。
5、IT选型问题
由于各国家开店数量不缺定，在IT选型面临着两种选择，一种选择是单店模式，即先满足单店开业需求，等很多店开业以后再升级联网，优点是单店费用低，但以后升级时较麻烦；另一种模式是总部模式，即一步到位满足多店开业需求，如中国市场的富基系统，但价位较高。这决定于天狮集团战略规划上究竟要在一个国家或地区开出多少家店，必须在试点阶段就要做出的决策。
6、两种文化的融合问题
直销和超市毕竟是两种不同的经营模式，两种不同的经营文化，在融合方面也遇到困难。超市的文化是一种精细化的运营管理，在流程、系统方面需要严格管控与执行，而直销文化是一种感性的文化，强调教育、培训、复制以达到业绩倍增。如何让两种文化有机地统一在一起，融合在一起，是管理者面临的隐藏在“冰山之下”的挑战。
（二） 直销超市发展思路
毕竟天狮集团经过一年多的探索，已迈出了可喜的一步，且取得了较好的业绩，世界各大区域正积极筹备中，方法总比问题多，针对以上问题，本人提出一些发展的思路：
1、逐步推进直零结合方案，实行会员卡分级管理制度，提高吸引顾客进店的措施手段，多方面获取顾客信息资料，适时进行银卡会员向金卡会员的转化，并实施直销跟进教育培训，直至转化为天狮直销商，扩大直销网络。
2、加大国际物流贸易建设，借助天狮原有直销方面的物流基础，按照国际惯例逐步加强环球贸易，在天狮“六网互动”理论支持下，开辟出一条国际物流运输通道来，使国人足不出户即可以享受到来自世界各地的进口商品和土特产品，提高直销商的消费比例。
3、选址布局方面根据网络走向自上而下定框架，再根据零售选址的方法进行科学选址，根据现有开店经验，将分公司与超市直接结合在一起是一个有效的方法，面积在300平米左右，直零结合，一步到位，共享客流资源，突破原有零售商圈的概念，有效扩大直销超市商圈效应。
4、门店标识方面的统一，在全球百亮超市标准化方面，必须严格按照CI、VI的标准守则操作，总部统一招标，全球通关，加大力度物流采购和电子商务招标的先导性，标准化组装货架与属具。
5、全球战略方面分阶段分步骤实施，首先在各区域国家开设直营店，直营店起到标杆与示范作用，试点成功后再推出门店加盟连锁方案，让网络自上而下地发展加盟店网，按照这种方式一级一级的往下放，成熟一级发展一级，直至在各个区域国家形成合理地布局与规划。
星星之火，可以燎原。我们有理由相信，百亮超市的旗帜一定能照亮全世界，成就天狮集团“同一个梦想，世界五百强”。
收藏
分享
有用
无用