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好产品缘何叫好不叫座 农药新产品成功上市系列之一
［开栏语］新产品推广的成效决定着企业的未来，甚至生死。每年农药企业新产品的推陈出新亦是数量众多速度惊人。然而，新产品的成功却变得越来越可遇而不可求--无论是销量的大幅上升，还是大幅下跌，我们都会将其归因于天气、病虫害爆发等。农药真的只能是靠天吃饭吗？企业运作真的成了撞大运吗？从本期开始，我们将通过对新品推广系列之关键要素的深度剖析，让大家对农药行业新品推广的成败有个较为明晰地把握。本期关注的是-- 目前，农药行业新产品推广的成效普遍有限，问题表现在： 1. 销量提升缓慢。新产品的销量极不稳定，生命周期短，还没有成长，就已开始衰退，企业甚至还没来得及准备替代品它就被市场淘汰了。 2. 投入产出不成正比。企业滥用各种推广手段，投入大量的人力、物力、财力，但远没有达到期望，导致其市场费用高，得不偿失。 3. 产品结构不合理。几乎没有企业能形成“成熟产品、成长产品、补充产品、储备产品”的有效组合，产品结构极不合理。 导致新产品推广不成功的原因虽然很多，但并非无迹可循。 案例 浙江某公司发现市场上没有针对高龄卷叶螟虫病有良好效果的产品，专门研发了一种新产品A.可以说，产品有着质的突破,在广泛的示范示验中，获得一致好评。于是企业将该产品作为公司的重点产品，针对渠道设计了非常有利的价格政策，投入了大量的资金与人力，采取了专题会、农民会的推广方式。可推广并没有取得预期效果，销量提升非常缓慢。更为要命的是，产品在农户使用后，还陆续收到了一些投诉，说产品的效果远比不上示范示验的效果，甚至有部分农户质疑是不是市场上销售的产品与示范示验的产品质量有所不同？鉴于该企业在行业内具有良好声誉，这种可能性是不存在的，那么究竟是什么原因导致这种现象呢？（楷体） 分析 先天不足 通过对市场的深入调研，笔者发现：农药的主要购买者与使用者多为妇女、老人，正如江苏沛县植保站吴站长所言：“现在种田人群，基本是‘3865’部队。”（38指妇女、65指65岁以上人群）。据资料统计，在中国农村这类人群素质偏低，初中以下（包括文盲）文化程度的比例是87%，因此，农户使用药品的方式更多的依靠历史形成的习惯。 由于中国农村人均土地并不多，小农生产的粗放式耕众方式决定农户在使用农药的时候也是凭借经验“粗喷、不均匀使用”。可是，该企业推出的A产品却对如何使用该农药有着明确的与以往习惯不同的要求，为了充分发挥药效，必须从“粗喷、不均匀”的粗放用药式转变为“细喷、均匀”的精细化用药方式。 要改变农户长期形成的用药习惯是很不容易的--教育用户需要巨大的成本（费用和时间），何况农药企业面对的是“3865”部队，他们往往会固执地坚持自己的行为习惯，因此这种教育就需要更多投入大量的资源。 显然，在目前对使用者培训尚未完成、不能按照正确的方法使用的情况下，使用效果与实验效果相差甚远，不能取得良好的市场业绩就不足为奇了。 值得我们思考的是，需要研发什么样的产品？大多数企业都是按照老板的判断或者技术人员的判断认为市场需要什么样的产品，就通过研发人员研发出针对性的产品，只要在技术上实现对病虫害的有效控制就认为是高效的产品，没有企业去研究农户的用药习惯，这是为什么很多产品的确是个好产品，却不能取得好业绩的根本原因--“先天不足”。自打在“娘胎”里就“营养不良”。 解决之道 确立产品功效优势和产品组合优势 中国入世后，国外农户巨头凭借技术优势与实力优势已经在中国市场开始了攻城略地，与之相比，中国的农药企业实力尚小，只能算是“小猪”，因此中国农药企业如果花巨大代价教育和培养用户，最可能的结果是智猪博弈中的“小猪踩板”，终为他人做嫁衣。中国农药企业要想赢得竞争，就必须发挥本土化的优势--更加了解中国农户的用药思维与习惯，研发出更加符合中国农户需求与行为习惯的产品。 然而，现在我们的企业是如何研发产品的？ 意识决定出路。首先需要意识上的改变，这是前提。必须意识到产品的功效不是指实验室产品的功效，而是农户使用产品的功效，要想让农户觉得有用，必须根据农户的用药思维与习惯来设计！ 我们总结出农户的用药思维与习惯： 1. 重实效：农民用药一般都喜欢用后马上或第二天就能见效，如果不能，就容易对药效产生怀疑。 2. 重经济：农民一般都注重农药的经济实用，病虫害严重时愿意用效果好价格高的好产品；病虫害不严重的时候更喜欢用价格便宜的产品。 3. 搭配混用：农民用药时一般都是将几种农药混在一起施用，只要效果好就行，对真正起到效果的是哪种农药并不了解。 4. 粗喷：很多农民为了尽早打完农药或者由于地多，都采用粗喷的方式 5. 不均匀：有的地方打的多，有的地方打的少，还有根本没有打到的地方。 因此，企业研发的新产品必须在“粗喷、不均匀、搭配混用”的情况下能有良好效果，只有这样才能确保农户在使用过程中体会到产品的真正价值，才能确立产品功效优势；必须根据同一病虫害发生严重程度不同研发出替代产品，形成产品“梯队”，确立产品组合优势。 “胎教”更重要 要想生出健康聪明的宝宝，“胎教”不可忽视。为了保障我们研发的产品能够具备上述特点，必须重新设计我们的研发决策系统；重新建立新产品的评价标准与示范示验标准。 重新设计研发决策系统 因为一般的农药企业现行的决策体系中，往往是在技术部门内部封闭系统内做出“概念产品提炼-试制-定型”的产品研究，要想保障新产品在研发时就从农户的角度出发，必须建立以“市场人员+技术人员”的混合决策队伍，在概念产品提炼的时候就将针对此种病虫害通常爆发时间、农户的用药方式及组合用药类型进行系统研究，进而提炼出更加符合中国国情的农药来，并且企业必须将这种决策体系进行制度化与流程化，只有这样才能保障新产品的研发少走弯路。 重新建立新产品的评价标准与示范示验标准 同时，还必须重新建立新产品的评价标准与示范示验标准，现在我们企业在新产品研发成功后，也会将产品进行广泛的示范示验，然而，这种实验更多的是按我们产品的技术使用要求进行的，不是按照农户的使用方式进行的，这就是为什么同样经过一系列的完整产品研发的程序，最后所谓的“优质新品”，推广事半功倍的原因了。因此，示范示验要按农户的使用标准与方式进行，从而有效掌握农户在实际使用过程中会碰到什么样的问题，并且按照农户的使用方式与标准进行产品检验，从而在新产品推向市场之前，确保农户使用是有效的。 我们的新产品是否先天不足？是否考虑了农户现有的用药思维与用药习惯？是否建立了相应的决策体系、建立了相关流程与检验标准，确保产品的研发是符合市场需要的？只有在新品研发时考虑这些要素并成功解决了这些问题，才能真正为农药企业提供高质量的产品。 要确保新产品上市后能有好成绩，农药企业接下来要做的就是选择经销商把它们卖出去。那么，是不是所有经销商都适合销售农药新品呢？是否应该考虑产品的特性、市场的特性、竞争的特性、经销商的特性、企业的特性来选择合适的经销商呢？这些都是我们下期要关注的问题。 注：原文发表于《销售与市场·第一农资》2007年3月刊 | 
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