beidazongheng的案例作品：某国内领先体育用品公司营销战略咨询项目案例

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某国内领先体育用品公司营销战略咨询项目案例
作者：beidazongheng

 

背景说明：
    客户背景 ：
国内领先的体育用品公司，最早成立于八十年代中期，早期同其他当地企业类似，主要为国外品牌作代加工，后来转向国内市场，经过十几年的发展，市场占有率及销售额在同行业均处于前列。主营产品包括鞋、服装、配饰三大类体育用品，鞋类产品在所有品类销售额中占较大比重，服装配饰类产品销售额近几年迅猛提升。随着企业的迅速成长，营销网络也不断加速拓展，但总体的营销方式还是以传统的销售拉动方式为主，随着市场同质化竞争的日益激烈，缺乏有效系统的营销战略规划使得各种市场问题凸显。

主题内容：
    问题所在 ：
由于是家族式作坊成长起来的民营企业，在营销战略上，缺乏有效系统规划，同质化严重，创新性不足，造成企业营销投入的效果大打折扣, 面临营销创新的压力。一、营销策略主要集中在销售的拉动，相对比较粗放，未对消费者市场进行相应的深入了解和调研，针对市场现状，缺乏清晰的目标消费群定位，从而导致产品系列规划、价格定位及传播难以做到有的放矢。二、产品策略尚不清晰，没有旗舰产品，产品规划缺乏区域性、层次性；产品的针对性不强影响到市场运作的效果。三、定价方式过于单一，没有形成系统的定价策略，没有结合公司的市场定位和产品策略来定价，使得产品定价的针对性不强、策略性不强。四、渠道作为企业近几年重点发展的长项，渠道效率还有待提升和整合。五、传播方式更趋于体育用品稀缺资源的争夺，未能针对企业及市场需求点进行有效规划和整合，导致投入与产出不成比例，部分资源浪费。

变革思路 ：
针对当前体育用品行业同质化严重的竞争方式及营销策略，北大纵横项目组针对企业自身发展状况对其优劣势进行了全面严谨的分析，并在各分公司及终端对渠道及消费者进行了详细的调研，为企业提供了务实并有针对性的建议：首先通过消费者调研明确了企业的市场定位在哪里，产品为谁生产，研发及设计满足哪部分消费者的需求；为了建立长期稳固的产品优势，企业应尽快确立核心产品，推进产品系列化，准确定位，不断优化产品组合，同时针对产品的研发及设计在组织职能上进行完善和加强，解决产品线不全，产品结构单一的问题；通过优化产品定价组合，满足不同消费群体的价格预期，达到市场、品牌、利润三重目标的均衡，并不断改进定价方式，建立多元化的定价体系，在价格竞争加剧的情况下，建立完善的价格反应机制，解决了因定价方式粗放体现在终端性价比不高、弱化竞争力的问题；在渠道结构、渠道布局、终端、支持系统能力方面提高竞争能力，将企业的长项加强和巩固；针对不同阶段的传播诉求，提出不同着力点的传播整合方式和规划方案，增强传播效果。

实施与推进 ：
因项目组在前期进行了大量全面、详细的调研，同时与企业各级管理层进行了充分沟通，我们摒弃了对国际品牌的不加选择的盲目跟随策略，因势利导，给企业提出了针对性强符合企业自身特点的项目方案，在项目的推行过程中，得到了自上而下的支持，同时项目组团队站在内部企业管理者的角度，抱着务实严谨的工作态度，参与了企业的年会及订货会，对各分公司及终端人员进行了有效的培训及沟通，使项目方案顺利落地。